Vamos siempre en sprint así que profundizar se antoja cada vez más difícil. El medio fondo y la constancia están devaluados, y pocos respetan ese tempo mínimo tan necesario para filtrar y reposar las ideas si se quiere comprender de verdad un problema.

Cambiamos de palo como quien cambia de camisa, como si probar-variado fuera sinónimo de brillantez o garantía de bienestar. El menú es tan amplio e infinito, que degustar a consciencia unos pocos platos, o solo uno, parece cosa de aburridos.

Esta sociedad del espectáculo, abonada al lenguaje binario del éxito/fracaso, está podrida de resultadismo. Se juzga la eficacia del esfuerzo sólo a base de réditos inmediatos: ciclos cortos, recompensas continuas y… olvídate de aquello de “haz lo correcto, aunque tardes más”, porque eso hoy es cosa de bobos, ingenuos o pirados. Mola el fogonazo de los 100 mts, pero ¿quién se zampa un maratón?

Los posts de más de 600 palabras, por muy buenos que sean, lo tienen difícil para atraer la atención de muchos lectores. El mainstream de la blogosfera busca cantidad-y-variedad, en detrimento de la calidad: “mejor me leo 5 posts cortitos, que uno extenso y currado” o “dame vídeos, cualquier material fácil de consumir”.

Tal como yo lo veo, esta epidemia-de-la-prisa-crónica no solo obedece a las presiones de la vida moderna, sino también a una alarmante falta de cultura del esfuerzo. La prueba está ahí: los manuales con atajos y trucos para hacer-más-en-menos-tiempo copan siempre los primeros puestos de los éxitos de venta.

Pero los costes sociales (y personales) de tanta liquidez se pagan caros:

• Sin paciencia (ni esfuerzo) no se aprende (ni se piensa) bien porque tendemos a quedarnos en lo superficial. Quien lee y razona de prisa, es presa fácil del rebaño, porque ante la duda y la premura de resolverla, termina apuntándose al pensamiento único (un atajo más).
• La gestión de la diversidad no es viable en un entorno marcado por la presión resultadista porque es una cuestión de proceso, de tejer complicidades, y eso necesita una cadencia mínima que la impaciencia no respeta.
• La coherencia se lleva fatal con la ansiedad porque se pone a prueba en las distancias largas y en situaciones de frontera, en esos dilemas que solo se gestionan bien desde el sosiego y el autocontrol.
• Resulta imposible construir confianza a base de prisa, porque la confianza es hija de la consistencia, y de una experiencia compartida en el tiempo.
• La paciencia es un atributo clave en los emprendedores: mientras más disruptivo es un proyecto, más constancia necesita. Y si no, pregúntate: ¿cuántos proyectos muy prometedores han muerto por sobre-exigir a los plazos? (por cierto, esto también sirve para los políticos)

La historia del bambú japonés es la mejor metáfora que se puede usar para explicar las virtudes de la paciencia. Seguro que la conoces, pero no veo otra más didáctica. El bambú tarda 7 años en sentar raíces (crece para dentro) sin que ocurra nada sobre la superficie, pero de pronto emerge y se eleva a más de 30 metros en un período de solo seis semanas. Un jardinero impaciente creería que algo falla, pudiendo abandonar el cultivo o cometer una tontería, pero resulta que las raíces están haciendo su trabajo. Durante los primeros siete años de aparente inactividad, sin réditos, ni estímulos, el bambú estaba generando un complejo sistema de raíces que le permitirán sostener su posterior crecimiento.

No es un ejemplo aislado. Hay muchos proyectos (personales y profesionales) que necesitan ciclos largos como los del bambú para empezar a generar recompensas. Así que el desafío consiste en aprender a esperar mientras se invierte con criterio en las raíces.

Por eso creo que hoy, más que nunca, las personas pacientes van a jugar con una ventaja importante. Serán los raros, los escasos y los que marquen la diferencia. El noble arte de la paciencia será una mercancía que se pagará cara en el bazar de las virtudes. Tiempo al tiempo, y nunca mejor dicho.

PD/  Pescar siempre me ha parecido la terapia ideal para impacientes  La imagen es de la galería de Mario_182 en Flickr.

Así que cada vez miro más con lupa los hechos que acompañan como la sombra a una persona: ¿Y éste quién es? ¿Qué ha hecho? ¿Qué opinan de él/ella esos compañeros que le conocen bien? ¿Qué hace además de dar ponencias o escribir artículos?

En estos días leía un post de @cumclavis en el que hablaba del “Origen de la desconfianza“. Le comentaba que la credibilidad se funda en hechos, y no en palabras bonitas.

O sea: No me digas que me quieres, si me tratas mal. No me digas que soy muy importante para ti, si apenas te acuerdas de que existo. No me digas que me valoras como trabajador, si me pagas mal e injustamente, o me mandas al paro solo porque bajaron tus beneficios. No me creo tu emotiva proclama de amor hacia los clientes, si el servicio que les ofreces es de puta pena. Deja de dar arengas y lecciones a los emprendedores, si nunca lo has sido, ni lo serás.

En fin, los hechos, la rotunda fuerza de los hechos frente a la fragilidad de la palabra, que se la lleva el viento.

En esos eventos a los que asisto con cierta frecuencia me suelo encontrar a ponentes que no comunican bien, que no tienen arte para hacer una buena presentación, pero que van a contar un proyecto potente, que tienen una obra real que enseñar, o que hablan de una empresa que ellos mismos han creado generando decenas o cientos de puestos de trabajo. Les pongo mucha atención porque sé que detrás de esa historia hay un modelo de pensamiento contrastado, llevado a la realidad. Son personas que hablan desde los hechos, y eso me merece un montón de respeto. No importa que comuniquen mal, porque entonces soy yo el que debe esforzarse por entenderles y extraer lo mejor de su experiencia.

Por esa misma razón, me sorprenden esos funcionarios de la administración o los políticos de turno que recriminan a los jóvenes por su escasa voluntad emprendedora. Los escuchas, y dan ganas de preguntarles: “Oiga, ¿y usted cuándo va a crear su empresa? o ¿qué riesgos toma usted haciendo política?”

Así que aprendamos a mirar profundo, más allá de lo que dice una persona que va por ahí dando consejos desde la poltrona del poder o a cambio de elevados honorarios. Solo le pido que predique con el ejemplo. Es una trayectoria honesta de éxitos y fracasos contada desde la experiencia lo que a mí me vale, y me inspira. Y yo creo que es esa la única fuente de confianza realmente sana, la que se basa en los hechos.

Oye, que contamos cosas de las que a veces dudamos, pues vale, eso es humano. Todos dudamos de algunas cosas que nos parecen correctas, pero entonces conviene hacerlo con humildad, o advirtiendo que uno tiene incertidumbres que están por resolver. No puedes ir por ahí repartiendo lecciones si resulta que nunca te has jugado el pellejo en probar si son ciertas.

Vaya por adelantado mi enhorabuena a Julen, Asier, David y Aitor por el estupendo trabajo de organización y de soporte que hicieron, y a Ricardo por ser tan buen anfitrión en la sede de Eutokia. También a los nuevos compañeros que tuve oportunidad de conocer esta vez.

Quiero empezar diciendo que el modelo de taller abierto con participación de gente del territorio pero a una escala contenida ha demostrado ser un acierto. La sesión ampliada con más de 30 asistentes insufló una agradable bocanada de aire fresco a nuestra dinámica participativa.

De escucharnos siempre a nosotros mismos podemos volvernos un poco pesados, así que viene bien romper cualquier tentación de lenguaje endogámico o pensamiento recurrente, y para eso hay que airear el ambiente. Esa es la sensación que tuve en la tarde del viernes escuchando a gente tan interesante dibujando su relación con la consultoría artesana, sus certezas y dudas, y poniendo en valor esa diversidad que en lugar de incomodarnos, nos debe enriquecer.

