Este asuntito enlaza con el muy controvertido concepto de “marca personal”, que ya he dicho muchas veces que no me gusta.

Pero voy a matizar, para que algunos profesionales no se me enfaden, porque sé que asumo un riesgo con esta entrada. Lo veo venir, me van a acusar de hipocresía o demagogia, y no me importa, porque pienso que esa percepción es parte de la visión de “pensamiento único” que tiene alguna gente, y que se reduce a esto: si a ellos les va bien buscando desaforadamente “marca personal” (“bien” desde el punto de vista de la pasta y del prestigio, ya veríamos si eso se traduce en satisfacción personal genuina), entonces presuponen que a los demás les pega la misma fórmula.

Quiero dejar claro esto: No tengo nada contra aquellos que usan el palabro “marca personal” como constructo pedagógico para ayudar a la gente a transmitir mejor (y ganarse la vida con) una identidad auténtica que emana de fortalezas genuinas. La contribución de estos profesionales, “los buenos”, la valoro positivamente si: 1) ayudan a las personas a descubrir sus potencialidades, lo que más les gusta hacer y hacen (realmente) mejor, 2) les orientan para que esas virtudes se transmitan de un modo eficiente y coherente. Esa labor es necesaria, y puede ser de utilidad para mucha gente. Con eso no se hace daño a nadie, más bien todo lo contrario, pero si se gestiona desde una perspectiva sistémica, de satisfacción personal, y no como un artefacto de marketing.

Lo que me molesta es cuando esos profesionales (“los malos”) venden la idea de que son capaces de construir mensajes que potencien una imagen que la persona no tiene, o que no responde a la identidad con que ella se reconoce. Por eso, el trabajo previo (y honesto) de introspección es un “must” para que el asunto de la imagen no termine pudriéndose.

He comentado antes que el término “marca personal” no me gusta, así que me voy a explicar. Será una neura de las mías, no sé, pero la verdad es que me siento incómodo con él. Lo he usado en contadas ocasiones como palabro simplificador, para que se me entienda, pero tiene trampa. Me da miedo ese juego casi inconsciente de equiparar personas con productos. La semántica no es inocente, y lo sabemos. Apenas te pones a construir una cosa que se llame “marca personal”, y corres el riesgo de ver aquello como un constructo que tiene vida propia, que terminará sometiéndote. Las marcas son hambrientas, devoradoras e inconformistas.

La idea de “marca” apunta explícitamente a cómo nos ven desde fuera. No hay duda, es (como diría un amigo al que le encanta el Algebra) un “vector de imagen” que si les pones alas, termina volando por su cuenta, y nada tiene que ver con los sentimientos y las aspiraciones más genuinas de su emisor.

Juan Boronat en su post habla de cuidar “la línea argumental sobre la que construimos nuestra imagen” porque puede afectar después “nuestro posicionamiento”.

Ains, es jerga que entendemos los que gestionamos empresas, y en ese sentido puede ser un símil operativo, pero cuidadín, cuidadín, tiene tela de peligro tomárselo demasiado en serio porque me pregunto:

• ¿”construimos” nuestra imagen en base a una “línea argumental” diseñada mediante un plan?
• ¿la imagen/reputación se busca, o te la atribuyen?
• ¿no será mejor actuar según la identidad que tú mismo/a te reconoces, al coste/beneficio que sea?

Está claro que en las redes sociales no todo vale, pero vale casi todo si se cuenta de forma auténtica, así que pienso esto: La espontaneidad, ser naturales, es el pollo del arroz con pollo de Twitter.

Por lo tanto, el desembarco de los profesionales del Marketing publicitario en (el negocio de) las redes sociales terminará haciendo de esto un pasteleo insoportable.

Juan lo advierte en su post, cuando reconoce que cuidar la línea argumental sobre la que se pretende construir una imagen en las redes sociales “puede castigar la espontaneidad y la frescura”. Eso es así, meridianamente cierto, pero yo no le daría tan poca importancia. Para mí eso es perder mucho, es un peaje demasiado alto. Será que a mí cada vez me importan menos los “convencionalismos sociales”, porque están concebidos para uniformar y hacernos a todos más aburridos. Y por otro lado, si queremos ponernos más utilitaristas, tampoco estoy de acuerdo con que “una imagen/marca prediseñada” sea más eficaz de una imagen/identidad que aflora de forma natural y espontanea.

OJO, estoy hablando sobre personas, y el modo en que ellas se expresan a través de las redes. No me refiero a las empresas, que es un asunto diferente. Sí que pienso que las empresas tienen oportunidades en las redes sociales, y que pueden sacar mucho provecho de ellas si juegan limpio. En las empresas se necesita una estrategia, un plan de contenidos y también, cómo no, prudencia. La razón es muy sencilla: una empresa es un conjunto de personas que hay que poner de acuerdo, que hay que coordinar. La imagen de una empresa es una combinación de hechos y de comunicación, porque tampoco vamos a ignorar lo segundo. Y si queremos que haya coherencia, se necesita una estrategia, un plan, para coordinar esfuerzos. Así que la marca-empresa necesita ser gestionada con cautela. Pero en el caso de las personas: tú, yo, nosotros…  podemos y deberíamos relajarnos más. En definitiva, solo tienes que entenderte contigo mismo, y la imagen que generes la cobras/pagas tú solito, así que no castigas a nadie si lo haces mal.

