Marketing 2.0

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El marketing del consultor artesano (post-182)

28 July, 2010 in Marketing 2.0, consultoria, consultoria artesana by Amalio | 18 comments

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artesania_1Hace tiempo escribí un artículo en el boletín de eMOTools que pasó sin pena, ni gloria, pero que disfruté como un enano.

Hoy voy a extraer unos fragmentos de ese artículo (“Artesanía y Consultoría: mi lectura de Sennett”) que me viene de perlas para retomar una reflexión sobre marketing que tuve esta semana con un colega del Parque Tecnológico.

Rizando el rizo, acabo de encontrarme una cita de Peter Drucker que enlaza a la perfección con el hilo argumental de este post y que dice así: “The aim of marketing is to make selling superfluous”.

Pues eso, quiero hablar de cómo el consultor artesano (o la “empresa artesana”, que me consta que existe) debería gestionar el marketing para aprovechar sus fortalezas y atenuar sus puntos débiles.

Como los proyectos artesanos se caracterizan por contactos continuos, intensos e informales; la importancia de la química y la confianza hacen que los hábitos del viejo marketing pierdan buena parte de su sentido.

Richard Sennett, en su libro “El Artesano”, no habla explícitamente de marketing, pero da en el clavo cuando se lamenta, parafraseando al economista Thorstein Veblen, de que “el buen artesano, absorbido por la preocupación de hacer bien su trabajo e incapaz de explicar el valor de lo que hace, es un mal vendedor”.

Eso explica por qué el consultor artesano no puede, ni debe, apelar a los sistemas industriales de marketing. Tiene que optar por una “gestión de relaciones” totalmente diferente, que se base en la autoridad reconocida de su propio trabajo y exponerlo con humildad pero activamente para que sea conocido. Internet, por suerte, ayuda a eso y significa un escenario más amigable para el artesano-que-vende-mal.

Traducido en términos prácticos, a  esta forma de trabajar no le pega la “puerta fría”, ni el marketing agresivo. Es difícil que prospere la confianza con un vendedor desconocido que te toca a la puerta sin pedirte permiso u ofreciéndote algo que no has pedido.

El artesano se promueve a través de su obra, que habla por él, y por la red de relaciones de confianza que sea capaz de tejer Leer más… »

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Voz auténtica vs. Voz interesada (post-181)

22 July, 2010 in De blog y blogueros, Marketing 2.0, Transparencia, actitud 2.0 by Amalio | 36 comments

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Mentira transparenciaComo le ocurría por las noches a aquel patético personaje, Dinio, esto de los Social Media me tiene cada vez más confundido.

Ya hablé hace un tiempo de cómo el amiguismo 2.0 le hace un flaco favor a la credibilidad de lo que aquí se cuenta.

También del riesgo de que la falta de transparencia oculte servicios de pago y en definitiva, de prácticas perversas que falsean la conversación.

Sigo en mi línea, en tono crítico, mezclando los mismos ingredientes, pues hoy toca hablar del batiburrillo de motivaciones que pueden esconderse detrás de un aparente mensaje sincero y desinteresado que discurre por las redes sociales.

No sé a qué atenerme cuando leo twits y blogs de gente que ocupa cargos en instituciones o empresas en los que celebra iniciativas, proyectos y personas con las que pueden unirle fuertes intereses. Gente buena, que uno aprecia y que respeta, pero de la que uno piensa: “y éste buen hombre qué va a decir si está metido hasta el cuello en eso”.

Ese caso quizás es el más fácil, porque uno puede establecer la conexión, y entonces te inmunizas, multiplicas por cero el elogio (#opinioninteresada = #nohagasnicaso). El problema viene cuando te falta información, que es en la mayoría de las veces, y el intercambio de favores o los lazos de dependencia van por cañerías subterráneas e invisibles.

A ver, por concretar más, se dan situaciones como estas:

  • El susodicho trabaja en la entidad-X, y habla por Twitter divino-de-la-muerte de alguno de sus clientes (muchas veces ni sabemos que es su cliente).
  • El susodicho está muy interesado en ser contratado/a por determinada persona, o que ésta le suba por un atajo al escaparate, y entonces RTea con cierta frecuencia lo que diga o piense ese portador de influencia.
  • La susodicha ha invertido en el negocio-Z, y entonces se monta su propia campaña previa, con empaque informal (de las que cuelan), para posicionar sus activos entre sus miles de followers que desconocen la relación previa (interesada) que ya tiene en cartera.
  • El susodicho/a escucha a un ponente-Y en una jornada, que es un personaje que tiene poder para contratarle o invitarle pagado a otras jornadas, y entonces twitea una retahíla de adjetivos generosos sobre la brillantez del ponente aunque lo que éste diga no valga un pimiento. Por cierto, esa debe ser la razón por la que a veces veo cada twits sobre eventos que no encajan para nada con la inteligencia que le supongo a quien los escribe.

