Cuando vi el programa, me pareció el pack de ponentes nacionales mejor armado de los últimos tiempos. Habrá que felicitar a Pepe de la Peña (@Sandopen) por su buen gusto de saber juntar a tantas personas de credibilidad bien merecida. Por cierto, en la entrevista que me hicieron dije algo que quiero también resaltar ahora: la calidad humana (y no solo profesional) de los ponentes: buena gente, vaya!!.

A esto le llamaron “Maratón del Pensamiento sobre Internet y Nuevas Tecnologías”, porque pasaron por ahí 14 ponentes con intervenciones de 15 minutos cada uno, salvo Punset que tuvo ración triple, supongo que por amortizar su alto caché y aprovechar la sabiduría del maestro.

Iba a Madrid con la intención de escribir un post en tiempo real, pero el ritmo fue tan frenético que a duras penas pude twitear, así que me puse con la tarea mientras regresaba en AVE a Málaga.

Me propongo hacer un esfuerzo de integración, buscando ejes comunes entre los ponentes; en lugar de limitarme a seleccionar lo mejor que ha dicho cada uno por separado, pues para eso está el streaming y el twiteo que se hizo de la jornada.

Creo que el valor añadido puede estar en la agregación, así que voy a intentar capturar algunos de los mensajes que me han parecido más interesantes de este #thinkingparty y comentarlos desde mi mirada personal. Al final me han quedado, sin proponérmelo, estas 10 “ideas fuerza”:

1. Modelos abiertos y distribuidos en la red
2. ¿Optimismo digital y/o realismo-prudencia?
3. Confianza, sentimientos y emociones + tecnología
4. Pensamiento crítico
5. Las personas en el centro y su búsqueda de autonomía
6. Vocación de acción y canales informales para innovar
7. Interdisciplinariedad
8. Creciente importancia de las sociedades emergentes
9. Prioridad a la educación
10. Presente y futuro del sector editorial: retos que plantea la tecnología

Comento a continuación, y por separado, cada una de ellas:

1.- Modelos abiertos y distribuidos en la red

Tiscar Lara propuso que Internet se escriba con C = Conversar + Colaborar + Contribuir. En esa misma línea insistió en que no se puede entender la cultura digital sin comprender el procomún, los bienes comunes y que Internet no puede ser cerrado, que es nuestro, que es de todos; pero también recordó que tenemos que aprender a cuidarlo adoptando mejores mecanismos de control colectivo.

Juan Freire destacó las ventajas de los modelos de innovación bottom-up, donde son las personas las que se apropian de las tecnologías y generan nuevas dinámicas no previstas por los proveedores originales: “Si alguien se apropia de una tecnología, la canibaliza, y la usa como le da la gana, y no como nos dicen que tenemos que usarla, es cuando empiezan a producirse cosas interesantes. Por ejemplo, la gente en África crea innovaciones y negocios alrededor de la tecnología porque les da sus propios usos; y eso ayuda al mismo tiempo a que las empresas aprendan de los usuarios si saben observarlos”.

Internet, según Freire, ha generado una enorme capacidad de innovación social, en el sentido de que emerge desde los usuarios. Por ejemplo, ¿para qué inventar nuevos “buscadores” si el mejor de todos es el que se gestiona de forma distribuida a través de las redes sociales? Pero para que se produzca ese efecto de socialización de la innovación, es imprescindible que la tecnología permanezca abierta.

Un caso paradójico es el de Apple. Según Freire, “la innovación en el iPhone está fundamentalmente en el AppleStore” pero al mismo tiempo se pregunta: “¿una empresa cerrada como Apple hasta qué punto va a ser capaz de seguir controlando esas plataformas, esos ecosistemas de innovadores?”

2.- Optimismo digital y/o realismo-prudencia

Sebastian Muriel abogó por el optimismo digital como actitud para impulsar los cambios, aportando datos que no me cuadran mucho con la realidad que yo veo. Me sorprendió que mezclara “e-administración” y “penetración de las redes sociales” con “e-participación”, que para mí son conceptos diferentes. No creo, honestamente, que España esté entre los líderes de la e-participación, siendo éste un fenómeno complejo que no miden las estadísticas oficiales.

Genis Roca, en cambio, que sabe conducir a distintas velocidades según la audiencia que le toque torear, se vino a esta “fiesta de convencidos” con el freno del realismo, aportando equilibrio. Me comentaba en la despedida que si aborda estos temas con audiencias más resistentes, entonces les ayuda a pisar el acelerador pero, de nuevo, con la prudencia de quien conoce bien los riesgos del itinerario.

Genis se inspiró en la crisis de las cenizas del volcán islandés, para advertir que la “nube” (Internet) puede ser tóxica y provocar Nephofobia (“fobia a las nubes”). Muchos empresarios ven a “la nube” como una amenaza que los traslada a un escenario de riesgo, como se han percibido en Europa las cenizas volcánicas del Eyjafjalla.

Su tesis, ya conocida, es que hay que ser prudentes y realistas cuando se habla de esto a las grandes empresas. Para complicarlo más, a las nubes hay que sumarle los humos, porque Genis recuerda que entre los que predicamos la nube, hay vendedores de humo y también mucho fantasma.

