Es curioso, la idea me nació como reacción a un ejercicio que iba precisamente en la dirección contraria, porque estaba escribiendo sobre la excesiva mercantilización que a mi juicio está sufriendo el Social Media Marketing como resultado de las modas y del instinto de supervivencia que agudiza la crisis.

Mientras describía, una por una, las “malas prácticas” de algunas agencias de comunicación 1.0 que entran como elefante en chatarrería en el negocio de las campañas de marketing 2.0, me di cuenta que a todo eso le faltaba algo y que no se entendería si antes no explicaba qué es, para mí, un marketing “bien hecho”, es decir, aquel que parte de una postura vital basada en la ética, la honestidad y una visión humanista de la empresa.

Así que dejé a un lado mis apuntes en tono negativo, y me puse a describir el Marketing tal como yo lo entiendo, y lo explico en mis charlas, intentando rescatar su lado más noble. Un marketing de sentido común, que conecta a la perfección (al menos como yo lo veo) con la lógica de la Web Social, y la cultura de las conversaciones en que se basa.

En eso me he visto con cinco cuartillas escritas, que convertí en la primera parte de dos artículos que publicaré sobre Marketing en los boletines de eMOTools de Octubre y Noviembre, donde pretendo demostrar que el Marketing, bien utilizado, no tiene por qué ser una herramienta de manipulación, sino algo que aporte valor auténtico.

En la segunda parte, que se publica en el número de Noviembre, voy a hablar del Marketing 2.0 o “Social Media Marketing”, describiendo en detalle 10 errores o malas prácticas que vengo observando en este campo, y donde resumiré las conclusiones de la investigación que hemos hecho en eMOTools para elaborar el “monográfico” de la sección de A FONDO de este mes titulado “Marketing 2.0: luces y sombras” que presenta una cuidada selección de más de 100 artículos sobre el tema.

Me ahorro en este post, por razones de extensión, la parte del artículo en la que explico por qué pienso que el mundo del viejo marketing centrado en la promoción y la publicidad no parece enterarse que la crisis que vive no es circunstancial, de falta de liquidez, sino estructural e irreversible, padeciendo un grave problema de solvencia.

El listado de calamidades es amplio, y los síntomas de la enfermedad del (viejo) marketing son más que evidentes pero podría resumirlas todas en esta única idea: Las catedrales corporativas están lejos de comprender que el mercado funciona como un bazar donde lo que valen son las recomendaciones entre iguales.

El marketing es un tema al que le he dedicado mucho tiempo de mi actividad profesional, aunque más centrado en ámbitos como la I+D y las tecnologías innovadoras, donde prima la sobriedad y la persuasión “técnica” basada en la evidencia que aportan los datos.

Lo que he aprendido en esos territorios más áridos me refuerza más que nunca para reinterpretar el marketing de hoy, incluso el de productos de consumo, pero recuperando las esencias más nobles del oficio.

Para encontrar sentido a esta reflexión, me inspiré en una pregunta que hago a menudo a los asistentes a mis cursos, sobre todo cuando son empresarios y que, de paso, también te hago a ti: ¿Alguna vez has sentido que no eres honesto/a con lo que vendes?

Mi segunda inspiración para escribir el artículo la encontré, paradójicamente, en el mejor “Tratado del anti-marketing (a la vieja usanza)” que conozco, y que no es otro que el Cluetrain Manifesto. En varias de sus 95 tesis, escritas con ese descaro tan espontáneo, encuentro una frescura vital a la que no debería renunciar nadie que se dedica al Marketing en los tiempos que corren.

Yendo al grano, lo que yo entiendo como marketing bien hecho se condensa en cinco palabras: Empatía, Identidad, Foco, Coherencia y Simplicidad.

