Marketing 2.0: ¿y eso qué es? (post-152)

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trust marketing 2.0 confianzaTengo en la recámara varios posts medio escritos pero quiero retomar mi seriado sobre Social Media Marketing, troceando en posts independientes  mi largo artículo “Frivolización del Marketing 2.0”. Si lo has leído, puedes prescindir de esta entrada.

He posteado ya las tres primeras partes: “Outsourcing de conversaciones”, “4 premisas falsas sobre Community Manager” y “El Marketing 2.0 se banaliza”, pero me han pedido que explique lo que entiendo por Marketing 2.0, así que voy a dar un paso atrás para comenzar desde el principio.

El término “2.0” ya lo quieren defenestrar, pero seguimos usándolo. Quizás tendríamos que hablar de Marketing de las conversaciones o Marketing P2P, pero en fin, esto del “2.0” es muy cómodo y ayuda a sintetizar lo que queremos decir. Pues nada, ahí va mi definición de “Marketing 2.0” o “Social Media Marketing”:

Promover conversaciones con el mercado (y la sociedad), que respeten los principios de la Web Social, para crear comunidades basadas en la confianza mutua y que ayuden a construir una identidad fuerte alrededor de la organización.

Explico con más detenimiento los puntos que he subrayado en negrilla:

  1. Conversaciones: Nada de discursos. Lo primero es escuchar. Conversación P2P, “trato entre iguales”, donde las personas de la empresa/organización que “conversan” con los usuarios lo hacen desde un plano de igualdad.
  2. Principios: Aquí te mueves en un terreno bastante acotado, donde los comportamientos agresivos de venta se perciben muy mal. Algunos de los Principios 2.0 que tendríamos que respetar son estos: a) Habla como las personas, “con voz humana”, y no como máquinas publicitarias, b) No me compres, quiéreme (Joan Jiménez): Céntrate en sembrar semillas que den como fruto “recomendaciones”, c) Habla tú, pero de verdad. No subcontrates la escucha y la palabra a terceros, d) Sé transparente y auténtico en lo que cuentes: Marketing de código abierto, e) ¡¡Contenido, contenido, contenido!! No lo adulteres con tonterías. Ofrece valor, empéñate en mejorar la experiencia de usuario.
  3. Comunidades basadas en la confianza mutua: La que más cuesta entender del Marketing 2.0 es su impacto indirecto y a largo plazo. La clave es generar confianza en los dos sentidos, de la organización hacia sus usuarios, y de éstos hacia la organización. Y es la calidad de las conversaciones (su coherencia con los hechos) la que determina que se fomente (o no) ese sentido de pertenencia.
  4. Identidad: También ha de ser un resultado del Marketing 2.0 que la organización o empresa sepa ganarse una identidad reconocible, fuerte y singular en el mercado. Lo paradójico es que la construcción de esa identidad se produce por fuerzas combinadas que en buena medida NO se pueden controlar, ni manipular. Lo único que ella puede hacer es ser coherente entre lo que hace y dice, manteniendo una arquitectura de relaciones y de generación de valor que tenga sentido y apunte a un foco; pero serán finalmente los usuarios, los miembros de la comunidad, quienes atribuyan la identidad definitiva, los que determinen quiénes somos.

Por cierto, el Marketing 2.0 no tiene por qué circunscribirse al Marketing online, aunque es indudable que Internet ayuda mucho como canal para desplegar conversaciones más intensas.

Si lo pensamos bien, se podría practicar un Marketing 2.0 sin usar herramientas de los medios sociales, como bien lo explica Xavier Güell: “Quizá soy un romántico, un quisquilloso o simplemente un imbécil, pero no entiendo que al hablar de Comunicación 2.0 nos basemos sólo en el online, y en lo que es peor, en las herramientas. Para mí lo que se aproxima al 2.0 no tiene nada que ver con el mundo online, aunque éste sea un ámbito potente donde practicarlo, para mí el 2.0 es una forma de ver el Marketing. Esto no es patrimonio del online, de qué me sirve que una marca tenga Twitter, si cuando voy a comprar me trata de una forma distante y fría”.

Julen Iturbe opina que “más que comunicar, tienes que hacer. Hacer y dejar hacer. Hacer y dejar que fluya el conocimiento”, y eso se consigue a través de conversaciones P2P en las comunidades. O como dice Douglas Rushkoff: “Tu eres lo que la experiencia de usuario diga, y no lo que anuncies en tu publicidad”.

