Antropología de la innovación (post-328)
He escrito ya sobre la importancia de la Antropología como disciplina que puede aportar mucho a la Innovación. Esa conexión pasa, desde mi experiencia, por el Design Thinking, hasta el punto que suelo decir que éste último debería llamarse mejor Anthropological Doing. En esta entrada quiero profundizar sobre el tema.
Acabo de leer en estos días “Qué es la antropología” de Marc Augé y Jean-Paul Colleyn. Un pequeño librito de unas 130 páginas publicado por primera vez hace unos siete años. Pronto voy a terminar un clásico, “El antropólogo inocente” de Nigel Barley, una delicia de texto que relata de forma divertida la labor de un antropólogo mientras hace su trabajo de campo en una tribu de Camerún. En cuanto al primero, seguro que te suena Marc Augé porque es un reconocido antropólogo francés que acuñó el término de “no-lugar” para referirse a los lugares de transitoriedad o espacios intercambiables donde el ser humano es anónimo. Léase: medios de transporte, grandes cadenas hoteleras, supermercados, etc.
Por otra parte, hay muchas definiciones de innovación, pero la mía es esta:
INNOVACIÓN: Generar cambios que produzcan valor para usuarios, clientes o ciudadanos en forma de productos, servicios o sistemas que mejoren su bienestar y calidad de vida.
Esa “generación de valor” puede manifestarse en situaciones tan dispares como diseñar un calzado que sea mucho más cómodo, digitalizar un servicio que pueda usarse a distancia para mejorar así la movilidad de los usuarios, crear un modelo de atención sanitaria a domicilio que satisfaga una necesidad descuidada para cierto segmento o incluso, repensar las normas que definen la participación de la ciudadanía en las decisiones políticas de una ciudad. Lo verdaderamente importante en estos ejemplos es que el “aumento de valor” inherente a la innovación genuina se mide siempre desde una perspectiva antropocéntrica, es decir, tiene que producir una mejora en la vida de las personas.
Esto no es incompatible con ganar dinero, más bien suele ocurrir que poner a las personas en el centro ayuda bastante a conseguir negocios rentables, en la medida que lo segundo se conciba como un efecto derivado de lo primero.
Esa idea humanista de la innovación es la que potencia el rol de la Antropología como “ciencia social que estudia al ser humano de una forma integral”; y a mi modo de ver, hay varias razones que explican la gran influencia que puede tener esa disciplina en la gestión de la innovación. Aportaré algunas:
- Su fuerte naturaleza empírica, dado que se basa en la observación directa y en el método de trabajo de campo de larga duración (heredados de la Etnografía), algo de lo que vienen careciendo los proyectos de innovación concebidos como meros estudios de gabinete basados en entornos controlados. Esa idea de la Antropología Cultural de que es mejor “Investigar sobre el terreno en lugar de especular a partir de relatos de exploradores, viajeros, militares y misioneros” es extrapolable a la Antropología aplicada al mundo de la innovación, para así no conformarnos con mera información de fuentes secundarias.
- El énfasis que pone en los métodos cualitativos de investigación, un enfoque que la pseudo-ciencia del marketing se fue encargando de devaluar en las empresas con la nefasta complicidad de la hoja de cálculo. El antropólogo no rechaza lo cuantitativo, y de hecho aprovecha la tradición que en ese sentido hereda de la Sociología, pero aprecia mucho más los métodos cualitativos, de los que nutren a su vez a sus colegas sociólogos.
- La “especificidad”, que es uno de los atributos que más trabaja y valora el enfoque antropológico, al poner el foco en la “variabilidad humana”. Esta visión es crítica para detectar oportunidades de innovación de nichos y proponer modelos de segmentación que sean eficaces. De hecho, la Antropología suele entenderse como “la disciplina que trata la diversidad contemporánea de las culturas humanas”.
- La intención primaria del enfoque antropológico (yo diría que es su obsesión) de comprender las motivaciones de las personas en su toma de decisiones en un contexto dado; lo que la hace muy útil para discernir si una “innovación” añade valor para las expectativas del potencial beneficiario.
- La mirada independiente con que se autodefine de forma estricta la buena práctica antropológica, que como bien explican Augé y Colleyn, viene muy bien a la innovación: “La antropología pone en crisis el decorado de las verdades establecidas ya que durante su estancia sobre el terreno el investigador está obligado a dejar atrás la protección que supone el conformismo respecto a un orden concreto del mundo”.
- El acento que pone la Antropología en empatizar con los sujetos de estudio. Esta vocación se resume bien en esta idea: “No juzgar, sino comprender”, y que está en el centro mismo de las lógicas innovadoras de éxito.
Un offtopic que quizás no lo es. Me resulta soprendente lo que cuenta la Wikipedia de que “varios de los antropólogos pioneros eran abogados de profesión, de modo que las cuestiones jurídicas aparecieron frecuentemente como tema central de sus obras”. Creo que recuperar esa conexión entre Antropología y Derecho resulta más urgente que nunca, en un momento en que la hiper-especialización tecnocrática parece estar vaciando de sentido humanista a la práctica jurídica. Y no es una tendencia aislada, porque la revolución tecnológica y el fervor por la eficiencia han traído consigo efectos similares (y perversos) en la forma de entender la innovación, que en muchos casos se concibe como una carrera desenfrenada o un fin en sí mismo, en vez de un medio que ayude a promover un ser humano más libre y realizado.
Volviendo al rol de la Antropología, decía que es una ciencia que estudia a los seres humanos en todos sus aspectos. Es especialmente eficaz estudiando los fenómenos sociales (incluidos los de consumo) que requieren una explicación a través de factores culturales, porque sabe contextualizar las respuestas del ser humano (llámales clientes, usuarios o ciudadanos) en el marco sociocultural en que se desenvuelven y a partir de un análisis profundo de las relaciones interpersonales, que incluye el estudio de la lengua, las jerarquías sociales y políticas, los mitos y los rituales. Esa descripción minuciosa de los comportamientos humanos en su contexto histórico y cultural hace de la Antropología un recurso extraordinario para mejorar los procesos de innovación.