Éstas cinco palabras vendrían a sustituir (o complementar, según se vea) a las famosas “cuatro P’s”, y creo que aportan sentido común a mi interpretación del marketing. Paso a explicarlas:

1. Empatía: Comprender y saber ponerse en el lugar del cliente, usuario o votante, y percibir sus necesidades y expectativas, incluso aunque no sea lo que te gustaría oír. Para ello están las conversaciones, y lo primero de todo, saber escuchar… y observar con atención.
2. Identidad: Canalizar el desarrollo de una identidad fuerte, de cuño propio y no clónica o mimética, que parta de una comprensión profunda de tus fortalezas genuinas, y no de modas o tendencias impuestas.
3. Foco: No puedes ser bueno en todo, ni pretender contentar a todo el mundo porque entonces no vas a satisfacer a nadie. Ahí entra el concepto de “segmentación”, que conserva su plena vigencia (aunque es cierto que sea cada vez más difícil hacerlo), y la necesidad de descubrir y/o elegir en qué colectivos quieres centrar tus mayores esfuerzos porque presumes que serán más sensibles a tu propuesta de valor.
4. Coherencia: Generar mensajes que se correspondan con tus acciones, para que tus interlocutores sepan lo que pueden esperar de ti, y crean en lo que prometes. Ese alineamiento entre hacer-decir es mágico y tiene un efecto acumulativo de generación de confianza impresionante.
5. Simplicidad: Trasmitir tus fortalezas genuinas (recordemos que se trata de una “identidad-coherente”) a través de mensajes sencillos, claros y breves.

Todo esto es marketing, y aquí no hay nada de engañoso, ni tramposo. Lo que estoy buscando, simplemente, es mejorar mis capacidades de escucha y de observación, traducir ese conocimiento en unos contenidos que ofrezcan valor genuino y, finalmente, comunicar esas ventajas de un modo acertado. Pero insisto, nada de blof, trucos, engañifas, ni exageraciones.

Por todo esto pienso que tenemos que dejar atrás este período tan negro en el que el “producto” ha sido el gran olvidado y nos hemos instalado en la “obsesión-por-la-comunicación”.

Se ha abusado mucho del dogma de la “manipulación de las percepciones”, y OJO, incluyo aquí a varios clásicos que con sus manuales de marketing han contribuido a que las empresas inviertan tanto en “comerse el coco” de los clientes en lugar de añadir valor y mejorar sus productos.

También he aprendido en estos años que me gusta más la gente que ha llegado a responsabilidades de Marketing “por casualidad”, más como clientes que como proveedores, y teniendo una formación multidisciplinar, que aquellos que son “expertos” y han crecido siempre dentro de la mirada tecnocrática y viciada de la disciplina.

Ahí tenemos otro ejemplo de cómo la especialización puede socavar el sentido común. La frescura y empatía natural que tienen los outsiders del oficio suele funcionar mejor que las teorías y reglas encartonadas que se enseñan en las carreras de Marketing.

En el artículo de referencia comparto, como alternativa, algunas ideas de lo que llamo “artesanizar el marketing”, pero eso lo dejamos para otra ocasión porque ya me estoy extendiendo mucho en este post.

Si has llegado hasta aquí, me gustaría invitarte a que te bajes al artículo completo en PDF, y sigamos reflexionando juntos en torno a esta pregunta: ¿Se puede practicar un marketing honesto, ético y que añada valor genuino?

Me sentí bailando en casa del trompo, pues soy un outsider que despotrica bastante del (viejo) marketing en todos los foros, así que tiene merito que me hayan invitado. Mis post-33 y post-53 hablan un poco de esto.

Será por la amabilidad de los organizadores que enternecieron mi espíritu crítico, por el sesgo hacia lo 2.0 de los asistentes  o porque al final me invade siempre un cívico sentido del equilibrio,  pero dicen que estuve  “modosito” con el latigo dialéctico.