Recomiendo leer el Manifiesto Inusual, un magnífico documento publicado allá por 2005, y liderado por Pere Rosales, que para mí junto al Cluetrain Manifesto marcan los fundamentos o las bases de lo que yo llamo el Marketing 2.0. El mismo Pere Rosales, en una entrevista que le hace Marc Cortes sobre qué tiene que cambiar dentro del Marketing, contesta:

“Ante todo la actitud. Tenemos que poner al consumidor y al cliente en primer lugar, pero de verdad, no sólo de palabra. Se nos llena la boca diciendo que lo más importante es el cliente cuando en realidad para mucha gente, lo más importante son las ventas. Muy pocas empresas están dispuestas realmente a adoptar una actitud de DAR, antes de recibir”.

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Amalio Rey

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11 Responses to Marketing 2.0: ¿y eso qué es? (post-152)

  1. Mikel 03/29/2010 at 16:13 #

    Grandisimo post…Totalmente de acuerdo en todo lo que dices, y, además, expresado magníficamente.

    Quizás añadir que el marketing 2.0 supone la plicación de los principios del Marketing de relaciones, que durante los últimos 10 años (incluso antes de que apareciese Internet) ha supuesto un cambio de paradigma en el mundo del marketing.

    • Amalio 03/31/2010 at 08:23 #

      Gracias, Mikel, me alegro coincidir. Es cierto, algún comentario más incide en tu misma idea de recuperar el Marketing de Relaciones, que responde a unas lógicas que entroncan con lo 2.0. Nada es totalmente nuevo, siempre hay conexiones.

  2. David Soler 03/30/2010 at 00:48 #

    Muy cierto todo .. El otro día en twitter @Hoteles20 dijo “internet es un lugar no un medio” y también tiene razón, yo también me lo creo pero hay un pequeño problema. Las empresas, las que nos permiten seguir haciendo esto y “evangelizar” sobre como debería ser, solo entienden de medios, ratios y números. Ya me gustaría que aceptaran el discurso que me gusta pero … igual es que “la carne es débil” y me salgo del guión, pero prefiero entrar de algún modo que no entrar. Y sé que eso no garantiza que cambien de política, claro.

    Sé que es políticamente incorrecto pero es como lo veo y, creéme, que me gustaría encontrarme “clientes” que me dijeran “hola, me gustaría que me ayudaras a conversar con mis clientes” pero hasta hoy no los encontré.

    A ver si la cosas cambian … pero tampoco está en nuestras manos. Las decisiones las toman las empresas y lo que predicamos supone ni más ni menos que un cambio cultural.

    Buena reflexión, en cualquier caso.

    • Amalio 03/31/2010 at 08:34 #

      Hola, David. El “pequeño problema” que planteas es meridianamente cierto. La mayoría de las empresas-cliente no aceptan el discurso del largo plazo y de la construcción de confianza, porque es dificil de tangibilizar, de trasladar a números o de vender internamente.
      Por eso insisto tanto en que el trabajo del Consultor 2.0, sea de marketing o de lo que sea, tiene un componente enorme de sensibilización+paciencia. El estres por facturar es peligroso, nos lleva a realimentar el dañino círculo vicioso de: el cliente tiene prisa – yo tengo prisa – rompo el “tempo” del proceso – hago las cosas mal – vendo lo que no es. Hay que trabajar con criterio, incluso intentar no salirse del guion, no entrar por entrar.
      Tú mismo planteas otro camino que yo retomaría. Dices que “te gustaría encontrarme clientes” que entendieran mejor este discurso, pero que “hasta hoy no los has encontrado”. Yo te diría que eso ocurre probablemente porque estas pensando en “encontrarlos” cuando lo que tienes que hacer es “buscarlos”. Tendras que aplicarte tu propia receta, practicando un marketing proactivo (no reactivo) que te lleve al tipo de cliente que entienda tu discurso, con el que te sientas mas en armonía. Creeme que los hay, si los buscas. Gracias por tu reflexión

  3. amazaira 03/30/2010 at 20:41 #

    Al hilo de lo que dice mikel… coincido en que el denominado marketing 2.0 supone la utilización de nuevas posibilidades para amplificar en toda su extensión los principios del que en su día se denomino Marketing Relacional (década de los 90 del siglo pasado).. pero, tal y como defiendo en el primer post de mi blog´(http://innovacionymarketing.com) no es otra cosa que el propio Marketing o ¿acaso hoy en da alguien puede defender la existencia de un marketing no Relacional?