El menda que escribe esto prefiere hablar de “identidad”, y no de “marca personal”. Uno tiene una identidad, y debe intentar descubrirla. Suelo definir como “identidad óptima” a aquella con la que uno se siente más cómodo consigo mismo. No me cansaré de decirlo, lo más importante de todo, con diferencia, es cómo se ve uno mismo. Que los otros te vean bien o mal es también relevante, no lo voy a negar, pero el juicio más determinante es el que te hace tu propia conciencia.

Si cuando te miras al espejo estas cómodo/a con lo que ves, pues mira… entonces lo vas consiguiendo. Si un amigo en el que confías te comenta una virtud o un defecto, y tú sientes que lo que dice no te genera disonancias del tipo “puff… no me identifico para nada con eso”, probablemente vas por buen camino.

Por terminar ya, recomendaría esto: soltemos amarras, y no nos encorsetemos en “planes de imagen” que son por definición muy resultadistas, cuando de lo que se trata es de disfrutar a tope con el proceso.  Ah, y no hagas nada por construir una “marca personal” que por muy rentable que sea (= palmaditas, titulares, halagos, premios, miles de followers y pasta por un tubo), entre en conflicto con tu identidad… porque eso se termina pagando con salud mental.

No necesita presentación porque la gente buena en este mundillo se conoce pero por si quieres más pistas, es @Ignacionacho en la Twitosfera y tiene un blog muy visitado que se llama conGestión de Personas.

Aprovecho que en estos días cumplimos el primer mes juntos para compartir mi satisfacción por este fichaje de postín.  Él ya hizo su propia lectura de la llegada a eMOTools en su entrada “Sobre mi nueva trayectoria profesional”, por si te apetece leerla.

Nacho se ha incorporado a tiempo parcial, porque quiere seguir impulsando proyectos personales que tenía antes de venirse con nosotros. Así que vamos a ensayar con él una suerte de “híbrido” entre empresa y trabajo en red, porque en algunos proyectos él irá como Nacho-a-secas, y en otros como Nacho-eMOTools. No está mal ¿eh?, será divertido… ¡¡y retador!!, porque esa ambigüedad vendrá bien para liberar unas cuantas toxinas de perfeccionista que me sobran.

Además de darle la bienvenida a Nacho, quería reflexionar sobre la experiencia que ha significado para mí la integración de una persona como él a nuestro equipo. He aprendido del proceso, y puede valer la pena que lo cuente aquí porque sé que es un dilema que suelen tener muchos emprendedores.

Empezaré diciendo que cuando Nacho me comentó la posibilidad de trabajar con nosotros, además de alegría y sorpresa, me generó un sentimiento que (speaking in silver) se parece bastante al acojone. La alegría se entiende porque a cualquier empresa le gustaría tenerlo en su equipo pues combina dos virtudes que no son tan fáciles de encontrar juntas: talento con talante.

Sentí sorpresa porque aunque estoy muy contento con lo que hemos conseguido en eMOTools, que no es poco, tengo una percepción prudente y comedida de lo que este proyecto pueda significar para otros, así que no esperaba que un tío como él estuviera interesado en trabajar con nosotros. La forma en que Nacho se acercó y nos habló de la idea que se había hecho de eMOTools fue muy agradable para mí.

Y digo que sentí acojone porque la posibilidad de integrar a otra persona en nuestro equipo me tomó de sorpresa y no era un objetivo que buscara, pues estaba sumido desde hace unos meses en un proceso de reflexión sobre mi futuro, y sobre la conveniencia de seguir con un proyecto empresarial que apenas me deja tiempo para leer, investigar y escribir, que es lo que más me gusta.

Pues nada, en medio de mi dilema vital me llegó la propuesta de Nacho, y dinamitó mi tempo de decisión. Sabía que nuestra empresa necesita una persona de sus características para contribuir a romper la situación de embudo que tenemos (el embudo, siento decirlo, soy yo), introducir ideas frescas en un equipo que ya lleva algunos años juntos, y aportar capacidades complementarias que no tenemos. Pero al mismo tiempo me generaba desazón la idea de crecer en personas y en costes, cuando lo que estaba buscando era simplificar mi vida. En fin, ya sabéis, un clásico, un conflicto vivido por muchos emprendedores.

Así que en medio de la duda dejé el asunto en stand-by, no tomé ninguna decisión, y me fui de migración creativa al Sur, a tomar distancia para recuperar mi capacidad de pensar. El descanso bien hecho es una estupenda fuente de sabiduría, y juro que la decisión final la tomé en pleno vuelo de regreso a España, y fue: ¡¡adelante con el proyecto-Nacho!!

Pero quedaban todavía flecos importantes por resolver. Si formas parte de un equipo de personas que lleva años trabajando cohesionado y siguiendo un modelo bastante parecido a una cooperativa, donde se reflexiona juntos sobre cualquier decisión importante, éste no sería para menos.

Un primer asunto que hay que gestionar con cuidado es el de la equidad salarial, para no generar agravios comparativos. Es un tema delicado, que nunca complace a todos, pero que hay que abordar de frente: las empresas se equivocan bastante a la hora de fijar salarios para la gente que entra nueva porque no cuidan este factor tan sensible: ¿qué pasa con los que llevan ya tiempo dentro, currando a tope por el proyecto?

El segundo es el del feeling, el de la química. Y lo mejor que se me ocurrió hacer fue que Inés y Nati se reunieran con Nacho, sin mi presencia, para que se conocieran bien, y conversaran sobre sus expectativas personales. Quedamos en que la conversación fuera sin guión, abierta, franca, y más para contar lo malo de eMOTools (y del menda) que lo bueno… bajo la premisa de que “no todo lo que brilla es oro” pues todas las organizaciones tienen sus miserias y la nuestra, desde luego, las tiene.