Entre sus recomendaciones para conducir con prudencia y torear estos “tiempos magmáticos” daba éstas: 1) gestionar mejor las métricas e indicadores = “Sé fiel a tus métricas de negocio (…) ¿cómo mide una empresa de calzados la afectividad de su presencia en Facebook… pues por el número de pares vendidos, porque su negocio no es otro que vender zapatos”), 2) gestionar bien las carreras y perfiles profesionales, evitando por ejemplo, que se imponga desde afuera un community manager cuando convenga ayudar a la gente desde adentro a potenciar sus habilidades, 3) vigilar quién manda a quién, y se preguntaba: ¿cómo metemos a esta “pandilla de frikis” en los organigramas de las empresas?, 4) comprender el concepto de “lo estable” porque hay opciones que parecen interesantes pero que no son sostenibles en el tiempo (¿os acordáis de cuando los consultores vendían “Second Life” como El Dorado de las oportunidades digitales?), 5) entender el Tempo real en que se producen los cambios, para matizar esa sensación de urgencia y de ruptura radical que suele vender la comunidad digital (“el cambio está aquí”) y los proveedores de tecnología, cuando en realidad la transformación será mucho más lenta de lo que se predica.

3.- Confianza, sentimientos y emociones

Percibí en varios ponentes un reclamo por ponderar la importancia de la confianza, los sentimientos y las emociones dentro de este creciente arrebato por las tecnologías. Tiscar Lara, en su curioso carnaval de “Cs”, decía que Internet es Confianza, entendida como “corazón, compromiso, compañía y cuerpo”.

El efecto-comunidad tiene una acción mágica, que no puede ignorarse por la tecnología, ni por los negocios, sino más bien convertirse en la razón de ser de los nuevos modelos de interacción que queremos impulsar.

Los sentimientos y la emoción están detrás de las redes, dice Tiscar, y hay que asomarse con entusiasmo a esa ventana. Alberto Ortiz de Zarate también habló de lo mismo, pero para referirse a la gestión, donde cree que “lo que está fallando es la confianza”. Invitó a todos a pensar en ella en términos de adolescentes, usando un concepto que todavía sigo rumiando: la confianza como “aceptación incondicional”, es decir, “hagas lo que hagas, estará bien hecho”. Él piensa que por ese camino, la gente termina haciendo las cosas mejor que desde el control y la duda.

Dolors, por su parte, habló de las oportunidades que se abren con la sociometría, que es una disciplina emergente que ayuda a generar métricas sobre comportamientos sociales (ya hablé de esto hace un tiempo aquí). Por ese camino cabe la posibilidad de que podamos medir la “calidad emocional” de las conexiones que establecemos en red.

4.- Pensamiento crítico

Dolors comentó que vamos desbancando la idea desconfiada de internet, y que prospera con fuerza una mirada más positiva y optimista del impacto de las redes. A mi modo de ver, esto necesita un contrapeso, del que también se habló bastante en #thinkingparty.  Tiscar Lara sostuvo que el pensamiento crítico es clave para fomentar la libertad, para que la gente pueda hacer uso libre de Internet y la tecnología.

Javier Celaya entró a saco en ese tema diciendo que debemos empezar a recuperar el espíritu crítico hacia las tecnologías y los hábitos que ellas están generando: “alabamos demasiado las nuevas tecnologías sociales; es muy fácil criticar el pasado, pero criticamos muy poco el futuro”. Internet es un tsunami creativo pero, según él, estamos creando una serie de hábitos sociales que son preocupantes. Por ejemplo, la inmensa mayoría accedemos ahora al conocimiento por una única puerta de entrada (Google), y es común que nos conformemos con los tres primeros resultados bien por falta de tiempo o bien porque confiamos en lo que dice el buscador. Esto es muy triste con la riqueza y variedad que usábamos antes como fuentes de consulta.

Celaya sugiere que empecemos a cuestionar si el futuro que estamos imaginando y construyendo a golpe de tecnología es realmente el que queremos. Cabe el riesgo de que estemos primando los intereses de las empresas de tecnología, y descuidando el de los ciudadanos. Un ejemplo de ello es el desafío a la privacidad que plantea Facebook.

Alfonso Alcantara, más conocido como @yoriento, habló de optimismo, motivación y emprendedores, en su estilo habitual de animal escénico. Además de su gracia, se apoyó en una colección de moralejas y citas que, me consta, llevan un curro tremendo detrás. Me resulta complicado elegir una idea principal, pero rescato sobre todo su forma de invitar al pensamiento crítico, poniendo entre comillas muchos mitos y frases-hechas que pululan en los mentideros profesionales.

5.- Las personas en el centro y su búsqueda de autonomía

Andres Perez criticó el concepto de “recursos humanos”, sustituyéndolo por el de “humanos con recursos”. Cree que somos “radicales libres”, y que el “compromiso” con las compañías ya no tiene sentido. Sugiere pasar de la Ikeización (donde las combinaciones las decide el proveedor) al Legoismo (donde somos nosotros los que tenemos las piezas y decidimos qué construir con ellas). Si las personas han sido recursos para las empresas, lo que tenemos que conseguir ahora es que las empresas se conviertan en nuestros recursos.

Carmen Bustos también incidió en la idea de poner a las personas en el centro de los procesos de innovación, y para eso echó mano de un concepto que hemos trabajado mucho en esta casa, el de Pensamiento de Diseño (Design Thinking). Según Carmen, el diseño es un arma poderosa para la transformación, hasta el punto que puede cambiar las formas en que socializamos, en que nos relacionamos.