La Antropología se suele reducir, a menudo, a su rama social/cultural, pero está muy diversificada según su objeto de estudio. Así tenemos, por ejemplo: antropología económica, física, política, rural, urbana o visual, entre otras. Su conexión con la Sociología es estrecha y directa, dado que como dice Augé: “toda reflexión sobre el hombre es social y, por lo tanto, toda antropología es también sociología”.
Por suerte, la emergencia de versiones más prácticas bajo el nombre de “Antropología Aplicada”, y que mantienen cierta distancia de la “investigación fundamental” o de la “antropología cultural” basada en la etnografía de culturas primitivas, está facilitando en gran medida que esta ciencia se acerque a la empresa, o dicho al revés, que la empresa comprenda mejor su utilidad.
Pero los autores advierten que puede producirse “un conflicto de tempo” entre los procedimientos antropológicos y la lógica de las empresas. A mí ésta me parece una matización importante pues resulta que “los que toman decisiones (en las empresas) necesitan agilidad, tiempos de respuesta cortos, y esto entra en contradicción con los ‘métodos de impregnación’ que practican los buenos antropólogos”, y que es lo que les permite comprender realmente un fenómeno. Un segundo problema que puede producirse es que a veces el antropólogo que trabaja para las empresas en proyectos de innovación puede experimentar dificultades a la hora de preservar su neutralidad por presiones sutiles de su financiador o cliente.
Por último, me parece importante que entendamos que lo que los autores llaman el “arte del campo”, la metodología, no se aprende sólo en los libros; sino que se adquiere a partir de mucha práctica y observación. Un buen antropólogo tiene que aprender “el manejo de los indicios”, y esto requiere un equilibrio entre empatía y experiencia previa en la identificación de patrones en otros contextos.
El grado en que el antropólogo es capaz de aislarse de las ideas preconcebidas marca la diferencia entre el genuino trabajo de campo y el mero reportaje periodístico. También debe evitar los llamados “sesgos de muestra”, y por eso los autores insisten en diversificar las fuentes para evitar los “portavoces oficiales”. Y dentro de esa lógica, recuerdan la necesidad de recoger el punto de vista femenino y de no ignorar a los débiles o dominados. Asimismo, que es mejor trabajar con registros en bruto de comportamientos y declaraciones espontáneas de personas en acción en vez de con cuestionarios que tienen el inconveniente de dar formato a las respuestas.
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32 Comments
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Jose Antonio Meza S.
Me parece un articulo muy interesante y muy importante. Estoy convencido que la antropología, la sociología y la psicología son los pilares intangibles del desarrollo de un país, una región , una ciudad. Quiero saber si se ha escrito sobre el tema la antropóloga integral empresaria y la gestión del conocimiento empresarial como fuente de estudios de antropología, sociología y psicología.
Amalio Rey
gracias, Jose Antonio. Hay mucho que escribir, y que conversar, todavía sobre “Antropología Aplicada”….
Paco
Hoal Amalio,
Muy buen post. Mi comentario será corto por temas de tiempo (no por interés: me podría extender con mucho placer sobre este tema).
Estando de acuerdo con prácticamente todo tu planteamiento tengo dos puntos que aún, a pesar de tu completo y profundo enfoque, no me encuentro del todo a gusto, no por temas o posiciones personales sino por falta de elementos que sustenten del todo la propuesta.
En la definición de Innovación (un debate ya viejo y trillado pero aun vigente por la divergencia, viva la divergencia!) me falta algo que incluso tiene que ver con la epistemología de la propia palabra: “novare”…. .Me falta la “Novedad” en ese cambio de valor al usuario/individuo que la adopta. Estaría de acuerdo con esa simple sutileza, es decir, cambios que produzcan valor y que sean nuevos para el individuo que los acoge.
Por otro lado comienzas diciendo que design thinking debería llamarse Anthropological Doing. No estoy de acuerdo, ya que a pesar de la gran base etnográfica que sustenta la metodología de design thinking (cuando se aplica robustamente), existen muchas otras bases que a pesar de que están basadas en el humano por naturaleza, se enfocan en el proceso visual, creativo y científico del diseño. Muchos de estos temas no tienen nada que ver con la antropoligía como disciplina per sé, pero sí con el humano como objeto de innovación. Entiendo que eso puede traer una confusión a muchos (no creo que a ti por tu obvio conocimiento del tema). Lo que me parece es que hay que tener cuidado con estas extrapolaciones porque haciendo Antropological DOing no llegamos necesariamente a Design Thinking.
A pesar de comentarte esto último, si estoy de acuerdo que “Design THinking” puede estarse quedando corto como “frase” para definir la materia que realmente sustenta. Y estoy de acuerdo en que tiene que evolucionar.. aprovechando tu incursión con este post podría ser “anthopological based design” y eliminar thinking pues también hacemos “doing”.
Como decimos en España, mi comentario puede parecer algo gallego (un no pero un si) a tu propuesta inicial.
Me ha gustado el debate, me parece que tu post como reflexión y planteamiento es más que sólido y me gustaria que hubiese mucha más gente como tu con enfoques completos y variados sobre este tema. Pero como dije al inicio, de la diversidad y la divergencia viene la riqueza.
Un saludo
Paco
Guillermo
Es un poco tarde, pero si se habla de innovación y antropología creo que tiene que estar la referencia de la Inteligencia Colectiva de Pierre Lèvy.
http://inteligenciacolectiva.bvsalud.org/
Francisco Camara
Buenas tardes Amalio, hacia tiempo que no leía un post tuyo, pero sin duda, es bueno ver que no pierdes tu toque. Por cierto tu foto de twitter actual me gusta mas que la de antes. Es más cercana.
Este verano estuve leyendo una de las lecturas que salen referenciadas en los boletines de Emotools, Naked Innovation y, en el libro desarrollan de una manera muy ilustrativa y, fácil de entender, la relación innovación – personas. Es tan lógico que resulta sorprendente pensar en una empresa que ofrece productos o servicios que no tienen como centro aportar valor añadido a las vidas de las personas. Lo considero un tema fascinante, por lo que nuevamente me parece sumamente interesante la relación que estableces con la antropología, para tomar como modelo el proceso de estudio que desarrollan para la obtención de información.
