El marketing del consultor artesano (post-182)

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artesania_1Hace tiempo escribí un artículo en el boletín de eMOTools que pasó sin pena, ni gloria, pero que disfruté como un enano.

Hoy voy a extraer unos fragmentos de ese artículo (“Artesanía y Consultoría: mi lectura de Sennett”) que me viene de perlas para retomar una reflexión sobre marketing que tuve esta semana con un colega del Parque Tecnológico.

Rizando el rizo, acabo de encontrarme una cita de Peter Drucker que enlaza a la perfección con el hilo argumental de este post y que dice así: The aim of marketing is to make selling superfluous”.

Pues eso, quiero hablar de cómo el consultor artesano (o la “empresa artesana”, que me consta que existe) debería gestionar el marketing para aprovechar sus fortalezas y atenuar sus puntos débiles.

Como los proyectos artesanos se caracterizan por contactos continuos, intensos e informales; la importancia de la química y la confianza hacen que los hábitos del viejo marketing pierdan buena parte de su sentido.

Richard Sennett, en su libro “El Artesano”, no habla explícitamente de marketing, pero da en el clavo cuando se lamenta, parafraseando al economista Thorstein Veblen, de que “el buen artesano, absorbido por la preocupación de hacer bien su trabajo e incapaz de explicar el valor de lo que hace, es un mal vendedor”.

Eso explica por qué el consultor artesano no puede, ni debe, apelar a los sistemas industriales de marketing. Tiene que optar por una “gestión de relaciones” totalmente diferente, que se base en la autoridad reconocida de su propio trabajo y exponerlo con humildad pero activamente para que sea conocido. Internet, por suerte, ayuda a eso y significa un escenario más amigable para el artesano-que-vende-mal.

Traducido en términos prácticos, a  esta forma de trabajar no le pega la “puerta fría”, ni el marketing agresivo. Es difícil que prospere la confianza con un vendedor desconocido que te toca a la puerta sin pedirte permiso u ofreciéndote algo que no has pedido.

El artesano se promueve a través de su obra, que habla por él, y por la red de relaciones de confianza que sea capaz de tejer

Así que su viabilidad profesional depende del ingenio que tenga para hacer visible y exponer su trabajo (como expresión condensada de sus habilidades) en espacios donde pueda ser realmente apreciado y, también, en ofrecer ese extra de calidad necesario que convierta al cliente en su mejor prescriptor. Todo esto aderezado por una gestión exquisita de su red de relaciones.

Julen Iturbe escribió un post de referencia sobre este tema que llamó “Marketing (inexistente) de la consultoría artesana” y que dio paso a un jugoso debate. Puede interesarte leerlo.

Suscribo la mayoría de las conclusiones de Julen aunque matizaría la idea de que el artesano (moderno) no hace marketing. Lo que estamos proponiendo aquí es también una forma de “marketing” porque, en definitiva, el consultor que todavía no es un crack, ni tiene la suerte de que le sobren los proyectos (así estamos la inmensa mayoría, y entre ellos no pocos artesanos), tendrá que hacer algo más que trabajar bien para que le contraten.

Como he insistido en otros foros, creo que la clave está en apuntar bien, en elegir bien a los compañeros de viaje.

¿Elegir, podemos elegir a los clientes? Por supuesto que sí, teniendo claro:

  1. Dónde y cómo conviene exponer tu trabajo
  2. Qué tipos de personas van a ser más sensibles a tu forma de hacer
  3. Dónde no meterte porque te queda grande o serás incomprendido.

Habrá que buscar clientes que, como dice Sennett, “aprecien en todo su valor las irregularidades de los objetos hechos a mano

Hay que ser más proactivos en esto, porque la calidad de tu cartera de clientes (medida en grados de complicidad y confianza) va a ser determinante para que puedas hacer artesanía en consultoría. Y que nadie piense que esto se consigue sin esfuerzo, ni disciplina. Se necesita coraje para mantener el rumbo y saber decir que no. Es una siembra a largo plazo.

Hace un tiempo aprendí que la fórmula consiste en focalizar los esfuerzos en unos pocos clientes (¡¡personas!!) a los que atender con especial dedicación. Son personas sensibles a lo artesano y que confían en mí. Estén aquí o allá, en la empresa o institución que sea, nos une una confianza que tarde o temprano termina traduciéndose en proyectos compartidos.

Por cierto, esta tesis se refleja muy bien en la Declaración de Consultoría Artesana que dice, en la práctica-6, esto: “Abogamos por modelos no invasivos de acercamiento a los clientes, que se basen en prescripciones y referencias de proyectos anteriores como mejor carta de presentación”.

