Investigación de mercado (post-73)

Cambio de tercio. Este post va sobre emprendedores. Este miércoles he estado en Madrid dirigiendo un taller sobre marketing para emprendedores de biotecnología.
Se trata del proyecto BIOANCES que gestiona la Fundación Genoma España, con la que colaboro hace tiempo.
La mayor parte del taller la dedicamos a la investigación de mercado, que es una caja negra para muchos emprendedores.
La investigación de mercado es fascinante y fastidiosa a la vez. Aprender buenas técnicas de investigación de mercado no sirve para nada si no te lo tomas en serio y le dedicas un tiempo precioso usándolas en la calle.
Por eso, una investigación de mercado se hace bien o mejor no se hace. Antes que sea superficial, es preferible confiar en la intuición y la experiencia que en unos datos erróneos o mal estimados.
En biotecnología la complejidad de estos estudios aumenta porque: 1) hay mucho I+D de carácter estratégico que permanece en secreto, 2) la mayoría de la información valiosa es de pago, 3) acceder a grandes clientes, como las farmacéuticas, no resulta nada fácil, 4) preguntar sobre tecnologías y productos que están todavía en desarrollo es francamente complicado.
Por eso la tarea que le espera a estos emprendedores es enorme. Van a tener que ser muy ingeniosos para hurgar con éxito en un mercado así. Además de ingenio, mucho «patearse el mercado» para hablar con gente que supla la escasez de información fiable de fuentes secundarias.
He compartido mi desconfianza hacia las encuestas, y sobre todo, hacia cómo se aplican. No creo mucho en los resultados que se obtienen por este medio a menos que las aplique gente con probado rigor estadístico, cuya contratación suele ser cara.
También prefiero que, en la medida de lo posible, la investigación de mercado la haga el propio emprendedor en lugar de contratarla fuera.
El efecto-aprendizaje del propio proceso compensa ciertos fallos que puedan cometerse por inexperiencia. Lo que aprendes mirando a los ojos a tus potenciales clientes no tiene precio.
De los datos que se publican por grandes estudios también desconfío bastante. Las fuentes secundarias hay que examinarlas con lupa, sobre todo cuando se aventuran en predicciones.
Geoffrey Moore solía decir que el peor error que se puede cometer es tomar la estadística publicada como argumento principal para tomar decisiones estratégicas, por ejemplo, la elección de un segmento.
Moore comentaba con sorna que «los datos estadísticos que se publican son como las salsas, el apetito por ellas se pierde considerablemente cuando se sabe cómo se han hecho«.
Por cierto, la información que se recoge en una investigación de mercado digamos que tiene cuatro dimensiones que hay que considerar: 1) Relevancia, 2) Fiabilidad, 3) Coste, 4) Oportunidad.
Las dos primeras son críticas, mientras que el coste y la oportunidad imponen los límites de la búsqueda. Llega un momento en que es preferible confiar en la «intuición informada» que seguir buscando datos.
Mis técnicas favoritas son las entrevistas en profundidad, la observación y, como bien nos sugirió mi buen amigo Javier Villoslada, la «charla informal» que fluye en redes y conversaciones de pasillo.
Las entrevistas en profundidad aunque aportan sobre todo información cualitativa, es posible (y deseable) concebirlas del tal modo que también generen datos cuantitativos.
El truco está en diseñar un cuestionario normalizado, que además de prever las imprescindibles preguntas abiertas típicas de las entrevistas, también incluya interrogantes con opciones cerradas.
Las preguntas hay que hacerlas bien para extraer conclusiones fiables. No puedes preguntar «comprarías esto» a secas, porque corres el riesgo de que la respuesta tenga siempre un cierto sesgo optimista. Mi sugerencia es que intentes emular lo más posible el acto de compra que implica también un acto de renuncia.
Por lo tanto, la pregunta debe acompañarse de un precio («comprarías esto a este precio«) y de las alternativas con las que tiene que competir («comprarías esto pudiendo comprar estas otras opciones«).
Si no formulas bien la pregunta, si no obligas al usuario a pensar en término de costes de oportunidad, estás falseando la realidad. Y este es un error que veo en muchos cuestionarios.
