Narrativa de marketing para hibridar (post-397)


Relatos y simetríasEn el estudio 20+20 que publicamos con la EOI sobre la llamada “Economía de la Hibridación”, dedicamos una parte a analizar el impacto que pueden tener las estrategias de innovación hibridadoras en la actividad del marketing.

Antes de seguir, recuerdo que “hibridar” es buscar conexiones disruptivas (“improbables”) entre sectores, disciplinas, mercados y conceptos muy dispares entre sí. Se trata de conectar ámbitos muy alejados entre los que no existen relaciones conocidas para generar innovaciones rompedoras. En un post anterior expliqué las características de las empresas hibridadoras. Ahí va un resumen:

  1. En lugar de actuar dentro de un sector, lo hacen en la intersección entre sectores.
  2. A la hora de diferenciarse, en vez de elegir un atributo en detrimento de otro, se plantean el reto de combinar lo mejor de ambos.
  3. Tienen plenamente asumidas las ventajas de la diversidad (cultural, profesional, generacional, de perfiles, tecnológica, disciplinar), que gestionan como una oportunidad, y no como una amenaza.
  4. Muestran una habilidad especial para “cazar conexiones” entre conceptos y ámbitos del conocimiento que no tienen una relación aparente.
  5. Practican la cultura-mashup, como voluntad de aprovechar primero lo que ya existe pero combinándolo mejor, en lugar de crear todo desde cero.
  6. Al moverse en espacios de intersección, es muy difícil catalogar lo que hacen con arreglo a los criterios de clasificación generalmente aceptados.

Esa descripción corresponde a organizaciones que practican la hibridación sistemática, o sea, que van “a por todas” con esa estrategia de tal modo que parecen que la llevan impresa en su ADN. Sin embargo, conozco muchas que limitan la cultura-del-remix a la narrativa de marketing, que hibridan solo para conectar ámbitos aislados en los que inspirarse de forma creativa para innovar en comunicación. Buscan con ello que el cliente perciba una narrativa original que active el boca-oreja. Un ejemplo de esto puede ser la empresa gallega Portomuiños con su concepto de “verduras del mar”, y la ingeniosa forma que tiene de combinar y renombrar productos.

Nos preguntábamos si eso era suficiente para reconocer un comportamiento hibridador, o si se trataba simplemente de una postura superficial que no añadía innovación genuina. Ahora pensamos que siendo el marketing un eslabón importante en la cadena de valor de cualquier organización, el hecho de que se adopten narrativas hibridadoras en la comunicación es una aportación que no debería subestimarse. Y lo que resulta aún más interesante es constatar que en muchos casos el relato evocador generado al empezar hibridando en marketing terminó inspirando innovaciones disruptivas en otros ámbitos del negocio. Cooking Lab, Bajoelagua Factory y Equip Xavier Claramunt son tres empresas que constituyen buenos ejemplos de esta lógica de contagio.

Un hilo interesante es ver cómo funciona el “Efecto-Guau” en estos casos. Ya hemos explicado en otra entrada que la mezcla que implica hibridación produce una reacción del tipo “guau” (del “wow” anglosajón, algo así como ¡¡caramba!!) en quien la descubre, porque en ella hay siempre una gran dosis de sorpresa. De hecho, una pregunta que solemos hacernos para saber si se está en presencia, o no, de ejemplos de hibridación es cuánto de extraña y sorprendente nos resulta el resultado de la mezcla.

Examinado desde esa perspectiva, vimos que a veces el Efecto-Guau puede ser más un problema que una ventaja para el marketing, como nos explicaron varias de las personas entrevistadas al quejarse de que es difícil explicar y vender lo que hacemos”. Creo que hay evidencias para pensar que los productos y proyectos hibridadores son mucho más difíciles de explicar, y también de vender, que los que se mueven dentro de disciplinas y mercados conocidos. No son fáciles de catalogar, y eso dificulta su comprensión por parte de los clientes o usuarios, que necesitan referentes con qué comparar.

En Culturaleza, que una escena de bandoleros aparezca en mitad de una ruta nocturna por los montes de la Sierra de Huelva no se puede comunicar de antemano a pesar de que sea uno de los principales atractivos de dicha ruta. El efecto-guau que se genera justo cuando se produce la mezcla disruptiva en el servicio que prestan (ruta turística + teatro espontáneo personalizado al aire libre) es un elemento sorpresa muy potente que, sin embargo, no puede anticiparse al cliente. La inclusión de elementos dramáticos y poéticos aparecen en escena de manera sorprendente y el participante no sabe cuando contrata la actividad turística que va a ser espectador y participante de una pieza de teatro. Sin embargo, es durante el transcurso de la misma cuando comienza a reconocer el valor añadido del producto que ha contratado; y por eso los gestores de Culturaleza buscan formas ingeniosas de “transmitir al cliente cómo va a ser la experiencia y la sensación que va a tener sin repetir los claims publicitarios manidos de los parques de atracciones que prometen <<sensaciones inolvidables>>”. Conceptos como “turismo vivencial” o “turismo creativo” están ayudando a simplificar el mensaje a unos clientes a los que les falta referencias para entender ofertas de este tipo.