Ains, mamá, me lío, me lío… con lo fácil que era la publicidad, que la veías venir. Qué sencillo era todo en aquel entonces, y es que hasta me entra la nostalgia (mentira, no me hagas caso). Leer más… »

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Prácticas perversas que falsean la conversación (post-172)

16 June, 2010 in De blog y blogueros, Marketing 2.0, Transparencia, actitud 2.0 by Amalio | 19 comments

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trampa-de-ratonEn un post anterior (”Servicios de pago y transparencia en los Social Media“), decía que el mensaje transmitido por redes sociales es más eficaz y rentable en la medida que no se sirve en la barra como publicidad.

También afirmaba que los magos de la mercantilización del Social Media Marketing buscan obsesivamente eso: canales, mensajeros y contenidos que inoculen (el mismo mensaje interesado y controlado de la) publicidad pero con una sana apariencia de conversación desinteresada y espontanea. OJO, se apuntan ahí con entusiasmo los “influenciadores” que quieren monetizar sus activos de followers, blogowers y fans.

El post de hoy sigue en la misma línea crítica hacia prácticas perversas en el uso de las redes sociales. Hablemos esta vez de tretas y amaños para comprar reputación, para falsear las conversaciones

Toca hablar de “los listillos de la clase”, de los que abusan de los atajos, que siempre los hay en todas las profesiones.

Me voy a servir de material aparentemente antiguo pero que conserva plena actualidad. Eduardo Arcos en ALT1040 hace un buen resumen de conversaciones forzadas “por medio de pagos por debajo de la mesa y prácticas poco éticas”. También uso otras fuentes que he encontrado donde se ilustran varios ejemplos de esto:

  • Generar audiencias falsas pagando por comentarios: Algunas empresas pagan a personas para que comenten, escriban tweets o sigan a determinada compañía o persona con el objetivo de inflar números y “demostrar” la eficacia de sus campañas.
  • Crear perfiles en Facebook, MySpace, Tuenti o Hi5 de personas que no existen: Habitualmente estos perfiles falsos se utilizan para enviar spam disfrazado de invitaciones y mensajes directos.
  • El blog de dosdoce.com “comunicación cultural”, reseña una práctica seguida por la editorial científica Elsevier, que podría estar ofreciendo “bonos de regalo” para todos aquellos que recomienden y den una puntuación de cinco estrellas en la valoración y comentarios a sus libros en la web social. Leer más… »

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Servicios de pago y transparencia en los Social Media (post-169)

7 June, 2010 in De blog y blogueros, Innovación 2.0, Innovación genuina, Marketing 2.0, Transparencia, actitud 2.0 by Amalio | 9 comments

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fraudeTermino este post en la estación de Atocha, de camino a Alicante, mientras sigo a tres twitteros (cuyos nombres me reservo por beneficio de la duda) que continuan celebrando, dale-que-te-pego, proyectos y candidatos con un entusiasmo sospechosamente uniforme, así que me pregunto, ¿no será que les pagan por hacerlo?

En las redes sociales la gente debería reconocer, mojarse, posicionarse, ser franca cuando hace algo pagado. En estos casos deberíamos exigir algunas reglas básicas de transparencia:

  • Si te pagan para que lo hagas, debes dejarlo meridianamente explicitado: “oye, estoy trabajando, y me propongo hacer este trabajo lo más interesante para ti”.
  • Si no te pagan, pero hay alguna otra contraprestación en cartera que va a condicionar tu independencia (no te pagan ahora, a cambio de trincar algo en el futuro: un puestecito, una influencia que te flipa, un escaparate donde exponerte a miles de potenciales seguidores, una entrada para estar-donde-hay, etc.), entonces tendrías que reconocer que tu opinión está condicionada. ¡¡Me da lo mismo como los hagas, pero hazlo!!
  • En cualquiera de los dos casos anteriores, por favor, ahórrate los adjetivos y adverbios que implican juicios, no me valen, estas metido/a en una operación de  outsourcing de auto-bombo. Pero no te preocupes que quitando eso, sigues teniendo trabajo porque te queda muchísimo que contar de interés para la gente; por ejemplo, difundir hechos contrastables, estadísticas útiles, intenciones y propuestas de quien te contrata. Todo esto es legítimo, y conviene que alguien lo haga bien.

