El Marketing 2.0 se banaliza (post-147)
Hace más de dos meses escribí un largo artículo que, por recomendación de unos amigos, sigo troceando en posts para facilitar su digestión. Ésta es la tercera entrega, pero continuarán.
Vengo quejándome de la frivolización del Marketing 2.0, o sea, de la tendencia a vender la parte más superficial del Social Media Marketing, de instalar herramientas sin ningún fundamento, con un exagerado espíritu mercantilista, por ignorancia o mala fe, según el caso.
Esas prácticas las estamos viendo demasiado a menudo por parte de agencias publicitarias, empresas consultoras y “expertos” del marketing 1.0 reconvertidos.
Francesc Grau lo explica bien cuando advierte que el único cambio posible para conseguir los resultados esperados “es duro”. Veamos cómo lo cuenta: “Sí que es verdad que la situación de crisis económica en que nos encontramos, afecta de manera directa a los budgets de marketing de las Pymes. Si sumamos esta necesidad de contratación loca por animar las ventas, con un presupuesto (relativamente) bajo, una exigencia de resultados erróneos, y meneado a corto plazo; aparecen falsos productos y servicios relacionales que ofrecen desde salir a lo más alto de plataformas sociales (como Digg o StumbleUpon), a acciones de marketing directo dentro de una red social profesional, hasta la aceleración del proceso de ‘ganar followers’, o llegar a venderlos en lote”.
Mientras la lógica dospuntocerista está calando fuerte en sectores minoritarios, otra parte participa en la banalización del asunto, porque no lo entiende y/o porque le interesa mercantilizarlo al coste que sea.
Que pase esto me parece relativamente normal, pero lo que me asusta es que el primer grupo, por pura ansiedad de resultados, abandone o se pase al segundo. Por eso el proceso de “generar valor empresarial” de lo 2.0 hay que entenderlo como lo que es, un camino largo…
Vender esto está siendo cada vez más fácil porque como dice José del Moral (Alianzo) “a mucha gente se le abren los ojos cuando les explican el enorme ruido que se puede hacer con poco dinero”.
Está claro, el Social Media Marketing está de moda, y así vemos cada vez más agencias de marketing o de Relaciones Públicas vendiéndolo como parte de sus servicios. Que aumente su uso no está mal, más bien todo lo contrario. Tendríamos que alegrarnos de eso, pero al final es posible que el Marketing 2.0 termine siendo un gran engaño, una forma sutil de cambiar cosas para no cambiar nada.
Estamos viendo mucho utilitarismo corporativo envuelto en papel-de-regalo “social”, o publicidad subliminar con aspecto cool, afectivo, de colegueo, pero sin chicha de fondo y con manipulación incluida.
Si un mandamás corporativo quiere “comprar” unas cuantas herramientas que piensa adosar a su “catedral” para que luzca más bonita, y lo paga bien, es típico que más de uno sucumba a sus encantos. El resultado ya lo conocemos: “Proyectos-catedrales” donde la autenticidad brilla por su ausencia.
Hace tiempo le escuche decir a Genis Roca que él prefería que la Web 2.0 entre por RRHH o por la Dirección General que por Marketing. Está claro, cuando la Web 2.0 entra por Marketing lo hace de una manera rápida, fulgurante y visible, pero a menudo superficial.
Se está usando un lenguaje camaleónico tremendamente efectivo. Sorprende y genera admiración por su conocimiento porque lo usan personas que entienden muy bien la parte técnica del asunto. Me atrevo a identificar aquí cuatro posturas:
- Consultor 1.0 que vende proyectos 2.0 por moda, pero sin entenderlos bien
- Consultor 2.0 que vende proyectos de apariencia 2.0 pero que en esencia son 1.0
- Consultor 2.0 que vende proyectos 1.5 para poder facturar a grandes clientes 1.0
- Consultor 2.0 que colabora en proyectos 1.0 sin más pretensiones que eso, o para intentar darle algún sentido 2.0 en la medida que le dejen.
En esta diversidad de situaciones no todo es malo, y no quiero erigirme en juez de consciencia de nadie. Por ejemplo, la cuarta postura está muchas veces justificada, e incluso la tercera si quieres aumentar tu grado de influencia para el cambio (y no solo la facturación) de las grandes empresas.
En fin, he leído muchos artículos que hablan del ignorante-que-vende-cosas-que-no-entiende, pero a mí me preocupa mucho más el listo-que-vende-cosas-que-entiende-sabiendo-que-lo-que-vende-no-funciona-asi.