1. Para darle sentido a mi ponencia, me inspiré en una pregunta que rondaba en mi cabeza hace tiempo y que compartí con los asistentes (y de paso te lanzo a tí): ¿Alguno de vosotros ha sentido alguna vez que NO es honesto con lo que vende? Una duda muy pertinente si hablamos de Marketing y de ahí partió todo…
2. Mi segunda inspiración la encontré en el mejor “Tratado del anti-marketing” (a la vieja usanza) que conozco, y que no es otro que el Cluetrain Manifesto.
3. Como siempre, me interesan mucho mas los principios, los fundamentos y la filosofía que están detrás del Marketing que las herramientas. Por eso he definido el “marketing 2.0″ como aquel que se inspira en una actitud 2.0 para aprovechar al máximo las herramientas de la web social.
4. Esa definición se puede completar con algunas de las características que identifican al Marketing 2.0: a) Humano, b) Transparente, c) Empático, d) Interactivo, e) Genuino, f) Multicanal, g) Abierto, h) Participativo, i) Centrado en las recomendaciones.
5. El marketing tiene que cambiar porque están cambiando los consumidores. Como dice Douglas Rushkof  “la interactividad (y yo diría también la Web 2.0) ha hecho trizas el monopolio que el narrador tenía sobre la narración“. La gente de marketing ha perdido también ese monopolio, porque ahora se construye y se “negocia” en comunidad, con los usuarios que también quieren participar con su voz. Ya no hay forma de callar a nadie, así que ¡¡mejor escucha!!.
6. El marketing no puede dar la espalda a un un mundo donde los nuevos clientes (sobre todo los nativos digitales) son: a) menos fieles, b) más desconfiados con la publicidad, c) más sensibles a las recomendaciones de sus iguales (P2P), d) más rebeldes para reclamar su libertad de elección, e) más independientes, f) mejor informados, g) más charlatanes digitalmente hablando, h) más selectivos, porque tienen más opciones… y herramientas para bloquear al que no les gusta.
7. El listado de calamidades es amplio, y los sintomas de la enfermedad del (viejo) marketing son evidentes: a) se prima el corto plazo, la venta rápida, b) todo el mundo intenta ser quien no es, c) se trata a los clientes como tontos, d) las campañas se diseñan en despachos por “expertos” que están lejísimo de entender al cliente, e) las investigaciones de mercado se dedican a preguntar, cuando tendrían que observar, f) los mensajes parecen enlatados, sin alma ni sensibilidad, g) nadie se preocupa realmente de comunicar a través de buenos productos, que es también un asunto de marketing, por si se han olvidado.
8. ¡¡Tu empresa es lo que la “experiencia de usuario” diga, y NO lo que anuncies en tu publicidad!! Que no hablen tanto y se basen en hechos, en concebir productos que generen la mejor experiencia de usuario posible. Y que dejen de repetir la frase manida de que “hay que cambiar (o manipular, que es lo que quieren decir) la percepción” cuando es el producto el que pide a gritos un cambio radical (y de paso que cambie su responsable, que un poco más de honestidad le vendrá bien).

Puedes ver imagenes de la jornada en el album de eMOTools en Flickr

El 10 de diciembre viajé a Sevilla para intervenir en las jornadas ECO’08, que organiza por primera vez, con notable éxito, el Instituto Andaluz de Tecnología (IAT).

Esta gente del IAT hace las cosas bien, y se nota la mano del equipo de Miguel Ángel Luque.

Las jornadas han estado muy bien organizadas, y me sorprende (en estos tiempos) la capacidad de convocatoria que tienen para atraer a tantas empresas y conseguir ponentes realmente buenos.

Lo que más valoro de estas jornadas es su formato-taller, en una sala pequeña y cálida, donde el ponente se siente arropado y se promueve el intercambio.

Aunque todavía puede ser “más-taller” de lo que es, incluso más “taller-2.0″ (concebida, por lo tanto, siguiendo un modelo más participativo), es una iniciativa que quiero aplaudir y desear que se repita el próximo año.

Dicho esto, voy a compartir con vosotros (como es costumbre en este blog) las ideas más interesantes expuestas en la jornada, a la que asistieron más de 60 personas.