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Amalio Rey

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23 Responses to El marketing del consultor artesano (post-182)

  1. Iván 07/28/2010 at 23:56 #

    Muy Interesante Amalio,con Internet o sin ella para los artesanos creo que aqui las relaciones personales y la confianza en las PERSONAS es lo que cuenta y se diferencia de las producciones en serie ;)
    abrazo
    Iván

    • Amalio 07/29/2010 at 19:18 #

      Gracias, Iván. Estamos de acuerdo en que la relaciones personales y la confianza en las personas marcan el contenido y las formas de este tipo de consultoría. Asi que vamos a cuidar esos valores con celo :-)
      un abrazo

  2. facilitymanager 07/29/2010 at 02:44 #

    Impecable amigo Amalio. Que buena reflexión artesana. Estoy de acuerdo que a veces somos mejores haciendo marketing para terceros que para nosotros mismos. Ya reza el dicho: “en casa del herrero, azadón de palo” y eso que los herreros tambien son artesanos.

    Lo que he vivido en estos tiempos de crisis, es que los clientes (personas), dejan a los artesanos para momentos mas confiables de situación financiera y que si tienen que implantar algo, se buscan a un “paquete” o “enlatado” que les de soluciones inmediatas.

    Siempre recuerdo un dicho de un colega, a propósito de que el clente decía que los honorarios son elevados:
    “¿piensa que la asesoría de los especialistas es muy cara? Contrate a alguno que no lo sea, a ver cuanto le cuesta”
    Un abrazo
    Alberto

    • Amalio 07/29/2010 at 19:22 #

      Alberto:
      Me alegro que te haya gustado el post.
      La relación que estableces entre crisis y demanda de servicios de consultoría artesana no la veo tan clara. No se, a mi me parece un poco lo contrario. Creo que en situaciones difíciles como éstas, pesa más la confianza y el trato cercano, porque estamos menos dispuestos a malgastar.
      Pero el tema de fondo es saber comprender el tipo de problema que tiene la empresa. Hay problemas estándar que se solucionan en buen grado con una solución paquetizada, por ejemplo, un software o un procedimiento. En esos casos, el artesano tiene poco que aportar, ofrece sobrecalidad, por decirlo de un modo que quizas no me gusta, pero que es gráfico.
      Es muy importante entender para qué tipos de problemas y de clientes funcionamos mejor, sacamos lo mejor de nosotros
      un abrazo

  3. Angel Agueda Barrero 07/29/2010 at 06:52 #

    En esa misma línea el último libro de la factoría 37signals: Rework.

    • Amalio 07/29/2010 at 19:29 #

      Angel:
      No conocía el libro, pero ya he tomado nota para echarle el guante. Parece interesante. Os pongo aqui un enlace a una reseñar de “Rework” por si a alguien le interesa. Creo que me lo pido ya:
      http://www.loleemos.com/rework-jason-fried/
      un saludo

  4. Julio Pérez-Tomé Román 07/29/2010 at 09:06 #

    Después de muchos años de trabajo en comunicación, Branding, etc., me he dado cuenta que todo lo que hacía era marketing. Atención al cliente, comunicación interna, mejorar procesos. El marketing es un misterio. Mi opinión está en el enfoque. Todo es marketing pero unas cosas son mejores que otras. Algunas buenas prácticas pueden ser un obstáculos para alcanzar la eficiencia porque pueden desenfocar la principal o distorsionar la estrategia.

    • Amalio 07/29/2010 at 19:33 #

      Julio:
      ¡¡que bueno verte por aqui!! Pues si, soy de los que piensan que hacemos, y debemos hacer, marketing, pero del bueno. Me gusta llamarlo “marketing de contenido” o “marketing de producto”. Hace tiempo vengo hablando y dando el palique con esto, con la idea de quitarnos la obsesión con el dichoso “Marketing de comunicación”.
      En cuanto a la “eficiencia” del marketing te diré una cosa. Es importante para las empresas grandes, pero en el caso de la consultoría artesana, pierde un poco de importancia. OJO, ser eficientes ayuda en todo, pero creo que con la lógica del consultor artesano (pocos clientes pero buenos proyectos basados en la confianza) es menos relevante. Más que “marketing de rafagas”, se trata de practicar un refinado “marketing de francotirador”, aunque estos terminos bélicos reconozco que no son muy amables que digamos, pero seguro que me entiendes
      un abrazo

  5. Economía Sencilla 07/29/2010 at 13:25 #

    Interesante post, que enlaza de alguna manera con la reflexión de hoy de Alberto Barbero.

    Posiblemente la mejor publicidad para un artesano -y diría que para cualquiera- son sus hechos, la demostración palpable y fehaciente de que es alguien en quien se puede confiar, y encargarle un proyecto.

