Se trata del proyecto BIOANCES que gestiona la Fundación Genoma España, con la que colaboro hace tiempo.

La mayor parte del taller la dedicamos a la investigación de mercado, que es una caja negra para muchos emprendedores.

La investigación de mercado es fascinante y fastidiosa a la vez. Aprender buenas técnicas de investigación de mercado no sirve para nada si no te lo tomas en serio y le dedicas un tiempo precioso usándolas en la calle.

Por eso, una investigación de mercado se hace bien o mejor no se hace. Antes que sea superficial, es  preferible confiar en la intuición y la experiencia que en unos datos erróneos o mal estimados.

En biotecnología la complejidad de estos estudios aumenta porque: 1) hay mucho I+D de carácter estratégico que permanece en secreto, 2) la mayoría de la información valiosa es de pago, 3) acceder a grandes clientes, como las farmacéuticas, no resulta nada fácil, 4) preguntar sobre tecnologías y productos que están todavía en desarrollo es francamente complicado.

Por eso la tarea que le espera a estos emprendedores es enorme. Van a tener que ser muy ingeniosos para hurgar con éxito en un mercado así. Además de ingenio, mucho “patearse el mercado” para hablar con gente que supla la escasez de información fiable de fuentes secundarias.

He compartido mi desconfianza hacia las encuestas, y sobre todo, hacia cómo se aplican. No creo mucho en los resultados que se obtienen por este medio a menos que las aplique gente con probado rigor estadístico, cuya contratación suele ser cara.

También prefiero que, en la medida de lo posible, la investigación de mercado la haga el propio emprendedor en lugar de contratarla fuera.

El efecto-aprendizaje del propio proceso compensa ciertos fallos que puedan cometerse por inexperiencia. Lo que aprendes mirando a los ojos a tus potenciales clientes no tiene precio.

De los datos que se publican por grandes estudios también desconfío bastante. Las fuentes secundarias hay que examinarlas con lupa, sobre todo cuando se aventuran en predicciones.

Geoffrey Moore solía decir que el peor error que se puede cometer es tomar la estadística publicada como argumento principal para tomar decisiones estratégicas, por ejemplo, la elección de un segmento.

Moore comentaba con sorna que “los datos estadísticos que se publican son como las salsas, el apetito por ellas se pierde considerablemente cuando se sabe cómo se han hecho“.

Por cierto, la información que se recoge en una investigación de mercado digamos que tiene cuatro dimensiones que hay que considerar: 1) Relevancia, 2) Fiabilidad, 3) Coste, 4) Oportunidad.

Las dos primeras son críticas, mientras que el coste y la oportunidad imponen los límites de la búsqueda. Llega un momento en que es preferible confiar en la “intuición informada” que seguir buscando datos.

Mis técnicas favoritas son las entrevistas en profundidad, la observación y, como bien nos sugirió mi buen amigo Javier Villoslada, la “charla informal” que fluye en redes y conversaciones de pasillo.

Las entrevistas en profundidad aunque aportan sobre todo información cualitativa, es posible (y deseable) concebirlas del tal modo que también generen datos cuantitativos.

El truco está en diseñar un cuestionario normalizado, que además de prever las imprescindibles preguntas abiertas típicas de las entrevistas, también incluya interrogantes con opciones cerradas.

Las preguntas hay que hacerlas bien para extraer conclusiones fiables. No puedes preguntar “comprarías esto” a secas, porque corres el riesgo de que la respuesta tenga siempre un cierto sesgo optimista. Mi sugerencia es que intentes emular lo más posible el acto de compra que implica también un acto de renuncia.

Por lo tanto, la pregunta debe acompañarse de un precio (“comprarías esto a este precio“) y de las alternativas con las que tiene que competir (“comprarías esto pudiendo comprar estas otras opciones“).

Si no formulas bien la pregunta, si no obligas al usuario a pensar en término de costes de oportunidad, estás falseando la realidad. Y este es un error que veo en muchos cuestionarios.