Un ejemplo que me gustó para ilustrar la capacidad de “pensar-como-diseñador” (aunque no seas un diseñador de carrera, y tengas cualquier otra profesión) es el desarrollo de un “proyecto de rediseño de la dignidad del paciente” en un hospital. En cualquier caso, tenemos todavía pendiente algo importante: socializar el diseño para hacerlo más accesible, y menos “cool” o elitista.

Aunque no se utilizó explícitamente el término de “inteligencia ambiental”, varios ponentes (por ejemplo, Sebastian Muriel o Javier Celaya, entre otros) apuntaron en esa dirección, insistiendo en la idea de que los dispositivos tecnológicos se adaptan cada vez más a las necesidades de las personas. Mi opinión es que también nos falta pensamiento crítico a la hora de juzgar esa tendencia, que veo más como una intención que una realidad. Sospecho que ese “matching” entre máquinas y humanos peca todavía de una excesiva sobre-especificación tecnológica, y lo que es peor, de cierto elitismo en las prácticas de diseño, mirando demasiado a perfiles de usuarios avanzados o a los de generaciones favorecidas.

6.- Vocación de acción y canales informales para innovar

Alberto Ortiz de Zarate (@Alorza) apeló al recurso del Storytelling que, por cierto, dominó la narrativa de buena parte de la jornada, con su historia de la “confianza radical a la caza del mamut lanudo”. Alorza dice que, en el fondo, somos cazadores-recolectores estabulados y que como tales, nos debe guiar la vocación de acción.

Se quejó del exceso de metodología con que ahora se intentan “rutinizar” los procesos de innovación, con una sobrecarga de trabajo de planificación y documentación que no añade valor, preguntándose ¿pero y dónde dejamos a la emoción? Echó mano del Manifiesto ágil como alternativa, donde se aboga por prácticas del tipo: preferimos a las personas y sus interacciones que a los procesos y herramientas, a productos que funcionan en lugar de la documentación excesiva o una buena respuesta al cambio que el cumplimiento de lo establecido en el plan.

Dioni Nespral, por su parte, usó la metáfora del Impresionismo para insistir en la necesidad de ver a la innovación como un proceso de transformación. Juan Freire, en un registro parecido, advertía de que para hablar de innovación seguimos apelando a los indicadores de siempre, “a cosas que podemos medir con cierta facilidad” (patentes, contratos, nuevos productos, etc.), pero que la verdadera innovación se está dando al margen de esas estadísticas oficiales, fuera de las “estructuras formalizadas”. Por ejemplo, no son fácilmente codificables las interacciones y el aprendizaje para innovar que emana de los ecosistemas, un fenómeno con un creciente peso.

Eduardo Punset apuntilló el mensaje con su encendida defensa de la intuición, como fuente de conocimiento tan válida como la razón, invitándonos a aceptar que hay preguntas que todavía no tienen respuesta, y que en esos casos, es mejor confiar en la intuición y no apelar a la práctica común de inventarse “respuestas conspirativas” que generan una engañosa sensación de control. En el mundo de la empresa, me consta, ocurre mucho de esto, y también una obsesión por los planes y los procedimientos que cuadran poco con la complejidad que hoy nos toca vivir.

7.- Interdisciplinariedad

Ana María Llopis aportó una visión híbrida de las múltiples conexiones que se producen entre distintas disciplinas científicas y su reflejo en las dinámicas de las redes. Mostró grafos y fractales que sugieren similitudes y que apuntan a leyes compartidas: “Internet se parece al Universo” o “La belleza y la verdad están en la Física” fueron algunas de sus observaciones.

Esta visión interdisciplinar fue retomada por Eduardo Punset, un mezclador de pura sangre. No se puede hablar del “poder del cerebro” sin acudir a una combinación fantástica de ciencias y tecnologías dispares. Los que visitáis con frecuencia esta casa sabéis que es un tema que nos apasiona y que hemos trabajado mucho en eMOTools, dentro de lo que llamamos “talleres de hibridación”, así que me encantó que esa sed de conexión multidisciplinar dominara el discurso de muchos ponentes.

8.- Creciente importancia de las sociedades emergentes

Dioni Nespral centró el foco en la necesidad de practicar una visión global, que mire con atención a las sociedades emergentes. Punset nos recordó en tono grave que “no sabemos gestionar un mundo globalizado”. Carlos Domingo dedicó casi la totalidad de su ponencia a hablar de las oportunidades que existen en la “base de la pirámide” en alusión al conocido libro de Prahalad.

Escuchando a Domingo tengo que reconocer que si bien me alegra que por fin empecemos a mirar al Tercer Mundo como fuente de aprendizaje, me asusta la lógica con que a menudo “discursan” de esto las multinacionales.

Tengo razones para sospechar que no hay mucho de nuevo en este interés, aunque se empaquete de un modo más amable. Esa “mirada curiosa” que nos cuentan puede quedarse en agua de borrajas si no cambia la actitud con que se concibe el mundo, y el papel protagónico que tienen en él los países emergentes como dueños de su destino. La buena noticia es que empiezan a hablar de personas, de necesidades reales, y no solo de tecnología y de oportunidades de negocio, pero me sigue costando no desconfiar en la medida que el win-win que prometen se mueva en situaciones de frontera poco transparentes.

9.- Prioridad a la educación

Éste ha sido de los temas más transversales de la jornada, a pesar de que fue Dolors Reig la única que lo explicitó en el título de su ponencia. Me gustó que Eduardo Punset hiciera tanto hincapié en invertir mucho más en prevención, porque a mi modo de ver la educación es la fuente de prevención de problemas (y de costes sociales) más potente que existe.