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15 Comments
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Javier Muñoz
Felicidades por el post, me lo he guardado en favoritos. Tu punto de vista es muy interesante y aunque no soy exactamente un experto (soy de los «malos» que trabajan en una Agencia de Medios» jeje), estoy muy preocupado… mejor dicho, ocupado en cómo se hacen las cosas a nivel de marketing 2.0. Creo que has dejado muy claro tu punto de vista. Me gustaría preguntarte qué opinas sobre lo siguiente…
A algunas grandes empresas y anunciantes les cuesta entrar en el entorno Social Media precisamente por lo que estás describiendo, les cuesta entrar en este paso a paso y en el «camino largo». Saben que deben dar resultados a corto plazo… y… en mi opinión, estos resultados pueden acelerarse por otras vías, me explico…
Hay otros canales de comunicación que pueden ayudar y que no son 2.0. En la comunicación en Social Media estoy contigo que se debe estar encima y tener una clara estrategia a largo plazo: hay que utilizar cada canal con precisión y no pretender que cada uno de ellos realice «misiones» para las que no están preparados.
No todos los objetivos de comunicación son, hoy en día, alcanzables por la comunicación 2.0… aunque otros muchos sí, se debe trabajar en marketing 2.0 pero no olvidar la transversalidad ni al resto de canales de comunicación ¿No crees que se deberían coordinar mejor todas las acciones de comunicación sean 2.0 o no?
Perdona por la extensión y espero haberme podido explicar con cierta decencia. Un saludo
Jesús Mª Pérez
Buenas tardes, Amalio:
No se si me reconocerás, pero me conociste no hace mucho en Málaga y rodamos una entrevista de lo más interesante (que saldrá a la luz en breve 😉 ). Me alegro de leerte de nuevo.
A raíz de lo que comentas… a mi todo esto me suena al boom de los Recursos Humanos. Hace relativamente poco tiempo, el trabajador era fustigado con un látigo, pero de algún lugar del mundo llegó RRHH para no fustigarle con el látigo y que «rindiese» con una sonrisa en la boca. Quiero decir, falsas atribuciones… Y claro, ahora dices que eres de Recursos Humanos y te miran con mala cara, gracias a la mala fama atribuida por nefastas aplicaciones del término «Recursos Humanos».
Pues con el 2.0 está ocurriendo lo mismo, y es una pena. Se vende «oiga, Director de Pyme, le instalo el Feisbuk, el Tuiter y se va a hinchar de ser conocido por la red = $» (grosso modo), y claro, dentro de unos años, ocurrirá lo mismo que con RRHH. Costará tiempo y demostraciones en cantidad y calidad para hacer ver que ni tanto ni tan poco…
Un saludo!
Amalio
Estimado Jesus:
Claro que te recuerdo!!! Espero con ilusión el video que me grabaste, asi que ya me avisas cuando lo tengas. Me hiciste buenas preguntas, por cierto.
Estoy de acuerdo con tu simil con el boom de los RRHH. Es que 2.0 y RRHH comparten espacios comunes, y probablemente destinos.
Yo personalmente nunca me he apuntado a la corriente de ver a la gente de RRHH con mala cara. Siempre digo que son «mis aliados naturales» cuando intento trabajar como consultor en la transformación de empresas. Creo que es la gente que mejor me entiende, con diferencia.
Me alegra verte por aqui!!!
[email protected]
Gracias, Amalio, por recoger uno de mis pensamientos X-) La verdad es que el panorama que nos espera en la Web 2.0 no creo que sea ni mejor ni peor que lo es en la vida real. La mercadotecnia no para, y el ingenio para colarse entre las atenciones de usuarios y consumidores para que les dediquen un pedazo de su tiempo, y adquieran/compren sus productos/servicios es enorme.
En términos absolutos, no hay nada bueno ni malo, sino los usos que les damos a las herramientas.
Cordialmente, ánimo! 🙂
Amalio
Gracias, Francesc. Estamos de acuerdo, la Web 2.0 pertenece a la realidad y tiene que ser un reflejo de ella. No es ni mejor, ni peor… como el mismo marketing. Lo que pasa es que en el caso concreto de la web SOCIAL, como bien indica su nombre, resulta mas chocante que se hagan esas gamberradas. Creo, ademas, que en el esfuerzo por captar la atención no puede valer todo. Sí, es verdad que ha sido siempre así, pero ya es hora de que denunciemos que hay cosas que no se deben hacer. Ciertos «usos» que son fracamente «malos», y hay que decirlo…
saludos
Juan Martínez de Salinas
Buenos días Amalio,
Interesante reflexión.
A mi también me preocupa esta obsesión por ser 2.0 y esto no es una moda sino que debe partir de una convencimiento interno. Los cambios de un día para otro son irreales porque todos sabemos lo que cuesta cambiar una forma de actuar y planificar en las organizaciones. No se hace nada con aparentar ser lo que no se es porque esto demuestra la calaña de esas personas u organizaciones que hacen eso. La esencia 2.0 debe entrar sin prisa pero sin pausa teniendo en cuenta que las herramientas no son suficientes para ello sino vienen acompañadas por las personas que las van a manejar.
Saludos,
Juan
Amalio
Juan, como siempre, es un placer tenerte por aqui. Lo de la moda 2.0 es patético, la gente se apunta a lo cool sin preguntarse ni siquiera para qué sirve. ¡¡Es tan dificil actuar con una visión a largo plazo!! Es que andamos todos tan estresados por los resultados, que entonces nos viene alguien a vendernos una milonga, y caemos…
Me quedo con esta idea: «La esencia 2.0 debe entrar sin prisa».
