En mi post-195 intentaba decir que ningún término consigue escapar a su potencial degradación conceptual. Por muy fiable que sea una palabra, si logra captar la atención ya vamos a ver cómo pronto vienen oportunistas a mercantilizarla. Nadie escapa al poder destructivo de las modas.

La lista de palabras que tritura el tiempo es infinita. En algunos casos porque así debía ser, porque nacieron viciadas, eran una tomadura de pelo para sacarnos los cuartos, o ya no responden al nuevo contexto que intentaban explicar; pero en (muchos) otros por esa crónica necesidad que tenemos de inventarnos historias nuevas para vender, o simplemente porque nos aburrimos rápido de lo que hay, en lugar de seguir enriqueciéndolo.

Ya sabemos que detrás de esas disputas por los espacios terminológicos hay mucha crematística. Primero se orquesta la enfermedad terminal del palabro en cuestión, después nos anuncian el funeral mientras se pone en escena la nueva estrella, ese término mágico que nos salvará de la confusión. Son batallitas diseñadas para la conquista del obsesivo posicionamiento, y parte de la estrategia consiste en que determinado gurú venido a menos publique un artículo con títulos como estos: “La Teoría-X ha muerto, es hora de Y”, “Teoría-Z, más allá de la X”, o “Palabro-Z, el nuevo paradigma”, y allá van las hordas borregas de los medios (y del Management) a repetir y escalar el negociete.

Este juego funciona como un mecanismo de obsolescencia programada, y son nomenclaturas que se someten a la lógica forzada del ciclo de vida de los productos. Al principio se venden caras por su novedad, en manos de los pioneros que las generan. Cuando las sintoniza el mainstream y las hace suyas, entonces empieza la sobre-explotación, el mercanchifleo y la decadencia. Dejan de ser moda, pierden su glamur, y ya no se paga tanto por ellas. Entonces los mismos que la vendieron en su momento cambian de chaqueta (u otros que llegaron demasiado tarde para sacar tajada), se vuelven hiper-críticos y se inventan otras de las que apropiarse para escribir libros y facturar ponencias a punta de pala.

Ese chanchullo no me interesa nada, y resulta casi una obviedad. Pero lo que comprendo menos es esa manía que tenemos los otros de salir corriendo a inventarnos otra palabra para salvarnos del efecto contaminante. Nuestra reacción a la llegada de los bárbaros es abandonar territorios y huir a otros donde construir jerga nueva con la que sentirnos más cómodos. Pero cada huida significa resetear los códigos y subir la cuesta de una nueva curva de aprendizaje; y de ese modo, no llegamos nunca a ninguna parte, porque hacemos más difícil que un número significativo de personas nos entienda.

Para mí está claro que si las palabras no se contaminan es porque nadie las usó, porque se quedaron atrapadas en los corrillos de las elites intelectuales, y no tuvieron ningún impacto. Sé que hay jueces del rigor que validan lo que es auténtico de lo que no, pero yo les digo que esos palabros tan puros que prescriben no han servido para cambiar nada, precisamente por eso, porque nunca se mezclan con la realidad y sus elementos.

No sé si tenemos que estar renovando constantemente las palabras que usamos, o en su lugar, seguir utilizando las que nos valen pero reivindicando su sentido original o el remix valorizado. Para colmo, los ciclos de sustitución son cada vez más cortos, y también la superficialidad con que se abusa de los eufemismos.

Así que siempre que me invitan a denostar un término y cambiarlo por otro; mi reacción natural a tanta hiperactividad semántica es una mezcla de pereza, fatiga y desconfianza.

Nota: La imagen del post es de una playa de Combouzas en Arteixo, y pertenece a la galería de Flickr de Jose Luis Cernadas.

Debemos alegrarnos, no está mal, es bueno que el espíritu de la Web Social sobrevuele también el reino de las empresas, y aterrice en todas las que pueda.

Sin embargo, me consta que en muchos sitios se está haciendo fatal, porque se vende como lo que no es. Algunos lo explican mal porque se han puesto a vender una cosa que no entienden; mientras que otros saben bien de qué va esto pero lo envuelven de marketing barato y tecnologías pomposas para intentar colarlo donde puedan. Hay estrés de facturación, y ya sabemos lo que eso significa.

Así que hoy voy a interrumpir mi seriado sobre Inteligencia Colectiva, que vengo escribiendo en mis últimos posts (301, 302 y 303), para haceros una listita de lo que nunca cuentan algunos que venden Empresa 2.0 (he subrayado “algunos” por respeto a los que hacen bien las cosas, que los hay).

Tomad nota, si queréis, por si las moscas:

• Que lo 2.0 es sobre todo una filosofía, una forma de pensar y hacer, y eso suena a humo si no se explica y demuestra bien. No es un programa de ordenador, ni un certificado, ni una plataforma de Social Media, ni nada que se venda como un paquete-de-soluciones-llave-en-mano. Y claro, contado así es más difícil de vender.
• Que lo 2.0 es un proceso, un camino, más que un resultado. No es un estado binario de 1.0 vs. 2.0, sino que hay que verlo como un continuo por el que se va avanzando en el tiempo, y de forma gradual.
• Que lo 2.0 es una cultura de gestión, y no una familia de tecnologías, así que requiere tiempo y paciencia. Es un cambio lento, no valen los atajos, ni la “lógica de campañas”; ni es algo que cale en tres meses. Por eso, una honesta gestión de expectativas desde el principio va a condicionar en buena medida que el cliente conceda el margen de tiempo necesario para que la cosa funcione.
• Que lo 2.0 necesita coherencia, y una armonía, al seguir ciertos principios. Hay piezas que no pueden faltar. Una de ellas es la confianza, que si falla, se rompe el encanto. Por eso has de saber que el arma más fiable para promover la filosofía 2.0 en cualquier organización es predicar con el ejemplo, porque la confianza es el resultado combinado de transparencia+coherencia. Así que no nos valen esos consultores 2.0 con maneras y hábitos de Gurús 1.0. Yo empezaría a desconfiar por ahí.
• Que lo 2.0 no es (únicamente) Social Media, ni Marketing 2.0, ni presencia en redes sociales. Todo eso puede formar parte del 2.0, y potenciarlo, pero no es el pollo del arroz con pollo. Es sólo el arroz. La gracia del plato, y de su sabor, lo ponen los procesos internos de gobernanza, una clara vocación de transparencia y un firme propósito de colocar a las personas en el centro de todo.
• Que la reputación 2.0 no consiste en una imagen buscada, sino atribuida. O si prefieres, es una mezcla de las dos, pero ni se te ocurra comprar consultoría que te prometa un cambio de imagen sin profundizar primero en tu identidad como empresa, en cómo te ves. El 2.0 cristaliza en lo que eres, y no en lo que cuentas, por muy listo que seamos parloteando en las redes sociales.
• Que el 2.0 trae consigo siempre una pérdida de control. Sí, esto vale la pena que lo repita mil veces. No creas a los consultores que te digan: “tranquilo/a, lo que vamos a hacer es cambiar un modo de control por otro”. Es mentira, te están vendiendo 1.0 envuelto en envase social. Insisto en esto, porque me parece importante: si en los procesos de cambio 2.0 no notas esa incómoda sensación de pérdida de control, es que es puro maquillaje. Pero la buena noticia es que “perder control” no es necesariamente malo. Puede ser muy positivo, e incluso rentable.
• Que el 2.0 significa compartir protagonismos, y dejar que más gente salga en la foto. La marca-empresa adquiere otra naturaleza, porque se produce un trade-off con las marcas personales. Hay que replantearse esa obsesión tan empresarial por que la marca corporativa suplante y anule la identidad de las personas. En su lugar, la identidad de la empresa será la suma enriquecida de las identidades de sus personas, y eso es imposible que se entienda por muchos directivos que conozco, y a los que por esa misma razón nunca “le recetaría” 2.0.
• Que lo 2.0 es más un desafío de calidad, que de cantidad. Y esto repercute en el tipo de indicadores con los que pretendemos medir los resultados. Importan mucho los indicadores de esfuerzo, de proceso, porque son señales que ayudan a saber si vamos bien encaminados.  Mucho de lo bueno en el 2.0 es intangible. Si buscamos un cambio cultural, que es lento, no podemos seguir usando los indicadores de siempre.
• Que en lo 2.0 se dan una gran diversidad de situaciones. No existe una única “hoja de ruta” que sirva para todo, sino respuestas específicas para cada organización. Por eso lo primero que se le debe exigir a un consultor 2.0 es que sea empático, que observe y pregunte primero en plan inmersivo, en vez de dar soluciones enlatadas.
• Que lo 2.0 no “se implanta”, sino que “se facilita”. Imponer dinámicas desde afuera choca frontalmente con la esencia de este modelo de gestión del cambio. No se pueden vender “implantaciones 2.0” como si se tratara de certificados de control de calidad.

Terminaré con dos ideas más, que me parecen importantes. La primera es que lo 2.0 no encaja bien con perfiles de directivos obsesionados con el control. Si eres de esos, mejor ni te metas, por mucho que te lo vendan como el Santo Grial. Para que esto cuaje se necesita creer profundamente en las personas, en que son buenas por naturaleza a menos que se demuestre lo contrario.

La segunda idea es que, para mí, el modo más sencillo de entender de qué va esto es definirlo como una filosofía de gestión que no se propone “implantar cambios” sino “crear las condiciones para que las cosas sucedan”. Esto último me parece lo más distintivo, y por eso le llamo el mantra 2.0.

Está claro que no se han tomado nunca la molestia de leerme, porque si no, jamás me lo propondrían. He dejado meridianamente claro que ese rollo no me va, pero insisten, no porque yo sea un irresistible objeto de deseo de las agencias (mis estadísticas son las que son), sino porque estaré en alguna base de datos de bloguers a los que mandan ofertas en plan rodillo industrial.

Allá por julio de 2010 escribí algo sobre “servicios de pago y transparencia en los Social Media”, así que te invito a que, si tienes tiempo, le eches un vistazo, porque no lo voy a explicar mejor aquí. En ese post decía que si alguien escribe algo “pagado” debería reconocerlo: “oye, estoy trabajando, y me propongo hacer este trabajo lo más interesante para ti”. Y añadía esto (perdona que me autocite, pero es que me viene como anillo al dedo):

El mensaje transmitido por redes sociales es más eficaz y rentable en la medida que no se sirve en la barra como publicidad. Los magos de la mercantilización barata del Social Media Marketing buscan obsesivamente eso: canales, mensajeros y contenidos que inoculen (el mismo mensaje interesado y controlado de la) publicidad pero con una sana apariencia de conversación desinteresada y espontanea. Ahí está el santo Grial por el que se matan las agencias publicitarias y los “influenciadores” que quieren monetizar sus activos de followers, blogowers y fans”.

No tengo nada contra los bloguers profesionales, o sea, los que se ganan la vida posteando artículos de opinión auténticos en publicaciones online. Faltaba más. Creo que es una forma creativa y emprendedora de dedicarse a lo que les gusta a muchos: escribir.

Pero otra cosa bien distinta es el “post patrocinado”, del que hablaron animadamente en su momento Antonio Toca, Eduardo Arcos (1 y 2), Antonio Delgado, Enrique Dans, y Antonio Ortiz; y me estoy refiriendo a pagar a un bloguero para que escriba (bien) sobre un producto, marca o experiencia que a una empresa/organización le interesa promocionar.

Si el bloguero cobra, o recibe regalos a cambio, está claro que pierde independencia, digan lo que digan algunos profesionales que lo justifican (los mismos que critican a los políticos cuando incurren en esas prácticas). Si esto se explica en el post, no tengo nada que objetar; pero si se oculta, entonces se está presentando en envoltorio social lo que en realidad es un “publirreportaje”, y eso tiene un nombre: engaño.