Lo de reconocer esto a menudo no se hace porque la eficacia de la jugada se basa precisamente en una suerte de engaño-de-guante-blanco. Se usan los medios sociales no solo por el creciente grado de penetración que tienen en ciertos segmentos de votantes-compradores potenciales, por su cantidad de audiencia potencial; sino también porque suponen una mejora en la credibilidad del mensaje. Es un perfecto complemento (o sustituto) de la publicidad. Leer más… »

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El síndrome del Gabinete de Prensa (post-162)

5 May, 2010 in Innovación 2.0, Marketing 2.0, Wikiempresa, actitud 2.0, gestion de la informacion by Amalio | 9 comments

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Los medios sociales son mucho más que un “canal de comunicación”. Reducirlo a eso equivale a una enorme pérdida de oportunidades.

Jeremiah Owyang propuso hace tiempo un modelo de estrategia web corporativa para el desarrollo de productos que asimila la necesidad de transformar la mera “comunicación” publicitaria en “conversación” que integre todos los procesos:

Jeremiah_rsz_social-computing-strategy-to-a-product-lifecycleGenís Roca y Ramón Sangüesa se hicieron eco del modelo de Owyang reclamando una estrategia más holística que genere interacción con los usuarios antes, durante y después del lanzamiento del producto al mercado, y no solo como un canal para comunicar el producto una vez cerrado.

Juan Freire cita a Douglas Rushkoff que explicaba en una entrevista en Worldchanging la tensión que provoca la Web 2.0 entre las nuevas posibilidades de autonomía de los usuarios y las llamadas ‘tecnologías de persuasión’. Rushkoff toma partido y recomienda a las empresas que comiencen a involucrarse realmente con sus productos y usuarios. Los nuevos modelos de Marketing 2.0 necesitan plataformas de conversación que integren procesos tradicionalmente separados como la comunicación, la innovación y el diseño.

Pero en la mayoría de las organizaciones el modelo de “conversaciones” que se sigue parece funcionar como los viejos departamentos de RR.PP. que actúan como “Gabinetes de Prensa”.

Se adopta el enfoque de una-voz-autorizada-para-hablar-en-nombre-de-la-empresa (aunque lo haga esta vez por medios sociales) en lugar de apostar por múltiples canales, donde la conversación se alimente por más personas. Leer más… »

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¿Las empresas (no) conversan? (post-153)

31 March, 2010 in Empresa 2.0, Marketing 2.0, Wikiempresa, actitud 2.0 by Amalio | 7 comments

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conversarSigo en campaña de reciclaje y trasvase de contenidos. No es falta de inspiración, créeme.

Sólo que siento que vale la pena traer al blog apuntes que he publicado en otros medios pero ahora en formato más reducido, y de paso, los meneamos un poco.

Escribí no hace mucho un artículo con el título “¿Las empresas conversan?”, en el boletín que publicamos periódicamente en emotools.

La motivación me nació de un post de Alberto Ruiz de Zarate (Alorza) que publicó en noviembre de 2008, aunque era una tesis que se venía defendiendo hace tiempo en Internet y que todavía hoy es posible ver repetida en muchos PowerPoint que desfilan por eventos 2.0.

Parece un debate superado, incluso obsoleto, pero no es así. La mejor prueba es que el tema sale de forma recurrente en muchos de mis seminarios, y termina generando bastante discusión.

En ese post, Ruiz de Zarate (Alorza) respondía a la pregunta “¿cómo puede entrar mi empresa en la gran conversación?” con un rotundo “las empresas NO conversan, lo hacen las personas”, afirmación que parece sugerirnos que:

  • La conversación es cosa de humanos, de personas. Las empresas son entelequias que no hablan, ni escuchan, y por lo tanto, no pueden entrar en la gran conversación. Más bien discursan (esto ya lo sabíamos del Manifiesto Cluetrain).
  • Las empresas no pueden adoptar una política proactiva de generación de conversaciones, más allá de limitarse a escuchar, enlazar y alguna cosilla más.
  • Solo las personas tienen licencia para “hablar” en los medios sociales. Es un proceso emergente y espontaneo donde la empresa tiene muy poco que aportar.