Todavía me acuerdo el día que Nacho me llamó al móvil, estando yo en el aeropuerto a punto de tomar un vuelo a Bilbao, para contarme que mis compañeras me habían puesto a parir (jjj… bueno, no lo toméis literal, permitidme este puntito de humor para crear ambiente) pero que eso confirmaba su intención de trabajar con nosotros, porque había sido un diálogo fluido y sincero, así que sabía bien dónde se metía.

A partir de ahí todo fue sobre ruedas. El aterrizaje de Nacho se ha asumido como un revulsivo, así que estrenamos su incorporación el 10 de Mayo organizando un “taller de reflexión” en un precioso hotel rural en plena montaña de Tolox, un hotel que hasta ahora me ha traído mucha suerte en mis migraciones creativas.

El taller fue genial, estuvimos dando el palique todo el día, hasta el atardecer, con comida incluida. La primera parte estuvo dedicada a depurar nuestras frustraciones, a pensar juntos en qué medida eMOTools servía de contenedor adecuado para potenciar los talentos y las expectativas personales. Esta reflexión era necesaria porque desde hace tiempo nos veníamos quejando (yo el primero) de que este proyecto era más una “empresa de autor” que una “empresa de verdad”, y que necesitábamos un modelo de gestión que permitiera un reparto más equitativo de la carga de trabajo y una proyección hacia afuera que reforzara las identidades de todos. La participación de Nacho ayudó a que ese dialogo fuera más rico y honesto.

Aunque esto merece un post aparte, una idea recurrente en la reflexión que tuvimos es que una empresa debe saber articular con generosidad las identidades de las personas que trabajan en ella. Dicho de un modo más claro: la marca-empresa se construye sobre el crecimiento de las identidades profesionales de su gente, y no tiene por qué opacar o competir con lo que algunos llamarían las “marcas-personales”.

Toda la estrategia de eMOTools a partir de ahora va a poner el acento en esta idea tan simple: potenciar la realización profesional de las personas que lo forman, y no al revés. En la medida que Inés, Nati, Nacho y Amalio tengan una identidad reconocible y bien valorada en la red, así de positiva será la imagen de eMOTools. Es un Ganar-Ganar como la copa de un pino, y mira que cuesta que se entienda.

Así que desde la lógica de eMOTools, concebimos a esto que llaman “empresa” como un constructo artificial que sirve de mero contenedor-disparador para potenciar el talento de las personas. No es ni más, ni menos que eso, pero obviamente nadie dice que eso sea fácil (más bien todo lo contrario), porque nos movemos por territorios ambiguos, paradójicos, con potenciales conflictos, como ocurre con la mayoría de las cosas que valen la pena.

La segunda parte de nuestro taller montañero estuvo dedicado a delimitar el nuevo “espacio de creación” de eMOTools, re-definiendo nuestras futuras líneas de trabajo para ganar en foco y, sobre todo, conseguir que las expectativas individuales de realización encontraran cabida dentro de un catálogo de servicios que tuviera coherencia. De ahí salió un listado de líneas bien perfilado, que pronto tendrá su reflejo en los contenidos digitales que publiquemos en la red.

Por terminar, quiero volver a Nacho. Primero para agradecer a Inés y Nati su generosidad, y el empeño que están poniendo para facilitar la integración del nuevo tripulante. Y después, para resumir qué buscamos mejorar en eMOTools con su entrada:

• Atraer ideas frescas, una mirada de outsider que nos ayude a superar bucles creativos.
• Compartir la carga en proyectos que exijan rigor en la redacción y en acciones formativas enfocadas a directivos.
• Reforzar la calidad de nuestra línea editorial, con la publicación de contenidos atractivos en la nueva versión de la web que estamos diseñando, y mejorar nuestra capacidad de conversación y de generación de contenidos en las redes sociales.

Pues nada, al final me ha salido un post mucho más largo del previsto, porque he unido la bienvenida de Nacho con la reflexión interna que estamos haciendo en eMOTools, pero espero que haya valido la pena compartir estas ideas en forma de relato.

Tienes imágenes de nuestro “taller montañero” en este álbum de Flickr

Los que me habéis escuchado alguna vez hablando de Social Media Marketing o de Empresa 2.0, sabéis que hay una palabra que repito hasta el aburrimiento y que tiene diez letras: C-O-H-E-R-E-N-C-I-A.

Antes de seguir voy a servirme de una taxonomía que desarrolla Pere Rosales en su libro Estrategia Digital y que a mí me parece muy potente por su sencillez para explicar esto de las incoherencias. Pere diferencia tres conceptos:

• Identidad: ¿Cómo nos vemos a sí mismos?
• Imagen: ¿Cómo queremos que nos vean?
• Reputación: ¿Cómo nos ven realmente?

Las diferencias entre los tres términos son meridianas, pero voy a insistir en ello porque no es un tema baladí.

Suele ocurrir que en una organización tú preguntes a su gente, a sus trabajadores, cómo se ven a sí mismos (ellos que conocen muy bien a la empresa por dentro) y se describan de un modo totalmente distinto a cómo sus directivos quieren que la empresa se perciba desde fuera. Y también se da bastante que lo que te cuenta ese mismo directivo sobre la imagen de su empresa sea muy distorsionado respecto de lo que el mercado o la sociedad opinan de ella, es decir, de su auténtica reputación.