Si como dijo el propio Punset, “el liderazgo de la manada hay que dársela a los jóvenes” en su calidad de motores de la transformación, habrá que dedicar tiempo y esfuerzo a desarrollar en ellos nuevas competencias como éstas: 1) aprender a focalizar su atención, 2) trabajar de manera cooperativa, y no competitiva, 3) gestionar conflictos de manera innovadora, 4) gestionar las emociones.

Dolors Reig dijo algo que quiero destacar especialmente: “No hay una brecha digital, sino una brecha de participación, y de ahí mi obsesión con la educación, porque la gente necesita aprender a participar”. Creo que es ahí donde tenemos grandes oportunidades para moldear el efecto social de la revolución digital, para que sea el hombre quien use y domestique la tecnología, y no al revés, como a veces parece ocurrir. Bueno, corrijo, esa tecnología que parece dominarnos es a su vez pulsada por otros hombres que tienen sus propios intereses en clave de sub-optimización.

La educación puede potenciar hábitos de generosidad digital, y un ejemplo de ello son las iniciativas de ciberactivismo. También puede canalizarnos, según Reig, hacia formas más positivas de ser sociales. Otra idea interesante es asimilar el tránsito “de aprender contenidos a aprender a ser sociales”, es decir, desarrollar las habilidades necesarias para “crear redes de conexiones que te ayuden a estar actualizado”.

10.- Presente y futuro del sector editorial: retos que plantea la tecnología

Javier Celaya nos puso los dientes largos con su descripción de los “Libros enriquecidos en las nubes”, y las oportunidades que ofrece el e-book para concebir nuevos formatos de interacción con los contenidos, por ejemplo: 1) opciones de texto-a-voz (te lee el libro), 2) acceder a notas añadidas por otros lectores, 3) marcar, subrayar ideas, 4) enriquecer los textos con videos, fotos, sonidos, gráficos, mapas, 5) actualizar por Internet los contenidos dinámicos, 6) fragmentar el contenido para aquellos que solo quieran leer capítulos, párrafos o frases, o crear mashups a partir de ellos, 7) generar nuevas formas de escribir, nuevas formas de contar relatos de un modo más interactivo, usar realidad aumentada para enriquecer contenidos.

Mario Tascon, siguiendo un formato de comunicación inspirado en la narrativa de Twitter y con un uso inteligente de la etiqueta #yoconfieso, fue contando sus distintas percepciones del proceso de irrupción de las tecnologías digitales en el mundo editorial. He pensado que si un experto como él describía los escenarios de presente-futuro con tantas dudas, es porque la transición de la industria editorial al mundo digital debe ser tan compleja como incierta.

Me sorprendió su recelo hacia los modelos híbridos que experimenta el sector editorial. Tascon parece preferir que cada modelo enriquezca su propio camino, explotando sus propias fortalezas y que se complementen entre sí, en lugar de forzar mezclas como la del ilustrativo ejemplo que puso de la transición del coche de caballos al de motor (ver imagen, que me ha encantado).

En fin, ya termino mi largo resumen, que por lo visto, se ha extendido más de la cuenta. Si has tenido paciencia para llegar al final, solo me queda decirte que la experiencia ha valido la pena. Muchas de estas ideas las conocía porque sigo a la mayoría de estos ponentes que se mueven en territorios afines a los míos. Son nutrientes que vendo digiriendo hace tiempo. Pero verlos moviéndose por el escenario, y conversar en persona durante los cafés con Juan Freire, Genis, Tiscar, Alorza, Javier Celaya, Mario Tascon, Dolors, Dioni y demás participantes es algo que no se consigue con el streaming.

Y si encima, como fue mi caso, tuve la suerte de ganar uno de los dos e-book que se sortearon en el evento (dichosa chapita con el número 311), no tengo excusas para decir que el viaje me salió redondo, a pesar de los rigores atmosféricos que pasamos en la sala.

Es un asunto que martilla mis entendederas desde hace tiempo, una incongruencia de las que duelen

Queremos cosas gratis, mientras más gratis mejor. Qué cómodo eso de usar sin pagar. Mola, es una gozada. Hablo del reino de Internet, del paraíso de lo gratuito.

Pero las cosas cuestan, incluso en el mejor de los casos en que no tengas que pagar por ellas.

No acabo de entender por qué nos parece tan normal que haya que soltar una pasta por un iPhone o un pantalón de marca, y nos quejemos de tener que hacerlo por un complemento de software que nos ahorra tiempo o por un curso de e-learning donde vamos a aprender un montón.

Lo que yo digo es que si queremos seguir disfrutando de cosas (buenas) que sean “gratuitas”, o a un precio tan bajo que implique cierta gratuidad, tendremos que ser mas agradecidos.

Así que me he inventado este raro palabro, “Gratuitud”, que significa “gratuidad con gratitud”, y que viene a decir que la gratuidad será viable solo si somos capaces de honrarla de algún modo, reconociendo a la fuente como merece y/o retribuyendo de algún modo a quien nos ha entregado algo de valor, en principio, a cambio de nada.

Como ves, lo que yo llamo “gratuidad” no es algo gratuito-de-por-vida porque ya he dicho que las cosas cuestan. Entiendo como tal a algo que puedes usar, probar, disfrutar, compartir… sin que te exijan pagarlo a priori, siendo tú quien decide después cómo gratificar y a qué precio. De este modo, “lo gratis” puede dejar de serlo por voluntad del usuario agradecido.