La sentencia de Alorza me gusta en la medida que sirve de aviso para aquellos empresarios que sienten la tentación de gestionar los medios sociales con la arrogancia que lo han hecho en el mundo de la publicidad. Es un oportuno recordatorio de que la conversación en red no funciona con los mismos parámetros que la comunicación empresarial de toda la vida. Sirve para situar a las personas como las verdaderas protagonistas, y visto así, la frase tiene mucho sentido.

Pero, al mismo tiempo, se interpreta de ella (a mi juicio, erroneamente) que las empresas tienen muy poco que hacer en la gestión de los medios sociales, como si las buenas conversaciones fueran solo fruto de la generación espontánea.

Es ahí donde me gustaría centrarme, poniendo sobre la mesa la cuestión de si las empresas/organizaciones pueden tener una “política de conversaciones”, una estrategia deliberada para motivar y estimular a que las personas escuchen y hablen sobre ella; o si hacerlo las coloca en una situación poco creíble e incluso, intervencionista. Leer más… »

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Marketing 2.0: ¿y eso qué es? (post-152)

29 March, 2010 in Empresa 2.0, Marketing 2.0 by Amalio | 11 comments

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trust marketing 2.0 confianzaTengo en la recámara varios posts medio escritos pero quiero retomar mi seriado sobre Social Media Marketing, troceando en posts independientes  mi largo artículo “Frivolización del Marketing 2.0”. Si lo has leído, puedes prescindir de esta entrada.

He posteado ya las tres primeras partes: “Outsourcing de conversaciones”, “4 premisas falsas sobre Community Manager” y “El Marketing 2.0 se banaliza”, pero me han pedido que explique lo que entiendo por Marketing 2.0, así que voy a dar un paso atrás para comenzar desde el principio.

El término “2.0” ya lo quieren defenestrar, pero seguimos usándolo. Quizás tendríamos que hablar de Marketing de las conversaciones o Marketing P2P, pero en fin, esto del “2.0” es muy cómodo y ayuda a sintetizar lo que queremos decir. Pues nada, ahí va mi definición de “Marketing 2.0” o “Social Media Marketing”:

Promover conversaciones con el mercado (y la sociedad), que respeten los principios de la Web Social, para crear comunidades basadas en la confianza mutua y que ayuden a construir una identidad fuerte alrededor de la organización.

Explico con más detenimiento los puntos que he subrayado en negrilla:

  1. Conversaciones: Nada de discursos. Lo primero es escuchar. Conversación P2P, “trato entre iguales”, donde las personas de la empresa/organización que “conversan” con los usuarios lo hacen desde un plano de igualdad.
  2. Principios: Aquí te mueves en un terreno bastante acotado, donde los comportamientos agresivos de venta se perciben muy mal. Algunos de los Principios 2.0 que tendríamos que respetar son estos: a) Habla como las personas, “con voz humana”, y no como máquinas publicitarias, b) No me compres, quiéreme (Joan Jiménez): Céntrate en sembrar semillas que den como fruto “recomendaciones”, c) Habla tú, pero de verdad. No subcontrates la escucha y la palabra a terceros, d) Sé transparente y auténtico en lo que cuentes: Marketing de código abierto, e) ¡¡Contenido, contenido, contenido!! No lo adulteres con tonterías. Ofrece valor, empéñate en mejorar la experiencia de usuario.
  3. Comunidades basadas en la confianza mutua: La que más cuesta entender del Marketing 2.0 es su impacto indirecto y a largo plazo. La clave es generar confianza en los dos sentidos, de la organización hacia sus usuarios, y de éstos hacia la organización. Y es la calidad de las conversaciones (su coherencia con los hechos) la que determina que se fomente (o no) ese sentido de pertenencia.
  4. Identidad: También ha de ser un resultado del Marketing 2.0 que la organización o empresa sepa ganarse una identidad reconocible, fuerte y singular en el mercado. Lo paradójico es que la construcción de esa identidad se produce por fuerzas combinadas que en buena medida NO se pueden controlar, ni manipular. Lo único que ella puede hacer es ser coherente entre lo que hace y dice, manteniendo una arquitectura de relaciones y de generación de valor que tenga sentido y apunte a un foco; pero serán finalmente los usuarios, los miembros de la comunidad, quienes atribuyan la identidad definitiva, los que determinen quiénes somos. Leer más… »

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Cacerolada 2.0 vs. Fundación Desconfianza (post-149)

12 March, 2010 in Innovación genuina, Marketing 2.0, Transparencia, actitud 2.0 by Amalio | 15 comments

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Esto lo arreglan quienses lo jodieronEl domingo me convertí en el fan Nº 62.230 del canal de Facebook “Esto-debian-arreglarlo-los-que-lo-jodieron”.