Esas disonancias, vistas desde el prisma de las estrategias de Social Media, a mí me gusta llamarlas “mermas 2.0”, porque van generando pérdidas acumulativas de credibilidad. Empiezan siendo pequeños desgastes, fricciones, conflictos, pero con el tiempo se multiplican hasta hacerse crónicas y cargárselo todo.

Dicho esto, voy a darle una segunda vuelta de rosca a la reflexión, e intentaré ser más directo. Después de trabajar o compartir experiencias con muchas organizaciones interesadas en adoptar estrategias 2.0 en sus dinámicas de gestión, llegué a la conclusión de que la mayoría de las “mermas 2.0” que se producen en la eficiencia y eficacia de estas iniciativas provienen de alguno de estos cuatro desacoples:

• Incoherencia-1  (Identidad ≠ Imagen): Discrepancias entre lo que ocurre dentro de la empresa, el modo en que se gestiona internamente la organización (la “identidad” que se atribuye la gente que trabaja en ella), y lo que pretende contar la estrategia de marketing hacia afuera = la cáscara tiene poco que ver con el contenido. OJO, no estoy hablando de que haya inconformidades o desencajes, porque eso siempre ocurre. Es difícil conseguir una réplica perfecta entre la percepción desde adentro y desde afuera. El problema viene cuando el discurso y la estética hacia afuera (por mucho que se disfrace de “conversación”, en este caso, teledirigida) produce incomodidad y sonrojo en las personas que tienen la misión de contar la empresa al mundo.
• Incoherencia-2 (Marketing Online ≠ Offline): Discrepancias entre la estrategia de gestión del marketing digital, en especial el de los medios sociales, con el tradicional que se practica fuera de Internet = No es raro ver que el marketing que se hace a través del community manager, o en sentido más amplio, el que se practica en Internet, se parezca al de los folletos, la publicidad o el departamento de RRPP y comunicación lo que el vaquero a la corbata.
• Incoherencia-3 (Blogs ≠ Videos ≠ Redes sociales ≠ Twitter…): Discrepancias entre los modos en que se conversa por los distintos canales de Social Media. OJO, no hablo de diferencias que suelen ser enriquecedoras, sino evidentes contradicciones en la forma y/o los contenidos. En este caso se echa en falta una coordinación de acciones, una hoja de ruta (es decir, una estrategia y una operativa) que permita desplegar una conversación distribuida que produzca sinergias y un efecto acumulativo entre los distintos canales. No estoy proponiendo uno de esos hiper-planes que lo calculan todo y terminan encartonando lo que debería ser una conversación fluida, sino unas pocas premisas y líneas de actuación que ayuden a sumar fuerzas en la misma dirección.
• Incoherencia-4 (Implantador 1.0 ≠ Facilitación 2.0): Discrepancias entre lo que recomienda el consultor externo, y lo que realmente hace durante su labor de asesoramiento. En este apartado metemos a los consultores 1.0 que venden pseudo-proyectos de consultoría 2.0 sin tener ni pajotera idea de lo que (realmente) significa, y que todavía no se enteran que el modo más eficaz de que esto funcione es predicando con el ejemplo, o sea, entendiendo que su rol no es de “implantador”, sino de “facilitador”. Esta disonancia, muy habitual, es la culpable de que se produzcan tantas “mermas” en la función del consultor = “haz lo que digo, pero no lo que hago”.

Me gustaría insistir una y otra vez que de estas cuatro incoherencias, la primera (Identidad ≠ Imagen) es con diferencia la más importante, la más grave, la que produce mermas más irreparables.

En las divergencias entre lo que se cuenta hacia fuera y lo que se percibe hacia adentro está, como decía un personaje entrañable que tuve como jefe, el pollo del arroz con pollo del embuste 2.0, aquel que se afana en tunear de una estética reluciente a una cáscara de huevo que por dentro está hueco o podrido. Una manifestación clásica de esta incoherencia es reducir la “estrategia” de Social Media a externalizar servicios de Community Managers.

Por eso no me canso de decir en todos los foros a los que asisto que el Social Media Marketing sin una verdadera gestión del cambio que aflore hacia y desde adentro, y una visión sistémica y humanista de la organización que resuelva estas cuatro incoherencias (y algunas más que sería muy extenso explicar en este post) termina siendo un despropósito.

Ahí dejo una diapositiva de PPT que resume gráficamente las cuatro incoherencias. La calidad del dibujo es baja, pero bueno… espero que la mejoréis. Ya me decís si os ha servido de algo…

He posteado ya las tres primeras partes: “Outsourcing de conversaciones”, “4 premisas falsas sobre Community Manager” y “El Marketing 2.0 se banaliza”, pero me han pedido que explique lo que entiendo por Marketing 2.0, así que voy a dar un paso atrás para comenzar desde el principio.

El término “2.0” ya lo quieren defenestrar, pero seguimos usándolo. Quizás tendríamos que hablar de Marketing de las conversaciones o Marketing P2P, pero en fin, esto del “2.0” es muy cómodo y ayuda a sintetizar lo que queremos decir. Pues nada, ahí va mi definición de “Marketing 2.0” o “Social Media Marketing”:

Promover conversaciones con el mercado (y la sociedad), que respeten los principios de la Web Social, para crear comunidades basadas en la confianza mutua y que ayuden a construir una identidad fuerte alrededor de la organización.

