4 incoherencias en estrategias de Social Media (post-232)

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retrovisor-incoherente(granangular) incoherenciaEn el I Congreso de Social Media, que se celebró en diciembre del año pasado en Málaga, presenté el grafo del que voy a hablar hoy.

Los que me habéis escuchado alguna vez hablando de Social Media Marketing o de Empresa 2.0, sabéis que hay una palabra que repito hasta el aburrimiento y que tiene diez letras: C-O-H-E-R-E-N-C-I-A.

Antes de seguir voy a servirme de una taxonomía que desarrolla Pere Rosales en su libro Estrategia Digital y que a mí me parece muy potente por su sencillez para explicar esto de las incoherencias. Pere diferencia tres conceptos:

  • Identidad: ¿Cómo nos vemos a sí mismos?
  • Imagen: ¿Cómo queremos que nos vean?
  • Reputación: ¿Cómo nos ven realmente?

Las diferencias entre los tres términos son meridianas, pero voy a insistir en ello porque no es un tema baladí.

Suele ocurrir que en una organización tú preguntes a su gente, a sus trabajadores, cómo se ven a sí mismos (ellos que conocen muy bien a la empresa por dentro) y se describan de un modo totalmente distinto a cómo sus directivos quieren que la empresa se perciba desde fuera. Y también se da bastante que lo que te cuenta ese mismo directivo sobre la imagen de su empresa sea muy distorsionado respecto de lo que el mercado o la sociedad opinan de ella, es decir, de su auténtica reputación.

Esas disonancias, vistas desde el prisma de las estrategias de Social Media, a mí me gusta llamarlas mermas 2.0, porque van generando pérdidas acumulativas de credibilidad. Empiezan siendo pequeños desgastes, fricciones, conflictos, pero con el tiempo se multiplican hasta hacerse crónicas y cargárselo todo.

Dicho esto, voy a darle una segunda vuelta de rosca a la reflexión, e intentaré ser más directo. Después de trabajar o compartir experiencias con muchas organizaciones interesadas en adoptar estrategias 2.0 en sus dinámicas de gestión, llegué a la conclusión de que la mayoría de las “mermas 2.0” que se producen en la eficiencia y eficacia de estas iniciativas provienen de alguno de estos cuatro desacoples:

  • Incoherencia-1  (Identidad Imagen): Discrepancias entre lo que ocurre dentro de la empresa, el modo en que se gestiona internamente la organización (la “identidad” que se atribuye la gente que trabaja en ella), y lo que pretende contar la estrategia de marketing hacia afuera = la cáscara tiene poco que ver con el contenido. OJO, no estoy hablando de que haya inconformidades o desencajes, porque eso siempre ocurre. Es difícil conseguir una réplica perfecta entre la percepción desde adentro y desde afuera. El problema viene cuando el discurso y la estética hacia afuera (por mucho que se disfrace de “conversación”, en este caso, teledirigida) produce incomodidad y sonrojo en las personas que tienen la misión de contar la empresa al mundo.
  • Incoherencia-2 (Marketing Online Offline): Discrepancias entre la estrategia de gestión del marketing digital, en especial el de los medios sociales, con el tradicional que se practica fuera de Internet = No es raro ver que el marketing que se hace a través del community manager, o en sentido más amplio, el que se practica en Internet, se parezca al de los folletos, la publicidad o el departamento de RRPP y comunicación lo que el vaquero a la corbata.
  • Incoherencia-3 (Blogs ≠ Videos ≠ Redes sociales ≠ Twitter…): Discrepancias entre los modos en que se conversa por los distintos canales de Social Media. OJO, no hablo de diferencias que suelen ser enriquecedoras, sino evidentes contradicciones en la forma y/o los contenidos. En este caso se echa en falta una coordinación de acciones, una hoja de ruta (es decir, una estrategia y una operativa) que permita desplegar una conversación distribuida que produzca sinergias y un efecto acumulativo entre los distintos canales. No estoy proponiendo uno de esos hiper-planes que lo calculan todo y terminan encartonando lo que debería ser una conversación fluida, sino unas pocas premisas y líneas de actuación que ayuden a sumar fuerzas en la misma dirección.
  • Incoherencia-4 (Implantador 1.0 ≠ Facilitación 2.0): Discrepancias entre lo que recomienda el consultor externo, y lo que realmente hace durante su labor de asesoramiento. En este apartado metemos a los consultores 1.0 que venden pseudo-proyectos de consultoría 2.0 sin tener ni pajotera idea de lo que (realmente) significa, y que todavía no se enteran que el modo más eficaz de que esto funcione es predicando con el ejemplo, o sea, entendiendo que su rol no es de “implantador”, sino de “facilitador”. Esta disonancia, muy habitual, es la culpable de que se produzcan tantas “mermas” en la función del consultor = “haz lo que digo, pero no lo que hago”.

