En ese artículo analizo nueve prácticas que considero equivocadas a la hora de adoptar principios y herramientas del Social Media Marketing o Marketing 2.0. Ya publiqué el primer post en el que compartía mi extrañeza sobre esa rara práctica del “outsourcing de conversaciones”, y que tuvo tan buena acogida.

Hoy quiero hablar de los “Community Managers”. 2009 ha sido el año del descubrimiento y reconocimiento oficial de los también llamados “gestores de redes sociales” o “gestores de comunidad”, y en 2010 veremos una explosión de esta figura como nuevo profesional en las empresas.

Es sin dudas una profesión emergente, con presente y futuro, pero bastante mal entendida. ¿Qué hace o debe hacer un buen “community manager” (CM)? Para responder a esta pregunta, voy a resumir lo que me ha parecido más interesante de artículos escritos por Guzman Garmendia, Dolors Reig, Jeremiah Owyang, Juan Freire y Connie Bensen:

• Conocer a fondo a la empresa, con la que debería llegar a tener una conexión emocional y un sentido de pertenencia genuino, para poder “conversar” en nombre de ella.
• Conectar con mucha empatía con los usuarios para estimular conversaciones P2P ricas en contenidos, y por encima de todo, generar confianza. Ésta es quizás la función número uno del CM: “construir confianza genuina”.
• Facilitar la creación de redes de usuarios proactivos, más implicados con la empresa, que estén dispuestos a colaborar de un modo sistemático y comprometido con la generación de contenidos.
• Actuar como “defensor de la comunidad”, siendo su rol principal el de representar a los usuarios, lo que implica sobre todo escucharlos y comprender lo que quieren decir en los foros que participan opinando sobre la empresa.
• Responder rápidamente a dudas, preguntas o solicitudes de servicios que la comunidad transmita a la organización, convirtiéndose así en generador-canalizador de contenidos. Para ello tiene que comprenderla muy bien y tener relaciones fluidas con los miembros de la misma que pueden generar las respuestas, y aportar los contenidos que pide la comunidad.
• Interpretar y transmitir de forma transparente y clara hacia adentro las nuevas demandas y “señales” (patrones y tendencias) que emite el mercado en términos de solicitudes de nuevos productos y servicios, o de mejora de los existentes. Es un observador privilegiado, un colector y traductor de información, conocimiento y feedback de enorme importancia para la empresa.
• Movilizar y coordinar a otros “conversadores” dentro de la empresa que quieran publicar blogs, microblogging, podcasts y otros medios sociales que ayuden a multiplicar los canales por los que la empresa puede “conversar” con la comunidad.
• Definir métricas o sistemas que ayuden a sintetizar periódicamente el “estado de opinión” de la comunidad, para intentar medir la evolución y hacer comparativas que ayuden a la toma de decisiones.

Una vez descrito el modelo óptimo de CM, tengo que decir que varias de estas funciones se quedan en “papel mojado” en muchas empresas que los contratan. Por eso me gustaría discutir algunos mitos o premisas falsas que rodean a esta figura:

1º) El CM no controla, ni “tiene poder” sobre la imagen de marca, ni sobre las opiniones que circulan en las redes que él sigue sobre la empresa.

Suponer (o vender eso) es sobrestimar la capacidad del CM. Está claro que el control y el poder lo tienen los usuarios, la comunidad.

Guzmán Garmendia dice que el CM “tiene la llave del armario con el que nos vamos a vestir para la presentación ante el cliente en Internet”, y yo digo que la llave del armario la tienen siempre los usuarios.

Lo más que puede hacer el CM es dotar al armario de una colección de piezas atractivas, de opciones de contenidos que añadan valor para que los usuarios al final “vistan” a la empresa con la mejor ropa posible.

Personalmente no me gusta un término que se usa mucho para definir un rol principal del CM, que es “Brand Evangelist” (evangelista de la marca), porque creo que subraya en exceso el discurso hacia afuera, hablar bien de la empresa, y devalúa una función que me parece más primordial, la de “escuchar”. Con perdón, el término “evangelista” no lo asocio precisamente a la capacidad de escuchar, sino más bien a la de hablar, incluso demasiado.

2º) El perfil tecnológico no debería ser el requisito que más se exija a estos profesionales

Siempre se dice que el CM debe ser un profundo conocedor de todo lo que tenga que ver con Internet. Vale, está bien, es un valor añadido, pero de nuevo, no creo que sea tan importante el perfil tecnológico.