Explico con más detenimiento los puntos que he subrayado en negrilla:

1. Conversaciones: Nada de discursos. Lo primero es escuchar. Conversación P2P, “trato entre iguales”, donde las personas de la empresa/organización que “conversan” con los usuarios lo hacen desde un plano de igualdad.
2. Principios: Aquí te mueves en un terreno bastante acotado, donde los comportamientos agresivos de venta se perciben muy mal. Algunos de los Principios 2.0 que tendríamos que respetar son estos: a) Habla como las personas, “con voz humana”, y no como máquinas publicitarias, b) No me compres, quiéreme (Joan Jiménez): Céntrate en sembrar semillas que den como fruto “recomendaciones”, c) Habla tú, pero de verdad. No subcontrates la escucha y la palabra a terceros, d) Sé transparente y auténtico en lo que cuentes: Marketing de código abierto, e) ¡¡Contenido, contenido, contenido!! No lo adulteres con tonterías. Ofrece valor, empéñate en mejorar la experiencia de usuario.
3. Comunidades basadas en la confianza mutua: La que más cuesta entender del Marketing 2.0 es su impacto indirecto y a largo plazo. La clave es generar confianza en los dos sentidos, de la organización hacia sus usuarios, y de éstos hacia la organización. Y es la calidad de las conversaciones (su coherencia con los hechos) la que determina que se fomente (o no) ese sentido de pertenencia.
4. Identidad: También ha de ser un resultado del Marketing 2.0 que la organización o empresa sepa ganarse una identidad reconocible, fuerte y singular en el mercado. Lo paradójico es que la construcción de esa identidad se produce por fuerzas combinadas que en buena medida NO se pueden controlar, ni manipular. Lo único que ella puede hacer es ser coherente entre lo que hace y dice, manteniendo una arquitectura de relaciones y de generación de valor que tenga sentido y apunte a un foco; pero serán finalmente los usuarios, los miembros de la comunidad, quienes atribuyan la identidad definitiva, los que determinen quiénes somos.

Por cierto, el Marketing 2.0 no tiene por qué circunscribirse al Marketing online, aunque es indudable que Internet ayuda mucho como canal para desplegar conversaciones más intensas.

Si lo pensamos bien, se podría practicar un Marketing 2.0 sin usar herramientas de los medios sociales, como bien lo explica Xavier Güell: “Quizá soy un romántico, un quisquilloso o simplemente un imbécil, pero no entiendo que al hablar de Comunicación 2.0 nos basemos sólo en el online, y en lo que es peor, en las herramientas. Para mí lo que se aproxima al 2.0 no tiene nada que ver con el mundo online, aunque éste sea un ámbito potente donde practicarlo, para mí el 2.0 es una forma de ver el Marketing. Esto no es patrimonio del online, de qué me sirve que una marca tenga Twitter, si cuando voy a comprar me trata de una forma distante y fría”.

Julen Iturbe opina que “más que comunicar, tienes que hacer. Hacer y dejar hacer. Hacer y dejar que fluya el conocimiento”, y eso se consigue a través de conversaciones P2P en las comunidades. O como dice Douglas Rushkoff: “Tu eres lo que la experiencia de usuario diga, y no lo que anuncies en tu publicidad”.

Recomiendo leer el Manifiesto Inusual, un magnífico documento publicado allá por 2005, y liderado por Pere Rosales, que para mí junto al Cluetrain Manifesto marcan los fundamentos o las bases de lo que yo llamo el Marketing 2.0. El mismo Pere Rosales, en una entrevista que le hace Marc Cortes sobre qué tiene que cambiar dentro del Marketing, contesta:

“Ante todo la actitud. Tenemos que poner al consumidor y al cliente en primer lugar, pero de verdad, no sólo de palabra. Se nos llena la boca diciendo que lo más importante es el cliente cuando en realidad para mucha gente, lo más importante son las ventas. Muy pocas empresas están dispuestas realmente a adoptar una actitud de DAR, antes de recibir”.

Han sido 48 hrs. de incursión por territorios de frontera, donde conviven la incertidumbre, el re-encuentro y la curiosidad.

La habitación 109 del coqueto Hotel Petit Palace (gracias, Teresa) en pleno centro de Málaga, sirvió de diminuto contenedor para que dos manitas de consultores artesanos machacaran neuronas con la intensidad sutil con que se aplasta yerbabuena para preparar Mojitos. Entiéndase el símil como se quiera, luz verde a la imaginación.

Pues eso, nos juntamos allí Santi (@vigoncas), Anna (@amblletradepal), María Jesús (@odilas), Julen (@juleniturbe), Nacho (@ignacionacho), Manel (@cumclavis), Miquel (@suenosdelarazon), José Miguel (@jmbolivar), Alfonso (@Yoriento) y un servidor.

Para mí ha sido un privilegio compartir conversación con semejante talento concentrado. Juntarse a trabajar y charlar durante dos intensos días-y-noches con esta pandilla de inquietos es un lujo difícil de explicar, aunque lo intentaré: 1) sentido del humor frenético, 2) habilidad quirúrgica para afinar argumentos, 3) tributo a la diversidad, 4) ameno batiburrillo de realismo y utopía, 5) dispersos pero concentrados, 6) elogio al silencio, 7) sobriedad que emana de la experiencia.

En definitiva, genios-y-figuras con carácter y sello propio. Te gustan o no te gustan. No van de puntillas por la vida, pisan fuerte y a su manera. Por cierto, no sé si hace falta todavía que advierta que la variedad es nota dominante en esta orquesta. Cada uno es de su madre y de su padre, y las afinidades mutuas no son uniformes, ni de la misma intensidad, como la vida misma.