Creo firmemente en la obtención de resultados tras un periodo de trabajo, sea la observación o el estudio, la experimentación y el prueba error. Detrás de esos procesos hay mucha información que hay que saber ver y organizar para obtener resultados. Creo más bien poco en la generación de ideas brillantes de manera espontanea. Aunque tengo que decir que, en mi faceta como diseñador, veo con ojos muy críticos que en las escuelas no den formación antropológica para explicar que en realidad, tu negocio depende de tu cliente, porque el que va a vivir en la casa que diseñas es, una persona concreta, con ciertos gustos y ciertas necesidades. La formación antropológica puede establecer un vínculo, una visión más humana que sin duda en la universidad no enseñan. Es más, ponen al diseñador – arquitecto, etc…, como figura estrella y como centro poseedor de la verdad y, es un error lamentable.
Nada más, antes de despedirme quisiera invitarte al primer Taller que organizamos en Freeland, destinado a el Pensamiento Sistémico, impartido por Victor G. Martinez. Te paso el enlace por si te parece interesante:
http://www.comoregaderas.com/Taller_System_Thinking_Design.pdf
Un saludo
Francisco
Amalio
Hola, Francisco:
Gracias por pasarte. Me alegro verte de nuevo por aquí. “Naked Innovation” es un libro estupendo. Me acabas de recordar que no lo he reseñado, y puede valer la pena hacerlo. A ver si encuentro el tiempo y escribo un post sobre él.
Eso que te parece sorprendente se agrava por el hecho de que si le preguntas a cualquier empresa si empatiza y se preocupa por lo que piensa el cliente, la inmensa mayoría te va a decir que sí, porque no son conscientes de las carencias que tienen y de lo mal que lo hacen. Y ya sabes, ¿cómo vas a resolver un problema si no sabes que lo tienes?
En efecto, a mí me parece fundamental que en las escuelas se den principios del enfoque antropológico… ¡¡y ya ni te digo en las Escuelas de Negocio!! que es donde más hace falta, porque se están ahogando en las hojas de cálculo.
Muy interesante tu taller. Lastima que, como sabes, vivo en Malaga… y de tantos viajes, intento estar más en casa cuando puedo. He meneado el taller por mis redes sociales. Ya nos contarás qué tal os fue…
Un saludo
Carlos
Amalio,
como antropólogo que trabaja en empresas tu post me ha resultado muy interesante. En cuanto al problema de los tempi de investigación y tempi de empresa, hay un libro ya antiguo pero muy útil, Primero la Gente, de Michale Cernea, centrado en proyectos de ayuda al desarrollo, que contiene multitud de métodos “quick and dirty”, pero muy útiles, para adaptar tiempos. Yo trabajo mucho con workshops y varias formas de interacción con usuarios (clientes, empleados) que se usan mucho en living labs. Y todo suele funcionar muy bien si se usa una estrategia de investigación acción participativa -ahora las llaman user cenntered innovation. No obstante, si quieres luego obtener conclusiones etnográficas en profundidad, necesitas tiempo. Por eso he podido publicar sobre Mercedes-Benz y Citilab, pero no de proyectos más cortoss donde apenas pueedes entender las variables clave porque no se dan los eventos donde todos los actores entran en juego, que puedes analizar profundamente a la manera de Geertz
Amalio
Gracias, Carlos, por aportar tu experiencia. Me interesa muchísimo el libro que comentas. Veo que su versión original se publicó allá por 1985, y que su primera edición en español data de 1995 publicada por Fondo de Cultura Económica. A ver cómo puedo pillar un ejemplar o bajarme el texto de Internet. ¿Sabes si ese texto se puede bajar de algún sitio? = https://www.fce.com.ar/ar/libros/detalles.aspx?IDL=305
Lo que comentas está bien, y es indudable que los workshops y talleres de co-creación ayudan mucho en cualquier entorno, incluyendo las empresas; pero el problema lo veo cuando hay que hacer estudios de campo que exigen un cierto tiempo de impregnación, para no quedarnos con resultados superficiales. Ahí la empresa “patina”, porque presiona desde el cortoplacismo, y eso puede afectar muchísimo la calidad. Mi humilde experiencia me dice que “la chicha”, la información más interesante aflora con el tiempo, después que uno consigue entender bien los comportamientos y ponerse en el lugar de “los otros”.
Gracias 🙂
Carlos
Hola Amalio,
disculpa la tardanzs en responder, llevo un mes liado precisamente con formaciones en antropología y etnografía para innovacion, emprendendores y living labs… jajaja nunca hubiera sospoechado cuando hice el doctorado que me pagarían por ello.
La verdad es que el libro de Cernea ya es un poco antiguo y lo tengo en papel (!), pero supongo que hay versión digital. En amazon lo tienes en versión nueva y usada http://www.amazon.com/Putting-People-First-Sociological-Development/dp/0195208277/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1352803904&sr=1-1&keywords=michael+cernea
Y aunque existe elmundo de los métodos rápidos, es verdad que la permanencia en un campo da pistas que no se obtienen de otra forma. Por eso los living lab me parecen un gran invento
Ainhoa
Hola Amalio:
Me ha gustado mucho tu artículo y me ha traído muchos recuerdos de mi carrera (yo estudié Sociología).
Creo que la tradicional discusión sobre si elegir métodos cuantitativos o elegirlos cualitativos sólo debe tener una respuesta: ambos dos, mezclados (no agitados). Lo que ocurre es que vivimos en un sistema eminentemente cuantitativo en el que lo que importan son las cifras: datos de ventas, timing, resultados predecibles. Sin embargo si queremos hacer un mundo más humano y justo debemos introducir el concepto cualitativo en todos los huecos posibles. Te pongo un ejemplo muy práctico:
El Ayuntamiento de Málaga lleva años intentando “repoblar” el centro histórico, dotarlo de vida, de comercios, de bullicio. Sin embargo cuando se plantean hacer el PGOU o cualquier plan para una zona concreta (por ejemplo, calle Beatas), todo se hace basándose en reuniones con Asociaciones y colectivos de la zona y al final las decisiones reales las toman los técnicos del propio ayuntamiento, cuya realidad está muy alejada de lo que viven los ciudadanos, eso sin contar que hay personas que se quedan fuera de dicho entramado, simplemente porque no forman parte de ninguna asociación implicada.