Mando
Hola Amalio,
Cada vez me gustan mas tus posts, aunque suene a falso halago (que está tan de moda, sobre todo los viernes). Pero me gustan porque siempre me sirven para «volver a caminar en la vía correcta». Me agrada cuando lo tomas a Genis Roca y aquello de «que la 2.0 entre por Dirección». Me agrada cuando denuncias ese «utilitarismo corporativo envuelto en papel-de-regalo “social”.
Hace un tiempo que camino predicando (perdón por seguir usando el latiguillo religioso) sobre comunicación. Lo de 1.0 o 2.0 lo dejo de lado, para quienes han vivido en empresas que bloquean medios, olvidan la comunicación interna o donde esta misma es olvidada por RRHH, cuando las intranets son medios para evitar el pensamiento colectivo en lugar de para fomentarlo, saben que la 2.0 no puede caber sin un cambio profundo en la gestión. no ya del talento, sino mas iniciaticamente, de la comunicación. De la comunicación entre personas (antes que entre divisiones y departamentos).
Gracias por el post. Saludos.
Mando
Amalio
Gracias, Mando. Eres muy amable. No me suena a falso el halago para nada, ¿por que me va a sonar asi? Tengo que decirte que cuando escribo posts tambien hablo conmigo, intento mejorarme, reflexiono para mí mismo. Cometo errores, y muchos… así que cuando intento reivindicar la parte mas noble del marketing, también lo hago para mí, para «volver a caminar en la vía correcta» como tú bien dices. Es facil «desviarse», hay muchas tentaciones, y lo más común es perder la perspectiva. Para mí lo más importante es estar satisfecho conmigo mismo, y eso implica ser consecuente con la idea de que un consultor está para ayudar, y no para «trincar».
Estoy de acuerdo con tu reflexión sobre la importancia del cambio cultural. Es lo fundamental en toda esta historia, cada vez insisto más en ello…
Gracias por pasarte por aqui…
David Soler
Igual es que el ritmo de implantanción es similar al ritmo del lugar de donde viene, o sea rápido. 🙂
Es lo que tiene ponerse de moda y, además, ser razonablemente accesible a todos los bolsillos, llamativo y con, presumiblemente, barreras de entrada bajas. Pero supongo que hay de todo, gente seria y gente que no (en consultoras, agencias, etc…) igual que habrá empresas serias y que no (hay muchas que dicen que hacen marketing… ya ves tú).
Hay que lidiar con esto y tratar de explicar lo que uno cree que debe ser. Justamente doy un seminario el jueves sobre 2.0 y creo que he puesto 2 ó 3 veces eso de que es algo «de largo plazo» «no tiene resultados inmediatos» y todo lo demás.
En cualquier caso la verdad «verdadera» es que esto es tan nuevo que todos, hasta los malos, estamos aprendiendo, no crees?
Un abrazo
Amalio
David: Tienes razon, es un coctel explosivo: 1) de moda, chic, cool, 2) Barato, 3) Barreras a la entrada bajas.
Por supuesto que hay de todo!! Conozco gente seria en esto, gente que está ayudando a muchas empresas con un rigor y una honestidad encomiables. Que dice que NO cuando tiene que decirlo, que no vende promesas engañosas y que defiende la idea clave de que lo SOCIAL sin autenticidad no sirve para nada.
Lo del largo plazo es fundamental. Por eso hay que tener mucho cuidado con los famosos «indicadores» tipo ROI que algunos reclaman por aqui. Hay que explicar que el impacto de lo 2.0 se vé mucho mas en términos de proceso, cultura y confianza, que de facturación a corto plazo.
Estamos aprendiendo todos, yo el primero. Pero hay que gente que sabe, que sabe mucho… y vende humo. Es lo q más me molesta…
Jesús López
Hola Amalio,
A los gamberros no voy a justificarlos nunca pero, a los que no ven por que no quieren ver, no sabría que decirte. Si hay algo de lo que no entiendes lo que deberías hacer es buscarte a alguien que entienda o aprender como separar el grano de la paja. Pero si no quieres hacerlo entonces tienes un gran problema, te encantan las religiones, o dicho de otra forma, crees sin ver. Ante lo cual yo no soy quien de juzgarte.
Me ha encantado la reflexión.
Saludos,
Amalio
Jesús: Describes tres situaciones distintas: 1) «gamberros» = con éstos está claro, hay que desenmascararlos, porque salen bien caros, 2) «los que no ven porque no quieren ver» = no los justificaría tampoco porque si quisieran, tendría solución, 3) «los que no entienden» = pueden pedir ayuda a gente seria, que la hay. Éstos últimos son los verdaderos víctimas de esta historia casi siempre de los primeros…
Gracias, Jesús, la reflexión sigue abierta, está bien que sigamos pensando entre todos como salvar la parte noble de todo esto…