Y menos mal, porque es precisamente en esa diversidad (y tolerancia) donde yo veo el valor más destacable de este grupo. Es un menú variado que está para combinar, y del que puedes servirte más de un plato que de otro, según te apetezca. En todo caso, construir códigos comunes a partir de perfiles tan dispares es un ejercicio de aprendizaje y de generosidad que no tiene precio.

Esta gente es buena de verdad, al margen de lo que nos digan sus blogs y cuentas de Twitter, con miles de seguidores. Salvo a Nacho, José Miguel y Julen, no conocía personalmente a ninguno, así que pude desvirtualizarlos. Antes habíamos intercambiado cientos de mensajes, de todos los colores y matices pero… sin poder mirarnos a los ojos, así que me tomo este encuentro como un-antes-y-un-después de esa relación que nació desde la turbia distancia.

En estos días vapuleamos ideas (y paciencia) para llegar al texto de la futura Declaración de Consultoría Artesana, que empezó a urdirse en Segovia, y que vamos a publicar tan pronto tengamos lista la web donde estará alojada.

Nuestra intención es liberarla, que vuele como un pájaro… porque ya no nos pertenece. Ahí quedará expuesta como testigo documental de esta reflexión común y también, por supuesto, para generar conversación. Que cada cual haga su lectura y la use como mejor le parezca, pero sí que me gustaría pedir que se respete su espíritu. Ya abundaré en otro post sobre esto, cuando el texto sea publicado.

Antes de terminar, quería resumir algunos de los principios que, sin haber sido claramente explicitados, pienso que seguimos en la reflexión de Málaga:

• Simplicidad: Ante la duda, el texto más sencillo y directo. Overbooking de tijeras.
• Franqueza: Contar lo que (realmente) hacemos, y no lo que “deberíamos” hacer.
• Diversidad: Respetar la diversidad consultora y artesana dentro de una coherencia identitaria. No entrar en detalles que pudieran suponer posturas excluyentes.
• Identidad: Concebir la consultoría artesana como un modelo genuino, que se explica en sí mismo
• Cercanía: Usar un lenguaje más cercano, con dimensión humana. Huir de las frases hechas y de los tópicos del Management (esto es difícil conseguirlo, pero al menos lo intentamos):
• Sobriedad: A pesar de que nos gusta (y mucho) el tono literario, primó la contención.
• Inspiración: El mundo artesano esbozado por Richard Sennett en su libro nos sirvió de musa para tejer el lenguaje de talleres y barrios que tan bien evoca el imaginario artesano.
• Confianza: Las personas en el centro de todo. Sin dudas, la idea más repetida.

Ya iremos desbrozando en otros posts el camino recorrido estos días. Sólo pretendía, por ahora, agradecer la oportunidad que me han dado estos vecinos de compartir el mismo barrio, dejar documentada la experiencia y como siempre, dar paso a la conversación.

Ahí va un enlace de Flickr con algunas fotos que saqué del Encuentro (obviamente, en casi ninguna aparece el fotógrafo), por si te apetece ponernos cara…

Craigslist es un ejemplo de empresa que me gusta tanto, y tan desconocido en el mundo hispano-parlante, que creo que vale la pena que publique esta segunda parte de mi conversación con Juan Pablo Puerta, “un gaditano en Silicon Valley”, responsable de expansión internacional de la compañía.

¿Empresa social o entidad no lucrativa?

Todavía mucha gente sigue pensando que Craigslist es una ONG aún cuando se le explica que no lo es, y a ello contribuye también que utilice el dominio “.org”. Sí que por filosofía fundacional, una porción muy importante de las ganancias termina en entidades benéficas como la propia Craigslist Foundation, cuyo objetivo es la asistencia a comunidades desfavorecidas del área de California y a la formación de profesionales que refuercen en estas comunidades el sentido de la economía alternativa, más allá de los patrones capitalistas.

Eso sí, siendo una empresa la rentabilidad no se busca a corto plazo. Este es un detalle importante. Se abren líneas y se explora, se busca volumen, masa crítica, pero no se está exigiendo desde el principio que genere dinero. Todo a su tiempo porque la clave es generar valor.

A todo esto contribuye una decisión clave, y que me gustaría destacar por encima de todas: Craigslist quiere mantenerse como un equipo pequeño, ahora mismo con apenas 34 trabajadores, para no tener que depender en exceso de la facturación.

Les gusta ser pequeños para no tener que cobrar por demasiados servicios, y así cuidar su autonomía. También, por conservar el estilo informal y cercano con que se dirige la compañía. Nunca ha buscado el tamaño por el tamaño. Más bien lo ha evitado gracias a que gran parte del trabajo lo hace la comunidad de usuarios que colabora activamente en la vigilancia y mantenimiento de la página.

Gestión de las personas en Craigslist

Nos contaba Juan Pablo que el ambiente en la oficina es fenomenal. La gente tiene muchísimo talento, y la variedad es increíble. Por cierto, si te quieres reír un poco, date una vuelta por la sección de “Team pix & bios” donde se presenta todo el equipo.

El “buen rollo” hace que se trabaje a gusto, y la “arquitectura de relaciones” que promueve la empresa genera un fuerte sentido de pertenencia.

Se busca la autonomía, cada cual empuja con libertad y responsabilidad sus proyectos. Los horarios son totalmente flexibles, y se respeta por ejemplo el estilo “búho” de trabajo nocturno que tanta gente creativa prefiere.

No hay una estructura fija, ni organigramas estrictos, pero cada cual sabe dentro de esa relativa anarquía lo que tiene que hacer o lo que se espera de él.