Cuando se creó el proyecto de La Casa Invisible las personas implicadas quisieron empaparse realmente de los problemas y ventajas que respiraban sus vecinos del centro, de las calles adyacentes a la zona de c/. Nosquera, y pusieron en marcha una serie de “derivas”. Una deriva no es más que pasear, cámara, cuaderno y boli en mano, e ir tomando nota de todo lo que ves, lo que intuyes, lo que hablas con un vecino mayor que está tomando el fresco en la puerta, con la prostituta que trabaja en la esquina, con el dueño del asador de pollos. Es simplemente investigar, aprender, tomar nota de las “rutinas” (buenas y malas) que se producen en cada sitio y por qué podrían estar produciéndose, para poder preguntarse después cómo cambiarlas. A veces sólo hace falta pintar. A veces estorba un mobiliaro urbano, o unos simples escalones donde sentarse generan sinergias, son un punto de encuentro…
En definitiva para mí la antropología es comportarse como Sherlok Holmes sociales, detectives privados de la vida cotidiana. Y sí, por favor, más antropología, porque aunque no sea tan “científicamente vendible”, no deja de ser importante observarnos a nosotros mismos ya que tenemos la suerte de poder ser los únicos seres sobre la tierra que lo hacemos conscientemente y quizás con suerte aprendamos algo más sobre lo estúpidos que somos 😛
Amalio
Querida Ainhoa:
No sabía que habías estudiado Sociología. Pues mira, bonita conexión.
De acuerdo, los métodos cualitativos y cuantitativos se complementan, pero da la impresión que solo valen los segundos a la hora de hacer una investigación seria, y eso nos aleja del modelo humanista de innovar que necesitamos.
Todo lo que me cuentas del Ayuntamiento me suena. Sé que es ese el tipo de “investigación” que se hace, con el único objetivo de “validar” decisiones ya tomadas en los despachos, con una carga ideológica bastante clara.
El ejemplo que pones de La Casa Invisible es muy claro, y gráfico. La idea de las “derivas”, de coger una cámara o unos sentidos muy alertas, y pasearse sin rumbo por un espacio público para ver qué ocurre, cómo “respira” un colectivo humano en su entorno y descubrir cómo mejorarlo, pero siempre desde el respeto a sus expectativas y temores.
El simil de Sherlock Holmes es perfecto, de hecho yo uso la imagen de Holmes en mis presentaciones cuando quiero poner un ejemplo de una persona muy hábil para observar e “impregnarse” de lo que ocurre a su alrededor. Su mirada es puramente cualitativa, pero obtiene gracias a eso información eficaz para lo que necesita saber.
Un abrazo fuerte 🙂
Guillermo
Soy el mismo Guillermo que hizo este comentario
http://amaliorey.com/sobre-mi/comment-page-1/#comment-95872
y me alegra mucho ver que seguimos coincidiendo. Si recuerdas soy técnico en concreto Ingeniero informático y últimamente me dedico a la gestión de proyectos. Hace poco terminé el Master de la Sociedad de la Información y el conocimiento de la UOC, todo la materia del master resultó muy enriquecedora pero sobre todo me enamoré de la asignatura Investigación Cualitativa, tanto es así que para el trabajo de fin de master realicé un trabajo basado en etnografía virtual sobre la comunidad del sitio meneame, este trabajo (creo que el spam en este caso está justificado 😉 )
http://www.amazon.es/Men%C3%A9ame-pr%C3%A1cticas-intensivas-conocimiento-ebook/dp/B007FVURCI/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1350916792&sr=8-1
el enlace público en dropbox es este
https://dl.dropbox.com/u/30157936/GdePaz_TrabajoFinMasterDefinitivoLicenciado.docx
Coincido totalmente con tu visión del problema, es necesario una visión social de la tecnología y su aplicación.
Entiendo que andarás muy ocupado pero si encuentras un hueco y puedes leer el trabajo, seguro que cualquier comentario tuyo va a resultar muy enriquecedor 😉
Amalio
Perdona, Guillermo, que no había visto tu comentario. Gracias, fuiste muy generoso en tu comentario. No lo olvido. Lo de la Investigación Cualitativa mola muchísimo. Me parece super interesante los trabajos que se pueden hacer en “Etnografía Digital”. Creo que es una disciplina en alza. He mirado el trabajo que hiciste sobre Meneame, y es muy bueno. Lo he difundido a través de mi Twitter.
Un saludo 🙂
Iván
Gran post Amalio. Te tengo que decir que eres de las pocas personas que veo que en este país hablan de estas cosas del humanismo o la antropología relacionadas con el Management. Me gusta mucho esa mirada humanista y social que tienes, algo que se aleja de lo que uno ve en las Corporaciones y los charlatanes sobre innovación. Eso es algo que me hace identificarme mucho con tu mirada sobre el mundo de la empresa, de la innovación y las personas. El antropólogo inocente lo ha reseñado hace meses un amigo en @leeryviajar , no lo he leído pero lo tengo en la enorme lista de pendientes. En ese caso y en otros el viajaprendizaje es la forma que yo veo donde explotan de forma fantástica y auténtica muchas de las conexiones entre el aprender, la innovación, la creatividad, el conocimiento, la antropología, el humanismo, la cultura, el disfrute y la vida en estado puro. Felicidades de nuevo y sobre todo gracias
Amalio
Hola, Iván:
Gracias, amigo, por tus palabras. Ya sabes, ahí seguimos dando la lata con estos temas. No tiene mérito, es algo que me encanta, y ya está…
Te va a encantar “El Antropólogo Inocente”, ¡¡tienes que leerlo!! ¿sabes por qué? Porque yo te veo a ti, en cierto sentido, como un estupendo antropólogo autodidacta. Leo las crónicas de tus viajes, y están cargadas de esa mirada antropológica y de respeto a la diversidad que aboga esta disciplina.