Las agencias utilizan una gran variedad de estrategias para captar a blogueros con credibilidad y muchos seguidores (“influencers”) a sus nóminas de “prescriptores sociales”, que después ponen al servicio de clientes y marcas. Desde prácticas “sutiles” como invitar a blogueros a visitas-guiadas o shows de presentación de nuevos productos/servicios con todos los gastos pagos y regalos demasiado generosos para atreverse a escribir mal del que invita (lo que sería una versión 2.0 del “visitador médico”), a propuestas más descaradas de pagar por post (“pay per post”) que hablen bien de una marca, producto o empresa.

He recibido invitaciones de muchos tipos. Algunas más elegantes, y otras realmente esperpénticas. Pero sirven en todos los casos de ejemplo de la banalización del Social Media que trae consigo la migración de prácticas publicitarias opacas al entorno de las redes sociales.

Insisto, ya conocemos a la publicidad. La tomas o la dejas. No se esconde. A veces es ingeniosa, creativa, y nos roba una sonrisa. Si se traduce en compras es una elección de cada cual, pero sabes que se concibe para eso. ¿Y las redes sociales? Si lees un post o un tuit, no te pones en alerta; más bien te relajas porque supones que es una persona que de forma voluntaria quiere compartir una opinión o vivencia personal sin otro fin que no sea ese.

Pues no, resulta que hay profesionales detrás, haciendo negocio desde la opacidad, el engaño y la suplantación. Como ejemplo os traigo dos textos de mensajes que he recibido con propuestas de este tipo, en sus dos modalidades (“elegante” y “grotesca”). He suprimido datos de los remitentes, para no personalizar, ni desviar la atención del tema de fondo, pero el resto es literal:

Primer mensaje (“estilo elegante”):

———- Mensaje enviado ———-
De: “XXX” <Sonia@agenciaYYY.com>
Fecha: 30/01/2012 09:29
Asunto: Oferta de colaboración para Amalio A. Rey!!

Estimados amigos de Amalio A. Rey [sic]:

Mi nombre es Sonia XXX y trabajo para la agencia YYY. Actualmente estamos ayudando a un conocido portal de ZZZ a aumentar su presencia en Internet. Como parte de nuestro trabajo hemos estado siguiendo vuestro blog http://amaliorey.com/ y por la temática que tratáis, que está relacionada con la de nuestro cliente, creemos que puede haber oportunidades de colaboración. Por ello nos gustaría preguntaros si os interesaría publicar un artículo reseñando la web de nuestro cliente. Por supuesto, entendemos que la elaboración de este artículo supone tiempo y esfuerzo y por ello estamos preparados para compensaros económicamente por vuestro trabajo. Nos gustaría pediros la inclusión en la reseña de tres menciones en forma de enlace a algunas de las categorías importantes de nuestro site. Si esto no es factible, también podríamos estar interesados en la inclusión de un enlace en vuestro blog roll o sección de sites recomendados que apunte a nuestra web. En este caso, al tratarse de un acuerdo de un carácter más publicitario también estaríamos preparados a ofreceros una compensación económica. Por favor, si estáis interesados, responded a este mail haciéndonos saber que opción os resulta más interesante y los costes asociados, para que de este modo podamos valorarlos y enviaros la información necesaria. Esperamos seguir en contacto con vosotros y os agradecemos de antemano vuestra atención.

Un atento saludo,

Sonia XXX

Segundo mensaje (“estilo grotesco, esperpéntico”):

———- Mensaje enviado ———-
De: “ZZZ” <Ronalda@agenciaZZZ.es>
Fecha: 22/11/2011 11:21
Asunto: Agencia de comunicación ZZZ

Buenos días,

Soy Ronalda QQQ, de la agencia de comunicación y Relaciones Públicas ZZZ. Estamos realizando una actualización en la Base de Datos y nos ha parecido muy interesante su Blog para enviar información económica de nuestros clientes. Por ello, nos gustaría saber si tiene un e-mail directo para remitir información, notas de prensa… e incluso si nos puede enviar información sobre quién hay detrás de Consultoría Artesana en Red [sic]: para saber un poco qué tipo de información le puede interesar.

Muchas gracias,

Un cordial saludo.

Ronalda QQQ

Necesitamos nuevas herramientas, y una no-formación que consista en talleres donde la gente aprenda a pensar/hacer mejor, pero amasando la arcilla con sus propias manos.

En esa línea exploro desde hace tiempo el poder de las metáforas como “moldes creativos” para innovar. Creo que ahí tenemos un territorio por descubrir y, sobre todo, sistematizar. La lógica que sigo es sencilla: Hay soluciones tan ingeniosas y versátiles que se convierten en “modelos” en sí mismas, y se pueden usar como arquetipos mentales para abordar una gran diversidad de situaciones.

Como el tema nos interesa mucho en eMOTools, conseguimos cerrar un bonito proyecto con la Confederación de Empresarios de Andalucía (CEA) para el diseño de una herramienta de creatividad que ayude a los emprendedores y a las empresas a detectar oportunidades de innovación a partir de 30 “moldes” o “metáforas” previamente identificadas por nuestro equipo.

La aplicación-web la terminamos hace unos meses, pero estaba en fase de pruebas; así que ya es hora de que hablemos de InnoBox, que es como se llama la criatura. Solo para hacer boca, aquí tienes un avance de los 10 primeros “moldes creativos” (son 30) que incluye la aplicación:

1. Hazlo transparente
2. Inviértelo
3. Valoriza con arte
4. De servicios a productos
5. Hazlo tu mismo (DIY)
6. Simplifica
7. Hibrida
8. Crowdsourcing
9. Desintermedia
10. Hazlo más sano

Para usar los moldes, la herramienta propone un conjunto de preguntas que los usuarios deben hacerse, algunas sugerencias de uso, así como casi 200 ejemplos que le servirán de apoyo para entender mejor el significado y la variedad de aplicaciones que tiene cada uno de los moldes propuestos.