Lo que no podemos seguir haciendo es abusar de la generosidad. Muchos ni siquiera dan las gracias, como si regalar viniera de cajón en cualquier cosa que se sirva por Internet. Por ejemplo, ¿cuántos de nosotros hacemos donaciones o retribuimos de algún modo a los autores de complementos o aplicaciones de software que usamos todos los días?

Son gratuitas, pero nos avisan: “el desarrollador de este complemento te pide que le ayudes en su desarrollo, haciendo una pequeña colaboración”. Imposible, nada que hacer, eso no va con nosotros, que pague otro. El programa está genial, nos viene de perlas, pero si me lo “regalan”, hasta luego, Luca, no me ves ni el pelo.

Nos llenamos la boca celebrando estas iniciativas que ayudan a democratizar el conocimiento, pero una cosa es hablar, y otra muy distinta es ayudar a financiarlas.

Pero cambiar el mundo cuesta dinero, no se hace solo con ingenio. Y ese dinero lo tenemos que poner nosotros. No son cantidades grandes, ni mucho menos. Este modelo se basa precisamente en los micro-pagos, en que pagamos-entre-todos, con invitaciones tan nobles como éstas: “Please donate to support the theme development. Any amount is appreciated. Don’t be shy of donating small amounts. $X is better than $0”.

Voy a poner algunos ejemplos de incongruencias en la llamada “economía del afecto” por si nos sirven para adoptar una perspectiva más comprometida:

• Mozilla nos invita a realizar micro pagos por PayPal a los creadores de add-ons, de esos complementos tan útiles que machacamos todos los días, ¿cuántos de nosotros lo hacemos?
• WordPress, el conocido editor de blogs, también hace lo mismo. Insiste en esa variante de pago a posteriori en forma de donación, una vez que has comprobado que el complemento te es útil. ¿Usas complementos de WordPress? ¿Sueles contribuir de algún modo a costear el desarrollo de esos plug-in?
• Ahí tenemos a Soitu, el periódico online más independiente, participativo y diferente que hemos tenido en los últimos tiempos y que tuvo que cerrar a los 22 meses de vida. Miles de seguidores pero… ¿cuántos soltamos pasta para salvar su independencia cuando el BBVA le retiró la financiación?
• Un caso especialmente sonado fue el de Mobuzz TV, un atrevido proyecto de televisión online que según la Wikipedia “cubría noticias que normalmente no aparecían en los medios de comunicación de masas, con un estilo irónico, ácido, sarcástico, divertido y usando humor inteligente”. Era seguido por decenas de miles de usuarios que parecían comprometidos y leales hasta que se les pidió en plena crisis financiera que, por favor, ayudaran con 5 euritos para salvarlo. Esta petición de donaciones no tuvo el apoyo suficiente (aunque, todo hay que decirlo, recibió 30 mil de los 120 mil euros que necesitaba) y el canal cerró su programación en noviembre de 2008.
• ¿Queremos a la Wikipedia, “la enciclopedia escrita por la gente”? ¿La usamos mucho, nos saca de apuros, nos gusta su modelo participativo? Pues mira, todo eso cuesta dinero pero… ¿Cuántos de nosotros hemos enviado alguna donación a la Wikipedia? Por si se nos ha olvidado, en esta web nos dicen: “Wikipedia es un proyecto sin fines de lucro que existe por una razón: compartir el conocimiento libre y abiertamente. Tus donaciones hacen que Wikipedia continúe funcionando”.

Sinceramente, no veo otro camino para conciliar independencia con servicios de calidad. Para que proyectos genuinos puedan ser viables sin renunciar a la comunidad. Pero la realidad es cruel y me dice que el camino de la generosidad y de la independencia está abonado de difuntos que murieron en solitario. Nadie los salvó, y mira que había gente que aplaudía sus buenas intenciones.

Puedes descargarte aquí el artículo completo en pdf.

La imagen del post es un dibujo de Erniebm en Flickr.

Es la que mejor explica los grandes desafíos empresariales que se derivan de los nuevos mercados interconectados.

Siendo una de mis obras de cabecera, suelo leerla una y otra vez porque me ayuda a recordar dónde está la verdadera esencia del cambio.

Este año se cumple una década desde que su versión impresa se publicó por Perseus Books, aunque las Tesis de Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger se dieron a conocer un año antes por Internet.

Así que, con tu permiso (sobre todo si lo has leído ya), voy a hacer algo que hace tiempo me apetecía hacer: mi resumen particular del Manifiesto Cluetrain, sintetizando y agrupando en ocho bloques de ideas-fueza las tesis que me parecen más útiles para entender a la empresa conversadora (he puesto entre llaves, al final de cada párrafo, los números de las tesis referenciadas):

