El gran dilema del buen Community Manager (post-342)

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community manager dilemasEn abril de 2010 tuve un jugoso dialogo por e-mail con una persona que aprecio y que hoy me apetece retomar.

Me escribió a raíz de este post: “¿Las empresas (no) conversan?, en el que yo defendía, entre otras cosas, que lo mejor que nos podría pasar es que las empresas se parezcan más a las personas e intenten emularlas.

En esa conversación salió un tema que, me consta, tensiona a mucha gente que se dedica a gestionar redes sociales en nombre de entidades/empresas o hacen una labor parecida a los (buenos) “community managers” (CM). Hablo de la tensión que produce encontrar un equilibrio entre la voz e identidad personal de quien conversa a través de una cuenta institucional, y los intereses e imagen de la entidad que representa.

Las potenciales disonancias que pueden darse entre el perfil personal y el institucional se agravan cuando la persona no se siente cómoda con la imagen y los contenidos que se empeña en transmitir la entidad en nombre de la que intenta conversar. Esa falta de armonía obedece muchas veces a incoherencias entre la identidad real de la marca (que la persona conoce bien por estar en la cocina), y la imagen que quiere vender. Pero incluso aunque no se produzca esa disonancia, y al CM le guste lo que pasa dentro de la organización, siempre es complicado encontrar un punto medio que permita conversar con naturalidad, sin forzar, para que la voz personal tienda a fluir con la corporativa.

Vale la pena que cite literalmente lo que me decía este amigo porque va a ser difícil que yo lo explique mejor:

Empecé tratando de separar ‘lo profesional y lo personal’ a conciencia. Me hice perfiles de FBK y decidí que mi Twitter no tendría nada que ver con la entidad. Pero claro, mi jefa y otros compañeros comenzaron a seguirme en Twitter. Al principio dudaba si debía ser yo mismo en todo y compartir lo que quisiese aunque no encajase con los intereses de la empresa, pero con el tiempo la situación se normalizó y dejó de ser el problema que al principio me parecía. Sigo a lo mío, nadie se ha escandalizado de los contenidos que comparto y no ha pasado nada. Prueba superada :) Lo que sí ha pasado es que, de un modo cada vez más difícil de separar, surgen puntos de encuentro entre mi rol de CM de la entidad y mi papel de CM de mis propias inquietudes, y al acercarse ambos cada vez más, me resulta más difícil distinguir si determinados contenidos me interesan a mí, le interesan a la entidad o a ambos”.

En fin, que “hablar tras un logo“, y además cobrando por ello como hacen muchos CM, complica ciertamente las cosas. Es lógico que condicione bastante la espontaneidad, la naturalidad, algo tan necesario para que la conversación sea lo más auténtica posible.

Así que siendo consciente de que a menudo esa relación nace viciada, y es imposible encontrar esa armonía (o sea, que terminas haciéndolo por dinero a cambio de engullirte una buena dosis de toxinas), creo que todavía tenemos cierto margen para intentar un equilibrio aceptable entre la voz personal y la voz corporativa. Comparto aquí algunas sugerencias:

  • No autocensurarse. Experimentar, probar nuevos registros, hasta aproximarse al yo más natural. Es cuestión de conquistar territorios hasta llegar a la frontera que nos dejen. No hay que renunciar a eso, y que sea la entidad la que ponga los límites. En esa conversación que citaba al principio, mi amigo me decía esto: “Esa tensión como CM es el pan de cada día. Voy dando pasitos pequeños como un niño, tanteando el terreno y buscando los límites, mirando disimuladamente hacia los lados y esperando que en cualquier momento me llamen la atención por salirme de lo corporativo”.
  • Hacer buena pedagogía para explicar lo que son las redes sociales, y sus lógicas caóticas de funcionamiento. De eso depende, en parte, que consigamos un mínimo marco de confianza para fluir en la conversación. Cuesta que se entienda, pero si se hace hábilmente, es posible que la empresa llegue a ceder cuotas significativas de libertad por su propio interés.
  • Dedicar tiempo, mucho tiempo, a comprender la verdadera identidad de la organización a la que le pones tu voz. Conocerla bien va a ayudarnos a saber pronto dónde están las pegas y limitaciones que tendremos que interiorizar, y si ese coste realmente nos va a valer la pena. Es posible, incluso, que lograr cierto grado de empatía hacia las razones de fondo de por qué se dan esas situaciones que no nos gustan, ayude a gestionar mejor las disonancias sin morir en el intento :-)
  • Fomentar que la conversación sea distribuida. Si participan varias voces, entonces se atenúa el riesgo de quedarnos atrapados dentro de una narrativa demasiado uniforme. Soy partidario de que el CM sea más un “facilitador” de una conversación distribuida, que una voz monopólica en plan embudo que reedita el viejo síndrome del gabinete de prensa. Si conversan varias personas, el discurso corporativo será menos predecible, y la obsesión por encartonar los mensajes se hace más inviable, lo que es una buena coartada para oxigenar nuestro trabajo.