Con InnoBox nos propusimos el objetivo práctico de ayudar a elaborar pre-agendas de innovación; pero queríamos ir más lejos, ayudando a pensar mejor, a incorporar este juego de la traslación en la rutina mental de la detección de oportunidades.

En términos prácticos, esta aplicación se ha concebido para decirle al empresario/emprendedor: “oiga, ponga usted su idea/empresa en cada uno de estos moldes y mire a ver qué sale”. Así que está pensada para que pueda ser utilizada de forma autodidacta por cualquier persona que no tenga formación previa en innovación, dado que su diseño es muy intuitivo. Cabe también la opción de que se utilice por parte de consultores y técnicos de apoyo para ayudar a las empresas en los primeros pasos del diseño de planes o agendas de innovación.

Por resumir, esta herramienta  puede usarse para detectar oportunidades de innovación en distintos escenarios:

1. Planes de negocio de emprendedores: Generación de ideas para mejorar proyectos de creación de empresas con el fin de hacerlos más innovadores.
2. Agendas de innovación para empresas: Reflexión creativa para identificar posibles proyectos de mejora a incluir en las agendas de innovación de empresas.
3. Planes de innovación para otras organizaciones: La herramienta también puede ayudar a entidades no lucrativas y a otros tipos de organizaciones que implementan modelos de innovación social.
4. Mejora de productos/servicios concretos: Detección de oportunidades de mejora de productos o servicios puntuales mediante el uso de los distintos moldes.

Como resultado de utilizar InnoBox, el empresario/gestor va a poder integrar al final en un “bloc de notas” el listado de oportunidades que le haya sugerido el trabajo con los 30 moldes o metáforas, y que servirá como punto de referencia para después redactar el plan de innovación. El “Bloc de Notas” no es todavía una “Agenda de Innovación”, y por eso no le llamamos así. Ésta es sólo una herramienta de creatividad, que funciona como disparador-mental, y que genera apuntes y anotaciones en bruto, que después el usuario tendrá que revisar y mejorar hasta llegar al plan.

Se puede trabajar con InnoBox siguiendo cualquiera de estos dos procedimientos:

• Itinerario recomendado: Practicar con TODOS los moldes y siguiendo una agenda predeterminada. Buscamos con esto que el usuario intente usar los 20-30, de forma ordenada, para que saque el máximo de provecho de todas las oportunidades posibles que encierra la herramienta.
• Itinerario opcional: Elegir directamente solo los moldes que le interesan al usuario, pudiendo trabajar con ellos sin seguir una secuencia dada, ni plantearse como objetivo el uso de todos.

Para el itinerario recomendado, el usuario podrá ir pulsando sobre los íconos de cada molde que fija el itinerario de la homepage, trabajando con ellos, y el sistema memorizará en qué molde se quedó la última vez.  Así cuando regrese de nuevo a la herramienta, podrá comenzar por el último que dejó.  Para el itinerario opcional, puede acceder a los distintos moldes usando el buscador que hemos habilitado y que los agrupa por categorías.

Pues nada, te invito a que visites InnoBox, y descubras su utilidad. Es una herramienta para compartir, de libre acceso, así que ya nos contarás qué tal te ha ido con ella. Si te gusta, ya sabes, ¡¡a difundirla!! para que otros emprendedores/empresarios la conozcan…

Por cierto, tenemos en la nueva web de eMOTools una microsite totalmente especializada en Creatividad y Moldes Creativos, por si también quieres visitarla…

Este asuntito enlaza con el muy controvertido concepto de “marca personal”, que ya he dicho muchas veces que no me gusta.

Pero voy a matizar, para que algunos profesionales no se me enfaden, porque sé que asumo un riesgo con esta entrada. Lo veo venir, me van a acusar de hipocresía o demagogia, y no me importa, porque pienso que esa percepción es parte de la visión de “pensamiento único” que tiene alguna gente, y que se reduce a esto: si a ellos les va bien buscando desaforadamente “marca personal” (“bien” desde el punto de vista de la pasta y del prestigio, ya veríamos si eso se traduce en satisfacción personal genuina), entonces presuponen que a los demás les pega la misma fórmula.

Quiero dejar claro esto: No tengo nada contra aquellos que usan el palabro “marca personal” como constructo pedagógico para ayudar a la gente a transmitir mejor (y ganarse la vida con) una identidad auténtica que emana de fortalezas genuinas. La contribución de estos profesionales, “los buenos”, la valoro positivamente si: 1) ayudan a las personas a descubrir sus potencialidades, lo que más les gusta hacer y hacen (realmente) mejor, 2) les orientan para que esas virtudes se transmitan de un modo eficiente y coherente. Esa labor es necesaria, y puede ser de utilidad para mucha gente. Con eso no se hace daño a nadie, más bien todo lo contrario, pero si se gestiona desde una perspectiva sistémica, de satisfacción personal, y no como un artefacto de marketing.

Lo que me molesta es cuando esos profesionales (“los malos”) venden la idea de que son capaces de construir mensajes que potencien una imagen que la persona no tiene, o que no responde a la identidad con que ella se reconoce. Por eso, el trabajo previo (y honesto) de introspección es un “must” para que el asunto de la imagen no termine pudriéndose.

He comentado antes que el término “marca personal” no me gusta, así que me voy a explicar. Será una neura de las mías, no sé, pero la verdad es que me siento incómodo con él. Lo he usado en contadas ocasiones como palabro simplificador, para que se me entienda, pero tiene trampa. Me da miedo ese juego casi inconsciente de equiparar personas con productos. La semántica no es inocente, y lo sabemos. Apenas te pones a construir una cosa que se llame “marca personal”, y corres el riesgo de ver aquello como un constructo que tiene vida propia, que terminará sometiéndote. Las marcas son hambrientas, devoradoras e inconformistas.