Un abrazo 🙂
Iván
En el “Field Research” que hacen muchas grandes empresas ( extranjeras eso sip ) y que yo llevo haciendo estos años viajaprendiendo, pues la base de la innovación se basa en un conocimiento muy fuerte de campo para conocer de primera mano las necesidades y realidades de las personas. Es decir la innovación va ligada a la antropología y sociología, no hay espacios divergentes, son complementarios y se necesitan siempre. Por ejemplo en el caso de negocios para la base de la pirámide en India, la empresa Unilever obligaba a sus técnicos a vivir en zonas marginales para conocer de primero mano las carencias y necesidades, tras ello aparecían nuevos productos o servicios. Otros campos como el cool hunting son básicamente antropológicos, de ahí se crean tendencias y al final innovaciones en producto, servicio y negocio. Relacionando el tema con la Inteligencia Competitiva, las primeras potencias en la materia como Israel o Japón acoplan el viaje y el estudio sobre el terreno como la base antropológica necesaria para encontrar oportunidades de negocio. Todo eso son algunos simples ejemplos que hacen que vaya muy ligado la innovación con la antropología, aunque muchos directivos siguen yendo de la feria al hotel y no tienen ni pajolera idea de la realidad social que tienen delante en los países que visitan.
Juan Sobejano
Un artículo magnífico, Amalio!! La verdad es que como antiguo y recurrente lector de libros y tratados de antropología (sobre todo desde mis tiempos de estudiante de filosofía) me parece fascinante esa visión que das.
Ya me pareció muy bueno el enfoque antropológico del Design Thinking, pero ahora lo desarrollas y llenas de valor.
Si me gustaría hacr algunas matizaciones. No estoy muy seguro de que tu definición de Innovación sea del todo acertada. Creo que tiene una alta carga subjetiva (“mejorar el bienestar y calidad de vida”) que no sé si deja de lado buena parte de la innovación. ¿Al fin y al cabo no hay una innovación militar, y que además luego tiene reflejo en mejoras en la vida civil, pero que su objetivo inicial no se puede decir que sea “bondadoso”?
Como bien dices, la antropología es neutra, no busca definir como “bueno” o “malo” una institución, costumbre o actividad humana. De hecho es una de las razones por las que en su momento se cambió el término de “raza” (cargado con un significado subjetivo) por el de “clina”. Esta neutralidad no sé si casa mucho con un concepto de innovación “bondadosa”.
No estoy en dsacuerdo con que no debamos desarrollar ese enfoque, en lo que no estoy tan seguro es en que un enfoque antropológico de la innovación se identifique con ese tipo de innovación.
Poner al ser humano en el epicentro del discurso no es en sí mismo buno o malo, es sólo dirigir el discurso hacia y con el ser humano. Hay muchos trabajos de antropología, como bien sabes, que describen e incluso justifican científicamente (si es que la antropología es una ciencia, que eso es otro tema) instituciones totalmente repugnantes. Son clásicos los estudios del materialismo cultural de Marvin Harris describiendo y explicando el canivalismo de las civilizaciones mesoamericanas.
Como te digo, estando de acuerdo con el mensaje de enfocar la innovación como un objetivo humano y con el ser humano como centro intelectual y objetivo, creo que es conveniente tener en cuenta ese hecho de que en el fondo lo hacemos cargándolo de una pátina subjetiva muy seria que puede chocar con un modelo de reflexión puramente antropológico.
Amalio
Hola, Juan:
Mil gracias por tu aportación que es muy interesante. Me alegro, además, de verte por aquí.
Jjjj… entremos a hablar de “innovación”, por la matización que haces.
Mira, Una “alta carga subjetiva” tienen todas las definiciones de innovación que conozco. Y “mejorar el bienestar y calidad de vida” de las personas puede ser tan subjetivo u objetivo como uno quiera.
La “realidad” no tiene por qué ser la que es, ni las que nos venden, sino que es una más de las representaciones que nos hacemos de ella. Por ejemplo, la “innovación militar” podrá llamarse “innovación” en el sentido de que “aporta valor” a la industria armamentista, a los grupos de interés que se mueven alrededor de ella y a esa parte de la sociedad que entiende el mundo como un juego de suma cero. Pero no es “innovación humanista” porque está orientada a matar mejor y de un modo más eficiente. Por lo tanto, no me interesa, no es buena para la humanidad, y no deberíamos perder el tiempo, ni invertir en ella. Si me dices que esa “innovación militar” se traduce después en mejoras civiles, yo te diría que el fin no justifica los medios. Prefiero que ese dinero, que esos fondos, se destinen directamente a I+D+i con claros fines pacíficos y de mejora de la calidad de vida. No necesitamos para nada “innovación militar” para conseguir de allí innovaciones de uso civil. Prefiero ir directo, y me ahorraría muchísima pasta y aberraciones. El “objetivo inicial” o “la intención” es clave, y lo condiciona todo.
¿Y cómo resolver este entuerto? Pues mira, fijando límites a lo que entendemos por “innovación” (genuina), e insistiendo en que “añadir valor” no es cualquier cosa, no es un cheque en blanco, sino algo que tiene que repercutir en la mejora del bienestar de las personas. Y no hablo de cambios radicales, sino cosas tan simples como diseñar un calzado que sea más cómodo. Eso ayuda a vivir.
Puedes pensar que la mía es una lectura “buenista” de la innovación, y lo acepto, porque no me escondo a la hora de defender que esa es la innovación que necesitamos, y no la otra. Si queremos sumar de forma neta, esa es la que nos sirve.
Y volviendo a la Antropología, ésta no es “neutra” si alguien pretende entender como “neutro” algo que está exento de valores. La antropología tiene también una ética y unos límites. Es cierto que el antropólogo tiene que “comprender”, más que juzgar, y esa interpretación alimenta la reflexión innovadora. Pero un “enfoque antropológico de la innovación” tiene que ser, por definición, un enfoque humanista, porque es la “ciencia del hombre”. Y el hombre como ser humano tiene una ética, y un conjunto mínimo de valores universales (léase, por ejemplo, la Carta Universal de los Derechos Humanos). Sin esos referentes, la llamada “interdependencia” sería un desastre. Sabes que no estoy de acuerdo con el “relativismo absolutista” porque siguen habiendo cosas buenas y malas.