Dicho lo anterior. Si mantienes una actividad paralela muy activa, como persona o profesional independiente con cierta proyección pública, el riesgo de conflictos va a aumentar seguramente. Esto a menudo termina en divorcios al volverse ambos perfiles incompatibles.

También pienso que, a pesar de la crisis, hay que saber poner límites a la falta de armonía entre el yo-personal y el yo-corporativo porque ese gran dilema se termina pagando en salud.

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Amalio Rey

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12 Responses to El gran dilema del buen Community Manager (post-342)

  1. Pablo Rodríguez 02/11/2013 at 13:17 #

    Hola, Amalio. Me gusta este post acerca de los community manager, profesión muchas veces sobrevalorada o manoseada en exceso, como ya he comentado en más de una ocasión, hubo un momento en el que parecía que todo el mundo era, quería ser o debería ser CM.

    Serlo de verdad no es fácil, al igual que para una empresa no es fácil establecer esa comunicación sincera y abierta de la que hablaba el famoso manifiesto cluetrain (acerca del cual ya comentamos en su momento).

    Probablemente, además de un interés sincero de la empresa por dialogar con sus usuarios/clientes o stakeholders en general, es bueno que exista una cierta identificación entre la empresa y el CM, en el sentido de que así se evitará esa disonancia (digo lo que tengo que decir, aunque no me lo crea mucho). Y si no se produce (es decir, si no comulgo con las ideas de la empresa o estoy a disgusto en ella), probablemente no deba ser CM de la misma, porque el discurso va a sonar a enlatado con toda seguridad. Y por el contrario, si existe cierta comunión de ideas y objetivos con la empresa, es más difícil que se produzcan conflictos de gravedad, aunque en el twitter personal o en otras redes se expongan otras ideas.

    Un abrazo
    Pablo Rodríguez

    • Amalio 02/12/2013 at 21:43 #

      Hola, Pablo:
      Me alegro verte por aqui. Mira, creo que con los CMs se está cayendo en una injusta generalización. Hay buenos y malos como en todas las profesiones. Además, me parece que tienen su sentido, que pueden tener su lugar como “facilitadores de la conversación” entre las organizaciones y la comunidad que interactua con ella. El término “gestores” quizás es demasiado presuntuoso, porque las buenas comunidades que se crean alrededor de proyectos y entidades NO se “gestionan” por nadie. Las que son realmente buenas se basan en dinámicas de autogestión, pero el papel del CM sigue siendo valioso como “facilitadores”.
      De acuerdo con que hace falta una identificación o complicidad entre empresa y CM. A menos disonancias, más fluidez, y más naturalidad. Pero lo que yo he querido hacer ver en el post es que se trata de un proceso, de un camino. No siempre esa comunión se da desde el principio, y el CM debe ser capaz de hacerse valer y de defender una narrativa de conversación que respete lógicas genuinas de las redes sociales.
      Un abrazo

  2. Xavi 02/11/2013 at 19:28 #

    Hola Amalio,

    hace tiempo que no comentaba por aquí…¡aunque sí leo! ;)

    Sin duda, tocas un punto importante en la vida de un Community Manager.