En este post intentaré hacer un resumen de los puntos que me parecieron más interesantes de la reflexión que tuvimos en la sesión ampliada, la del viernes por la tarde, así que allá voy:

1. Naiara definió muy bien cuál era nuestro objetivo en la ronda de presentaciones: “Volar por libre… pero con paracaídas”. Eso es lo que intentamos para que la inseguridad que implica el vuelo libre se vuelva manejable y no nos estrese en exceso. Decíamos en el taller que parecíamos una “Comunidad de Práctica de paracaidistas”, aprendiendo juntos el disfrute de volar sin que eso se convierta en una temeridad.
2. Necesitamos descubrir nuevas formas de hacer (y de facturar), una vuelta a los valores que nos reconcilie con el dinero digno, con el oficio del consultor que cree en lo que hace y que puede vivir de ello. Para eso tenemos que defender nuestro trabajo de una manera creativa, y eso incluye el presupuesto y cómo lo explicamos.
3. Se evidenciaron las oportunidades que ofrece la red para hacer sostenible una diversidad que no cabe, ni es viable, dentro de una empresa. Y si se apuesta por el funcionamiento en red, hay que buscar dinámicas distintas a la empresa, porque son modelos distintos. No podemos esperar de la red lo que le exigimos a la gran empresa. También es cierto que las redes hay que desmitificarlas, valorarlas en su justa medida. Depende de cómo son, cuáles son sus objetivos, y qué personas las conforman. Tuvimos un largo debate, especialmente en las sesiones internas, sobre las arquitecturas de red que funcionan en la gestión de proyectos, pero es un tema tan complejo y rico en matices, que dejo para reseñar en otra ocasión.
4. El CA debe aprender a gestionar la incertidumbre, a asumirla como una consecuencia natural de ese disfrute de “volar en libertad”. Es un peaje que debemos pagar, pero que con entrenamiento y una actitud adecuada, podemos revertir en positivo. Alguien decía que “tenemos que intentar la empresa que hemos soñado, y para eso no podemos traicionarnos”. Eso significa forjar un criterio propio, tener coraje para elegir entre opciones, buscar los clientes y compañeros de viaje adecuados y también, ser tolerantes al error y saber decir que no. Pero quizás el antídoto más eficaz contra la sensación de exceso de incertidumbre (esa que deja de ser sana), es buscar una relación con los clientes que se base en la confianza, y con ello conseguir un flujo relativamente estable de trabajo, y de facturación, en el tiempo.
5. El punto de vista artesano es contrario a “vender tiempo en lugar de valor”. Tenemos que entender nuestro trabajo como un ejercicio en el que se da una solución, y no se venden horas. Y cuando nos toca hacer labor de coordinación de tiempo ajeno, cobrar solo por el valor añadido que significa ese trabajo y no una comisión de intermediación a costa de las horas de los socios/proveedores.
6. Parece importante eso de elegir clientes que sean sensibles al espíritu artesano, y también proyectos que “nos peguen”. Nos va a quitar muchos dolores de cabeza, y hará más sostenible nuestra actividad. El estrés de facturación (y por consiguiente, la renuncia a elegir) no es siempre una consecuencia del entorno, de “los otros”, sino también de una pérdida de foco y de una falta de estrategia. Como los costes de estructura en CA son relativamente bajos, eso debería traducirse en una cierta capacidad para elegir qué nos conviene hacer. Teniendo esa ventaja, no deberíamos meternos en saraos que no nos pegan, ni nos gustan. Por otra parte, esa idea que defiendo de evitar ciertos tipos de clientes se puede, y se debe matizar, con algo que se insistió mucho en el taller: al final lo que más importa es la persona, tu interlocutor que hace de cliente. Puede darse el caso de que la organización-cliente asuste un poco, pero si la persona que te busca conecta con esta sensibilidad, la probabilidad de pasarlo bien en el proyecto aumenta, aunque esto hay que aprender a calibrarlo bien.
7. Trabajar y colaborar entre competidores es factible, y conviene intentarlo. Eso significa que el “competidor” deja de serlo en ese proyecto para convertirse en un socio. La verdad es que mientras más competidores conviertas en socios es lo mejor, siempre y cuando eso revierta valor para el cliente.
8. Algo parecido puede decirse de la relación con nuestros proveedores, que hay que valorizar con más sentido-P2P. El CA intenta huir de la palabra “subcontratación”, porque trabajar en red es algo bien distinto a subcontratar. Por ejemplo, hablando de pasta, pensamos en lo necesario que es ver a nuestros asesores fiscales, contables y laborales como socios, y no como meros subcontratistas de servicios. Construir una relación de confianza con ellos, de interdependencia, que puede incluir algún tipo de trueque, va a traducirse en un servicio mejor, y posiblemente en un considerable ahorro de pasta. Dicho de otro modo, el mensaje es éste: El consultor que es artesano con sus clientes, debe intentar que sus proveedores también lo sean con él.
9. Aunque la estructura de costes fijos del CA tiende a ser más liviana, no debe devaluar su trabajo, ni vender más barato per se; porque ha de tener en cuenta que dedica mucho tiempo a sacar los proyectos si (como suele ocurrir) les mete pasión y personaliza al máximo su respuesta.
10. Si queremos que la ecuación cuadre, conciliando pasta con valores, vamos a tener que replantearnos el dichoso asunto del crecimiento. Un participante reconocía que tiene “un problema con su calidad de vida” porque ocupa demasiado tiempo en cosas que no quiere. Así que una opción es adoptar modelos de funcionamiento en red para disminuir costes fijos y también, cómo no, reducir las expectativas de consumo. Ambas cosas podrían permitirnos “trabajar menos”, si es lo que buscamos.
11. Si la red quiere funcionar bien, tiene que ser libre y voluntaria. Es una condición que debe cuidarse, pero que añade complejidad a la hora de fijar pautas para las interacciones económicas. Esa laxitud tiene que casar bien con la co-responsabilidad financiera.
12. Quedó claro que a la mayoría de nosotros no nos gustan las cuentas, los temas fiscales, ni la contabilidad. El asuntito genera respeto, pero compartimos cierto “descuido cotidiano” en las finanzas, y maneras laxas de gestionar esto, aunque algunos nos hemos preguntado si eso es consustancial con el perfil artesano. En mi caso reconozco que solo pongo más atención si me va mal, que es cuando saco la lupa para cuestionarme los números. Mientras tanto me dejo llevar por la pasión de lo que me gusta, y lo mismo no es tan malo (¿o sí?) sentir apatía hacia la hoja de cálculo, no vaya a ser que me corte las alas.
13. Hemos discutido mucho sobre formas alternativas para negociar y fijar presupuestos. Ahí tenemos un largo recorrido para innovar. En cualquier caso, yo empiezo a ver claro que las mayores oportunidades las tenemos en explorar nuevos formatos que permitan compartir riesgos con el cliente (Ricardo insiste que si compartimos riesgos, debe ser en una relación simétrica, algo a lo que le daré unas vueltas, porque me parece interesante). Esa forma de trabajar puede ser un signo añadido de distinción del CA. Tendríamos que ser más creativos a la hora de negociar los presupuestos, estableciendo una parte variable que sirva como señal de confianza y compromiso.
14. Hablamos de la llamada “Economía Robin Hood”, según la cual, por un mismo tipo de trabajo se puede cobrar distinto con arreglo a quién sea el cliente. O dicho más claro, cobrar más a quien más tiene para así cobrar menos a quien no podría acceder al servicio en las mismas condiciones. Nos preguntamos si es ético, si es justo, o si se trataría de una forma solapada de “extorsión artesana”. Hubo algunas opiniones encontradas, lo que hizo el debate más rico. Pero para mí está claro: la identidad del cliente me influye siempre en el precio que pongo por un proyecto, y así seguirá siendo.

Al final coincidimos en abordar el reto de la CA con naturalidad, sin dramatizar lo que esto significa. Para eso vamos a necesitar humildad y unas orejas bien grandes, una mente abierta para integrar una gran diversidad de opciones dentro de un conjunto de valores comunes.

Eso sí, ser artesanos no es un mero “mecanismo”, sino una actitud. Yo sigo viéndolo así, y no deja de sorprenderme que mientras más lo entiendo, más coherencia le encuentro.

Ya hablé hace un tiempo de cómo el amiguismo 2.0 le hace un flaco favor a la credibilidad de lo que aquí se cuenta.

También del riesgo de que la falta de transparencia oculte servicios de pago y en definitiva, de prácticas perversas que falsean la conversación.

Sigo en mi línea, en tono crítico, mezclando los mismos ingredientes, pues hoy toca hablar del batiburrillo de motivaciones que pueden esconderse detrás de un aparente mensaje sincero y desinteresado que discurre por las redes sociales.

No sé a qué atenerme cuando leo twits y blogs de gente que ocupa cargos en instituciones o empresas en los que celebra iniciativas, proyectos y personas con las que pueden unirle fuertes intereses. Gente buena, que uno aprecia y que respeta, pero de la que uno piensa: “y éste buen hombre qué va a decir si está metido hasta el cuello en eso”.

Ese caso quizás es el más fácil, porque uno puede establecer la conexión, y entonces te inmunizas, multiplicas por cero el elogio (#opinioninteresada = #nohagasnicaso). El problema viene cuando te falta información, que es en la mayoría de las veces, y el intercambio de favores o los lazos de dependencia van por cañerías subterráneas e invisibles.