No suelo apuntarme a estos grupos porque prefiero socializar vía Twitter pero la ocasión lo merecía. Era mi forma de unirme a la “cacerolada” en protesta contra la manipulación.

Supongo que sabéis de qué hablo, del canal alternativo que se creó desde-abajo para desmontar esa tomadura de pelo en forma de campaña publicitaria “Esto-solo-lo-arreglamos-entre-todos.org” financiada con 4 millones de euros por una alianza empresarial que adopta el cínico rotulo de “Fundación Confianza” y con la que pretendían convencernos de que:

  1. Movamos ficha primero, gastando como bellacos, para que ellos descongelen sus cuentas billonarias y se decidan por fin a invertir
  2. El problema de la crisis se reduce simplemente a nuestra injustificada falta de optimismo
  3. Las grandes empresas de este país unen su destino al nuestro, y van a liderar “de forma anónima y desinteresada” el cambio que necesitamos
  4. Todos somos igual de responsables de los abusos que se cometieron para llegar a la situación en que estamos hoy.

Que quede claro, yo sí creo en el valor de la confianza y el optimismo. También en la necesidad de espabilarnos, asumiendo nuestra cuota de responsabilidad en la gestión del cambio que necesitamos.

Por eso estoy de acuerdo con la idea de que “la crisis no solo está ahí afuera, también está en nuestras cabezas”. No tengo nada que objetar a eso y supongo que es la razón por la que la campaña generó tanto interés al principio, y algunos personajes que merecen todo mi respeto terminaron apareciendo en el listado de adheridos.

Pero cuando Buenafuente dice en el video de la campaña que “La crisis es un estado de ánimo con mucha base real” está queriendo decir, en realidad, algo que esta maniobra publicitaria ignora olímpicamente: necesitamos cambiar esa “base real” para generar un nuevo estado de ánimo (A propósito de esto, alguien comentaba en Youtube que “estaría bien que pegaran esos cartelitos en el INEM, a ver qué gracia le hacía a la gente”). Leer más… »

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El Marketing 2.0 se banaliza (post-147)

2 March, 2010 in Marketing 2.0 by Amalio | 15 comments

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frivolizacion 2Hace más de dos meses escribí un largo artículo que, por recomendación de unos amigos, sigo troceando en posts para facilitar su digestión. Ésta es la tercera entrega, pero continuarán.

Vengo quejándome de la frivolización del Marketing 2.0, o sea, de la tendencia a vender la parte más superficial del Social Media Marketing, de instalar herramientas sin ningún fundamento, con un exagerado espíritu mercantilista, por ignorancia o mala fe, según el caso.

Esas prácticas las estamos viendo demasiado a menudo por parte de agencias publicitarias, empresas consultoras y “expertos” del marketing 1.0 reconvertidos.

Francesc Grau lo explica bien cuando advierte que el único cambio posible para conseguir los resultados esperados “es duro”. Veamos cómo lo cuenta: “Sí que es verdad que la situación de crisis económica en que nos encontramos, afecta de manera directa a los budgets de marketing de las Pymes. Si sumamos esta necesidad de contratación loca por animar las ventas, con un presupuesto (relativamente) bajo, una exigencia de resultados erróneos, y meneado a corto plazo; aparecen falsos productos y servicios relacionales que ofrecen desde salir a lo más alto de plataformas sociales (como Digg o StumbleUpon), a acciones de marketing directo dentro de una red social profesional, hasta la aceleración del proceso de ‘ganar followers’, o llegar a venderlos en lote”.

Mientras la lógica dospuntocerista está calando fuerte en sectores minoritarios, otra parte participa en la banalización del asunto, porque no lo entiende y/o porque le interesa mercantilizarlo al coste que sea.

Que pase esto me parece relativamente normal, pero lo que me asusta es que el primer grupo, por pura ansiedad de resultados, abandone o se pase al segundo. Por eso el proceso de “generar valor empresarial” de lo 2.0 hay que entenderlo como lo que es, un camino largo…

Vender esto está siendo cada vez más fácil porque como dice José del Moral (Alianzo) “a mucha gente se le abren los ojos cuando les explican el enorme ruido que se puede hacer con poco dinero”. Leer más… »

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