El primer ponente fue Carlos Andreu, un ameno comunicador que bien podría trabajar como monologuista en Paramount Comedy.

Muy eficaz para despertar del letargo mañanero, el bueno de Carlos se puso las pilas y ayudó a arrancar muchas carcajadas practicando el sano ejercicio de reírse hasta de sí mismo.

Carlos Andreu es casi 2 metros de vitalidad, de adrenalina pura, histriónico, y con una jerga coloquial que ayuda mucho a fijar lo que dice. Ahí van algunas de sus ideas:

• Encuentra un equilibrio entre cuatro facetas clave: familia-pareja, trabajo, salud y amigos (por cierto, ¿y qué tal va tu agenda en estos cuatro puntos?)

“La agenda de una persona, refleja su vida”

• “La gente es mal educada con los conocidos, y amable con los desconocidos”

• Si dedicas media hora al día a estudiar sobre tu trabajo, llegarás lejos. Al menos podrías leerte muchos libros que te vendrían muy bien. Lo mismo con la salud, si dedicas otra media hora a cuidar de tu cuerpo.

• Carlos admira a la gente optimista, segura de sí misma, a la que llama “paranoicos a la inversa”, porque son personas que piensan siempre que hay un complot universal para hacer que ellos triunfen, lo que termina ayudando a que, efectivamente, triunfen.

Después vino Patricio Morcillo, Catedrático de la UAM y director de la Revista Madri+d. De Patricio había leído varios artículos pero no lo conocía personalmente.

Con su serenidad hizo el “contrapunto” ideal al ponente anterior porque al ritmo de Carlos hubiéramos terminado montando un carnaval.

Patricio introdujo hondura al análisis de la relación entre creatividad e innovación. Nos recordó que la creatividad es cuestión de “conectar” ideas hasta ese momento aisladas entre sí.

Resumió la innovación en una fórmula como mínimo curiosa:I = f ( 3C)^R Según ésta, la innovación es una función de tres Cs = Cultura, Conocimiento y Creatividad, que son intangibles que se potencian con la “R” de los recursos.

Me resultó interesante una diapositiva que presentó con un denominado “índice de euro-creatividad” que sitúa a España en el lugar 11º de la Europa comunitaria. Me quedé con ganas de preguntar cómo calculaban este índice, pero ya buscaré información por mi cuenta.

Morcillo relacionó dicho índice con el % de los gastos de I+D sobre el PIB, sosteniendo que están directamente vinculados. Sigo pensando que habría que profundizar en los ingredientes utilizados para cocer esa salsa.

En cualquier caso, mucho me temo que la frialdad de un índice no sea capaz de capturar con justicia un concepto tan complejo y poliédrico como es el de “creatividad”

Según la figura que adjunto (la rescaté de Internet, y no estoy seguro que sea la misma que presentó Patricio, porque es de 2004), Suecia, Finlandia y Holanda son los países “más creativos” de Europa. Comento esto por si te apetece profundizar en este índice y aportar más ideas en este foro.

Me pregunto si se podría aplicar el mismo índice para comparar la creatividad de las regiones españolas…

Patricio insistió en que para ser creativo, debe gustarte mucho lo que haces. Así es, la creatividad es una mezcla de imaginación y experiencia, pero el ingrediente esencial se llama motivación.

Por mucho que veamos a los humanos como animales pensantes… suelo decir que “pensar es la acción humana en la que más se sufre“, así que tiene uno que estar muy motivado para exprimir las neuronas en favor del acto creativo.

El ponente citó una frase de Violeta Parra que me gustó, y no me dio tiempo a copiarla, pero como la mayoría del conocimiento está, según dicen, a un google de distancia… me dispuse a buscarla y aquí la tenéis:

“Un día vi lana y un pedazo de tela y me puse a bordar cualquier cosa, pero la primera vez no salió nada (…) porque sabía lo que quería hacer” (Violeta Parra)

Es una idea muy gráfica de las ventajas de “dejarse llevar” y de no preconcebir en exceso cuando de creatividad se trata. Esta metáfora arroja luz, y legitima mi sano hábito de improvisar.