Eso explica por qué en ocasiones los productos o servicios híbridos no tienen un reflejo directo y notable en el volumen de facturación, sino que funcionan más como una especie de storytelling promocional o mensaje cautivador para atraer la atención. Por eso es fundamental que las empresas se esmeren en construir una historia genuina y sencilla que sus clientes puedan a su vez contar. Por ejemplo, Clínica Carrière creó una aplicación móvil con la que clientes y profesionales pueden ver y “jugar” con sus tratamientos para apreciar los efectos y ventajas de su Distalizer. Pero eso no siempre es posible, ni fácil.

En Bajoelagua Factory, donde los vinos que producen están envejecidos bajo el mar; además de las implicaciones que esto tiene a efectos legales, que son muchas, la empresa ha visto la necesidad de explicar lo que significa un producto así y la experiencia singular de su consumo. No es un vino cualquiera, y la propuesta es arriesgada, porque el modo de producirse puede provocar una ruptura en la percepción de valor en un negocio donde prima lo tradicional. Esto ha exigido crear toda una narrativa dirigida a los agentes clave de la cadena de comercialización, desde el distribuidor al consumidor final, que ayude a encontrar un equilibrio entre novedad rompedora y valor genuino. La empresa ha respondido a ese reto construyendo un relato robusto en torno de la figura de Robinson Crusoe y los tesoros escondidos bajo el océano. Sus vinos, de hecho, no “envejecen en barricas” sino que “se atesoran” bajo el mar.

Nota: La imagen del post es del album de Chechi Pe en Flickr.

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Amalio Rey

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6 Respuestas a Narrativa de marketing para hibridar (post-397)

  1. Piensa en Brooklyn 28/03/2014 18:25 #

    Sólo quería dejar constancia de mi visita. Es mi primera vez y no será la última.
    Saludos

  2. Juanjo Brizuela 26/03/2014 10:32 #

    Me ha parecido interesante no, lo siguiente. Aunque como te puedes imaginar, tengo un cierto matiz respecto al término “marketing” que me chirria.
    Hay una parte muy “injusta” del término marketing que es la del “paso-casi-final” cuando tenemos un proyecto: se conceptualiza, se diseña, se comparte y luego, hala, a venderlo.
    Si entendemos el marketing como la capacidad de interpretar el mercado, sus necesidades, sus públicos y sus expectativas, diría que más que una fase es una cultura de entender los proyectos desde el punto de vista de comprender al mercado. Estos ejemplos de hibridación que pones (que me parecen tremendos y muy interesantes) tienen algo en común: al trabajar sobre espacios limítrofes comparten una visión de una persona concreta con un valor concreto y ahí el marketing juega un papel esencial e importante, desde mi punto de vista.
    De esto hemos hablado muchas veces, entender marketing como los “vendedores de humo” y como aquella gente que tiene que hacer lo posible, lo imposible, etc… hace que lo situemos en un escalón injusto pero a la vez de desconocimiento tal de sus virtudes bien empleadas. Eeeh! Conste que no digo que sea tu punto de vista porque como bien titulas el post, buscamos una “narrativa de marketing” aunque a mí me gustaría más poner “narrativa DESDE el marketing” porque ahí sí que lo situaríamos en un nivel adecuado y de verdadero valor.

    • Amalio Rey 04/04/2014 19:03 #

      De acuerdo, Juanjo, totalmente. Que conste que yo entiendo el Marketing bien hecho como lo entiendes tú, como un “ciclo entero”, que empieza desde la propia conceptualización del producto o servicio. En rigor tendríamos que hablar de “comunicación”, más que de “marketing”, pero el blog simplifica en ese sentido.
      De todos modos, el problema que intento ventilar en el post sigue estando ahí, y tú que tienes experiencia con productos complejos de explicar, seguro que lo ves también.
      Los “espacios limítrofes” diluyen las referencias, cuesta comparar y situarse, así que corres el riesgo de pasar de la agradable sorpresa al desconcierto.
      Perfecto, Juanjo… corregimos: Narrativa “desde” el marketing. Muchas gracias, amigo 🙂

  3. Isabel 24/03/2014 14:07 #

    Hola Amalio (hoy me acuerdo de saludar, suelo entrar tan directa a comentar que se me olvida).

    A pesar de lo mucho que me interesan los procesos de hibridación, confieso que he leído el post en primera persona con respecto a nuestro Proyecto Máscaras, como me ocurre a menudo con los de Manel y Julen. Y es que no es sencillo hacer consultoría interna cuando te sumerges en el “hacer”. Es cierto que cuando un producto o servicio no es fácil de catalogar resulta tan complicado de explicar como de entender. Bueno eso y el “exceso de complejidad” que analizabas en el post que dedicaste al Partido X (me refiero al concepto, claro).

    Doy muchas vueltas últimamente a lo de “construir referentes comunes”, lo abordaba también, aunque desde otro punto de vista, Eugenio Moliní en un post reciente. Se agradece ir leyendo otros enfoques para ir componiendo el propio puzzle.

    Me encanta la evolución del concepto en el último ejemplo: de “envejecen en barricas” a “se atesoran bajo el mar” 🙂

    • Amalio Rey 04/04/2014 18:59 #

      Hola, Isabel. Aqui estoy mas tarde de lo que debería para responder a tu comentario, pero estoy pasando por una etapa de locos, sin apenas tiempo para dedicar al blog.
      Los productos y servicios hibridos suelen tener “exceso de complejidad”, y eso lo complica todo. He visto muchas situaciones como esas. Es una evidencia.
      Sip, está bien la diversidad, pero también descubrir patrones y referentes comunes. En esas estamos. Gracias 🙂