Un tema también muy comentado ha sido la dificultad que implica realizar una investigación de mercado de un producto tan innovador que ni siquiera existe, ni se conoce. Aquí prefiero invitarte a que leas este artículo, que da amplia respuesta a este legítimo problema.

Antes de terminar, me gustaría recalcar que diferenciarte es vital, pero tendrás que apostar por unos pocos atributos. Un exceso de virtudes confunde e induce al olvido. Nadie te va a recordar si pretendes ser bueno en demasiadas cosas. Además de inconveniente, suele ser falso.

Suelo decir que si no eres diferente, si no consigues una fuerte IDENTIDAD que te diferencie de los demás (¡¡y que sea GENUINA!!), entonces, tus productos (y tu cuenta de resultados) se jugarán su suerte en lo que llamo la “lotería del escaparate”.

Recuerda, no tienes ningún control sobre los resultados de una lotería, así que con fortuna va y te compran, pero igual no. Pero si destacas por algo, si has encontrado tu espacio diferencial, tendrás una comunidad comprometida.

Mírate, por cierto, una herramienta que utilizamos en eMOTools para ayudar a los emprendedores a explorar distintas “fuentes de oportunidades de diferenciación” por si te sirve para elegir los atributos donde quieres centrar tu identidad.

En definitiva, el reto para estos bioemprendedores es arduo y motivador. Si tuviera que resumirlo en una frase diría que consiste en ser capaces de empaquetar sus competencias clave en un número eficiente de productos y servicios rentables.

Tienes más comentarios sobre Marketing de la tecnología en estos post. Si asististe al taller de Madrid, invito a que te unas a la conversación en este foro con otras observaciones que enriquezcan este resumen y puedan ser útiles para los que no estuvieron.

Más imágenes del taller se publican en el album de eMOTools en Flickr.

El 10 de diciembre viajé a Sevilla para intervenir en las jornadas ECO’08, que organiza por primera vez, con notable éxito, el Instituto Andaluz de Tecnología (IAT).

Esta gente del IAT hace las cosas bien, y se nota la mano del equipo de Miguel Ángel Luque.

Las jornadas han estado muy bien organizadas, y me sorprende (en estos tiempos) la capacidad de convocatoria que tienen para atraer a tantas empresas y conseguir ponentes realmente buenos.

Lo que más valoro de estas jornadas es su formato-taller, en una sala pequeña y cálida, donde el ponente se siente arropado y se promueve el intercambio.

Aunque todavía puede ser “más-taller” de lo que es, incluso más “taller-2.0″ (concebida, por lo tanto, siguiendo un modelo más participativo), es una iniciativa que quiero aplaudir y desear que se repita el próximo año.

Dicho esto, voy a compartir con vosotros (como es costumbre en este blog) las ideas más interesantes expuestas en la jornada, a la que asistieron más de 60 personas.

El primer ponente fue Carlos Andreu, un ameno comunicador que bien podría trabajar como monologuista en Paramount Comedy.

Muy eficaz para despertar del letargo mañanero, el bueno de Carlos se puso las pilas y ayudó a arrancar muchas carcajadas practicando el sano ejercicio de reírse hasta de sí mismo.

Carlos Andreu es casi 2 metros de vitalidad, de adrenalina pura, histriónico, y con una jerga coloquial que ayuda mucho a fijar lo que dice. Ahí van algunas de sus ideas:

• Encuentra un equilibrio entre cuatro facetas clave: familia-pareja, trabajo, salud y amigos (por cierto, ¿y qué tal va tu agenda en estos cuatro puntos?)

“La agenda de una persona, refleja su vida”

• “La gente es mal educada con los conocidos, y amable con los desconocidos”

• Si dedicas media hora al día a estudiar sobre tu trabajo, llegarás lejos. Al menos podrías leerte muchos libros que te vendrían muy bien. Lo mismo con la salud, si dedicas otra media hora a cuidar de tu cuerpo.