Me gustaría insistir una y otra vez que de estas cuatro incoherencias, la primera (Identidad Imagen) es con diferencia la más importante, la más grave, la que produce mermas más irreparables.

En las divergencias entre lo que se cuenta hacia fuera y lo que se percibe hacia adentro está, como decía un personaje entrañable que tuve como jefe, el pollo del arroz con pollo del embuste 2.0, aquel que se afana en tunear de una estética reluciente a una cáscara de huevo que por dentro está hueco o podrido. Una manifestación clásica de esta incoherencia es reducir la “estrategia” de Social Media a externalizar servicios de Community Managers.

Por eso no me canso de decir en todos los foros a los que asisto que el Social Media Marketing sin una verdadera gestión del cambio que aflore hacia y desde adentro, y una visión sistémica y humanista de la organización que resuelva estas cuatro incoherencias (y algunas más que sería muy extenso explicar en este post) termina siendo un despropósito.

Ahí dejo una diapositiva de PPT que resume gráficamente las cuatro incoherencias. La calidad del dibujo es baja, pero bueno… espero que la mejoréis. Ya me decís si os ha servido de algo…

Grafo de las 4 incoherencias_amalio a rey

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Amalio Rey

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8 Responses to 4 incoherencias en estrategias de Social Media (post-232)

  1. Andy Garcia 05/17/2011 at 08:42 #

    Si aceptamos el axioma: “lo que pienso no se parece a lo que digo y lo que digo no tiene nada que ver con lo que hago” para una vez aceptado intentar que se cumpla lo menos posible (no es fácil) podemos aumentar la coherencia al pensar, decir y hacer las cosas con cierta sintonía.

    • Amalio 05/24/2011 at 07:23 #

      Gracias, Andy, por pasarte por aqui. Ese pensamiento en las organizaciones es factible, viable, pero requiere esfuerzo, y un perfil de directivos que se no se sientan cómodos en la incoherencia.
      un saludo

  2. Juan Carlos Jiménez 05/21/2011 at 14:59 #

    Estimado Amalio,

    Muchas gracias por tu reflexión. Me identifico con tus inquietudes, especialmente con las que tienen que ver con la disonancia entre lo que se es y lo que se dice que se es. Y esto no ocurre solo con las estrategias empresariales en redes sociales, sino con todas las estrageias de comunicación de las organizaciones.

    Saludos cordiales desde Venezuela.

    • Amalio 05/24/2011 at 07:25 #

      Juan Carlos:
      Sí, es un problema extendido en todas las facetas de las organizaciones. Conviene recordarlo..
      un saludo para tí

  3. Jaime 05/26/2011 at 18:49 #

    Siempre bueno, Amalio.

    Coincido contigo que la contratación / externalización del servicio de CM es, en la mayoría de los casos, una enorme simplificación que sirve para lavar (al menos, temporalmente) determinadas conciencias, que así sienten que ya están “haciendo algo”. Y si encima tienen la suerte de dar con un profesional más o menos bueno, hasta puede que la jugada les dé la razón en forma de resultados.

    Un abrazo,

    Jaime

    • Amalio 05/27/2011 at 05:25 #

      Gracias, Jaime:
      Sip, si dan con un profesional que sepa entretener al personal es posible que consigan mejorar los indicadores a corto plazo, pero… ¿qué queda de verdad de todo eso? ¿se construye comunidad así?
      No lo creo, el buen trabajo no va por esos derroteros, y lo tengo clarísimo..
      un abrazo, colega…

  4. Pere 01/08/2012 at 13:34 #

    Gracias por la cita Amalio! Me gusta como lo has resumido y aplicado, esa es la gracias de todo, que todos aportamos algo compartiendo. Un saludo!

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  1. Bitacoras.com - 05/17/2011

    Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: En el I Congreso de Social Media, que se celebró en diciembre del año pasado en Málaga, presenté el grafo del que voy a hablar hoy. Los que me habéis escuchado alguna vez hablando de Social Media Marketing o de Empresa 2……

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