Un tema también muy comentado ha sido la dificultad que implica realizar una investigación de mercado de un producto tan innovador que ni siquiera existe, ni se conoce. Aquí prefiero invitarte a que leas este artículo, que da amplia respuesta a este legítimo problema.
Antes de terminar, me gustaría recalcar que diferenciarte es vital, pero tendrás que apostar por unos pocos atributos. Un exceso de virtudes confunde e induce al olvido. Nadie te va a recordar si pretendes ser bueno en demasiadas cosas. Además de inconveniente, suele ser falso.
Suelo decir que si no eres diferente, si no consigues una fuerte IDENTIDAD que te diferencie de los demás (¡¡y que sea GENUINA!!), entonces, tus productos (y tu cuenta de resultados) se jugarán su suerte en lo que llamo la «lotería del escaparate».
Recuerda, no tienes ningún control sobre los resultados de una lotería, así que con fortuna va y te compran, pero igual no. Pero si destacas por algo, si has encontrado tu espacio diferencial, tendrás una comunidad comprometida.
Mírate, por cierto, una herramienta que utilizamos en eMOTools para ayudar a los emprendedores a explorar distintas «fuentes de oportunidades de diferenciación» por si te sirve para elegir los atributos donde quieres centrar tu identidad.
En definitiva, el reto para estos bioemprendedores es arduo y motivador. Si tuviera que resumirlo en una frase diría que consiste en ser capaces de empaquetar sus competencias clave en un número eficiente de productos y servicios rentables.
Tienes más comentarios sobre Marketing de la tecnología en estos post. Si asististe al taller de Madrid, invito a que te unas a la conversación en este foro con otras observaciones que enriquezcan este resumen y puedan ser útiles para los que no estuvieron.
Más imágenes del taller se publican en el album de eMOTools en Flickr.
Juanjo
Hola;
Desde mi formación más científica que empresarial y mi experiencia como encuestado casual tengo una opinión más cercana a la de Amalio:
* He «sufrido» numerosas encuestas en las que una chica me perseguía por la calle para lograr rellenar un cuestionario con lo que conseguía explicarme de sus preguntas y ella pillaba de mis respuestas. Siempre he pensado que si la empresa que paga supiera como se hacen no las contrataría nunca y que yo, en mi empresa nunca me fiaria de esos datos.
* Por otra parte he disfrutado de un par de encuestas en las que se me citó en un hotel y estuve hablando durante una hora con una chica ofreciendole opiniones y reflexiones reales sobre productos y campañas publicitarias. Pero claro, para tenerme ahí asegurándose de tener mi tiempo y esfuerzo me pagaron, y no mal, por cierto.
Si no tienes recursos para hacerlo del segundo modo hazlo tú mismo, los datos estarán igualmente sesgados pero al menos podrás comprobar la respuesta de tus clientes y obtener también las sensaciones que provoca tu producto y que se pierden en los datos.
Sergio Rosillo
Estimado Amalio
Estoy de acuerdo contigo en casi todos los argumentos de este post. Es cierto que el tema de la investigación de mercados es un aspecto complicado pero, a su vez, fundamental para el desarrollo futuro de las actividades tanto empresariales como organizacionales y sociales.
Es verdad también aquello que dices sobre las encuestas generalistas, pero es que éstas hay que tomarlas como lo que son, datos macrosociales, orientativos, que además dependiendo de la fuente de emisión y creación, tendrán un sesgo u otro y una estamación de confianza, por lo que no debenser tomadas como datos infalibles o una verdad absoluta.
En lo que difiero contigo es en la recomendación que haces respecto a que sean los propios emprendedores los que realicen tal investigación. Es obvio que esta decisón se verá mediatizada por los recursos de partida, pero para que la investigación llegue a arrojar datos fiables y aplicables a la actividad a emprender, lo más aconsejable desde mi punto de vista es delgarla en profesionales de este campo.
La complejidad social y económica actual implica la necesidad de aplicar métodos de análisis y herramientas de estudio que, a no ser por una preparación profesional y académica profunda, dificilmente pueden ser adquiridos y utlizados.
Un saludo