Me ha gustado escuchar que excepto dos personas, todos han entrado a la empresa por algún contacto o recomendación personal. No se sigue una política de selección a la usanza. Como bien dice Juan Pablo, “tienen eso de los ingenieros viejos que te miran a los ojos”. Él mismo entró así, de la mano de un amigo que le presentó.

La intuición de los compañeros es un arma importante para pasar el filtro, y es un consejo que el fundador de Craigslist siempre da a los emprendedores: ¡¡Guíate por tus instintos a la hora de tomar decisiones!!

Por cierto, los salarios que cobran sus empleados son bastante más altos que los de la media del mercado para profesiones parecidas en California. Este detalle, por supuesto, no está tampoco descuidado.

El diseño feo y cutre de Craigslist

Llama muchísimo la atención el diseño tan simple y espartano, incluso feo y caótico de la web de Craigslist. Con darse una vuelta por su homepage es suficiente para comprobar que esta web reniega de los principios básicos de la usabilidad y de los referentes estéticos de aquellos sites que se precian por ser visualmente atractivos.

El diseño “cutre” de Craigslist tiene de cabeza a los expertos, y es un tema del que se habla mucho en el ambiente “cool” de las start-up. Puedes leer al respecto un famoso artículo publicado en Wired que examina a fondo el asunto: “Why Craigslist is such a mess”

A Juan Pablo le gustaría cambiar el diseño pero dice que los usuarios no les dejan. Aquí se da una situación bastante común en webs que ya tienen una importante base de usuarios, una comunidad sólida, y se enfrentan al reto de innovar con el miedo en el cuerpo de verse acusados de traicionar una tradición y los hábitos que han funcionado bien hasta ese momento.

Hábitos frugales… y rentables

Con los años, a medida que ha ido creciendo su prestigio y (sobre todo) su facturación, se acumula el número de inversores que tocan a la puerta de Craigslist para hacerle propuestas de compra de acciones. Pero su equipo directivo se resiste, por principio, a vender acciones o a salir a bolsa. Sabe muy bien que esto condicionaría la autonomía del proyecto y su orientación social.

La empresa sigue utilizando como sede una vieja casa victoriana y no ha querido cambiar ese hábitat concebido para la socialización por edificios impersonales, o trasladarse al Distrito Financiero como muchas veces se le ha sugerido. Yo añado que como se vayan a un gran edificio, terminan llenándolo.

La empresa no hace Marketing del tipo publicitario. No le pega, porque su prestigio se construye en base a hechos, por el grado de satisfacción de su comunidad de usuarios. Eso lo tienen claro y bien acuñado en la cultura de la compañía.

La empresa no publica información financiera, pero la prensa especializada estima en casi 200 millones de dólares los ingresos obtenidos en 2008, ¡¡con solo 34 empleados!!

Juan Pablo nos comentaba que en el peor de los casos, desplomándose la facturación de la empresa, Craigslist tendría fondos propios para sobrevivir, mantener el negocio y cubrir los salarios durante 15 años más. Esto, sin dudas, libera a su equipo de tentaciones cortoplacistas y le da un amplio margen para innovar.

Coherencia y apego a los valores

Por resumir, uno de las bases del éxito de este modelo tan forjado en la utopía es que la gente sabe lo que puede esperar de una empresa como Craigslist. Su filosofía es coherente y genera admiración.

Craigslist me parece un ejemplo emblemático de fuerte identidad “atribuida”, y no “buscada” como Google. Su imagen se ha construido por los usuarios, y no responde a una estrategia tan premeditada.

El ritmo lo marca lo que el fundador llama el “moral compass” de su empresa. Es la brújula que el equipo de Craigslist cuida con celo. Hay una arquitectura de valores, que unidos al instinto del fundador y las propuestas de los usuarios, marcan las pautas.

Una constante en el modo de enfocar los asuntos que sigue Craig Newmark es la modestia, o mejor, la falta de ambición desmedida por el enriquecimiento. Ha tenido las ideas claras: El dinero no puede convertirse en el objetivo principal de su compañía.

Es curioso, la idea me nació como reacción a un ejercicio que iba precisamente en la dirección contraria, porque estaba escribiendo sobre la excesiva mercantilización que a mi juicio está sufriendo el Social Media Marketing como resultado de las modas y del instinto de supervivencia que agudiza la crisis.

Mientras describía, una por una, las “malas prácticas” de algunas agencias de comunicación 1.0 que entran como elefante en chatarrería en el negocio de las campañas de marketing 2.0, me di cuenta que a todo eso le faltaba algo y que no se entendería si antes no explicaba qué es, para mí, un marketing “bien hecho”, es decir, aquel que parte de una postura vital basada en la ética, la honestidad y una visión humanista de la empresa.

Así que dejé a un lado mis apuntes en tono negativo, y me puse a describir el Marketing tal como yo lo entiendo, y lo explico en mis charlas, intentando rescatar su lado más noble. Un marketing de sentido común, que conecta a la perfección (al menos como yo lo veo) con la lógica de la Web Social, y la cultura de las conversaciones en que se basa.

En eso me he visto con cinco cuartillas escritas, que convertí en la primera parte de dos artículos que publicaré sobre Marketing en los boletines de eMOTools de Octubre y Noviembre, donde pretendo demostrar que el Marketing, bien utilizado, no tiene por qué ser una herramienta de manipulación, sino algo que aporte valor auténtico.