A ver, por concretar más, se dan situaciones como estas:

• El susodicho trabaja en la entidad-X, y habla por Twitter divino-de-la-muerte de alguno de sus clientes (muchas veces ni sabemos que es su cliente).
• El susodicho está muy interesado en ser contratado/a por determinada persona, o que ésta le suba por un atajo al escaparate, y entonces RTea con cierta frecuencia lo que diga o piense ese portador de influencia.
• La susodicha ha invertido en el negocio-Z, y entonces se monta su propia campaña previa, con empaque informal (de las que cuelan), para posicionar sus activos entre sus miles de followers que desconocen la relación previa (interesada) que ya tiene en cartera.
• El susodicho/a escucha a un ponente-Y en una jornada, que es un personaje que tiene poder para contratarle o invitarle pagado a otras jornadas, y entonces twitea una retahíla de adjetivos generosos sobre la brillantez del ponente aunque lo que éste diga no valga un pimiento. Por cierto, esa debe ser la razón por la que a veces veo cada twits sobre eventos que no encajan para nada con la inteligencia que le supongo a quien los escribe.

Ains, mamá, me lío, me lío… con lo fácil que era la publicidad, que la veías venir. Qué sencillo era todo en aquel entonces, y es que hasta me entra la nostalgia (mentira, no me hagas caso).

El menjunje resulta cada vez más complicado de degustar. Los ingredientes naturales y los artificiales se mezclan por medio de argucias cada vez más sutiles. Ahora está todo liado en la coctelera, la opinión auténtica y la interesada, y entonces… ¿cómo discernimos?

No me gustan los mensajes negativos, pero igual el amigo @yoriento va a tener razón cuando twiteaba esta cita: “desconfiar es lo más fiable”. Él la ponía en el contexto de la investigación científica, de la actitud de duda que hay que tener en el enfoque científico, pero es cierto que en cuestión de redes sociales, estoy cada vez más mosca porque se necesita un volumen ingente de información imposible para descubrir esos juegos de intereses.

Pero por supuesto, hay hilos de esperanza de donde agarrarse. Quiero confiar en que las dinámicas de “vigilancia distribuida” que se ponen en funcionamiento de forma emergente en las redes como antídoto natural a esta confusa coctelera terminen depurando la mierda, y ayudándonos a superar, al menos en parte, esa confusión.

Soy un idealista, así que intento imaginarme un escenario en el que los mensajes auténticos y personales colonicen la mayoría de la Red, o que al menos consigamos construir algún imperfecto mecanismo meritocrático que asigne un hashtag (#opinión desinteresada = #digoloquesiento) que nos permita reconocerlos.

Y mientras tanto, ¿qué hacemos? Pues seguramente fijarnos más que nunca en las personas. Son ellas, con nombres y apellidos, los portadores de credibilidad. Para bien y para mal, todos nos vamos dejando una trazabilidad en las redes sociales, que queda ahí grabada y habla de nosotros.

A eso le llaman “reputación”, palabra horrorosa donde las haya, pero que rescato en lo que me sirve para discernir entre lo auténtico y lo falso dentro de este lioso mundo digital. Quiero creer que una sucesión de mensajes-publicitarios-camuflados-de-envoltorio-social debería terminar desenmascarando al emisor.

Se puede engañar una, dos y tres veces, pero no todo el tiempo. Lo malo es que a veces un consejo falso, una sola recomendación interesada, nos puede salir muy pero muy cara si creemos en todo lo que se dice en las redes.

Por cierto, aviso para navegantes: la reputación no es un activo estático que, una vez conquistado, se disfruta de por vida. Cuesta mucho ganarse la confianza pero se puede perder en un pispas, así que más vale que la cuidemos.

Cuando vi el programa, me pareció el pack de ponentes nacionales mejor armado de los últimos tiempos. Habrá que felicitar a Pepe de la Peña (@Sandopen) por su buen gusto de saber juntar a tantas personas de credibilidad bien merecida. Por cierto, en la entrevista que me hicieron dije algo que quiero también resaltar ahora: la calidad humana (y no solo profesional) de los ponentes: buena gente, vaya!!.

A esto le llamaron “Maratón del Pensamiento sobre Internet y Nuevas Tecnologías”, porque pasaron por ahí 14 ponentes con intervenciones de 15 minutos cada uno, salvo Punset que tuvo ración triple, supongo que por amortizar su alto caché y aprovechar la sabiduría del maestro.

Iba a Madrid con la intención de escribir un post en tiempo real, pero el ritmo fue tan frenético que a duras penas pude twitear, así que me puse con la tarea mientras regresaba en AVE a Málaga.

Me propongo hacer un esfuerzo de integración, buscando ejes comunes entre los ponentes; en lugar de limitarme a seleccionar lo mejor que ha dicho cada uno por separado, pues para eso está el streaming y el twiteo que se hizo de la jornada.

Creo que el valor añadido puede estar en la agregación, así que voy a intentar capturar algunos de los mensajes que me han parecido más interesantes de este #thinkingparty y comentarlos desde mi mirada personal. Al final me han quedado, sin proponérmelo, estas 10 “ideas fuerza”:

1. Modelos abiertos y distribuidos en la red
2. ¿Optimismo digital y/o realismo-prudencia?
3. Confianza, sentimientos y emociones + tecnología
4. Pensamiento crítico
5. Las personas en el centro y su búsqueda de autonomía
6. Vocación de acción y canales informales para innovar
7. Interdisciplinariedad
8. Creciente importancia de las sociedades emergentes
9. Prioridad a la educación
10. Presente y futuro del sector editorial: retos que plantea la tecnología

Comento a continuación, y por separado, cada una de ellas:

1.- Modelos abiertos y distribuidos en la red

Tiscar Lara propuso que Internet se escriba con C = Conversar + Colaborar + Contribuir. En esa misma línea insistió en que no se puede entender la cultura digital sin comprender el procomún, los bienes comunes y que Internet no puede ser cerrado, que es nuestro, que es de todos; pero también recordó que tenemos que aprender a cuidarlo adoptando mejores mecanismos de control colectivo.

Juan Freire destacó las ventajas de los modelos de innovación bottom-up, donde son las personas las que se apropian de las tecnologías y generan nuevas dinámicas no previstas por los proveedores originales: “Si alguien se apropia de una tecnología, la canibaliza, y la usa como le da la gana, y no como nos dicen que tenemos que usarla, es cuando empiezan a producirse cosas interesantes. Por ejemplo, la gente en África crea innovaciones y negocios alrededor de la tecnología porque les da sus propios usos; y eso ayuda al mismo tiempo a que las empresas aprendan de los usuarios si saben observarlos”.

Internet, según Freire, ha generado una enorme capacidad de innovación social, en el sentido de que emerge desde los usuarios. Por ejemplo, ¿para qué inventar nuevos “buscadores” si el mejor de todos es el que se gestiona de forma distribuida a través de las redes sociales? Pero para que se produzca ese efecto de socialización de la innovación, es imprescindible que la tecnología permanezca abierta.

Un caso paradójico es el de Apple. Según Freire, “la innovación en el iPhone está fundamentalmente en el AppleStore” pero al mismo tiempo se pregunta: “¿una empresa cerrada como Apple hasta qué punto va a ser capaz de seguir controlando esas plataformas, esos ecosistemas de innovadores?”

2.- Optimismo digital y/o realismo-prudencia

Sebastian Muriel abogó por el optimismo digital como actitud para impulsar los cambios, aportando datos que no me cuadran mucho con la realidad que yo veo. Me sorprendió que mezclara “e-administración” y “penetración de las redes sociales” con “e-participación”, que para mí son conceptos diferentes. No creo, honestamente, que España esté entre los líderes de la e-participación, siendo éste un fenómeno complejo que no miden las estadísticas oficiales.

Genis Roca, en cambio, que sabe conducir a distintas velocidades según la audiencia que le toque torear, se vino a esta “fiesta de convencidos” con el freno del realismo, aportando equilibrio. Me comentaba en la despedida que si aborda estos temas con audiencias más resistentes, entonces les ayuda a pisar el acelerador pero, de nuevo, con la prudencia de quien conoce bien los riesgos del itinerario.

Genis se inspiró en la crisis de las cenizas del volcán islandés, para advertir que la “nube” (Internet) puede ser tóxica y provocar Nephofobia (“fobia a las nubes”). Muchos empresarios ven a “la nube” como una amenaza que los traslada a un escenario de riesgo, como se han percibido en Europa las cenizas volcánicas del Eyjafjalla.

Su tesis, ya conocida, es que hay que ser prudentes y realistas cuando se habla de esto a las grandes empresas. Para complicarlo más, a las nubes hay que sumarle los humos, porque Genis recuerda que entre los que predicamos la nube, hay vendedores de humo y también mucho fantasma.