De acuerdo, Juan, en que dentro del enfoque antropológico se dan casos en que se describen “técnicamente” instituciones repugnantes desde nuestro punto de vista cultural. Pues ahí está el punto de partida que necesitamos, esa visión empática que aporta la Antropología, para saber realmente dónde están las “motivaciones” que explican que eso ocurra. Ahora bien, una vez que sabemos eso, necesitamos unas referencias éticas que nos ayuden entonces a gestionar eso desde el punto de vista de la “innovación” o el cambio que queremos producir (porque en la interpretación, en principio, no elegimos; pero en la dirección del cambio sí)
No creo, Juan, que “poner al ser humano en el epicentro del discurso no sea ni bueno, ni malo”. En mi opinión, es muy bueno en sí mismo, porque estamos careciendo precisamente de eso. En muchos casos el centro de la investigación se pone en la rentabilidad y/o en la tecnología, en las hojas de cálculo y NO en los temores/expectativas de las personas… lo que significa un craso error. Y reclamar que la innovación (incluida la empresarial) se centre en las personas no es tan obvio como parece, ni siquiera “buenismo”, sino que es el único camino que nos queda para corregir a tiempo un desenfreno innovador que está cargado de perversidades.
Y este discurso que suena muy elevado o “macro”, es perfectamente aterrizable al día a día de las empresas, e impacta en las prioridades que se ponen a la hora de gestionar sus proyectos de innovación.
Seguimos reflexionando…
Un abrazo, amigo 🙂
Juan Sobejano
Conste que estoy muy de acuerdo contigo en el enfoque que debemos darle a la innovación y el valor que tiene la antropología (y yo diría que la filosofía) para la innovación y en general la gestión empresarial.
Dicho esto, creo que es necesario construir ese enfoque sobre cimientos sólidos. No porque crea que no lo estés haciendo, sino porque no quiero que haya dudas sobre la bondad y excelencia del mismo. Con ese espíritu empiezo diciendo que no estoy de acuerdo con que todas las definiciones de innovación tengan carga subjetiva. Basta mirar las de la RAE o la del Manual de Oslo, este último con un enfoque más técnico que “humano”.
Quiero con esto decir que lo que se está tratando aquí, desde mi punto de vista, no es tanto La Innovación, como un enfoque de La Innovación. Y esa matización creo que es importante porque abre una corriente de la innovación, y de la gestión empresarial diría yo, que es incluso más importante, y sobre todo más honesto intelectualmente, que tratar de abarcar toda la innovación bajo el paraguas de la antropología.
Creo que cuando hablamos de un enfoque humanista, sobre todo desde la perspectiva antropológica, sí hemos de ser cautos en cuanto que sí creo que la antropología no ofrece un enfoque moral del ser humano. Otra cosa es que ayude a ofrecerlo desde que analiza las instituciones y culturas desde su propia perspectiva (de esas culturas), no desde una visión “occidental”, sino estudiando y comprendiendo a esa cultura desde su propia realidad. Por eso no es un saber ético, porque la ética sólo la podemos introducir si aplicamos “nuestra ética”, es decir, si “occidentalizamos” la reflexión.
Y sí, poner al ser humano en el centro del discurso no creo que, en sí mismo, sea bueno o malo. Al fin y al cabo el ser humano, siendo un animal ético, también tiene libre albedrío, y es libre para aceptar o rechazar cierto comportamiento ético. La innovación militar también pone al ser humano en el centro de su discurso, y estamos de acuerdo en que no es la innovación que queremos.
En definitiva, me parece fundamental el enfoque que propones, poniendo a la antropología como parte del proceso intelectual de la innovación, el Design Thinking o el management, pero también creo que hemos de “bañarlo” de una pátina de filosofía práctica (ética) que de un sentido y una dirección a la reflexión. Que en el fondo creo que es lo que haces, pero sin explicitarlo, y me parece fundamental hacerlo porque así conseguimos que entre a formar parte de la reflexión e influya en la toma de decisiones. No importa si lo llamamos innovación antropológica, innovación social o de otro modo, lo importante es que seamos conscientes de sus contenidos.
He dicho 🙂
Amalio
Seguimos la reflexión, Juan. Encantado de este dialogo.
Mira, lo siento colega, pero ni la RAE y ni el Manual de Oslo son buenos ejemplos.
Veamos cómo define la RAE a la innovación: “Acción y efecto de innovar. Creación o modificación de un producto, y su introducción en un mercado”. Ains, ains… a mí esa definición me parece reduccionista y llena de carencias. ¿Por qué? Porque hay mucha, muchísima “innovación” que no tiene nada que ver con “productos”, ni con “mercados” (por cierto, un error muy extendido que estoy empeñado en corregir en todos los sitios a donde voy). Así que se trata de un intento de acotar u “objetivar” que termina devaluando tristemente el término. No me vale.
Veamos ahora el muy citado Manual de Oslo, que como bien comentas, tiene “un enfoque más técnico que humano”. Se trata de un documento cuya principal obsesión es la estadística. Fue pensado para determinar cómo medir la innovación en la empresa (insisto, sólo en la empresa), y para estandarizar/armonizar las estadísticas nacionales con fines comparativos. Esto tampoco me vale porque también es reduccionista, y está cargado de rigideces. Y oye… antes eso era hasta peor, porque sólo reconocía la innovación “tecnológica”, y costó un horror que entendieran después de muchísimos años que también había innovación de productos, servicios, procesos, gestión organizativa y de marketing. Pero es que aún así, el Manual de Oslo se limita a parametrizar lo que es innovación “empresarial”, y… querido amigo, se hace muchísima innovación fuera de la empresa. Diría, incluso, que se hace más innovación fuera que dentro de la empresa.
Desde mi punto de vista, cualquier definición de innovación que se precie tiene que contemplar la idea de “producir cambios que generen valor”, y donde yo intento ser más preciso es en qué tipo de valor hace que la “innovación” tenga sentido, y valga la pena.
Por cierto, yo no digo que la única “innovación” que existe es la que se genera “bajo el paraguas de la antropología”. Por supuesto que estoy hablando sólo de “un enfoque de la innovación”, del que yo defiendo, y no de toda la que se hace. Precisamente por eso hago mi crítica e invito a que reflexionemos sobre esto.