• Carlos admira a la gente optimista, segura de sí misma, a la que llama “paranoicos a la inversa”, porque son personas que piensan siempre que hay un complot universal para hacer que ellos triunfen, lo que termina ayudando a que, efectivamente, triunfen.

Después vino Patricio Morcillo, Catedrático de la UAM y director de la Revista Madri+d. De Patricio había leído varios artículos pero no lo conocía personalmente.

Con su serenidad hizo el “contrapunto” ideal al ponente anterior porque al ritmo de Carlos hubiéramos terminado montando un carnaval.

Patricio introdujo hondura al análisis de la relación entre creatividad e innovación. Nos recordó que la creatividad es cuestión de “conectar” ideas hasta ese momento aisladas entre sí.

Resumió la innovación en una fórmula como mínimo curiosa:I = f ( 3C)^R Según ésta, la innovación es una función de tres Cs = Cultura, Conocimiento y Creatividad, que son intangibles que se potencian con la “R” de los recursos.

Me resultó interesante una diapositiva que presentó con un denominado “índice de euro-creatividad” que sitúa a España en el lugar 11º de la Europa comunitaria. Me quedé con ganas de preguntar cómo calculaban este índice, pero ya buscaré información por mi cuenta.

Morcillo relacionó dicho índice con el % de los gastos de I+D sobre el PIB, sosteniendo que están directamente vinculados. Sigo pensando que habría que profundizar en los ingredientes utilizados para cocer esa salsa.

En cualquier caso, mucho me temo que la frialdad de un índice no sea capaz de capturar con justicia un concepto tan complejo y poliédrico como es el de “creatividad”

Según la figura que adjunto (la rescaté de Internet, y no estoy seguro que sea la misma que presentó Patricio, porque es de 2004), Suecia, Finlandia y Holanda son los países “más creativos” de Europa. Comento esto por si te apetece profundizar en este índice y aportar más ideas en este foro.

Me pregunto si se podría aplicar el mismo índice para comparar la creatividad de las regiones españolas…

Patricio insistió en que para ser creativo, debe gustarte mucho lo que haces. Así es, la creatividad es una mezcla de imaginación y experiencia, pero el ingrediente esencial se llama motivación.

Por mucho que veamos a los humanos como animales pensantes… suelo decir que “pensar es la acción humana en la que más se sufre“, así que tiene uno que estar muy motivado para exprimir las neuronas en favor del acto creativo.

El ponente citó una frase de Violeta Parra que me gustó, y no me dio tiempo a copiarla, pero como la mayoría del conocimiento está, según dicen, a un google de distancia… me dispuse a buscarla y aquí la tenéis:

“Un día vi lana y un pedazo de tela y me puse a bordar cualquier cosa, pero la primera vez no salió nada (…) porque sabía lo que quería hacer” (Violeta Parra)

Es una idea muy gráfica de las ventajas de “dejarse llevar” y de no preconcebir en exceso cuando de creatividad se trata. Esta metáfora arroja luz, y legitima mi sano hábito de improvisar.

Dos ideas más que me gustaron de la ponencia de Patricio Morcillo:

1. Imaginar a la empresa en un “equilibrio inestable”, que es un juego paradójico de palabras que refleja bien la dialéctica empresarial
2. “No se puede definir una estrategia (para ser creativos) sin partir de lo que somos” = La gente creativa se conoce bien.

Fui el tercer ponente, y el tiempo se me hizo muy corto. Hablar de creatividad inspirada en la innovación 2.0 es un ejercicio demasiado suculento para una charla de media hora. Por ser breve, destacaré solo algunas ideas:

• Recomendaría a los organizadores de jornadas y eventos que se ahorren el tiempo que dedican a resumir el CV de cada ponente. Con decir quien eres, y de donde vienes, es suficiente. Contar todo lo que has sido antes, sobra, y lo peor, contamina las entendederas.