    En este sentido lo ideal sería poder escoger aquellos proyectos que más encajen con nuestro saber-hacer, de manera que consiguiésemos llevarlos a buen fin de manera impecable, y esta buena ejecución se convirtiese en nuestra mejor carta de presentación de cara a futuros clientes; pero la pena es que en muchos casos no es posible ser tan selectivo, y como hace falta facturar (y cobrar), pues a veces se aceptan trabajos para los cuales no se está totalmente capacitado, y surgen problemas.

    Por otra parte, las posibilidades que hoy ofrece el mundo 2.0 en general para poder publicitar toda esa labor… ¿por qué no aprovecharlas? Está muy bien ser artesano, y que sea el trabajo el que hable de uno mismo, pero hasta los mejores necesitan que alguien se fije en ellos, así que mejor ser bien visible que no serlo.

    Un abrazo
    Pablo Rodríguez

    • Amalio 07/29/2010 at 19:38 #

      Pablo: Sí, tienes razon, acabo de pasarme por el blog de Alberto y le he dejado un comentario.
      Tratas un asunto clave cuando dices que “la pena es que en muchos casos no es posible ser tan selectivo”. Creo que ahí esta el pollo del arroz con pollo del circulo vicioso del marketing sin contenidos. Y en el fondo de todo está la estructura de costes del consultor. Si te cargas de costes, si creces en lugar de desarrollarte (usando esa genial distinción de Julen), entonces vas a entrar en un camino sin retorno que consiste en “facturar como sea”. Esa lógica genera un tipo de ansiedad que empuja a la “puerta fria”, y a practicas de marketing más invasivas.
      Tenemos que revisar nuestros costes, y nuestra forma de trabajar. De ahí parte todo,
      un abrazo

  6. facilitymanager 07/30/2010 at 02:26 #

    Ojalá fuese así como indicas, aunque solo hablo por mi pais, que no invierte nada en consultoría cuando hay que apretarse el cinturón. Los artesanos quedamos para cambiar las ruedas a las carretas solo, hasta que pase el temporal.

    Comparto que debería ser mas cercano el trato, por la necesidad y por ser un traje a la medida, pero creo que las empresas no lo entienden así, y se van por soluciones rápidas y de bajo impacto.

    Dígame los arquitectos en esta época, que andan haciendo otras cosas. Dios gracia, puedo hacer artesanía en tiempos de crisis y de responsabilidad social.,
    Un abrazo
    Alberto

    • Amalio 07/30/2010 at 09:12 #

      Alberto, tienes razón en el sentido de que cuando el bolsillo aprieta, la consultoría en general tambien se resiente. Lo estamos viviendo en España y bastante. También es verdad que si un problema se resuelve medianamente bien con un “producto” autoinstalable, que es más barato, vas a tirar de él (y a mí me parece bien, si no hace falta en rigor un consultor). Pero si el problema es complejo, y las soluciones paquetizadas son lo suficientemente caras para aumentar los riesgos, creo que lo normal es que el empresario piense más en alguien de confianza, que le saque las castañas del fuego.
      Pero insisto, hay ciertos tipos de problemas que no necesitan una “solución a medida” o dicho mejor, hay situaciones en las que un consultor artesano saca muy poco provecho de la personalización, y esas hay que evitarlas. Para eso hay productos, no proyectos…
      Un abrazo….

  7. Juanjo Brizuela 07/30/2010 at 10:08 #

    Tremendamente interesante, Amalio…creo que si nos atenemos a lo que ya tenemos aprendido del nombre de marketing, yo (que trato de reflexionar y trabajar en ello, marketing, comunicación y también branding), parece que no casa con la filosofía de lo “artesano”.

    Lo artesano también vende… creo que es un “producto/servicio” totalmente diferente en su “categoría”, con unas maneras diferentes y también con unos valores diferentes. Lo que hace que la manera de venderlo sea por tanto diferente. ¿Mejor? ¿peor que el marketing tradicional? Creo que está cambiando tanto el mundo de la venta, de los clientes y de las propuestas de valor que por tanto hay que repensar la forma de “transmitirlos”. Y eso también es “¿otro marketing?” “¿otra comunicación?”.

    Se ponen de valor aspectos como la “recomendación”, que es la mejor de las ventas posibles, precisamente la menos intrusiva pero a la vez la más eficaz. Eso hace que nos debamos esforzarnos más en hacer mejor el trabajo… ¿cambia tanto el planteamiento? No, únicamente que lo que tenemos que hacer precisamente es “contar” las cosas como las hacemos y como somos. La realidad. Sin “ambigüedades” ni “exageraciones”. Real. Claro. Honesto. Y esto sí que es un cambio.