    Partiendo de la base que todo profesional que gestione comunidades “debe” conversar “como si fuera la propia marca”, al igual que un profesional de la interpretación representa su papel en una obra de teatro o película. En el caso del actor/actriz no significa que por ello coincida con la visión de vida del personaje interpretado, de la misma manera que un personaje interpretado por diferentes actores tendrá incorporado elementos personales de cada uno de ellos.

    Con esto quiero decir que en la empresa pueden existir unas guías básicas de actuación en plataformas online, de posicionamiento respecto a ciertos temas y un tono conversación definido, pero el Community Manager llenará los vacíos que pudieran haber con su “interpretación” de como la empresa debe actuar y conversar en dichas plataformas.

    También todo dependerá de qué tipo de empresa sea (multinacional, PYME…).

    Por mi experiencia, la situación se podría sintetizar con la famosa frase de Antonio Machado: “Caminante, no hay camino. Se hace camino al andar”. Por un lado la empresa puede ser reticente a actuar y conversar de cierta manera en redes sociales; por el otro, el Community Manager se “limita” porque aún no conoce a la “comunidad” de la empresa. Poco a poco, se coge más confianza y se flexibiliza esa rigidez inicial de la empresa y se va creando un tipo de conversación más cercano a “lo humano”.

    Y sí, es cierto que tener cuenta personal-profesional paralela a las cuentas de marca que gestionas influye por mucho que se indique: “Mis opiniones no tienen porque coincidir con las de mi empresa “. Al final, se tiene que actuar con sentido común.

    En resumen, creo que esa falta espontaneidad inicial se va ganando a medida que pasa el tiempo. El lado empresa-marca y el lado profesional del CM encuentran un punto medio donde ambos se encuentran cómodos.

    ¡Un saludo!

    • Amalio 02/12/2013 at 21:59 #

      Hola, Xavi:
      Bastante tengo con que me lean, colega. Pero la verdad es que los comentarios molan mucho. Me encanta veros por aquí.
      Pues mira, me parece muy interesante el paralelismo que estableces entre el CM y el actor. Me has puesto a pensar. O sea, lo que quieres decir es que un CM podría/debería perfectamente hacer suyo el papel que le toca representar, aunque no esté de acuerdo con lo que dice el guión que le han puesto en sus manos (o sea, lo que hacen los actores). ¿esa es tu tesis?
      El simil con los actores es rompedor, pero no me convence (OJO, despues de pensarmelo muchas veces).
      A ver, ¿me quieres decir que el caracter “profesional” del CM se constata por su capacidad de asumir el papel que le encomiendan (“transmitir el mensaje de la marca”), incluso a costa de que personalmente opine, o se sienta mucho más cómodo con otro mensaje?. Vale, pero eso tiene sus problemas en el ámbito del CM que no lo tiene en absoluto en el de los actores. Son dos mundos diferentes por las formas y los objetivos.
      Un actor o actriz, cuando hace su trabajo, reconoce abiertamente que asume un papel ficticio, que no es él o ella, y que su eficacia va a depender precisamente de “cambiarse el sombrero”. La disonancia aquí no existe, no tiene ningun sentido negativo, sino que se convierte en un reto o desafío positivo que pone a prueba su calidad profesional.
      Pero cuando hablamos de las redes sociales, no estamos hablando de “actuar” sino de “conversar”, y ahí hay un elemento de autenticidad que hay que cuidar, y que involucra al yo-persona (no solo al yo-corporativo, que equivaldría al papel del actor o actriz).
      En el cine o el teatro, el actor o actriz se despoja totalmente del yo-persona. El CM no puede hacer eso, o por lo menos debe encontrar un equilibrio, si quiere ser y parecer auténtico/a.
      Lo que tu propones es precisamente lo que defienden las firmas y grandes empresas cuando entran como elefante en chatarrería en las redes sociales, porque trasladan a este medio la lógica perversa de la publicidad, donde no se “conversa”, sino que se “discursa” en un solo sentido.
      Por lo demas, Xavi, de acuerdo. Es un proceso, un camino…
      Muchas gracias por la idea del actor, que me ha ayudado a pensar y mejorar bastante el argumentario.
      ¡¡un saludo!!