Dos ideas más que me gustaron de la ponencia de Patricio Morcillo:

1. Imaginar a la empresa en un “equilibrio inestable”, que es un juego paradójico de palabras que refleja bien la dialéctica empresarial
2. “No se puede definir una estrategia (para ser creativos) sin partir de lo que somos” = La gente creativa se conoce bien.

Fui el tercer ponente, y el tiempo se me hizo muy corto. Hablar de creatividad inspirada en la innovación 2.0 es un ejercicio demasiado suculento para una charla de media hora. Por ser breve, destacaré solo algunas ideas:

• Recomendaría a los organizadores de jornadas y eventos que se ahorren el tiempo que dedican a resumir el CV de cada ponente. Con decir quien eres, y de donde vienes, es suficiente. Contar todo lo que has sido antes, sobra, y lo peor, contamina las entendederas.

Lo que importa es la calidad de tus ideas ¡¡AHORA!!, lo que cuentes. Eres el valor de tus ideas, y no lo que prometa tu CV

• La creatividad más genuina y rompedora es la que emerge “de-abajo-a-arriba”, de la participación. Seguimos creyendo erróneamente que las mejores ideas las fraguan los expertos, y subestimamos la capacidad creativa de las comunidades motivadas.

• La “creatividad” sin buenas dosis de perseverancia y determinación no conduce a nada, no genera riqueza. La innovación necesita de buenas ideas (“geniecillos“), pero también, de mucha constancia y coraje (“hormiguillas“).

• La mayoría de nosotros nos dejamos llevar a veces (obviamente, unos más que otros) por cierto estado de “borreguismo mental” que anula la creatividad. Por pura vagancia mental pensamos en piloto automático, y así es imposible cambiar nada. He escrito antes un post sobre el tema.

• La creatividad adora las restricciones, así que: “si no hay restricciones, tampoco hay oportunidades de innovación”.

Si ves problemas, no te asustes porque entonces es un buen indicio de que hay oportunidades para innovar

• Como siempre, hablé bastante de la transparencia como condición necesaria (pero no suficiente) para la creatividad. Intente convencer a los más escépticos que la falta de transparencia no solo es inconveniente y dañina, sino también imposible de sostener en los tiempos actuales.

• Hubiera querido tener más tiempo para explicar mejor la primera tesis del Cluetrain Manifesto: “los mercados son conversaciones“, y sus profundas implicaciones para la innovación.

Es un concepto que no se comprende bien, y que suele pasarse por alto. Estamos demasiado centrados en los productos, o en los clientes, y olvidamos que lo que importa es la interconexión entre estos últimos, es decir, “las conversaciones“.

Las empresas más creativas de hoy son las que saben participar proactivamente en las “conversaciones” y extraen valor de ellas

• A mí cada vez me suena más extraña la palabra “competidor”. He afirmado en la jornada que si te lo propones (y el otro quiere…), todo competidor puede convertirse en socio y compañero de viajes. Hay mucho mercado, y oportunidades de innovar, para crearse enemigos…

El cuarto ponente fue Pere Escorsa, “el maestro Pere”, como me gusta llamarle. Un buen amigo, y estupendo profesional. Es reconocido como el “padre de la vigilancia tecnológica” en España por ser el primero que hablo de esto con verdadero criterio, y mucha investigación detrás.

Su ponencia fue muy complementaria a las anteriores, y le dio un toque más personal y emotivo. Pere habló como los sabios que están de sobra acreditados para compartir lecciones y consejos. Resumo algunas de sus ideas:

• La innovación es asumir riesgos, así que: “He llegado a la conclusión de que cuando los bancos dicen que no te dan dinero, eso significa que vas por buen camino“

Si en el banco te dicen que tu proyecto es elegible para ser financiado, y por lo tanto rentable, eso significa que un montón de gente ya lo ha visto antes, así que no hay nada que innovar…

• Citando al filósofo José Antonio Marina, Pere nos recordó que “el creador escoge un proyecto con el que tiene un lazo afectivo“, y esto entronca de nuevo con la motivación.