La idea de “marca” apunta explícitamente a cómo nos ven desde fuera. No hay duda, es (como diría un amigo al que le encanta el Algebra) un “vector de imagen” que si les pones alas, termina volando por su cuenta, y nada tiene que ver con los sentimientos y las aspiraciones más genuinas de su emisor.

Juan Boronat en su post habla de cuidar “la línea argumental sobre la que construimos nuestra imagen” porque puede afectar después “nuestro posicionamiento”.

Ains, es jerga que entendemos los que gestionamos empresas, y en ese sentido puede ser un símil operativo, pero cuidadín, cuidadín, tiene tela de peligro tomárselo demasiado en serio porque me pregunto:

• ¿”construimos” nuestra imagen en base a una “línea argumental” diseñada mediante un plan?
• ¿la imagen/reputación se busca, o te la atribuyen?
• ¿no será mejor actuar según la identidad que tú mismo/a te reconoces, al coste/beneficio que sea?

Está claro que en las redes sociales no todo vale, pero vale casi todo si se cuenta de forma auténtica, así que pienso esto: La espontaneidad, ser naturales, es el pollo del arroz con pollo de Twitter.

Por lo tanto, el desembarco de los profesionales del Marketing publicitario en (el negocio de) las redes sociales terminará haciendo de esto un pasteleo insoportable.

Juan lo advierte en su post, cuando reconoce que cuidar la línea argumental sobre la que se pretende construir una imagen en las redes sociales “puede castigar la espontaneidad y la frescura”. Eso es así, meridianamente cierto, pero yo no le daría tan poca importancia. Para mí eso es perder mucho, es un peaje demasiado alto. Será que a mí cada vez me importan menos los “convencionalismos sociales”, porque están concebidos para uniformar y hacernos a todos más aburridos. Y por otro lado, si queremos ponernos más utilitaristas, tampoco estoy de acuerdo con que “una imagen/marca prediseñada” sea más eficaz de una imagen/identidad que aflora de forma natural y espontanea.

OJO, estoy hablando sobre personas, y el modo en que ellas se expresan a través de las redes. No me refiero a las empresas, que es un asunto diferente. Sí que pienso que las empresas tienen oportunidades en las redes sociales, y que pueden sacar mucho provecho de ellas si juegan limpio. En las empresas se necesita una estrategia, un plan de contenidos y también, cómo no, prudencia. La razón es muy sencilla: una empresa es un conjunto de personas que hay que poner de acuerdo, que hay que coordinar. La imagen de una empresa es una combinación de hechos y de comunicación, porque tampoco vamos a ignorar lo segundo. Y si queremos que haya coherencia, se necesita una estrategia, un plan, para coordinar esfuerzos. Así que la marca-empresa necesita ser gestionada con cautela. Pero en el caso de las personas: tú, yo, nosotros…  podemos y deberíamos relajarnos más. En definitiva, solo tienes que entenderte contigo mismo, y la imagen que generes la cobras/pagas tú solito, así que no castigas a nadie si lo haces mal.

El menda que escribe esto prefiere hablar de “identidad”, y no de “marca personal”. Uno tiene una identidad, y debe intentar descubrirla. Suelo definir como “identidad óptima” a aquella con la que uno se siente más cómodo consigo mismo. No me cansaré de decirlo, lo más importante de todo, con diferencia, es cómo se ve uno mismo. Que los otros te vean bien o mal es también relevante, no lo voy a negar, pero el juicio más determinante es el que te hace tu propia conciencia.

Si cuando te miras al espejo estas cómodo/a con lo que ves, pues mira… entonces lo vas consiguiendo. Si un amigo en el que confías te comenta una virtud o un defecto, y tú sientes que lo que dice no te genera disonancias del tipo “puff… no me identifico para nada con eso”, probablemente vas por buen camino.

Por terminar ya, recomendaría esto: soltemos amarras, y no nos encorsetemos en “planes de imagen” que son por definición muy resultadistas, cuando de lo que se trata es de disfrutar a tope con el proceso.  Ah, y no hagas nada por construir una “marca personal” que por muy rentable que sea (= palmaditas, titulares, halagos, premios, miles de followers y pasta por un tubo), entre en conflicto con tu identidad… porque eso se termina pagando con salud mental.

Incluso en aquellos que se resisten a reconocerlo porque no pega a su “marca personal”.

Por Málaga tenemos algún club que organiza comidas y reuniones para gente muy exclusiva. En Madrid y Barcelona sé que abunda. La gente se mata por estar ahí, y porque le inviten. Estar en esos encuentros significa que estas en la pomada. Claro, el que consigue meterte, después te lo cobra caro.

Estos clubes funcionan bajo la premisa de generar la sensación de escasez. Crean la idea artificial de que “hay pocas plazas disponibles, entran pocos”, y entonces eso infla el premio, las ansias de conseguirlo. Es el “marketing del poder”, una mezcla de marquismo y vanidad o una variante más sofisticada de la que usan los tele-operadores cuando se tiran el rollo telefónico del “usted ha sido seleccionado para…”.

Son muy pocos los que se resisten a codearse entre las élites intelectuales, económicas y políticas; y apuestan por la alternativa de arrimarse con verdadero interés a la gente común. Son pocos los que dicen que “no” a una invitación mediática porque prefieren mantener su independencia. Por eso, los que hay tienen mucho mérito, y merecen un montón de respeto.

El elitismo no siempre es hortera, y mira que lo es… A veces sabe ser elegante, y se camufla de glamour, carisma, encanto o como le llamen. Sé que algunos os vais a enfadar con esto que voy a decir ahora, pero sin querer generalizar, creo que hay un poco de eso en algunos Appleadictos, además de buena tecnología (todo hay que decirlo).