En la segunda parte, que se publica en el número de Noviembre, voy a hablar del Marketing 2.0 o “Social Media Marketing”, describiendo en detalle 10 errores o malas prácticas que vengo observando en este campo, y donde resumiré las conclusiones de la investigación que hemos hecho en eMOTools para elaborar el “monográfico” de la sección de A FONDO de este mes titulado “Marketing 2.0: luces y sombras” que presenta una cuidada selección de más de 100 artículos sobre el tema.

Me ahorro en este post, por razones de extensión, la parte del artículo en la que explico por qué pienso que el mundo del viejo marketing centrado en la promoción y la publicidad no parece enterarse que la crisis que vive no es circunstancial, de falta de liquidez, sino estructural e irreversible, padeciendo un grave problema de solvencia.

El listado de calamidades es amplio, y los síntomas de la enfermedad del (viejo) marketing son más que evidentes pero podría resumirlas todas en esta única idea: Las catedrales corporativas están lejos de comprender que el mercado funciona como un bazar donde lo que valen son las recomendaciones entre iguales.

El marketing es un tema al que le he dedicado mucho tiempo de mi actividad profesional, aunque más centrado en ámbitos como la I+D y las tecnologías innovadoras, donde prima la sobriedad y la persuasión “técnica” basada en la evidencia que aportan los datos.

Lo que he aprendido en esos territorios más áridos me refuerza más que nunca para reinterpretar el marketing de hoy, incluso el de productos de consumo, pero recuperando las esencias más nobles del oficio.

Para encontrar sentido a esta reflexión, me inspiré en una pregunta que hago a menudo a los asistentes a mis cursos, sobre todo cuando son empresarios y que, de paso, también te hago a ti: ¿Alguna vez has sentido que no eres honesto/a con lo que vendes?

Mi segunda inspiración para escribir el artículo la encontré, paradójicamente, en el mejor “Tratado del anti-marketing (a la vieja usanza)” que conozco, y que no es otro que el Cluetrain Manifesto. En varias de sus 95 tesis, escritas con ese descaro tan espontáneo, encuentro una frescura vital a la que no debería renunciar nadie que se dedica al Marketing en los tiempos que corren.

Yendo al grano, lo que yo entiendo como marketing bien hecho se condensa en cinco palabras: Empatía, Identidad, Foco, Coherencia y Simplicidad.

Éstas cinco palabras vendrían a sustituir (o complementar, según se vea) a las famosas “cuatro P’s”, y creo que aportan sentido común a mi interpretación del marketing. Paso a explicarlas:

1. Empatía: Comprender y saber ponerse en el lugar del cliente, usuario o votante, y percibir sus necesidades y expectativas, incluso aunque no sea lo que te gustaría oír. Para ello están las conversaciones, y lo primero de todo, saber escuchar… y observar con atención.
2. Identidad: Canalizar el desarrollo de una identidad fuerte, de cuño propio y no clónica o mimética, que parta de una comprensión profunda de tus fortalezas genuinas, y no de modas o tendencias impuestas.
3. Foco: No puedes ser bueno en todo, ni pretender contentar a todo el mundo porque entonces no vas a satisfacer a nadie. Ahí entra el concepto de “segmentación”, que conserva su plena vigencia (aunque es cierto que sea cada vez más difícil hacerlo), y la necesidad de descubrir y/o elegir en qué colectivos quieres centrar tus mayores esfuerzos porque presumes que serán más sensibles a tu propuesta de valor.
4. Coherencia: Generar mensajes que se correspondan con tus acciones, para que tus interlocutores sepan lo que pueden esperar de ti, y crean en lo que prometes. Ese alineamiento entre hacer-decir es mágico y tiene un efecto acumulativo de generación de confianza impresionante.
5. Simplicidad: Trasmitir tus fortalezas genuinas (recordemos que se trata de una “identidad-coherente”) a través de mensajes sencillos, claros y breves.

Todo esto es marketing, y aquí no hay nada de engañoso, ni tramposo. Lo que estoy buscando, simplemente, es mejorar mis capacidades de escucha y de observación, traducir ese conocimiento en unos contenidos que ofrezcan valor genuino y, finalmente, comunicar esas ventajas de un modo acertado. Pero insisto, nada de blof, trucos, engañifas, ni exageraciones.

Por todo esto pienso que tenemos que dejar atrás este período tan negro en el que el “producto” ha sido el gran olvidado y nos hemos instalado en la “obsesión-por-la-comunicación”.

Se ha abusado mucho del dogma de la “manipulación de las percepciones”, y OJO, incluyo aquí a varios clásicos que con sus manuales de marketing han contribuido a que las empresas inviertan tanto en “comerse el coco” de los clientes en lugar de añadir valor y mejorar sus productos.

También he aprendido en estos años que me gusta más la gente que ha llegado a responsabilidades de Marketing “por casualidad”, más como clientes que como proveedores, y teniendo una formación multidisciplinar, que aquellos que son “expertos” y han crecido siempre dentro de la mirada tecnocrática y viciada de la disciplina.

Ahí tenemos otro ejemplo de cómo la especialización puede socavar el sentido común. La frescura y empatía natural que tienen los outsiders del oficio suele funcionar mejor que las teorías y reglas encartonadas que se enseñan en las carreras de Marketing.

En el artículo de referencia comparto, como alternativa, algunas ideas de lo que llamo “artesanizar el marketing”, pero eso lo dejamos para otra ocasión porque ya me estoy extendiendo mucho en este post.

Si has llegado hasta aquí, me gustaría invitarte a que te bajes al artículo completo en PDF, y sigamos reflexionando juntos en torno a esta pregunta: ¿Se puede practicar un marketing honesto, ético y que añada valor genuino?