• Otra idea que me gustó mucho de su intervención, y que nos recuerda el coraje que supone la creatividad (no recuerdo el autor de la cita) es esta: “para ser creativos, debe haber una decisión personal e irrevocable de ser uno mismo“

La ponencia de Pere fue honesta, pausada y coloquial. Un buen cierre para una amena jornada.

Al final nos pareció que la composición de la Mesa y el orden de las exposiciones fue todo un acierto del IAT, porque nos complementamos mucho los cuatro ponentes. Conversé con varios participantes y me llevé la impresión de que asistir al encuentro valió la pena, que es lo más importante.

Doblin Inc. es conocida por su modelo de “los 10 tipos de innovación“, que ha tenido bastante repercusión en el mundo de la consultoría, y que se aplica en diversos ámbitos para demostrar que la innovación no consiste solo en “desarrollar nuevos productos”, sino que abarca muchas otras actividades.

El plan original era entrevistarme con Larry Keely, el Presidente de Doblin Inc., pero tuvo a última hora un compromiso urgente que atender con una compañía-cliente, y me recibió “Pip”, como le gusta que le llamen.

Dicen de Larry Keely que es un comunicador nato y un visionario, así que sospecho que me perdí una buena oportunidad de intercambiar ideas con un talento de la innovación; pero el estilo llano e informal de John Pipino, hizo que me sintiera como en casa, así que hemos estado hablando casi dos horas de múltiples temas, y la verdad, se me hizo la conversación muy placentera.

John trabajó antes en una start-up del Silicon Valley, donde fue responsable de comunicación. Allí forjó su amor por la tecnología, pues su formación académica es de Historiador.

Esta conexión influye notablemente en el modo que se trabaja en Doblin, donde existe un equipo multidisciplinar y se tiene un gran aprecio por las humanidades como herramienta para mejorar la gestión de la innovación.

Me contó que tiene “algo de vasco” a pesar de que su apellido no lo sugiera para nada. Sus ancestros eran italianos, pero se trasladaron a la parte vasca del sur de Francia, y se asentaron allí muchos años antes de emigrar a EE.UU. El próximo año viaja al País Vasco a reencontrarse con esos orígenes y está muy ilusionado.

Doblin Inc. tiene más de 40 empleados y mantiene una relación muy estrecha con varios centros de formación, y en especial el Institute of Design del Illinois Institute of Technology, donde imparten clases varios consultores. Os resumo seguidamente algunas ideas que salieron del encuentro con Pip.

Las consultoras de innovación afrontan un gran desafío a la hora de intentar comparar la capacidad innovadora de distintas compañías.

Esta dificultad se deriva de dos factores:

1. lo complejo que es medir e interpretar datos sobre innovación
2. lo distintas que son las empresas entre sí, y los contextos en que operan.

Aún así, como le dije a Pip, son muchas las consultoras que siguen prometiendo y vendiendo “soluciones milagrosas” para medir la “innovatividad” de sus empresas en comparación con las de su tipo. Conozco a unas cuantas que lo hacen, y que prefiero no mencionar.

Le llaman “benchmarking“, pero basta con echarle un vistazo a los cuestionarios que utilizan o someter a un examen mínimamente serio el QUÉ comparan, y ENTRE QUIENES lo hacen, para darse cuenta que los resultados son muy poco fiables.

Hemos hablado largamente de la Web 2.0. Las grandes empresas todavía no han entendido el impacto que puede tener el paradigma que emerge con la Web 2.0 en los procesos de innovación.