De lo que no tengo dudas es que el enfoque antropológico (como muchos otros) aporta una visión humanista a la innovación. Pero OJO, quizás no estoy siendo riguroso al usar el término “humanista” porque no va asociado a un movimiento intelectual o filosófico concreto, sino a la idea más genérica de situar al ser humano en el centro de la observación, con toda su complejidad histórica, cultural y política; y en contraposición con “la otra” forma de abordar el asunto, que es primando la rentabilidad, la tecnología o la dictadura de los números. El bienestar y la calidad de vida de las personas tiene que estar por encima de eso.
De acuerdo, totalmente de acuerdo, en que la Antropología “analiza las instituciones y culturas desde su propia perspectiva”, y esa “impregnación” la hace aún más valiosa porque contribuye a esa palabra tan mágica para la innovación que se llama “empatía”. Es ahí donde le veo el mayor valor.
Pos’eso, que nos vamos acercando 🙂
Juan Sobejano
Efectivamente, las definiciones de la RAE y el Manual de Oslo no son las mejores, pero es que lo que yo quería mostrar es que no todas las definiciones de “innovación” tienen carga subjetiva. Claro, a partir de ahí podemos decidir si una definición “me vale” o “no me vale” 🙂
Pero al partir de una definición concreta ya estamos decidiendo el enfoque de nuestro razonamiento, que como bien dices, es humano y humanista. Y que, vuelvo a decir, es el enfoque con el que estoy de acuerdo.
A partir de ahí creo que suscribo todo lo que dices. Y ahora viene la parte complicada: llevar esa innovación a la “realidad pura y dura”, es decir, al mundo de los negocios tal y como son hoy en día, al de los resultados, al corto plazo… Es necesario trabajar por un cambio de mentalidad, pero no sólo de los “gestores” de la innovación, sino también de los estudiosos de la misma.
Llevo un tiempo en el que vengo observando una completa pérdida de contenido del concepto, de modo que ahora parece que todo es innovación, y ésta se convierte en un sello más que en un proceso de valor. Le está pasando lo que hace unos años pasó con la Calidad, que al final se convirtió en una herramienta de marketing.
Creo por eso que puede ser muy interesante darle un impulso acotando o “protegiendo” un enfoque antropológico del concepto. El miedo que tengo es que se limite a un tipo de innovación determinada, la innovación social, cuando el enfoque que propones no sólo es social, sino que es válido para toda innovación, porque toda innovación ha de ser humana y antropocéntrica.
Otro problema que le veo, y que eso se solventa con aplicaciones de modelos como el Design Thinking, es que se separe la creación con la aplicación de la innovación, de modo que no se tenga en mente a la persona en la conceptualización y diseño y sí en la aplicación (todo para el pueblo pero sin el pueblo, despotismo ilustrado innovador).
Bueno, son sólo reflexiones en “voz alta” 🙂
Iván
Juan
Permitirme que me meta en la conversación y que comente un par de cosas. Hay varias cosas que quiero decir, y es que se hablas del tema negocios unido a el corto plazo y en esos lares igual las de las prisas no son buenas consejeras. Eso es una cosa que delata como se mira la innovación en estos lares, de verdad no tiene mucha consistencia eso de ser corto placistas para innovar o para crear. Comparto lo que dices de que la palabreja se ha tergiversado pero eso ha sido por un uso indebido. El por qué la palabra ha dejado de tener sentido es que se habla de ella como para andar por casa y no es así. Y creo que pueden ser muchos motivos, pero quizá algunos son que eso de innovar de verdad debe ir parejo a una gran cantidad de trabajo, de riesgo, de errores, de intentos, de repeticiones, de conjeturas, de vuelta a empezar y de muchas cosas que por nuestras latitudes no son demasiado bien vistas ni aceptadas social ni empresarialmente. Comentar también que no creo que humano sea lo mismo que humanista, es decir parte de la misma raíz y base, pero la forma de encarar muchos asuntos es muy diferente desde una mirada u otra. Los humanistas no abundan ni en nuestras universidades ni en nuestras empresas, duele decirlo pero son bichos raros , quizá por ello estamos inmersos en estos tiempos convulsos. Un saludo
Juan Sobejano
Hola Iván.
Antes que nada quiero decirte que desde que Julen me comentó tu proyecto de Trend Trotters y tus viajes por el mundo me das mucha envidia 😉 Haces un magnífico trabajo.
Creo que estoy completamente de acuerdo contigo en todo.
Es cierto que no casa un enfoque cortoplacista con la búsqueda de un proyecto de innovación sólido, pero es lo que muchos empresarios buscan (y no te digo ya la administración, que utilizan la palabra para ponerse medallas sin saber siquiera a qué se refiere). Muy posiblemente debamos comenzar por enseñar adecuadamente qué es eso de la innovación, pero mucho me temo que vamos a predicar en el desierto, sobre todo con un tipo determinado de empresarios.
Creo que aquí es fundamental encontrar aquellos que puedan actuar como prescriptores y que tiren de los demás. Yo no desespero.
Yo, que vengo del turismo, todavía me encuentro con cadenas como Barceló que piensan que el wifi es un lujo o que dicen que “a nosotros siempre nos ha ido bien copiando lo que hacen los demás”. Con modelos así sólo cabe esperar algo de los clusters, de los núcleos y grupos más avanzados, que tampoco son tantos.
Sobre la diferencia entre “humano” y “humanista” también te doy la razón. Creo, no sé si estarás de acuerdo conmigo, que el término “humano” tiene una mayor carga ética que “humanista”, que lo veo un término más intelectualizado y académico.