    El marketing de nuevo se reinventa, incorporando aportaciones que le hacen centrar su atención en los procesos de creación de valor al consumidor propios de la implantación de una cultura de orientación al mercado, quizá las enormes posibilidades que abren los social media sea el que se derive de la multiplicación e intensificación de las interacciones, superando las relaciones one to one también tan de moda en los 90 (dde concentra gran parte de su atención el post de Amalio..) es decir pasar del

    1: Muchos (Búsqueda de la Transacción)

    1:1 (Relación One to One)

    muchas relaciones de tipo 1:1:Muchos .. interactuando esas relaciones entre si… (Social Business)

    Ahora… ¿Estamos ante un nuevo paradigma o es simplemente la reinvención de la rueda tal y como indicaba Petrof al respecto del marketing de relaciones( El traje usado del emperador HARVARD-DEUSTO-MARKETING-&-VENTAS, nº 30, enero-febrero, 1999, pag 16-20.) ese es otro debate…

    • Amalio 03/31/2010 at 08:54 #

      Andres:
      Me he dado una vuelta por tu nuevo blog para darte ánimos. Ya te comenté en él que siento una conexión especial con la gente que inicia una aventura bloguera, un viaje que a mí ciertamente me cambió la vida.
      Yendo al grano de tu comentario, veo que coincides con Mikel en la idea de conectar Marketing 2.0 con Marketing Relacional, y esa relación me parece oportuna.
      Los social media “multiplican” las interacciones, pero como bien indicas, tambien tienen un potencial de “intensificarlas”. Fíjate cómo lo digo, la multiplican pero NO necesariamente la “intensifican”, y por eso hablo solo de que tienen ese “potencial”, que se hará realidad siempre que hagamos las cosas bien, y seamos honestos en las prácticas.
      El efecto-multiplicador es frío, técnico, de cantidad; mientras que el efecto-intensidad es de dimensión humana, necesita de conversación, es el componente de calidad en todo esto.
      La “conversación” que propongo mimar no es necesariamente 1:1, sino tambien 1:1:Muchos. Sostengo la idea de que si la 1:1 se da bien, el segundo componente 1:Muchos emana de forma natural, pero todo parte de tratar al interlocutor como una persona, y eso se hace poco.
      Estamos invadidos de Marketing “industrial”, cortoplacista e impaciente. Lo que yo veo de nuevo en el Social Media Marketing (el bien hecho!!) es el rescate activo y militante de la franqueza, la transparencia y la autenticidad en todo lo que se hace. Me alineo en esa línea, y estaré siempre en primera fila reinvindicándolo. Tenemos que demostrar que el marketing puede añadir valor genuino, y es una tesis que vengo defendiendo hace tiempo, aunque la realidad me genere tanta verguenza ajena. Gracias, Andres, por pasarte por aqui

  4. Juanjo Brizuela 03/30/2010 at 23:48 #

    Fantástico… sintetizar los 4 puntos de la nueva filosofía del marketing 2.0. es sencillamente genial.

    • Amalio 03/31/2010 at 08:57 #

      Gracias, Juanjo. Me alegro que la sintesis te haya parecido útil. Visité tu blog y deje un comentario a tu interesante post de los “cocineros de la comunicación”. La verdad es que esto del Marketing de las conversaciones, o Marketing P2P, da mucho que hablar. Nos movemos en territorios minados, donde se ha sembrado mucha desconfianza, así que habrá que hacerse entender con un poco de magia.

  5. Mikel 03/31/2010 at 16:58 #

    Buenas a todos,

    Andres, ya te he agregado a mi lector de feeds, pinta bien el blog.

    Interesantes las reflexiones que incluis. El tema de la “intensificación” versus “multiplicación” me ha parecido muy interesante. Me recuerda a un excelente libro (muy académico y poco 2.0, eso si) de Palmatier (“Relationship Marketing”), que recogía todo lo escrito sobre Relationship Marketing y y hablaba de esos dos conceptos, como indicadores de la calidad de la relación. Conversar/relacionarse MUCHO y BIEN. Quality and quantity.

    El tema de 1 to many está muy en boga en el ámbito de marketing, intentando superar ese one to one tan de moda hace algunos años. Y hay un concepto, también antiguo, “Many to many marketing” que entronca muy bien con el social marketing. Este concepto de “many to many” lo ha desarrollado Gumesson, un tipo muy interesante de la escuela nórdica.

    Nos seguimso escuchando, un placer

    • Amalio 04/01/2010 at 11:19 #

      Gracias, Mikel, me gusta que la conversación fluya, y que nos hablemos unos con los otros. Es lo divertido de reflexionar juntos…

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  1. Bitacoras.com - 03/29/2010

    Información Bitacoras.com…

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