• La retórica corporativa no sirve para nada: “Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas”. “La voz humana es abierta, natural, sincera”. “Las corporaciones no hablan en la misma voz que estas conversaciones. Suenan huecas, opacas, literalmente inhumanas”. “La actual voz homogenizada del mundo de los negocios – el sonido de misiones corporativas y folletos oficiales – parecerá tan rebuscada y artificial como el lenguaje de la corte francesa en el siglo 18”. “Las compañías que hablan el lenguaje del charlatán, ya no logran captar la atención de nadie”. Usan un “Lenguaje distante, poco atractivo, arrogante, inflado y pomposo”. “Quizás impresionen a los inversionistas o a la bolsa de valores, pero no a nosotros” {MC, T3-4, 11, 14-15-16, 27 y 68-69}
• Los mercados son más inteligentes: “(Gracias a las conversaciones en red, persona-a-persona) los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más organizados”. “Las personas pueden obtener mucha mejor información y soporte entre sí mismas que de los vendedores” {MC, T10-11}.
• Queremos canales directos de conversación: “Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente, y ésta podría ser su última oportunidad si la desperdician”. “Las relaciones públicas no se relacionan con el público”. “Tenemos buenas ideas para tu empresa, cosas por las cuales estamos dispuestos a pagar, ¿Tienes un minuto?” “¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que pongas tu atención” {MC, T19, 26 y 78-79}.
• Una conversación más cercana, humilde y honesta: “Las empresas necesitan “alivianarse” y tomarse menos seriamente. Necesitan tener sentido del humor”, que “no significa poner chistes en la Web corporativa, sino tener valores, un poco de humildad, honestidad y un punto de vista sincero” {MC, T21-22}.
• Los contenidos, que realmente interesen: Las empresas “tienen que hablar de cosas que realmente interesen a su mercado”. “Las declaraciones exageradas… no sirven para nada”. “Somos inmunes a la publicidad”. “Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo que sea interesante, para variar” {MC, T23-24 y 74-75}.
• Construir Comunidades de Dialogo: “Aprender a hablar con una voz humana no es un truco de magia”. “Para hablar así, las empresas deben compartir las preocupaciones de sus comunidades”. “Pero primero deben pertenecer a una comunidad”. “Si la cultura corporativa de la empresa acaba antes que comience su comunidad, entonces no tendrá mercado”. “Las comunidades se basan en el diálogo y las empresas que no pertenezcan a una comunidad de diálogo, morirán” {MC, T33-34-35-36-40}.
• Más conversación abierta y menos paranoia: “Las intranets tienden a ser aburridas. Las mejores se construyen desde abajo por individuos participativos que cooperan para construir algo mucho más valioso: una conversación corporativa interconectada”. “La paranoia mata la conversación y la falta de una conversación abierta mata a las empresas” {MC, T45 y 52}
• Conversación distribuida, que los empleados también conversen: “Una construcción metafísica llamada Compañía es lo único que queda entre los mercados y los empleados”. “Existen dos conversaciones llevándose a cabo, una dentro de la empresa y otra con el mercado” y “en general, ninguna de estas conversaciones va muy bien” porque “estas dos conversaciones quieren encontrarse”. “(Los mercados no quieren conversar) con charlatanes, ni vendedores ambulantes sino con lo que hay detrás de la pared de protección corporativa (firewall). A su vez, “Los empleados, que hacen funcionar a las empresas, quieren conversar directamente con los clientes. Con voz propia, no con frases trilladas escritas en un guión”. “Conocemos a algunas personas en tu empresa que son majas en red, ¿Tienes más de esos escondidos por ahí? ¿Pueden salir a jugar?”. “Cuando tenemos dudas nos apoyamos entre nosotros para aclararlas. Si no tuvieras un control tan estricto sobre tu gente tal vez nos apoyaríamos en ellos también”. “La conversación, como los organigramas, debe estar hiperenlazada, no jerarquizada” {MC T13, 33-34, 36, 50, 62, 65 y 84-85}

Antes de terminar, y a propósito de estos primeros 10 años, me gustaría recalcar que algunos leen mal las tesis del Manifiesto Cluetrain. Allí no dice que “mueran las empresas”, sino que “queremos empresas con dimensión más humana, que actúen más como las personas”.

Ya lo he dicho en un artículo que publiqué en el Boletín eMOTools. Nos equivocamos si seguimos contraponiendo tanto a las empresas con las personas. Por el contrario, lo mejor que nos podría pasar es que las empresas se parezcan más a las personas, que intenten emularlas, pero de verdad.

Es lo que tenemos que intentar, en lugar de decir “Deje a las personas tranquilas, apártese y déjelas conversando… que usted es una empresa, y no le pega hacer cosas de personas”.

En el post-109 reseñé las cinco primeras, mientras que el siguiente se centró en buscar caminos híbridos, es decir, en practicar la “Y en vez de la O”.

Hoy me toca hablar de un concepto que está siendo muy discutido y que conecta en buena medida con un debate que estamos teniendo ahora en España relacionado con el recorte de los fondos destinados a la I+D.

“Venturesome” podría traducirse como “aventurero, arriesgado, atrevido”, y es el valor que reivindica Amar Bhidé, en la obra que sirve de referencia a esta idea: “The venturesome economy”, presentada por Alfons Cornella y Antonella Broglia en RE’09.

Su tesis es que tiene poca importancia dónde se ha generado la ciencia o patentado la tecnología que está en la base de un producto, porque eso en sí mismo “no es nada” hasta que un emprendedor convierte ese conocimiento en valor, es decir, en algo que se pueda comercializar con éxito en el mercado.

Bhidé afirma que el futuro de la economía está en la figura del emprendedor entendido como aquel que sabe identificar una oportunidad, se arriesga y pone la voluntad necesaria para generar algo de valor que la gente quiere comprar. Reivindica la importancia de estos perseverantes “combinadores” de ideas y recursos.

Realza la necesidad de tener una visión global a la hora de identificar y capturar cualquier “input” que pueda servir para innovar, y critica la visión tecno-nacionalista de algunos pensadores norteamericanos que se muestran preocupados porque crece la parte de los recursos y del conocimiento que provienen de fuera de EE.UU.