Entre sus recomendaciones para conducir con prudencia y torear estos “tiempos magmáticos” daba éstas: 1) gestionar mejor las métricas e indicadores = “Sé fiel a tus métricas de negocio (…) ¿cómo mide una empresa de calzados la afectividad de su presencia en Facebook… pues por el número de pares vendidos, porque su negocio no es otro que vender zapatos”), 2) gestionar bien las carreras y perfiles profesionales, evitando por ejemplo, que se imponga desde afuera un community manager cuando convenga ayudar a la gente desde adentro a potenciar sus habilidades, 3) vigilar quién manda a quién, y se preguntaba: ¿cómo metemos a esta “pandilla de frikis” en los organigramas de las empresas?, 4) comprender el concepto de “lo estable” porque hay opciones que parecen interesantes pero que no son sostenibles en el tiempo (¿os acordáis de cuando los consultores vendían “Second Life” como El Dorado de las oportunidades digitales?), 5) entender el Tempo real en que se producen los cambios, para matizar esa sensación de urgencia y de ruptura radical que suele vender la comunidad digital (“el cambio está aquí”) y los proveedores de tecnología, cuando en realidad la transformación será mucho más lenta de lo que se predica.

3.- Confianza, sentimientos y emociones

Percibí en varios ponentes un reclamo por ponderar la importancia de la confianza, los sentimientos y las emociones dentro de este creciente arrebato por las tecnologías. Tiscar Lara, en su curioso carnaval de “Cs”, decía que Internet es Confianza, entendida como “corazón, compromiso, compañía y cuerpo”.

El efecto-comunidad tiene una acción mágica, que no puede ignorarse por la tecnología, ni por los negocios, sino más bien convertirse en la razón de ser de los nuevos modelos de interacción que queremos impulsar.

Los sentimientos y la emoción están detrás de las redes, dice Tiscar, y hay que asomarse con entusiasmo a esa ventana. Alberto Ortiz de Zarate también habló de lo mismo, pero para referirse a la gestión, donde cree que “lo que está fallando es la confianza”. Invitó a todos a pensar en ella en términos de adolescentes, usando un concepto que todavía sigo rumiando: la confianza como “aceptación incondicional”, es decir, “hagas lo que hagas, estará bien hecho”. Él piensa que por ese camino, la gente termina haciendo las cosas mejor que desde el control y la duda.

Dolors, por su parte, habló de las oportunidades que se abren con la sociometría, que es una disciplina emergente que ayuda a generar métricas sobre comportamientos sociales (ya hablé de esto hace un tiempo aquí). Por ese camino cabe la posibilidad de que podamos medir la “calidad emocional” de las conexiones que establecemos en red.

4.- Pensamiento crítico

Dolors comentó que vamos desbancando la idea desconfiada de internet, y que prospera con fuerza una mirada más positiva y optimista del impacto de las redes. A mi modo de ver, esto necesita un contrapeso, del que también se habló bastante en #thinkingparty.  Tiscar Lara sostuvo que el pensamiento crítico es clave para fomentar la libertad, para que la gente pueda hacer uso libre de Internet y la tecnología.

Javier Celaya entró a saco en ese tema diciendo que debemos empezar a recuperar el espíritu crítico hacia las tecnologías y los hábitos que ellas están generando: “alabamos demasiado las nuevas tecnologías sociales; es muy fácil criticar el pasado, pero criticamos muy poco el futuro”. Internet es un tsunami creativo pero, según él, estamos creando una serie de hábitos sociales que son preocupantes. Por ejemplo, la inmensa mayoría accedemos ahora al conocimiento por una única puerta de entrada (Google), y es común que nos conformemos con los tres primeros resultados bien por falta de tiempo o bien porque confiamos en lo que dice el buscador. Esto es muy triste con la riqueza y variedad que usábamos antes como fuentes de consulta.

Celaya sugiere que empecemos a cuestionar si el futuro que estamos imaginando y construyendo a golpe de tecnología es realmente el que queremos. Cabe el riesgo de que estemos primando los intereses de las empresas de tecnología, y descuidando el de los ciudadanos. Un ejemplo de ello es el desafío a la privacidad que plantea Facebook.

Alfonso Alcantara, más conocido como @yoriento, habló de optimismo, motivación y emprendedores, en su estilo habitual de animal escénico. Además de su gracia, se apoyó en una colección de moralejas y citas que, me consta, llevan un curro tremendo detrás. Me resulta complicado elegir una idea principal, pero rescato sobre todo su forma de invitar al pensamiento crítico, poniendo entre comillas muchos mitos y frases-hechas que pululan en los mentideros profesionales.

5.- Las personas en el centro y su búsqueda de autonomía

Andres Perez criticó el concepto de “recursos humanos”, sustituyéndolo por el de “humanos con recursos”. Cree que somos “radicales libres”, y que el “compromiso” con las compañías ya no tiene sentido. Sugiere pasar de la Ikeización (donde las combinaciones las decide el proveedor) al Legoismo (donde somos nosotros los que tenemos las piezas y decidimos qué construir con ellas). Si las personas han sido recursos para las empresas, lo que tenemos que conseguir ahora es que las empresas se conviertan en nuestros recursos.

Carmen Bustos también incidió en la idea de poner a las personas en el centro de los procesos de innovación, y para eso echó mano de un concepto que hemos trabajado mucho en esta casa, el de Pensamiento de Diseño (Design Thinking). Según Carmen, el diseño es un arma poderosa para la transformación, hasta el punto que puede cambiar las formas en que socializamos, en que nos relacionamos.

Un ejemplo que me gustó para ilustrar la capacidad de “pensar-como-diseñador” (aunque no seas un diseñador de carrera, y tengas cualquier otra profesión) es el desarrollo de un “proyecto de rediseño de la dignidad del paciente” en un hospital. En cualquier caso, tenemos todavía pendiente algo importante: socializar el diseño para hacerlo más accesible, y menos “cool” o elitista.

Aunque no se utilizó explícitamente el término de “inteligencia ambiental”, varios ponentes (por ejemplo, Sebastian Muriel o Javier Celaya, entre otros) apuntaron en esa dirección, insistiendo en la idea de que los dispositivos tecnológicos se adaptan cada vez más a las necesidades de las personas. Mi opinión es que también nos falta pensamiento crítico a la hora de juzgar esa tendencia, que veo más como una intención que una realidad. Sospecho que ese “matching” entre máquinas y humanos peca todavía de una excesiva sobre-especificación tecnológica, y lo que es peor, de cierto elitismo en las prácticas de diseño, mirando demasiado a perfiles de usuarios avanzados o a los de generaciones favorecidas.

6.- Vocación de acción y canales informales para innovar

Alberto Ortiz de Zarate (@Alorza) apeló al recurso del Storytelling que, por cierto, dominó la narrativa de buena parte de la jornada, con su historia de la “confianza radical a la caza del mamut lanudo”. Alorza dice que, en el fondo, somos cazadores-recolectores estabulados y que como tales, nos debe guiar la vocación de acción.

Se quejó del exceso de metodología con que ahora se intentan “rutinizar” los procesos de innovación, con una sobrecarga de trabajo de planificación y documentación que no añade valor, preguntándose ¿pero y dónde dejamos a la emoción? Echó mano del Manifiesto ágil como alternativa, donde se aboga por prácticas del tipo: preferimos a las personas y sus interacciones que a los procesos y herramientas, a productos que funcionan en lugar de la documentación excesiva o una buena respuesta al cambio que el cumplimiento de lo establecido en el plan.

Dioni Nespral, por su parte, usó la metáfora del Impresionismo para insistir en la necesidad de ver a la innovación como un proceso de transformación. Juan Freire, en un registro parecido, advertía de que para hablar de innovación seguimos apelando a los indicadores de siempre, “a cosas que podemos medir con cierta facilidad” (patentes, contratos, nuevos productos, etc.), pero que la verdadera innovación se está dando al margen de esas estadísticas oficiales, fuera de las “estructuras formalizadas”. Por ejemplo, no son fácilmente codificables las interacciones y el aprendizaje para innovar que emana de los ecosistemas, un fenómeno con un creciente peso.

Eduardo Punset apuntilló el mensaje con su encendida defensa de la intuición, como fuente de conocimiento tan válida como la razón, invitándonos a aceptar que hay preguntas que todavía no tienen respuesta, y que en esos casos, es mejor confiar en la intuición y no apelar a la práctica común de inventarse “respuestas conspirativas” que generan una engañosa sensación de control. En el mundo de la empresa, me consta, ocurre mucho de esto, y también una obsesión por los planes y los procedimientos que cuadran poco con la complejidad que hoy nos toca vivir.