Lo que importa es la calidad de tus ideas ¡¡AHORA!!, lo que cuentes. Eres el valor de tus ideas, y no lo que prometa tu CV

• La creatividad más genuina y rompedora es la que emerge “de-abajo-a-arriba”, de la participación. Seguimos creyendo erróneamente que las mejores ideas las fraguan los expertos, y subestimamos la capacidad creativa de las comunidades motivadas.

• La “creatividad” sin buenas dosis de perseverancia y determinación no conduce a nada, no genera riqueza. La innovación necesita de buenas ideas (“geniecillos“), pero también, de mucha constancia y coraje (“hormiguillas“).

• La mayoría de nosotros nos dejamos llevar a veces (obviamente, unos más que otros) por cierto estado de “borreguismo mental” que anula la creatividad. Por pura vagancia mental pensamos en piloto automático, y así es imposible cambiar nada. He escrito antes un post sobre el tema.

• La creatividad adora las restricciones, así que: “si no hay restricciones, tampoco hay oportunidades de innovación”.

Si ves problemas, no te asustes porque entonces es un buen indicio de que hay oportunidades para innovar

• Como siempre, hablé bastante de la transparencia como condición necesaria (pero no suficiente) para la creatividad. Intente convencer a los más escépticos que la falta de transparencia no solo es inconveniente y dañina, sino también imposible de sostener en los tiempos actuales.

• Hubiera querido tener más tiempo para explicar mejor la primera tesis del Cluetrain Manifesto: “los mercados son conversaciones“, y sus profundas implicaciones para la innovación.

Es un concepto que no se comprende bien, y que suele pasarse por alto. Estamos demasiado centrados en los productos, o en los clientes, y olvidamos que lo que importa es la interconexión entre estos últimos, es decir, “las conversaciones“.

Las empresas más creativas de hoy son las que saben participar proactivamente en las “conversaciones” y extraen valor de ellas

• A mí cada vez me suena más extraña la palabra “competidor”. He afirmado en la jornada que si te lo propones (y el otro quiere…), todo competidor puede convertirse en socio y compañero de viajes. Hay mucho mercado, y oportunidades de innovar, para crearse enemigos…

El cuarto ponente fue Pere Escorsa, “el maestro Pere”, como me gusta llamarle. Un buen amigo, y estupendo profesional. Es reconocido como el “padre de la vigilancia tecnológica” en España por ser el primero que hablo de esto con verdadero criterio, y mucha investigación detrás.

Su ponencia fue muy complementaria a las anteriores, y le dio un toque más personal y emotivo. Pere habló como los sabios que están de sobra acreditados para compartir lecciones y consejos. Resumo algunas de sus ideas:

• La innovación es asumir riesgos, así que: “He llegado a la conclusión de que cuando los bancos dicen que no te dan dinero, eso significa que vas por buen camino“

Si en el banco te dicen que tu proyecto es elegible para ser financiado, y por lo tanto rentable, eso significa que un montón de gente ya lo ha visto antes, así que no hay nada que innovar…

• Citando al filósofo José Antonio Marina, Pere nos recordó que “el creador escoge un proyecto con el que tiene un lazo afectivo“, y esto entronca de nuevo con la motivación.

• Otra idea que me gustó mucho de su intervención, y que nos recuerda el coraje que supone la creatividad (no recuerdo el autor de la cita) es esta: “para ser creativos, debe haber una decisión personal e irrevocable de ser uno mismo“

La ponencia de Pere fue honesta, pausada y coloquial. Un buen cierre para una amena jornada.

Al final nos pareció que la composición de la Mesa y el orden de las exposiciones fue todo un acierto del IAT, porque nos complementamos mucho los cuatro ponentes. Conversé con varios participantes y me llevé la impresión de que asistir al encuentro valió la pena, que es lo más importante.