Poner un ordenata que exhibe la manzana podrida, perdón, mordida… parece ser un signo de distinción y de buen gusto. Y si es un ponente el que abre el portátil, queda más chachi todavía para el streaming. La cuadrilla de Steve Jobs sabe jugar a eso como nadie, a ese mensaje elitista, marquista, que cuaja de maravilla incluso en gente que dice abogar por los modelos abiertos. La verdad es que conozco pocas empresas innovadoras más cerradas y excluyentes que Apple (yo me lo guiso, y yo me lo como), pero tiene ese “algo” que encandila, esa magia de “encantadora de serpientes” que también destilan las élites más sutiles.

Salvando las diferencias (que conste en acta), ahí tenemos a los Legionarios de Cristo. Generan una atracción especial en las capas más altas de las sociedades donde se instalan, porque ese es precisamente el “producto” que venden: “estar con nosotros significa poder, aquí no entra cualquiera”. Ese espíritu selectivo genera un orgullo especial que alimenta vanidades y aturde la objetividad. Te pueden estar vaciando la cartera, pero ser uno de ellos compensa porque te hace sentir especial.

Eso explica en parte por qué la gente está dispuesta a pagar esos precios disparatados por entrar en un programa formativo de las Escuelas de Negocio de alto abolengo. Lo que enseñan ahí lo puedes comprar al 20% de su precio en otra parte, pero la promesa de “networking”, o dicho más claro… ¡¡de codearte con el poder!!, es la responsable de buena parte del sobreprecio que la gente paga con gusto.

El virus/truco de la exclusividad es un arma poderosa, eficaz, que funciona a todos los niveles para comernos el tarro, y volvernos cada vez más manipulables. Yo procuro estar alerta para que me afecte lo menos posible, aunque sé que no soy inmune, ni mucho menos, a las trampas de la vanidad.

Algunos afirman que esa tentación de habitar las capas altas de la pirámide social es un instinto humano, y que nos viene de fábrica ese regustillo por saborear la miel de las elites. Yo quiero creer que estar ahí es una elección, y no una vocación. A mí, francamente, las élites y el Poder me apestan cada vez más, y sin embargo, me encanta la miel.

Es un tema que me encanta, y al que llevo dedicando mucho tiempo como consultor. En este blog hay varias entradas que tratan sobre este asunto.

Me quedé estupefacto cuando Marian Gabilondo, mi anfitriona de BIC Berrilan (gracias, Marian, por invitarme y atenderme tan bien), me dijo que habían 150 inscritos en la Jornada, y me enseñó el pedazo de Auditorio donde dimos la charla.

Tuve que reconocerlo al comenzar: nunca había hablado de Marketing de la I+D para 150 personas, y en una ponencia ¡¡de 5 hrs.!! Qué paliza, pobrecitos los asistentes, pero en fin… conseguimos sobrevivir que no es poco.

Tuvimos fundamentalmente cuatro tipos de perfiles de participantes, que son los que suelen estar interesados en este tema: 1) Investigadores que hacen I+D y quieren “valorizarla”, o sea, transferirla al mercado colaborando con empresas, 2) Emprendedores (EBTs/Spin-off) que quieren rentabilizar en el mercado su cartera de tecnologías y resultados de I+D, 3) Emprendedores que buscan comercializar un producto o un servicio altamente innovador, 4) Promotores, consultores y agentes de interfaz que prestan servicios a los anteriores.

A pesar del envite, me he ido con la sensación de que ha valido la pena, y que todos hemos aprendido cosas nuevas e interesantes, que de eso se trataba.

La verdad es que venir al País Vasco siempre me produce un gran placer, tengo una conexión especial con esta tierra, incluso para sobreponerme a lo mucho que me costó esta vez tirar de la lengua de los participantes, porque estaban demasiado callados para mi gusto (el Auditorio imponía, me han dicho algunos, y me lo creo).

En este enlace tienes más información de la Jornada y se incluyen cinco lecturas que puedes bajarte para ampliar conocimientos sobre Marketing de la I+D. Si quieres ver imágenes del evento, visita el album de Flickr. Y por último, aquí te dejo un resumen de la ponencia de la Jornada que he subido a Slideshare. Si te apetece dejar algún comentario, ya sabes, este blog está hecho para eso, para conversar:

Los proyectos son, habitualmente, entregas exclusivas y  condicionadas por las especificaciones de los clientes. Mientras que los productos/servicios están dirigidos a un mercado más amplio e implican la necesidad de reproducir a mayor escala un desarrollo.

En el primer caso (los proyectos), la acción de marketing es menos relevante, se restringe sobre todo a saber interpretar las necesidades individuales del cliente que encarga el desarrollo. En el segundo (los productos), el marketing resulta decisivo pues se trata de interactuar exitosamente con el gran mercado.

Vender “productos” facilita muchísimo el “escalado” de una empresa, en caso de que se busque, pudiéndose replicar así un modelo que funciona bien. También ayuda a la expansión internacional, y a delegar funciones con rapidez (que es un gran alivio para el fundador), porque el negocio “de productos” depende menos de las habilidades personales.

Eso explica que la mayoría de las empresas desarrolladoras de proyectos a medida intente, en determinado momento, cambiar o diversificar su modelo de negocio hacia una rentabilidad (y crecimiento) que se sustente en la comercialización de productos o servicios paquetizados.

Eso no ocurre en todos los casos, bien porque no se puede, o bien porque no se quiere. Lo cierto es que algunas EBTs y Spin-off  siguen apostando por posicionarse como “boutiques de I+D”, focalizándose en desarrollos a medida.

Antes de seguir, explicaré mejor ese modelo, que consiste en actuar como subcontratistas de I+D para grandes empresas, ofreciendo servicios “a medida” para la solución de problemas científico-tecnológicos que les demandan explícitamente o que la Pyme es capaz de hacérselos ver como una oportunidad.