7.- Interdisciplinariedad

Ana María Llopis aportó una visión híbrida de las múltiples conexiones que se producen entre distintas disciplinas científicas y su reflejo en las dinámicas de las redes. Mostró grafos y fractales que sugieren similitudes y que apuntan a leyes compartidas: “Internet se parece al Universo” o “La belleza y la verdad están en la Física” fueron algunas de sus observaciones.

Esta visión interdisciplinar fue retomada por Eduardo Punset, un mezclador de pura sangre. No se puede hablar del “poder del cerebro” sin acudir a una combinación fantástica de ciencias y tecnologías dispares. Los que visitáis con frecuencia esta casa sabéis que es un tema que nos apasiona y que hemos trabajado mucho en eMOTools, dentro de lo que llamamos “talleres de hibridación”, así que me encantó que esa sed de conexión multidisciplinar dominara el discurso de muchos ponentes.

8.- Creciente importancia de las sociedades emergentes

Dioni Nespral centró el foco en la necesidad de practicar una visión global, que mire con atención a las sociedades emergentes. Punset nos recordó en tono grave que “no sabemos gestionar un mundo globalizado”. Carlos Domingo dedicó casi la totalidad de su ponencia a hablar de las oportunidades que existen en la “base de la pirámide” en alusión al conocido libro de Prahalad.

Escuchando a Domingo tengo que reconocer que si bien me alegra que por fin empecemos a mirar al Tercer Mundo como fuente de aprendizaje, me asusta la lógica con que a menudo “discursan” de esto las multinacionales.

Tengo razones para sospechar que no hay mucho de nuevo en este interés, aunque se empaquete de un modo más amable. Esa “mirada curiosa” que nos cuentan puede quedarse en agua de borrajas si no cambia la actitud con que se concibe el mundo, y el papel protagónico que tienen en él los países emergentes como dueños de su destino. La buena noticia es que empiezan a hablar de personas, de necesidades reales, y no solo de tecnología y de oportunidades de negocio, pero me sigue costando no desconfiar en la medida que el win-win que prometen se mueva en situaciones de frontera poco transparentes.

9.- Prioridad a la educación

Éste ha sido de los temas más transversales de la jornada, a pesar de que fue Dolors Reig la única que lo explicitó en el título de su ponencia. Me gustó que Eduardo Punset hiciera tanto hincapié en invertir mucho más en prevención, porque a mi modo de ver la educación es la fuente de prevención de problemas (y de costes sociales) más potente que existe.

Si como dijo el propio Punset, “el liderazgo de la manada hay que dársela a los jóvenes” en su calidad de motores de la transformación, habrá que dedicar tiempo y esfuerzo a desarrollar en ellos nuevas competencias como éstas: 1) aprender a focalizar su atención, 2) trabajar de manera cooperativa, y no competitiva, 3) gestionar conflictos de manera innovadora, 4) gestionar las emociones.

Dolors Reig dijo algo que quiero destacar especialmente: “No hay una brecha digital, sino una brecha de participación, y de ahí mi obsesión con la educación, porque la gente necesita aprender a participar”. Creo que es ahí donde tenemos grandes oportunidades para moldear el efecto social de la revolución digital, para que sea el hombre quien use y domestique la tecnología, y no al revés, como a veces parece ocurrir. Bueno, corrijo, esa tecnología que parece dominarnos es a su vez pulsada por otros hombres que tienen sus propios intereses en clave de sub-optimización.

La educación puede potenciar hábitos de generosidad digital, y un ejemplo de ello son las iniciativas de ciberactivismo. También puede canalizarnos, según Reig, hacia formas más positivas de ser sociales. Otra idea interesante es asimilar el tránsito “de aprender contenidos a aprender a ser sociales”, es decir, desarrollar las habilidades necesarias para “crear redes de conexiones que te ayuden a estar actualizado”.

10.- Presente y futuro del sector editorial: retos que plantea la tecnología

Javier Celaya nos puso los dientes largos con su descripción de los “Libros enriquecidos en las nubes”, y las oportunidades que ofrece el e-book para concebir nuevos formatos de interacción con los contenidos, por ejemplo: 1) opciones de texto-a-voz (te lee el libro), 2) acceder a notas añadidas por otros lectores, 3) marcar, subrayar ideas, 4) enriquecer los textos con videos, fotos, sonidos, gráficos, mapas, 5) actualizar por Internet los contenidos dinámicos, 6) fragmentar el contenido para aquellos que solo quieran leer capítulos, párrafos o frases, o crear mashups a partir de ellos, 7) generar nuevas formas de escribir, nuevas formas de contar relatos de un modo más interactivo, usar realidad aumentada para enriquecer contenidos.

Mario Tascon, siguiendo un formato de comunicación inspirado en la narrativa de Twitter y con un uso inteligente de la etiqueta #yoconfieso, fue contando sus distintas percepciones del proceso de irrupción de las tecnologías digitales en el mundo editorial. He pensado que si un experto como él describía los escenarios de presente-futuro con tantas dudas, es porque la transición de la industria editorial al mundo digital debe ser tan compleja como incierta.

Me sorprendió su recelo hacia los modelos híbridos que experimenta el sector editorial. Tascon parece preferir que cada modelo enriquezca su propio camino, explotando sus propias fortalezas y que se complementen entre sí, en lugar de forzar mezclas como la del ilustrativo ejemplo que puso de la transición del coche de caballos al de motor (ver imagen, que me ha encantado).

En fin, ya termino mi largo resumen, que por lo visto, se ha extendido más de la cuenta. Si has tenido paciencia para llegar al final, solo me queda decirte que la experiencia ha valido la pena. Muchas de estas ideas las conocía porque sigo a la mayoría de estos ponentes que se mueven en territorios afines a los míos. Son nutrientes que vendo digiriendo hace tiempo. Pero verlos moviéndose por el escenario, y conversar en persona durante los cafés con Juan Freire, Genis, Tiscar, Alorza, Javier Celaya, Mario Tascon, Dolors, Dioni y demás participantes es algo que no se consigue con el streaming.

Y si encima, como fue mi caso, tuve la suerte de ganar uno de los dos e-book que se sortearon en el evento (dichosa chapita con el número 311), no tengo excusas para decir que el viaje me salió redondo, a pesar de los rigores atmosféricos que pasamos en la sala.

Mientras conducía mi coche escuché a varios oyentes llorar de emoción en la radio, despidiendo a ese amigo que nunca conocieron pero que les acompañó tantas mañanas.

Por eso, al llegar a casa me he venido corriendo a escribir este post, que publico sin revisar, sin negrillas ni florituras… porque quería dedicarle unas palabras a ese tío enorme, desde los pies hasta la cabeza.

De voz inconfundible, torrencial, de esas que marcan y no se olvidan nunca, lo admiraba también (y sobre todo) por otras razones. Era un hombre de ideas propias, no se casaba con nadie, pensador valiente y entregado a su oficio con una pasión desbordante.

Yo me siento muy identificado con él, en las buenas y en las malas. Gozalo no se escondía a la hora de discrepar porque no le iban los rebaños. Sabía documentarse, iba cargado de argumentos y jamás lo vi manipulando o maltratando a nadie. Era un periodista de raza, leal a sus convicciones y tenaz en la dialéctica pero siempre generoso.

He asistido a su cita en la radio cada vez que me tocaba coche mañanero para ir al Parque Tecnológico, o hacer alguna gestión, porque me chiflan los programas deportivos… y reconozco (como muchos) que a menudo logró sacarme de quicio, porque esa pasión que ponía a veces podía llegar a molestar. Pero Juanma era una extraña combinación de terquedad y ternura, y yo lo sentía cercano porque era auténtico.

A ese tipo de gente uno la respeta siempre. Era un comentarista bien informado y culto. Se nos fue con un record impresionante: ¡¡llegó a cubrir 11 Olimpiadas como periodista!! No sé si hay más de una docena en el mundo que puedan presumir de lo mismo. Era polivalente y nunca descuidó a los deportes minoritarios, porque era un sabio que amaba su oficio entendido en su sentido más amplio.

Me inspiraba mucha confianza y si tenía que quedarme con alguna versión, esa era la suya. Incluso en la más feroz discrepancia, me recordaba esa frase de Josep Julian que tanto me gusta: “No estoy de acuerdo contigo, pero me gusta cómo piensas”. Es lo que tiene la gente coherente, que no se anda con amaños, ni cortejos blandengues. Su compromiso era con los oyentes, y yo era uno de ellos.