    • Amalio 07/30/2010 at 20:14 #

      Gracias, Juanjo. Pues si, es “otro marketing”, que incluso va más allá que la comunicación, que emana desde el propio “producto”, aunque en el mundo artesano intentamos no usar esa palabra porque en realidad lo que hacemos son “proyectos” muy personalizados, pero seguro que me entiendes lo que quiero decir.
      Digo que es marketing, y que lo necesitamos, porque solo unos privilegiados pueden decir que su producto “se vende solo”. Hay que hacer algo más que trabajar bien, sobre todo al principio cuando poca gente te conoce. Es más, con la crisis es probable que no sea suficiente que te conozcan.
      En esa linea es fundamental, como comento en la entrada, elegir bien donde exponemos lo que hacemos, y con quienes interactuamos. También entender qué proyectos nos vienen mejor, y qué tipos de potenciales clientes son sensibles a lo que hacemos mejor. Eso es también marketing.
      Tambien es importante “contar” las cosas bien, como tú dices, “sin exageraciones”, con franqueza. Ese es obviamente un cambio respecto de lo que vemos por ahi,
      un abrazo!!

  8. carina sampo 10/14/2010 at 12:55 #

    Muy buen artículo! Gracias.
    Un saludo

  9. jose manuel 07/10/2011 at 19:33 #

    Llevo 38 años trabajando como Artesano y tienes toda la razon del mundo:somos unos grandes creadores,trabajamos las 24 horas(pues incluso cuando dormimos,soñamos con nuestro trabajo)recorremos el pais montando las exposiciones para mostrar nuestras obras…que no sabemos si se venderan, pero a la hora de comercializar nuestros productos,somos un desastre.El artesano trabaja con las manos y el corazon pero le falta usar la cabeza,puedes ser el mejor Artesano,pero si no te conocen…no haras nada.HACERLO BIEN Y HACERLO SABER
    Tenemos que organizarnos y valorar nuestro trabajo,pues ese es otro defecto que nos acompaña,parece que nos da verguenza que nos llamen “artista” He llegado a la conclusion de que es mas importante el marketing…que el propio trabajo,asi que pienso que ya es hora de despertar y tener una vida como nos merecemos.

    Jose Rodriguez Lopez http://www.tarsia.es info@tarsia.es

    • Amalio 07/11/2011 at 23:43 #

      Hola, Jose Manuel: Gracias por pasarte por aqui. No había visto tu comentario. Ja, “a la hora de comercializar nuestros productos somos un desastre”. Pues mira, lo mismo es bueno eso… y es algo consustancial con el artesano genuino que tiene que poner el foco en su obra, y no distraerse. Creo que el “artesano” sí que usa la cabeza, y no solo se deja llevar por el corazón. Creo que eso lo diferencia del “artista”. De acuerdo en la necesidad de que los artesanos se organicen, y colaboren, en la promoción de lo que hacen. Un saludo

  10. xander 04/07/2012 at 18:10 #

    Es muy interesante todo esto. Soy un privado de libertad colombiano en Panamá desde hace 3 años, por iniciativa propia estoy estudiando Mercadotecnia y estoy tratando de crear una microempresa que se dedica a realizar artesanía con unos cuantos compañeros.
    Quiero que me des tu opinión sobre mi estrategia de mercadeo`.

    La ciudad donde estoy tiene aproximadamente 88666 habitantes. De esta cantidad hay un 1.4% privados de libertad, los cuales se ven reflejados directamente en el núcleo familiar de 5 personas (mama, papá, esposa y 2 hijos) que nos muestra un 7.3% de la comunidad.
    Teniendo en cuenta que este porcentaje se refleja en 8 personas de su comunidad sobre la condición legal de sus parientes ( según un sondeo que habla sobre lo común que es para esta comunidad tener vinculo con privados de libertad) nos muestra un reflejo directo e indirecto de 58.6% que equivale a 52000 personas aproximadamente.
    Basado en esta variable puedo segmentar el marcado para orientar nuestro producto de artesanía y para posicionar el mismo dando a conocer las características intangibles que muestran el valor que tiene que personas en esta condición opten por la artesanía para alcanzar una buena resocializacion.

    En cuanto a la crisis, siempre he pensado que a mal tiempo buena cara y si falta que los artistas aprendamos a usar las herramientas para logra darnos a conocer y lograr buenas ventas. El trabajo de un artista debe ser conocido y valorado. Gracias

    • Amalio 04/08/2012 at 10:36 #

      Xander: Lo siento, colega, pero no he entendido bien tu pregunta, ni los números que me has pasado. Tampoco lo de “privado de libertad” mezclado con la familia, etc, etc.
      En cualquier caso, espero que tu microempresa vaya bien, y consigas todo lo que te propones.
      Gracias

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