      • Xavi 02/13/2013 at 12:52 #

        jajajaja

        Compro tu argumentación sobre la diferencia entre el papel del actor y el de CM. Quizá he puesto un ejemplo demasiado extremo, aunque el matiz de “interpretar” se mantiene en cierta medida. El yo-persona debe “empatizar” y “entender” cómo habla el yo-corporativo. Aunque cuando habla como “yo-corporativo” siempre tendrá reminiscencias del “yo-persona”.
        Lo que quiero decir es que todos los puestos de trabajo en una empresa están detrás de un “yo-corporativo” pero realmente ese “yo-corporativo” se nutre de la forma de actuar de todas las “yo-personas” de la empresa. No es la primera vez que se oye la frase, antes en X empresa te daban mejor servicio o mejor trato….

        ¡Buf, vaya lío! Y menudo rollo te he soltado. :)

        Evidentemente, cuando me refiero a no comulgar con las ideas de empresa, no me refiero a todas (por suerte no es mi caso ;) ), sino ya no tendría sentido estar en esa empresa.
        Personalmente me voy más a la línea del equilibrio mientras se va “andando”. Cada parte va flexibilizando sus posturas y va llenándose de aspectos de la otra. Se que suena muy idealista, y más con los tiempos que corren. ¡Pero al menos se intenta!

        ¡Un abrazo!

  3. Angela 02/11/2013 at 20:22 #

    Hola Amalio,

    Tampoco suelo comentar pero te leo siempre y esta vez me he animado, porque me toca de cerca. Como CM me parece dificilisimo darle voz a una marca si no me creo lo que quiero contar. Puede ocurrir, como bien dice Xavi, que con el tiempo se vaya ganando esa complicidad pero una de las cosas que más me gustan de esta profesión es que me permiten usar una frescura en la comunicación cuando conozco y comulgo con los objetivos y eso al final se nota y puede influir mucho en el resultado final. Pero lo cierto es que también me gusta esa sensación de estar haciendo el “camino al andar” , yo tengo la suerte de que me permiten ir experimentando y probando diferentes estilos dentro de una línea de contenidos y relaciones con los followers bastante distendida, y soy consciente de que no siempre es así. Tengo la sensación de que una de las cosas que más marcan a los CM es su propia personalidad y profesionalidad.

    Un saludo y gracias siempre por tus textos tan interesantes!

    • Amalio 02/12/2013 at 22:03 #

      Hola, Angela:
      Me alegro que te animes a comentar. Es “la sal” de un blog, y se agradece un montón.
      De acuerdo. Está claro que si las disonancias son muy altas, es difícil “prestar la voz”. Creo que eres de los CM con suerte, que pueden trabajar con empresas/entidades que crean espacios de libertad para conversar desde cierta autonomía. Mi post quizás estaba más dirigido a personas que no lo tienen tan fácil.
      Un saludo!!

  4. Juan Antonio Mota 06/21/2013 at 18:28 #

    Hola Amalio,

    La verdad es que el tema se las trae y dependerá como bien comentas del entorno, de

    ciertas facilidades, de los propios objetivos de la marca, etc. Lo que tengo claro es que el

    CM debe conocer lo más posible la organización e identificarse con ella. Es complicado

    conversar sobre jabones si ni siquiera sabemos cómo huelen, cuales son sus colores.

    Es importante amar lo que se hace dentro de un entorno que cada día debes intentar

    conocer e integrarte mejor. En una gran marca, aunque no comulgues con todo, debe

    existir un paralelismo y unas afinidades entre tu voz personal y la de la marca, un punto

    de equilibrio que permita la fluidez en la comunicación.

    Si no es así, francamente lo veo complicado y pernicioso tanto para la marca como para la

    propia personalidad del CM. Y creo, que si es así, es mejor desligarse de ese tipo de

    situaciones.

    Un saludo

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