Adiós, maestro, te vamos a extrañar todas las mañanas. Con tu partida la radio deportiva me va a parecer anodina porque tú ponías la sal.

He posteado ya las tres primeras partes: “Outsourcing de conversaciones”, “4 premisas falsas sobre Community Manager” y “El Marketing 2.0 se banaliza”, pero me han pedido que explique lo que entiendo por Marketing 2.0, así que voy a dar un paso atrás para comenzar desde el principio.

El término “2.0” ya lo quieren defenestrar, pero seguimos usándolo. Quizás tendríamos que hablar de Marketing de las conversaciones o Marketing P2P, pero en fin, esto del “2.0” es muy cómodo y ayuda a sintetizar lo que queremos decir. Pues nada, ahí va mi definición de “Marketing 2.0” o “Social Media Marketing”:

Promover conversaciones con el mercado (y la sociedad), que respeten los principios de la Web Social, para crear comunidades basadas en la confianza mutua y que ayuden a construir una identidad fuerte alrededor de la organización.

Explico con más detenimiento los puntos que he subrayado en negrilla:

1. Conversaciones: Nada de discursos. Lo primero es escuchar. Conversación P2P, “trato entre iguales”, donde las personas de la empresa/organización que “conversan” con los usuarios lo hacen desde un plano de igualdad.
2. Principios: Aquí te mueves en un terreno bastante acotado, donde los comportamientos agresivos de venta se perciben muy mal. Algunos de los Principios 2.0 que tendríamos que respetar son estos: a) Habla como las personas, “con voz humana”, y no como máquinas publicitarias, b) No me compres, quiéreme (Joan Jiménez): Céntrate en sembrar semillas que den como fruto “recomendaciones”, c) Habla tú, pero de verdad. No subcontrates la escucha y la palabra a terceros, d) Sé transparente y auténtico en lo que cuentes: Marketing de código abierto, e) ¡¡Contenido, contenido, contenido!! No lo adulteres con tonterías. Ofrece valor, empéñate en mejorar la experiencia de usuario.
3. Comunidades basadas en la confianza mutua: La que más cuesta entender del Marketing 2.0 es su impacto indirecto y a largo plazo. La clave es generar confianza en los dos sentidos, de la organización hacia sus usuarios, y de éstos hacia la organización. Y es la calidad de las conversaciones (su coherencia con los hechos) la que determina que se fomente (o no) ese sentido de pertenencia.
4. Identidad: También ha de ser un resultado del Marketing 2.0 que la organización o empresa sepa ganarse una identidad reconocible, fuerte y singular en el mercado. Lo paradójico es que la construcción de esa identidad se produce por fuerzas combinadas que en buena medida NO se pueden controlar, ni manipular. Lo único que ella puede hacer es ser coherente entre lo que hace y dice, manteniendo una arquitectura de relaciones y de generación de valor que tenga sentido y apunte a un foco; pero serán finalmente los usuarios, los miembros de la comunidad, quienes atribuyan la identidad definitiva, los que determinen quiénes somos.

Por cierto, el Marketing 2.0 no tiene por qué circunscribirse al Marketing online, aunque es indudable que Internet ayuda mucho como canal para desplegar conversaciones más intensas.

Si lo pensamos bien, se podría practicar un Marketing 2.0 sin usar herramientas de los medios sociales, como bien lo explica Xavier Güell: “Quizá soy un romántico, un quisquilloso o simplemente un imbécil, pero no entiendo que al hablar de Comunicación 2.0 nos basemos sólo en el online, y en lo que es peor, en las herramientas. Para mí lo que se aproxima al 2.0 no tiene nada que ver con el mundo online, aunque éste sea un ámbito potente donde practicarlo, para mí el 2.0 es una forma de ver el Marketing. Esto no es patrimonio del online, de qué me sirve que una marca tenga Twitter, si cuando voy a comprar me trata de una forma distante y fría”.

Julen Iturbe opina que “más que comunicar, tienes que hacer. Hacer y dejar hacer. Hacer y dejar que fluya el conocimiento”, y eso se consigue a través de conversaciones P2P en las comunidades. O como dice Douglas Rushkoff: “Tu eres lo que la experiencia de usuario diga, y no lo que anuncies en tu publicidad”.

Recomiendo leer el Manifiesto Inusual, un magnífico documento publicado allá por 2005, y liderado por Pere Rosales, que para mí junto al Cluetrain Manifesto marcan los fundamentos o las bases de lo que yo llamo el Marketing 2.0. El mismo Pere Rosales, en una entrevista que le hace Marc Cortes sobre qué tiene que cambiar dentro del Marketing, contesta:

“Ante todo la actitud. Tenemos que poner al consumidor y al cliente en primer lugar, pero de verdad, no sólo de palabra. Se nos llena la boca diciendo que lo más importante es el cliente cuando en realidad para mucha gente, lo más importante son las ventas. Muy pocas empresas están dispuestas realmente a adoptar una actitud de DAR, antes de recibir”.

No suelo apuntarme a estos grupos porque prefiero socializar vía Twitter pero la ocasión lo merecía. Era mi forma de unirme a la “cacerolada” en protesta contra la manipulación.

Supongo que sabéis de qué hablo, del canal alternativo que se creó desde-abajo para desmontar esa tomadura de pelo en forma de campaña publicitaria “Esto-solo-lo-arreglamos-entre-todos.org” financiada con 4 millones de euros por una alianza empresarial que adopta el cínico rotulo de “Fundación Confianza” y con la que pretendían convencernos de que:

1. Movamos ficha primero, gastando como bellacos, para que ellos descongelen sus cuentas billonarias y se decidan por fin a invertir
2. El problema de la crisis se reduce simplemente a nuestra injustificada falta de optimismo
3. Las grandes empresas de este país unen su destino al nuestro, y van a liderar “de forma anónima y desinteresada” el cambio que necesitamos
4. Todos somos igual de responsables de los abusos que se cometieron para llegar a la situación en que estamos hoy.

Que quede claro, yo sí creo en el valor de la confianza y el optimismo. También en la necesidad de espabilarnos, asumiendo nuestra cuota de responsabilidad en la gestión del cambio que necesitamos.

Por eso estoy de acuerdo con la idea de que “la crisis no solo está ahí afuera, también está en nuestras cabezas”. No tengo nada que objetar a eso y supongo que es la razón por la que la campaña generó tanto interés al principio, y algunos personajes que merecen todo mi respeto terminaron apareciendo en el listado de adheridos.

Pero cuando Buenafuente dice en el video de la campaña que “La crisis es un estado de ánimo con mucha base real” está queriendo decir, en realidad, algo que esta maniobra publicitaria ignora olímpicamente: necesitamos cambiar esa “base real” para generar un nuevo estado de ánimo (A propósito de esto, alguien comentaba en Youtube que “estaría bien que pegaran esos cartelitos en el INEM, a ver qué gracia le hacía a la gente”).

Pero antes de seguir, vamos a repasar el elenco de algunas de las compañías que financian esta campaña y que pretenden darnos lecciones de confianza: Telefónica, Iberia, El Corte Inglés, BBVA, Santander, La Caixa, Caja Madrid, Repsol, Cepsa, Endesa, Iberdrola, Mapfre, Abertis, Renfe y para colmo de la desfachatez, SEOPAN, la prestigiosísima patronal de las grandes empresas constructoras!!.

Según cuenta la leyenda oficial, la idea nació de un “profesional del marketing”, que se le ocurrió escribir un inocente “plan de marketing” para pedir ayuda financiera y hacer posible su sueño solidario. Pero la historia real parece haber ocurrido al revés: el tal Jaime es un mandamás corporativo que se inventó la película, se unió a otros para crear la susodicha Fundación (Des)Confianza, y con el dinero que juntó de los ricos del Reino, contrató a estas agencias publicitarias para que camuflaran de rollito social la operación de comedura de coco. Fue así como más de uno trincó una cuenta millonaria por la que mataría cualquier agencia, y otra vez lo de siempre: una operación de Marketing 1.0 envuelta en paripé participativo.