Por ejemplo, una Pyme especializada en Biotecnología que se posiciona en el mercado como proveedora de servicios de I+D para empresas farmacéuticas o agroalimentarias, para desarrollar tecnologías a medida por encargo de estas compañías.

Un aspecto positivo de esta estrategia es que responde más al enfoque “market pull” (innovación atraída por el mercado) que al “technology push” (innovación impulsada desde el laboratorio) que suelen aplicar las spin-off de origen académico.

Si la Pyme trabaja “para” empresas que se mueven activamente en los mercados “reales”, entonces es una forma de entender mejor esos mercados y ofrecer nuevos servicios y productos que respondan realmente a necesidades. Una ventaja añadida es que se trata de un marco de colaboración que permite a la Pyme “aprender pagada por otro”.

Pero este modelo tiene un gran problema, y es perpetuar la condición de proveedor de marca blanca, que se da bastante en la I+D de este tipo de Pymes. Las grandes compañías se ponen chulas, quieren a la “boutique” trabajando de anónima, y para colmo, pagan el desarrollo-a-medida a precio de supermercado.

Por eso, me gustaría responder a esta pregunta: ¿qué condiciones tienen que darse para que una “boutique de I+D” sea viable? Ahí avanzo cuatro pautas que he aprendido de trabajar con Pymes de este tipo:

1. Especializarse en el desarrollo de tecnologías de gama alta, muy complejas y especializadas, con un alto valor añadido para la cadena de valor de los clientes que las subcontratan. Esto les permitirá cobrar en correspondencia con desarrollos que son exclusivos.
2. Tener acceso a clientes que demanden precisamente estas tecnologías de gama alta, es decir, a grandes compañías dispuestas a confiar en la empresa y pagar bien por estos desarrollos. Lo cierto es que, a veces, teniendo el know-how no consigues captar a esos clientes por falta de reputación.
3. Pujar por fórmulas ingeniosas del tipo “Intel inside” o “Technology empowered by Pyme-X” que permitan a la empresa construir marca como proveedora de estos servicios, aunque su contribución vaya incorporada a un producto. Si eso no se consigue, entonces hay que intentar cobrar cara la renuncia a la marca, introduciendo este importante asunto en la negociación = Muchas no lo hacen porque dan por hecho que no tienen derecho a ello, ¡¡craso error!!
4. Selección inteligente de la cartera de proyectos, con el fin de que existan sinergias y costes compartidos entre ellos.

El último punto es fundamental. Las empresas que “no-saben-decir-que-NO” y se dispersan en muchos proyectos que no tienen una base tecnológica común (por ser muy diferentes), se ven obligadas a comenzar de cero en muchos de ellos, aumentando los costes de desarrollo y comprometiendo su rentabilidad.

A mi pesar, solo he podido asistir el primer día porque ya estaba comprometido con otras historias, pero sigo el resto de las ponencias por el hashtag #CongresoSMM que ha estado echando humo los dos días.

Recomiendo que le eches un vistazo a los twits que se han publicado, porque se han dicho ideas muy interesantes.

A favor del evento: 1) La calidad de los ponentes que, salvo este servidor, se trataba de gente muy conocida en el mundillo del SM Marketing, con muchos seguidores y experiencia contrastada. Basta con echarle un vistazo al programa, para darse cuenta que un electo de ponentes como éste es muy difícil juntarlo en dos días, 2) El precio de la inscripción (25-35 euros), muy asequible para la mayoría de las personas, y eso me alegra mucho, que hagamos el conocimiento y la experiencia mas inclusivos para todos los bolsillos.

Lo que me ha gustado menos: 1) No había wifi en la sala (dada la naturaleza del evento, es difícil entenderlo), 2) La web que informa sobre el Congreso apunta siempre a “Nosolopubli”, la empresa que lo organiza. No hay forma de que uno pueda separar la imagen/marca del Congreso de la empresa. Eso, confieso, no me parece una “buena práctica”. Lo correcto para mí es dar el maximo protagonismo al nombre del evento, con una página-web independiente, lo que no es óbice para que se pongan ahí todos los logos que se quieran para reconocer al organizador, que mérito tiene. Y menos comprendo que pulses la subpágina que quieras del evento y siempre aparezca la misma URL de “Nosolopubli”.

Pero no quiero que este comentario empañe o desvirtúe el espíritu positivo de este post. Me lo he pasado bien, muy bien, a pesar de lo cansado que estaba. Llevo un tute excesivo, y ya estoy pidiendo a gritos un respiro. Pero, a lo que iba… me lo pasé bien porque la gente era muy maja, con un montón de ganas de aprender y de compartir, y el Salon de Actos donde se dió el evento invitaba realmente a conversar.

Pues nada, este post era solo para compartir la ponencia que presenté, y que está publicada en el Slideshare de eMOTools. Aquí la tienes, échale  un vistazo, y charlamos un poco. Y si estuviste en el Congreso, te invito a seguir conversando en el área de comentarios, vale?:

Con el asunto de los #controladores, desde Rajoy (con su oportunista y patética llamada telefónica desde Lanzarote) hasta unos cuantos twitteros de postín… han estado machacando con el asuntito tan llevado y traído de la “imagen de España”.

Lo diré bien claro, y bien alto: ¡¡Qué cojones me importa la “imagen de España” cuando hay miles de pasajeros tirados en los aeropuertos!!

Primero pensemos en esas personas, en los costes directos e inmediatos que esta crisis está produciendo en las personas afectadas, y también en los errores que se puedan haber cometido para que esa situación se haya enquistado así. Pongamos el énfasis en lo que tenemos que aprender, incluyendo la identificación objetiva e imparcial de los verdaderos responsables.