Iván
Puede que estemos inmersos en una época donde convergen unos espacios de tiempo en los que lo viejo no acaba de morir ni lo nuevo de imponerse. Por eso parece muchas veces que se superponen muchos conflictos entre formas de mirar no ya la empresa, sino casi la vida. Internet es en muchos casos es el efecto que ejerce como un cataclismo en todo ello y se agudizan esos problemas. Con respecto al tema humanista, es un tema muy interesante que apenas se toca ni en la empresa ni en las universidades. Soy muy sensible , me identifico y estoy muy interesado con estos temas que comenta Amalio, y al igual que con la hibridación creo que nuestras miradas vienen condicionadas por una sociedad basada en modelos muchas veces obsoletos y cerrados. He leído varios libros estas semanas de viaje al respecto de la educación y el aprendizaje, muchas veces la dictadura del tiempo o del currículum hace que las miradas e incluso el conocimiento se acote, con lo cual se limita la creatividad y de forma directa la innovación. Creo que el acotar esas miradas en cajones de sastre marcados nos limita mucho, no ya empresarial sino en las posibilidades de mirar desde diferentes ángulos y con prismas diferentes. Algunos compañero de la Escuela de Agrónomos me decían que era un Ingeniero humanista, por dos razones que yo consideraba normales y casi obligatorias para un estudiante, el leer o viajar para aprender del mundo y sus gentes. Una cosa tan simple hizo que fuera visto casi como un raro, pues lo normal y de la rutina establecida era simplemente estudiar las materias que el programa dictaba. Me gusta esa mirada de Amalio de buscar un lado antropológico a estos temas. Por ejemplo al respecto de las tendencias y el cool hunting el tema social y antropológico es un marco que se mira mucho y que es indispensable para innovar. Es decir, todo lo que gira alrededor de la innovación para crear nuevos productos, servicios va directamente conectado con el tema antropológico. Eso es lo que hacen en dos agencias líderes como Future Concept Lab y Science of the Time que fueron creadas precisamente por sociólogos y /o antropólogos. Soy de los que creo en eso de mezclar ciencia, calle, humanismo y antropología, lo aplico al tema del viajaprendizaje desde hace muchos años.. Un abrazo
Amalio
Juan, las definiciones de la RAE y del Manual de Oslo son además de incompletas, peligrosas… si se toman a rajatabla. Me preocupa especialmente que la “innovación” se reduzca a “innovación empresarial”, porque las palabras no son inocentes. Y más todavía que “innovar” se entienda como “sacar productos nuevos al mercado”.
Si para que un concepto sea (pretendidamente) objetivo hay que acotarlo mal, entonces es un concepto fallido. Por eso decía que no me vale.
Pero es que incluso si queremos centrarnos solo en la “innovación empresarial”, lo que yo sostengo es que ahí también tiene que ser antropocéntrica, y que como explicité en el post, es el mejor camino para que sea rentable y sostenible. Fíjate que aquí ya me dejo de “literatura buenista”, y me centro en criterios meramente empresariales (obviamente en el tipo de empresas que a mí me parecen sostenibles, y no en el esperpento que nos vende el Manajemen….). Insisto, una empresa que quiera ganar dinero, de una forma justa y merecida, tiene que trasladar el foco principal desde la tecnología y la cuenta de resultados a la comprensión profunda del individuo en su contexto y complejidad de interacciones. Y como sabes, la Antropología y otras humanidades como la Filosofía (es muy bueno que la recuerdes) son muy potentes para eso.
Lo de la pérdida de contenidos del concepto “innovación” es cierto, pero tiene remedio. Te diré que ese concepto que propuse en el post me sirve de filtro. Lo uso, y me sirve. Si quieres dotarlo de valor operativo, que es lo que nos interesa, puedes descomponerlo en tres preguntas a modo de check-list:
1) ¿Estas produciendo un CAMBIO de verdad, con respecto de lo que había?,
2) ¿Ese cambio añade VALOR genuino para alguien, significa una MEJORA real para alguien, pero siempre desde el punto de “ese” alguien?
3) ¿Estas seguro/a que ese “aumento de valor” es genuino y sostenible en el tiempo, que repercute de verdad en algún tipo de mejora de la CALIDAD DE VIDA y del bienestar de las personas?
Podemos entrar, si quieres, a acotar la tercera pregunta, que quizás te suene más ambigua, pero no es motivo de este post. Sí que pienso que se puede delimitar bien para que no sea tan “subjetiva”. Y es ahí donde entra el “enfoque humanista” que defiendo para la innovación. Mientras que la segunda pregunta está más orientada a la empatía/percepción con cierta carga de buen marketing, la tercera abre convenientemente el zoom, que es algo de lo que carece el mundo empresarial: ¡¡no abren el zoom!! porque no entienden la complejidad, ni la sistémica sociocultural que afecta el consumo y los comportamientos.
De acuerdo, de acuerdo… creo que ha quedado claro antes que no hablo solo de “innovación social”, sino también “empresarial”… aunque siendo justos, la segunda que es realmente buena debería contribuir a la primera. Pero me interesa focalizar el discurso en la segunda, para que cuando hablamos de “innovación humanista” no se asocie a algo que suene extraño a los empresarios, que son responsables de una parte significativa de la innovación que se hace en un país.
Muy oportunas tus reflexiones en voz alta. Me ayudan a afinar y “aterrizar” mis formulaciones, y creo que la conversación a tres bandas que estamos teniendo con Iván, nos enriquecen mucho.
Gracias, Juan 🙂
Amalio
Tanto Ivan como Juan introducen un tema que me parece vital para lo que estamos hablando, y es el de los plazos. Estoy totalmente de acuerdo con lo de decís. Yo pienso que la antropología casa mal con el cortoplacismo. Y esta idea es extrapolable al resto de las humanidades. Creo que en el post ya lo decía cuando citaba el “conflicto de tempo” que sugieren los autores del libro que reseñaba. Siendo realista, creo que las empresas tienen que compensar sus carteras entre proyectos a corto, medio y largo plazo. Soy un humilde empresario y entiendo las premuras a los que estamos siempre sometidos. Así que el “corto plazo” es un mal con el que tenemos que convivir. Pero lo que no tiene sentido es que todo sea eso. Si ocurre, es porque “lo urgente” se cuida más que “lo importante”; o porque prima un enfoque meramente utilitario en lugar de dar un sentido a lo que hacemos.
También te diría que incluso con proyectos de corto plazo voy aprendiendo a introducir variables humanistas en el análisis o filtro. Creo que es posible, aunque más difícil.
Por último deciros que me gusta más “humanista” que “humano”. El primero se acerca más a las humanidades, y creo que evoca con más fuerza lo que quiero decir. El término “humano” me parece más neutral. No siento lo que comenta Juan de que suena más intelectual, y quizás es porque no tengo la formación que él tiene en Filosofía donde el “Humanismo” se entiende como un movimiento intelectual específico, marcado por una época y unos postulados.
Un abrazo a los dos 🙂