Podría escribir una decena de posts para explicar por qué esta campaña “no cuela”, y va en camino de convertirse en un magistral “caso de estudio” de lo que no debe hacerse en el Social Media Marketing, pero mejor intento reducirlo a una sola entrada. Ahí van algunas observaciones:

• La panoplia de agencias de publicidad que montan este tinglado han tirado del modelo gastado de siempre: “famosos e influyentes que arrastran con su mensaje a la gente ordinaria que los seguirá con admiración”. Resulta que estos famosos es gente de mucha pasta, que no tiene ni pajotera idea de lo que significa la palabra “crisis”, y a los que se les presupone (en lo que a consumo se refiere) una actitud de optimismo crónico más que justificado. Bonita lección nos van a dar estos, por mucho que después se intente compensar el sesgo elitista con historias de gente de la calle, que es lo que tratan de hacer ahora.
• Estos movimientos de cambio de actitud deben construirse desde abajo (“bottom-up”), por personas corrientes, sin condicionamientos económicos, ni políticos. ¿Qué necesidad había de ir a pedir dinero a las grandes compañías de este país? ¿qué voluntad de emprendimiento demuestran los impulsores cuando eligen el camino más fácil? ¿ir a “los grandes” a chupar del bote es el tipo de ejemplo que necesitamos?
• Esta iniciativa para que fuera medianamente creíble, debería haber evitado cualquier tentación de usar marcas o nombres de empresas. Se hubiera entendido mejor si la impulsaban personas. Pero no es el caso y basta con echarle un vistazo al Making-of de la campaña donde la agencia Arena Media Comunication exhibe un fotograma en el que aparece su logo en primer plano dejando claro el protagonismo que buscaba el mensajero.
• ¿Habéis echado un vistazo a las “condiciones de uso” del portal? Es de risa (o mejor, para llorar), porque son las clásicas de cualquier web de iniciativa comercial privada. Los organizadores se reservan unos derechos que encajan muy poco con el espíritu participativo y abierto que pretende vendernos la iniciativa. Mirad esto: “S.C.P.F., como titular de los contenidos de la web, se reserva el derecho unilateral de modificar las presentes condiciones de uso (…). Los usuarios, por el hecho de acceder a la web y utilizar sus funcionalidades, autorizan a S.C.P.F., en exclusiva y con facultad de autorizar a su vez a terceros, sin limitación territorial, para llevar a cabo la fijación, reproducción, distribución, comunicación pública, puesta a disposición y transformación de su imagen incluida en los vídeos y/o fotos que facilite”.

Esta experiencia demuestra que, por suerte, las campañas virales en redes sociales tienen resultados impredecibles, y que nadie puede apuntarse a un éxito seguro. ¿Quién lo iba a decir?, si es que parecía un “caballo ganador” al que se hubiera apuntado cualquiera. Pero no, resulta que al final va a generar el efecto contrario, ¡¡que nos cabreemos todos con esas empresas!!, así que menos mal que la manipulación no puede servirse con garantía. Juan Freire hablaba sobre este tema en este interesante artículo que leí hace tiempo.

Pero además de cuestionarme el modo en que se ha gestionado esta campaña, me interesa mucho más la cuestión de fondo que subyace en el mensaje que nos venden.

La falsedad más grave es seguir insistiendo que de esta crisis se sale fomentando el consumo. Es una receta macroeconómica inapelable, pero socialmente irresponsable, además de obsoleta. Nos invitan a realimentar el mismo ciclo que generó la situación actual, en lugar de que neguemos la mayor, y nos replanteemos las premisas. Una “huída hacia adelante” en toda regla.

Mientras más nos ilusionemos con ese interesado atajo del consumo y el buen rollito, más vamos a distraernos de la solución real que consiste en cambiar el modelo de fondo.

Bueno, no debería yo ser tan ingenuo, la estrategia está bastante clara: “cambiar (nosotros) para no cambiar nada (ellos)”.

El problema que tenemos no es solo de falta de “confianza” del consumidor, sino de “descredito” de las instituciones. Y esta iniciativa lo que hace es hurgar en la misma herida, al aparentar lo que no es, y encima suponer que somos unos gilipollas que vamos a tragar  lo que nos echen.

A ver, seamos sensatos: ¿Nuestro gran problema es el pesimismo? ¿Nosotros, los españoles, que nos agarramos a un clavo ardiendo por dulcificar la realidad, los que creemos ir de favoritos a todos los Mundiales, los más optimistas de Europa? Pues no, los tiros no van por ahí.

Pero es que suponiendo que el problema fuera realmente de pesimismo, ¿cuál es la actitud REAL de la banca y de las grandes compañías que nos venden “confianza” con esta campaña? Porque la solución sería muy fácil: ¿queréis generar optimismo?, pues venga, no habléis tanto e inyectad dinero al sistema.

Si fueran tan optimistas en los hechos, tendríamos una lectura corporativa más positiva del futuro, y entonces más créditos, más inversiones, menos intransigencia con los impagos y más empresas. Si de verdad creyeran que esto no está tan mal como parece, ¿por qué no se ahorran estas arengas, y dan ejemplo reactivando la economía con su dinero?

El sartén por el mango lo tiene, por ahora, el Gran Capital, así que vendría bien que sean ellos los primeros en mover ficha. Con bancos e inversores optimistas que adelanten pasta, lo mismo se consigue revertir el estado de ánimo porque habría más empleo. Quizás logren así destrabar un poco esa “base real” que genera la desesperanza.

Cuando la Fundación (Des)Confianza anuncie (y acredite fehacientemente) a los españoles que ha decidido inyectar miles de millones de euros en forma de créditos e inversiones, entonces me voy a creer que pretenden invertir en optimismo. De lo contrario, la palabrería sobra e irrita.

Mientras tanto, el canal de Facebook alternativo “Esto-debian-arreglarlo-los-que-lo-jodieron” llevaba contabilizados a día de hoy la friolera de casi 80 mil adheridos, sin haber gastado un duro, ni comprometer su independencia con dinero corporativo. En cambio el sitio oficial se ha quedado estancado en menos de 70 mil, a pesar del dineral que se han gastado y el apoyo recibido por los medios de difusión.

La réplica bottom-up a la campaña de buenrollismo optimista está impulsada por un grupo que se ha bautizado con el inapelable alias de Fundación “Personas cansadas de tanto engaño”. Me gusta, es sensato y sugerente.

Otros posts publicados sobre el tema:

El fiasco del marketing de estosololoarreglamosentretodos.org. Rizomatica

Mentiras arriesgadas. Calvo con barbas

Estos se creen que somos tontos: el fracaso de una campaña y el éxito de su réplica. Altermon

La red busca otros arregladores. El Periódico

La sutil manipulación de estosololoarreglamosentretodos.org. Altermon

Mentiras y gordas. Yo me bajo.

Han sido 48 hrs. de incursión por territorios de frontera, donde conviven la incertidumbre, el re-encuentro y la curiosidad.

La habitación 109 del coqueto Hotel Petit Palace (gracias, Teresa) en pleno centro de Málaga, sirvió de diminuto contenedor para que dos manitas de consultores artesanos machacaran neuronas con la intensidad sutil con que se aplasta yerbabuena para preparar Mojitos. Entiéndase el símil como se quiera, luz verde a la imaginación.

Pues eso, nos juntamos allí Santi (@vigoncas), Anna (@amblletradepal), María Jesús (@odilas), Julen (@juleniturbe), Nacho (@ignacionacho), Manel (@cumclavis), Miquel (@suenosdelarazon), José Miguel (@jmbolivar), Alfonso (@Yoriento) y un servidor.

Para mí ha sido un privilegio compartir conversación con semejante talento concentrado. Juntarse a trabajar y charlar durante dos intensos días-y-noches con esta pandilla de inquietos es un lujo difícil de explicar, aunque lo intentaré: 1) sentido del humor frenético, 2) habilidad quirúrgica para afinar argumentos, 3) tributo a la diversidad, 4) ameno batiburrillo de realismo y utopía, 5) dispersos pero concentrados, 6) elogio al silencio, 7) sobriedad que emana de la experiencia.

En definitiva, genios-y-figuras con carácter y sello propio. Te gustan o no te gustan. No van de puntillas por la vida, pisan fuerte y a su manera. Por cierto, no sé si hace falta todavía que advierta que la variedad es nota dominante en esta orquesta. Cada uno es de su madre y de su padre, y las afinidades mutuas no son uniformes, ni de la misma intensidad, como la vida misma.

Y menos mal, porque es precisamente en esa diversidad (y tolerancia) donde yo veo el valor más destacable de este grupo. Es un menú variado que está para combinar, y del que puedes servirte más de un plato que de otro, según te apetezca. En todo caso, construir códigos comunes a partir de perfiles tan dispares es un ejercicio de aprendizaje y de generosidad que no tiene precio.

Esta gente es buena de verdad, al margen de lo que nos digan sus blogs y cuentas de Twitter, con miles de seguidores. Salvo a Nacho, José Miguel y Julen, no conocía personalmente a ninguno, así que pude desvirtualizarlos. Antes habíamos intercambiado cientos de mensajes, de todos los colores y matices pero… sin poder mirarnos a los ojos, así que me tomo este encuentro como un-antes-y-un-después de esa relación que nació desde la turbia distancia.