Se tiende a pensar en la Web 2.0 como un mero conjunto de herramientas, primando una visión demasiado tecnológica.

Por cierto, en varias de las entrevistas que he hecho por aquí, me ha sorprendido el relativo desconocimiento que hay sobre lo que significa este fenómeno.

La mayoría de los directivos asocian la Empresa 2.0 al negocio de las redes sociales, y dudan de que genere rentabilidad.

Así que he desplegado mi artillería para argumentar que lo importante aquí no son las herramientas, sino la “actitud 2.0″ que está emergiendo, y que va a tomar por sorpresa a las empresas que no se espabilen.

Tuve la oportunidad de compartir con Pip el modelo de 6 atributos y 18 principios que hemos desarrollado en eMOTools, y que recibe el nombre de “innovación 2.0“. Sus contribuciones fueron interesantes, y nos ayudó a encontrar palabras más exactas para traducir al inglés algunos términos del modelo.

Por ejemplo, en el equipo de eMOTools teníamos la duda de si el término “empathic innovation”, que sería la traducción literal de uno de nuestros 6 atributos (“innovación empática”), podía sonar demasiado psicológico para el lenguaje empresarial. El término alternativo era “user-centered innovation”.

A raíz del intercambio que tuvimos, me ha gustado en particular la sugerencia de John Pipino de que intentáramos introducir “challenging words” (palabras desafiantes) en el modelo, en lugar de usar términos demasiado repetidos en la jerga de innovación.

Estuve de acuerdo con él, porque cuando hablamos de “innovación empática”, hay efectivamente una carga psicológica-emocional en el concepto que no está presente cuando se utiliza un término más frío como el de “innovación centrada en el usuario”.

Pip fue incluso más gráfico cuando insistió en que:

los términos “evocadores” son los que mejor funcionan en los modelos

y la verdad, me ha gustado el adjetivo, porque refleja exactamente lo que buscaba, “evocar” una determinada actitud en lugar de reivindicarla explícitamente.

Intercambiamos ideas también sobre una obra que a mi me gusta mucho, y que no me canso de recomendar, que es el Cluetrain Manifesto. Casualmente John conocía a unos de los autores del documento, Christopher Locke, con quien mantuvo casi 3 años de correspondencia por e-mail.

Sobre este documento piensa que si bien se trata de una obra extraordinaria, el lenguaje que utiliza puede ser demasiado duro, incluso “de confrontación”, para que los empresarios de las grandes corporaciones lo asimilen.

Tiene razón, porque el Cluetrain Manifesto pretende ser una “sacudida mental”, y para ello utiliza un estilo que puede pecar de cierta soberbia.

Aún así, si se lee en clave positiva, primando el contenido sobre la forma, permite extraer muchísimas conclusiones sobre las expectativas de los usuarios de la era digital.

La conversación terminó con unos buenos consejos de Pip sobre dónde ir a “comer bien” en Chicago, como mandan los cánones de cualquier diálogo en el que participe una persona de España.

Me recomendó ir a Frontera Grill, un restaurante que hace “provincial mexican food”. También insistió en que subiera al John Hancock Observatory.

Al final, Pip, no seguí tus consejos. Perdí la ocasión de ir al mexicano por falta de tiempo (porque me encanta la comida mexicana), y me hice el loco con el Observatorio por mi legítimo respeto a las alturas, pues el dichoso mirador estaba en una torre de casi 100 pisos, que es algo que sobrepasa mi espíritu aventurero, así que lo cambié por 3 horas en la apacible Librería Borders ¡¡en un sotano!!

8). Ciudades mutantes (“ciudades inteligentes”)

Es junto a los “emprendedores sociales”, otro gran movimiento que viene pisando fuerte, y como tal, tuvo una presencia importante en iFEST. El tema de fondo es cómo convertir a las ciudades en “nodos de innovación”. Infonomía trabaja hace tiempo en esta línea y sus contribuciones son muy interesantes.