En ese sentido Bhidé afirma que “la riqueza de un país son sus emprendedores, y no sus patentes” (“de americano no hay casi nada en el iPod, pero sí ese señor –Steve Jobs, su mentalidad y perseverancia”, dice) y critica la corriente de pensamiento que se muestra preocupada por el auge de la I+D generada en China, India y otros países emergentes, poniendo en entredicho afirmaciones como las de Friedman cuando dice que “es bueno para los EE.UU. que el algoritmo de Google se haya inventado aquí”.

Amar Bhidé sostiene que una pérdida de liderazgo en los descubrimientos científicos y tecnológicos no debe traducirse en una actitud más proteccionista, porque lo realmente importante es tener buenos emprendedores que sean capaces de capturar el valor de esos avances, orquestando recursos, probando combinaciones creativas e imaginando productos a partir de ese know-how que viene de afuera.

Honestamente, este alegato de lo-(único)-que-importa-es-tener-emprendedores me genera un posicionamiento ambiguo que intentaré explicar (el paréntesis es mío).

Por una parte, es verdad que en un momento en el que, gracias a Internet, el conocimiento permea las fronteras y fluye a través de redes globales difíciles de controlar, e incluso cuando los regímenes de propiedad intelectual e industrial son cada vez más débiles; es lógico pensar que un emprendedor ágil, atrevido, testarudo y oportunista tiene todo a su favor si sabe combinar inputs generados por otros.

Dicho en otras palabras, la globalización y liberación del conocimiento (que se antoja imparable) puede estar abaratando tanto el acceso al Know-how científico-tecnológico, que ahora aumenta la importancia relativa de quien es capaz de combinar mejor esos inputs.

El autor también parece sugerir (ésta es una interpretación mía) que hay abundancia de conocimiento científico-tecnológico fácilmente disponible, mientras escasean los emprendedores que “destruyan creativamente” y conviertan ese know-how en algo valioso para el mercado, lo que termina provocando el efecto de desplazar valor en la cadena de innovación hacia los emprendedores en detrimento de las fuentes de conocimiento.

Esa conclusión nos lleva a pensar que un país con buenos emprendedores siempre se va a beneficiar de la I+D generada fuera, pero también (y es lo que temo!!), que eso es mucho más importante que esforzarse en producirla dentro.

La propuesta de Amar Bhidé es una remezcla inteligente de conceptos como “open innovation” (busca afuera con la misma intensidad que adentro, abre los poros), espíritu emprendedor (Schumpeter) y globalización (“la tierra es plana” de Thomas Friedman) con los planteamientos de David J. Teece.

Teece fue de los primeros que supo explicar por qué algunos inventores pioneros (excelentes en tecnología) no llegaban nunca a capturar el valor de sus innovaciones y terminaban fracasando en el mercado; mientras que otros más avispados (excelentes en interpretar el mercado) combinaban mejor los recursos y terminaban llevándose el gato al agua.

Esa lectura de la innovación, y del papel decisivo del emprendedor como figura avispada que combina recursos, no debe suponer una subestimación del valor de la ciencia como apuesta a largo plazo, y que suele ser una postura clásica de la mirada tan pragmática (y a veces superficial) de las escuelas de negocio.

Ideas como que “la I+D en sí misma no es nada” o que “la riqueza solo se genera muy cerca del consumidor, y no desde el laboratorio” me asustan un poco. Mucho me temo que pasemos, como el péndulo, de un extremo al otro, y que de nuevo se ponga de moda el tristemente célebre “que inventen ellos” de Unamuno.

Durante mucho tiempo hemos estado quejándonos, con razón, de que la innovación es mucho más que hacer I+D, y que en España se descuida el esfuerzo adicional que implica convertir un prototipo (el output clásico de la I+D) en un producto que se venda en el mercado o se use por la sociedad, que es a lo que llamamos “innovación”.

La innovación la hacen los emprendedores (en el sentido más amplio de la palabra). Eso es verdad y lo suscribo plenamente. PERO no caigamos en el error de frivolizar la importancia de generar conocimiento propio como punto de partida o de enlace y valorización del know-how que podamos aprovechar de afuera.

Para comprender, filtrar y combinar inputs tecnológicos de calidad, tienes que tener también un “puntito” notable de excelencia.

Si no tienes gente muy preparada, y una capacidad científico-tecnológica que esté a la altura, tu grado de autonomía para futuros desarrollos se verá muy comprometida, y llegará un momento en que no “te enterarás” de nada. Desarrollar tecnología no es tan fácil como parece, y adquirirla de fuera resulta caro si es buena.

He trabajado con muchos emprendedores tecnológicos, y he conocido de los dos tipos: los que vienen del mercado y los que vienen del laboratorio. Ambos suelen tener importantes carencias, y por eso lo ideal es combinar ambas capacidades (buena ciencia con sentido de la oportunidad).

Es cierto que necesitamos más y mejores emprendedores de los que tenemos, pero también generar ciencia de calidad que nos permita descifrar las oportunidades que esconde la tecnología.

Sabemos que hay gente que se resiste a reconocer el fuerte impacto de las Tecnologías de la Información en los negocios y la vida.

Pero se habla menos de los otros que exageran y restringen el foco exclusivamente al mundo particular de Internet como si todo fuera eso.

Llamo “ombliguismo digital” a la suposición reduccionista y voluntarista de creer que todas las empresas son, o tienen que  ser, como las digitales, entendiendo como tales las que pueden traducir sus productos y servicios en “bits”.