En estos días vapuleamos ideas (y paciencia) para llegar al texto de la futura Declaración de Consultoría Artesana, que empezó a urdirse en Segovia, y que vamos a publicar tan pronto tengamos lista la web donde estará alojada.

Nuestra intención es liberarla, que vuele como un pájaro… porque ya no nos pertenece. Ahí quedará expuesta como testigo documental de esta reflexión común y también, por supuesto, para generar conversación. Que cada cual haga su lectura y la use como mejor le parezca, pero sí que me gustaría pedir que se respete su espíritu. Ya abundaré en otro post sobre esto, cuando el texto sea publicado.

Antes de terminar, quería resumir algunos de los principios que, sin haber sido claramente explicitados, pienso que seguimos en la reflexión de Málaga:

• Simplicidad: Ante la duda, el texto más sencillo y directo. Overbooking de tijeras.
• Franqueza: Contar lo que (realmente) hacemos, y no lo que “deberíamos” hacer.
• Diversidad: Respetar la diversidad consultora y artesana dentro de una coherencia identitaria. No entrar en detalles que pudieran suponer posturas excluyentes.
• Identidad: Concebir la consultoría artesana como un modelo genuino, que se explica en sí mismo
• Cercanía: Usar un lenguaje más cercano, con dimensión humana. Huir de las frases hechas y de los tópicos del Management (esto es difícil conseguirlo, pero al menos lo intentamos):
• Sobriedad: A pesar de que nos gusta (y mucho) el tono literario, primó la contención.
• Inspiración: El mundo artesano esbozado por Richard Sennett en su libro nos sirvió de musa para tejer el lenguaje de talleres y barrios que tan bien evoca el imaginario artesano.
• Confianza: Las personas en el centro de todo. Sin dudas, la idea más repetida.

Ya iremos desbrozando en otros posts el camino recorrido estos días. Sólo pretendía, por ahora, agradecer la oportunidad que me han dado estos vecinos de compartir el mismo barrio, dejar documentada la experiencia y como siempre, dar paso a la conversación.

Ahí va un enlace de Flickr con algunas fotos que saqué del Encuentro (obviamente, en casi ninguna aparece el fotógrafo), por si te apetece ponernos cara…

En vacaciones pude leer por fin el primer libro de la trilogía sobre cultura material de Richard Sennett, “El Artesano”, al que le seguirán dos joyitas más: “Guerreros y Sacerdotes” y “El extranjero”.

Aunque a estas alturas parezca obvio, lo primero que hay que revisar es la idea del artesano como alguien que solo hace trabajos manuales.

Ser artesano debe percibirse como una cultura, una forma de hacer las cosas y ver la vida, que puede expresarse en territorios mucho más amplios que el del trabajo manual. Por tanto, cuando hablamos de “artesanía” o de “artesanos” lo que estamos haciendo valer es la metáfora que supone.

Según Sennett, la “Artesanía” es el “deseo de realizar bien una tarea, sin más, solo por hacerla bien”, e insiste a lo largo de todo el libro que “la artesanía es trabajo impulsado por la calidad”.

Confieso que esperaba una definición más redonda y contundente de lo que es el artesano, y me sigue pareciendo incompleta esa forma de describirlo.

O mi forma de pensar me limita para entender algo tan simple, o me falta algo en la ecuación. No sé, a mi me parece que hacer las cosas bien porque sí, porque disfrutas lo que haces, es condición necesaria pero no suficiente para sentirte un artesano.

Hay personas que se empeñan en hacer las cosas bien guiadas por motivaciones intrínsecas, por mero disfrute, pero siguiendo una lógica y unos objetivos que pudieran ser “industriales”. Disfrutan su parte, y la hacen con calidad, pero sumergidos dentro de una cadena o dinámica que es industrial.

Por tanto, para hablar de artesanía sigo pensando que no es suficiente con “disfrutar”. Por mucho placer que pongas en lo que haces, si produces por lotes, a mí me parece que falta ahí un rasgo clave: la personalización. Lo siento, sé que es una palabra manida, de la que se ha abusado mucho, pero opto por ella porque es fácil de entender.

Partiendo de reconocer, como dice Sennett, que “la palabra misma implica valores en conflicto”, voy a enumerar algunos atributos o rasgos distintivos que para mí tendría siempre un artesano, y que se añaden al mero deseo de hacer las cosas bien:

1. Disfruta: Se divierte con lo que hace, y por eso procura hacerlo bien porque sí. Se entrega al proceso con la pasión de un artista que moldea una pieza.
2. Personaliza: Imprime un carácter y un sentido personal a sus trabajos, que tienden a ser diferentes porque adquieren cierta identidad. No hace “productos” sino proyectos flexibles y ligeros con un alto grado de personalización.
3. Experimenta con libertad: Siente curiosidad por la experimentación creativa de nuevos materiales y formatos. Le cuesta repetir lo mismo porque es curioso y le tienta lo nuevo. Por eso anhela trabajar con márgenes razonables de libertad y autonomía.
4. Aprende haciendo: Manosea la realidad con una clara vocación de acción. No separa teoría y práctica (“cabeza y manos” según Sennett), sino que las mezcla como el buen practicante reflexivo que le gusta ser. Observa y actúa, es ágil para concretar lo que imagina.
5. Conecta, empatiza: Procura cimentar una relación de confianza con el usuario, cliente o destinatario de su trabajo, al que necesita poner nombre. Aspira a esa conexión íntima y cercana para poder personalizar su obra y también, para ganarse el margen creativo que reclama. Concibe lo que hace pensando en las expectativas de personas concretas.
6. Vocación de productor: El artesano produce, no intermedia, ni subcontrata. Cuando necesita ayuda, se asocia y acude al gremio pero tiene esencialmente una cultura de productor más que de vendedor (de hecho, suele vender mal) y en cierto modo, no lleva bien la figura del intermediario.

Voy a traducir ahora estos 6 rasgos en clave de consultoría.

Para mí el consultor artesano es alguien que disfruta por vocación lo que hace imprimiendo identidad a sus proyectos, que reclama autonomía para la experimentación creativa, es ágil para concretar lo que imagina y cimenta relaciones de confianza con sus clientes.

El libro de Sennett sobre la artesanía en general me sugirió perspectivas interesantes y renovadoras de la función del consultor, y me ayudó a explicar mejor lo que podríamos llamar “maneras artesanas” de practicar la consultoría.

La personalización es un ingrediente vital porque sirve para definir muy bien a su complementario: el consultor industrial, que trabaja proyectos de implantación de grandes dimensiones y/o con una metodología más cerrada que lo orienta a “productos”.

El consultor industrial implanta soluciones paquetizadas, con resultados más o menos predecibles. Sabe lo que va a entregar, y a lo que se compromete, incluyendo el recorrido mismo que ya está prefijado en detalle.

El consultor artesano, en cambio, gestiona los proyectos como piezas únicas y diferenciadas, pero hay que entender esto con algunas matizaciones.

Lo que he dicho antes no significa que un consultor artesano jamás repita un curso, evite usar una presentación que ya tiene preparada o se niegue a utilizar trabajo bien hecho de proyectos anteriores. Desde luego que sería estúpido no aprovechar herramientas que funcionan bien y que también sirven para el nuevo proyecto. Pero como bien dice Julen Iturbe, “por mucho molde que utilice son demasiados los matices para repetir producto”.

Es decir, el artesano por su propia naturaleza parte de lo que ya tiene y ha aprendido, pero se esfuerza por personalizar o acuñar algo distinto en cada trabajo que hace porque: 1) Le añade una visión personal dado que evita clonar soluciones estándar, 2) Huye del “producto” para tratar la consulta como un “proyecto”, adaptado lo más posible a las particularidades de cada situación.

En definitiva, procura no repetirse a sí mismo porque es creativo y curioso, y no se siente realizado emocionalmente repitiendo cosas.

Esa característica del artesano la definía Miquel Rodríguez con una metáfora perfecta y que con su permiso voy a citar aquí: “¿Sabes cómo sabes si has entrado en una buena coctelería? Cuando no tienen carta de cócteles, cuando el barman te escucha y decide cuál es la combinación que te puede ir mejor en ese momento y para ese estado de ánimo concreto”.

Si quieres continuar la lectura, te invito a bajarte el artículo completo en PDF. El resto de los temas que trato en él son estos:

• Disfrutar, divertirse haciendo consultoría: ¿basta con eso?
• Personalizar, imprimir identidad a los proyectos
• Las ventajas de lo diferente… e imperfecto
• Curiosidad, experimentación y error inteligente
• La confianza y el trato cercano
• El marketing del consultor artesano
• Paciencia y concentración