Releyendo, a mi manera, el Manifiesto Cluetrain (post-141)

El Manifiesto Cluetrain es la obra más visionaria y determinante de la transición hacia la Economía en Red y, también, la que acuñó el término “conversación”.

Es la que mejor explica los grandes desafíos empresariales que se derivan de los nuevos mercados interconectados.

Siendo una de mis obras de cabecera, suelo leerla una y otra vez porque me ayuda a recordar dónde está la verdadera esencia del cambio.

Este año se cumple una década desde que su versión impresa se publicó por Perseus Books, aunque las Tesis de Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger se dieron a conocer un año antes por Internet.

Así que, con tu permiso (sobre todo si lo has leído ya), voy a hacer algo que hace tiempo me apetecía hacer: mi resumen particular del Manifiesto Cluetrain, sintetizando y agrupando en ocho bloques de ideas-fueza las tesis que me parecen más útiles para entender a la empresa conversadora (he puesto entre llaves, al final de cada párrafo, los números de las tesis referenciadas):

• La retórica corporativa no sirve para nada: “Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas”. “La voz humana es abierta, natural, sincera”. “Las corporaciones no hablan en la misma voz que estas conversaciones. Suenan huecas, opacas, literalmente inhumanas”. “La actual voz homogenizada del mundo de los negocios – el sonido de misiones corporativas y folletos oficiales – parecerá tan rebuscada y artificial como el lenguaje de la corte francesa en el siglo 18”. “Las compañías que hablan el lenguaje del charlatán, ya no logran captar la atención de nadie”. Usan un “Lenguaje distante, poco atractivo, arrogante, inflado y pomposo”. “Quizás impresionen a los inversionistas o a la bolsa de valores, pero no a nosotros” {MC, T3-4, 11, 14-15-16, 27 y 68-69}
• Los mercados son más inteligentes: “(Gracias a las conversaciones en red, persona-a-persona) los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más organizados”. “Las personas pueden obtener mucha mejor información y soporte entre sí mismas que de los vendedores” {MC, T10-11}.
• Queremos canales directos de conversación: “Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente, y ésta podría ser su última oportunidad si la desperdician”. “Las relaciones públicas no se relacionan con el público”. “Tenemos buenas ideas para tu empresa, cosas por las cuales estamos dispuestos a pagar, ¿Tienes un minuto?” “¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que pongas tu atención” {MC, T19, 26 y 78-79}.
• Una conversación más cercana, humilde y honesta: “Las empresas necesitan “alivianarse” y tomarse menos seriamente. Necesitan tener sentido del humor”, que “no significa poner chistes en la Web corporativa, sino tener valores, un poco de humildad, honestidad y un punto de vista sincero” {MC, T21-22}.
• Los contenidos, que realmente interesen: Las empresas “tienen que hablar de cosas que realmente interesen a su mercado”. “Las declaraciones exageradas… no sirven para nada”. “Somos inmunes a la publicidad”. “Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo que sea interesante, para variar” {MC, T23-24 y 74-75}.
• Construir Comunidades de Dialogo: “Aprender a hablar con una voz humana no es un truco de magia”. “Para hablar así, las empresas deben compartir las preocupaciones de sus comunidades”. “Pero primero deben pertenecer a una comunidad”. “Si la cultura corporativa de la empresa acaba antes que comience su comunidad, entonces no tendrá mercado”. “Las comunidades se basan en el diálogo y las empresas que no pertenezcan a una comunidad de diálogo, morirán” {MC, T33-34-35-36-40}.
• Más conversación abierta y menos paranoia: “Las intranets tienden a ser aburridas. Las mejores se construyen desde abajo por individuos participativos que cooperan para construir algo mucho más valioso: una conversación corporativa interconectada”. “La paranoia mata la conversación y la falta de una conversación abierta mata a las empresas” {MC, T45 y 52}
• Conversación distribuida, que los empleados también conversen: “Una construcción metafísica llamada Compañía es lo único que queda entre los mercados y los empleados”. “Existen dos conversaciones llevándose a cabo, una dentro de la empresa y otra con el mercado” y “en general, ninguna de estas conversaciones va muy bien” porque “estas dos conversaciones quieren encontrarse”. “(Los mercados no quieren conversar) con charlatanes, ni vendedores ambulantes sino con lo que hay detrás de la pared de protección corporativa (firewall). A su vez, “Los empleados, que hacen funcionar a las empresas, quieren conversar directamente con los clientes. Con voz propia, no con frases trilladas escritas en un guión”. “Conocemos a algunas personas en tu empresa que son majas en red, ¿Tienes más de esos escondidos por ahí? ¿Pueden salir a jugar?”. “Cuando tenemos dudas nos apoyamos entre nosotros para aclararlas. Si no tuvieras un control tan estricto sobre tu gente tal vez nos apoyaríamos en ellos también”. “La conversación, como los organigramas, debe estar hiperenlazada, no jerarquizada” {MC T13, 33-34, 36, 50, 62, 65 y 84-85}

Antes de terminar, y a propósito de estos primeros 10 años, me gustaría recalcar que algunos leen mal las tesis del Manifiesto Cluetrain. Allí no dice que “mueran las empresas”, sino que “queremos empresas con dimensión más humana, que actúen más como las personas”.

Ya lo he dicho en un artículo que publiqué en el Boletín eMOTools. Nos equivocamos si seguimos contraponiendo tanto a las empresas con las personas. Por el contrario, lo mejor que nos podría pasar es que las empresas se parezcan más a las personas, que intenten emularlas, pero de verdad.

Es lo que tenemos que intentar, en lugar de decir “Deje a las personas tranquilas, apártese y déjelas conversando… que usted es una empresa, y no le pega hacer cosas de personas”.