No hagamos como el Sr. Mariano Rajoy, que es el político español que más habla de imagen (solo la del gobierno, porque nada del Caso Gurtel en su Partido), con su actitud “equidistante” y que debe ser el único votante español que no ha querido culpar explícitamente a los controladores solo por sacar rédito electoral de la crisis (más de lo mismo, lo que viene haciendo con todo, pero con todo…) = Por cierto, ahí transcribo uno de los mejores tweets que he leído hoy sobre el tema, de @noemomow: “El PP dice que la imagen de España se ha vuelto a deteriorar ¿El PP puede dejar de tocar los huevos y mover el puto culo?”

Pero no. Parece que a cierta gente lo que más le preocupa es “la imagen de España“, y yo digo que esa tendencia a dramatizar la importancia de la imagen dice mucho de la persona.

Es gente que, probablemente, le va eso de esconder los trapos sucios para dar buena impresión en lugar de lavarlos con todas sus consecuencias. El típico político, empresario o marido que es (como dicen en mi tierra) “candil de la calle, y oscuridad de la casa”.

La imagen, la imagen externa… pero si todo es puro bluf. Mira que nos obsesiona eso. ¿Y por qué no ponemos el acento en mejorar las cosas porque sí?, porque nos merecemos tener un sistema mejor, porque la “imagen” que realmente importa es el grado de satisfacción auténtico que el sistema-producto-servicio-país genera en SUS usuarios-beneficiarios-ciudadanos.

Conozco matrimonios que acreditan una imagen fenomenal pero funcionan de puta pena. Empresas que van de oropel, pero son patéticas por dentro; o que se montan una oficina en Silicon Valley solo para decir que están en Silicon Valley (sí, está de moda). Países que se venden como el paraíso mientras cuecen en sus entrañas los peores dramas (ahí tenemos a Islandia).

Y también al revés. Gente/familias/países que según ciertos cánones de imagen no están bien, lo pasan mal, no responden al modelo estándar de felicidad que se vende, pero que sin embargo, lo miras bien y la verdad es que están bastante más contentos consigo mismos que los promotores de los “modelos de éxito” que se exhiben en los escaparates.

Elige tú, ¿Qué es lo que realmente importa?: 1) Cómo nos ven, 2) ¿Cómo nos sentimos? Yo no tengo la menor duda, elijo lo segundo. Y no quiero hacer nada para parecer “de éxito” (Opción-1) si eso me quita felicidad (Opción-2).

A raíz de la crisis de los #controladores, y leer unos cuantos tweets que machacaban sobre el mismo (y aburrido) tema de la imagen, se me ocurrió abrir una columna en mi TweetDeck con el término “imagen de España” para ver qué decía la peña.

Ahí os paso una colección de twits para que juzguéis por vosotros mismos:

• @JesusEncinar: “La imagen de España ya no hay quien la levante en años”.
• @miguelavm84: “Menuda imagen la que está dando España con el tema de los #controladores y encima estamos en el punto de mira de todo el Mundo”
• @JPabloTG: “Estimados #controladores gracias por ayudar a mejorar la imagen de España”
• @csanchez: “Preocupado por la imagen de España en el exterior? buenas noticias: a nadie le importa España un carajo”
• @Furnacy: “¿Pero puede haber algo que dé peor imagen de España que la oposición? Si tienen que ser el hazme reír de la política mundial”
• @Gapatricia: “#España con el asunto de los #controladores parece el 3er mundo de Europa. Q mala imagen nos dan señores!”
• @eleccionesya: “La imagen internacional de España a la altura del gobierno ZP”
• @mariacascales: “Que imagen de España. Fuera nos llaman los pigs: portugal,ireland, greece, spain #lamentable”
• @carlosrenedorss: “¿Hace falta una campaña para recuperar el orgullo de la nación?”
• @sergio_mira: “Los ricos controladores han dado una pésima imagen de España para el turismo y la inversión exteriores. Lamentable actitud. De vergüenza”.
• @despliego: “Esta situación es muy perjudicial para la Imagen de España, del turismo y del Gobierno”
• RT @hombrelobo: RT @Irreductible “Lo de ‘esto sólo pasa en España’ hoy se lo he oído por 1ª vez a un grupo de alemanes. Imagen turística x los suelos”
• RT @mcantalapiedra: “¿Cómo reaccionarán mercados al caos aéreo de España? ¿Qué imagen transmitimos ahora q. es tan importante generar confianza?”
• @rvrmail: “Lo de los CONTROLADORES solo es el reflejo de que hoy por hoy es España, y peor aún de la imagen que damos ante el mundo”.

Éste último tweet lo resume todo: “lo peor de todo es la imagen que damos al mundo”. Es que lo leo y no sé si reírme, troncharme, o llorar. Más bien lo último. Qué fácil es equivocarnos en las prioridades.

Es verdad que con la crisis, y el dichoso asunto de los bonos de deuda españoles, está el personal demasiado obsesionado con la marca-país. Pero es que mientras más nos obsesionemos con la imagen, más la vamos a cagar… porque menos creativos y menos auténticos vamos a ser con las soluciones.

OJO, igual pasa al revés, con las buenas cosas que nos pasan. No hay que ir muy lejos: ¿Os acordáis del impacto fulminante que iba a tener en la imagen exterior de España salir campeona mundial de Futbol en Sudáfrica? Muchos decían que iba a ser la bomba, que sería el puntillazo definitivo al liderazgo de España y a la autoestima histórica de nuestra nación en el mundo. Pero si es que solo han pasado unos meses, y mira las cosas que nos decimos.

Ahora resulta que España ya no sirve para nada, es un desastre, una vergüenza, un país tercermundista, o como dice Jesús Encinar en su tweet: “La imagen de España ya no hay quien la levante en años”.

Por favor, Jesús, mas mesura, menos drama. No es para tanto. Limpiemos primero la casa para adentro porque nos lo merecemos NOSOTROS, los que vivimos aquí… y ya se verá qué “imagen” nos atribuye el mundo, que para eso (por cierto) suele ser injusto y equivocarse bastante. Es el marketing, ya sabes