Nick Leon nos recordó al respecto algunas ideas interesantes:

• Para empezar, se necesita una “visión” clara de en qué ciudad quieres convertirte (es condición necesaria pero no suficiente). Me gusta la expresión que utilizó: ¿qué ciudad eres, de qué vas?
• Además de una visión, hay que “atraer talento” (y dinero).
• Pero esto no es suficiente si no te preocupas de conectar ese talento y dinero “importado” con el entorno local. Si no hay conexión, entonces creas “enclaves” frágiles que se pueden desmantelar en cualquier momento.
• Sostenibilidad del modelo: 1) visión, 2) atraer talento, 3) conexiones con el entorno local, 4) servicios de apoyo. Todo esto debería configurar un “i-cosistema” o una ecología de la innovación en la ciudad para que el modelo sea sostenible.

Me llama la atención que según el ponente, estudios realizados en Barcelona demuestran que el reto de la conexión (tercer requisito) está lejos de solucionarse. Si esto así, no quiero imaginarme en ciudades andaluzas como Málaga y Sevilla, y me están entrando ganas de investigar al respecto.

9). Reinventar el marketing

Peter Watson, y otros ponentes, nos recordaron la necesidad de revisar el estilo agresivo y cínico del marketing que practican todavía muchas empresas. Incluso en la propia iFEST sufrimos algunas manifestaciones de estas prácticas, lo que demuestra lo complicado que es liberarse de esa tentación.

Cluetrain Manifesto es tajante con esos hábitos obsoletos, y yo recomendaría  tener este documento como obra de cabecera, al lado de la mesita de luz, para todo aquel que tiene algo que ver con el marketing o el liderazgo.

Ponentes como Alex Steffen, Nigel Barlow, y sobre todo Matt Kingdom y Peter Watson, pusieron el foco en ser más transparentes, informales y auténticos, practicando un marketing más humano y ético.

En el otro extremo, como ejemplos de la vieja escuela que no me gusta, hemos visto las presentaciones de Michael Pritchard y Marc Bonavia, que a pesar de contar ambos proyectos de calado, confieso que casi me han hecho revivir momentos de “La tienda en casa” (cada uno a su manera, desde luego). Cuando los he oído, me he dicho: ¡¡no me gusta ese marketing!!

Para mí este es un tema de importancia capital, porque es algo en lo que he pensado mucho (trabajo bastante los temas de marketing con innovadores, es probablemente de los temas que más me preguntan) y en donde creo que tenemos que reformular y reinventar muchas cosas. Echo en falta más inocencia y transparencia en todo lo que hacemos en marketing.

10.) Enfoque sistémico y humano del diseño

La mayoría de los ponentes incidieron en la importancia del diseño para la innovación. No es un tema nuevo para los que seguimos a Infonomía. De todos modos, gana fuerza y visibilidad cuando ves tantas personas insistiendo en la misma idea del diseño como:

• fuente inagotable de innovación
• vehículo de emociones genuinas (insisto “genuinas” y no por ser “cool”)
• visión 2.0 del diseño (éste asunto me interesa especialmente, y volveré a él más adelante).
• enfoque empatico con los usuarios

En este ultimo punto de la empatía, me gustaría destacar especialmente el estupendo trabajo hecho con los niños en Hybrid Playground y que fue contado en iFEST por Clara Boj)

Bueno, estas son mis primeras 10 ideas seleccionadas de iFEST. La próxima semana continuaré escribiendo sobre iFEST, o mejor, utilizando a este evento como oportunidad para revisar varios de los temas que me interesan.

Tengo pensado dedicar algunos posts a la organización del evento, con sus luces y sus sombras, pero antes prefiero reflexionar sobre las ideas de fondo, que es lo más importante.

El modo en que Infonomía concibió y gestionó esta “fiesta” merece algunos comentarios, sobre todo con el ánimo de aprender todos de esta experiencia pionera. Pero como dije, ya abordaré estos asuntos  en los próximos posts.