Una postura común del “ombliguista digital” (sujeto que practica con excesiva rotundidad la suposición anterior) es presuponer que el mundo de las empresas empieza y termina ahí, y que las leyes o patrones que distinguen o caracterizan al dinámico mundo digital son de aplicación universal y absoluta en cualquier otro entorno.

Podría detenerme en esas “leyes del mundo digital”, pero no es el motivo de este post, y prefiero centrarme en la idea que quiero trasmitir hoy:

¡¡Hay un mundo, como mínimo diferente, más allá del masivamente digitalizable, al que no se pueden aplicar las fórmulas de Internet sin un previo esfuerzo creativo de empatía y adaptación!!

Ya en un artículo que publicó la revista IF, de Infonomía, sobre “deslocalización e innovación“, me quejaba de esa tendencia a “fijarnos solo en las actividades y sectores que son digitalizables, donde la conversión de átomos en bits es posible a gran escala“.

Allí comentaba que cuando leo artículos que abogan por el “absolutamente-todo-cambiará” con Internet, me resulta sospechoso que todos los ejemplos que usan para reforzar esa hipótesis son de servicios que pueden suministrarse a través de Internet.

Los ejemplos que se utilizan son de procesamiento de datos de venta, centrales telefónicas, análisis bancarios, búsqueda de patentes y diseños CAD, entre otros de la misma naturaleza, pero se pasan por alto algunos  sectores industriales donde todavía la digitalización masiva es inviable, que son la mayoría.

Dicho esto, vuelvo a la innovación 2.0, que es de lo que quiero hablar. El mensaje que intento trasmitir cuando tengo la oportunidad de dialogar sobre estos temas se resume así:

El gran reto que tenemos es trasladar de un modo creativo la filosofía 2.0 al mundo industrial y a las empresas que operan en los sectores más tradicionales.

Es un reclamo que se repite con insistencia en las charlas que doy sobre el tema, donde han participado empresarios de ferreterías, empresas jugueteras, cooperativas agrarias, fabricantes de muebles, restaurantes y hoteles, entre otros.

Pues bien, tengo que decir que la parte más divertida de los talleres que he organizado sobre innovación 2.0 ha sido  precisamente intentar la aplicación de estos principios a sectores como los mencionados, y no a empresas “más fáciles” como pueden ser las de informática, o de biotecnología, por solo poner dos ejemplos.

En los debates que tenemos en los talleres se demuestra que, a partir de la creatividad colectiva, las oportunidades de hacer innovación 2.0 en estos sectores más tradicionales son inagotables.

Desde el “restaurante 2.0″ (del que hablaré en algún otro post) hasta ferreterías que trabajan con sus clientes para construir comunidad. También el “Hotel 2.0″ ha tenido su protagonismo, o la cooperativa agraria que coordina a los socios con principios y herramientas 2.0.

Incluso hemos tenido empresas del mueble y casos más raros como una sociedad de estibadores portuarios que tampoco se resistieron a las oportunidades de concebir la innovación desde una perspectiva más colaborativa, abierta, participativa y genuina.

Ahora que la innovación está de moda, y se apunta tanta gente al carro (no lo digo con rintintin… o lo mismo sí), convendría que los que nos dedicamos a esto recordemos que además de jamón, hay muchísimo hueso.

No vayamos siempre al jamón pues del hueso se tiene que ocupar alguien… porque más allá de los glamourosos negocios digitales y de sus intrépidos emprendedores, hay vida.

Las empresas de los sectores tradicionales, y sobre todo los industriales, viven instaladas en el mundo 1.0 pero no tiene, ni mucho menos, que ser así por definición.

Si eres una persona creativa, y te gustan los retos, entonces te invito a que pienses primero en cómo introducir la actitud 2.0 en el mundo no-digital…

… en las empresas del mundo real, en las de “andar por casa” que tenemos en los polígonos y que, casualmente, son las que  más empleo generan.

Pero te advierto, no caígas en los errores del ombliguista digital = hay que ir con humildad, a investigar y a escuchar, siendo flexibles en las soluciones y despojándonos de ciertos prejuicios (por muy modernos que parezcan) ya instalados en el imaginario innovador heredado de Internet.

NOTA QUE AÑADO AL POST:

Hoy, después de publicar este post, encontré en mi disco duro un estupendo comentario que había recogido hace tiempo del blog de Julen Iturbe (lo siento, no he sido capaz de encontrarlo de nuevo en la fuente original) que coincide con mi advertencia de que en el mundo tradicional o más industrial existen peculiaridades y tradiciones que ponen en entredicho ciertas premisas a las que se concede valor absoluto en el mundillo digital.

Julen lo expresa así: “estoy bastante harto de oír hablar del uso de estas tecnologías 2.0 en empresas de desarrollo de software o en torno a las TI. Hay otros sectores y son mayoría frente a ese tipo de empresas. Yo quiero hablar de una empresa siderometalúrgica, o de componentes de automoción, o de bienes de equipo… Estas empresas también existen y me parece que alguien está dibujando por ahí paraísos que no hay en la vida real”

Pues sí, de nuevo en este fenómeno (igual que ocurrió con las punto-com) tendemos a absolutizar y extrapolar de un modo bastante simplista lo que puede hacerse en los negocios digitales al mundo de los bienes tangibles e industriales. Es un error, y conviene profundizar más a la hora de recetar soluciones 2.0 a otros ámbitos, y yo el primero…

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