La virtud más importante que debe tener un buen CM es la EMPATÍA, tanto para conocer y comprender la propia empresa desde la que pretende “conversar”, como para ponerse en el lugar de los miembros de su comunidad.

Aquí Guzmán Garmendia sí que da en el clavo: “¿Es más fácil ponerse al día de las herramientas o de cómo es la empresa y su negocio? ¿Y si resulta que ese señor o señora lleva a la vez varias empresas? Es importante cerciorarse de que el flamante asignatario de tan raro nombre conoce en profundidad la empresa, la marca, su historia, sus clientes y su comercialización”

Otra forma de expresar esto es cuando se reclama, con razón, que el CM tenga una personalidad compatible o similar a la de la empresa “porque existe un factor de personalidad que no es entrenable“.

Juan Freire explica muy bien ese tenso equilibrio (o desequilibrio estable, como prefiero decir) que debe mantener un buen CM para hacer bien su trabajo cuando indica que: “estas personas deben saber dialogar y gestionar la ‘cultura corporativa’, pero manteniendo al tiempo un estilo alternativo y ‘no corporativo”.

3º) No hace falta  que el CM sea un experto o profesional del Marketing

También se insiste mucho en que ese profesional “tenga formación en comunicación, marketing y publicidad”. Tampoco me parece tan importante porque es una cuestión más de actitudes y habilidades que de conocimiento o experiencia en marketing.

Es más, mucho me temo que un “experto en comunicación” termine filtrando y descafeinando tanto la conversación que la convierta en un discurso, y por ese camino pierda toda su gracia.

Ya lo he dicho, un buen CM lo que tiene que tener es mucha empatía, para saber conectar en clave P2P con los usuarios y miembros de su comunidad. Para ser personas “sociales y comunicativas”, como aconseja Juan Freire, no hace falta haber hecho una carrera de marketing.

4º) El CM no tiene por qué ser el portavoz-en-exclusiva, y en su lugar podría actuar como facilitador de una conversación distribuida

Otro debate es si debe ser una sola persona o varias. Yo prefiero que la conversación sea distribuida, en lugar de centrarla en una especie de “portavoz 2.0”, que me parece algo empobrecedor e incoherente. El modelo ideal para mí es aquel en que muchas personas de la empresa pueden conversar con la comunidad de usuarios.

Ahora bien, una conversación distribuida es perfectamente compatible (y deseable) con que haya un CM que se encargue de formar, facilitar, asesorar, e incluso coordinar esa compleja red de salidas-entradas para extraer valor de ella y corregir comportamientos que entiendan erróneamente la libertad sin responsabilidad.

Pero también cabe la posibilidad de que la labor de CM se adopte por un equipo de personas de la empresa, por un grupo de “conversadores” que la entiendan muy bien y actúen con cierta coordinación.

Creo que el modelo distribuido añade frescura y diversidad, y se acerca más al espíritu “no corporativo” y espontaneo que tanto premia la Red.

Parafraseando a Connie Bensen, podríamos resumir que el CM es la voz de la compañía hacia afuera, y la del cliente hacia adentro. Su principal valor es humanizarla hacia afuera, y al mismo tiempo, generar feedback de calidad hacia dentro.

Empecé a escribirle unos comentarios en su propio blog pero al ver que me extendía demasiado, decidí escribir mi propio post, y enlazarlo.

Su post es muy interesante porque se plantea varias de las preguntas que dan vueltas en mi cabeza y, me consta, de algunos consultores que conozco y que tienen sensibilidad hacia esta forma de practicar el oficio. Antes de seguir, me parece imprescindible que leas primero el post de TicTac porque éste es una respuesta a aquel.

Luis plantea buenas preguntas y las responde con pragmatismo y honestidad. Eso es muy de agradecer. De ellas hay tres que destacaría especialmente por su relevancia: 1) ¿Cualquier proyecto vale para la CA?, 2) ¿Cualquier cliente?, 3) ¿Tenemos que ser CA full time?

Esas preguntas reflejan verdaderas “situaciones de frontera” que conectan de maravilla con esa frase tan buena que utiliza Luis de que tus principios lo son si soportan que te cuesten dinero (jjj… estupenda). Esta muy bien “hablar bonito” del oficio del artesano, pero eso tiene que cuadrar con la vida real para que tenga sentido.

Lo del tipo de proyecto, pero sobre todo, el tipo de cliente, es crítico en esto de la CA. Si quieres acercarte al optimo de 100% CA (es decir, no tener que hacer “consultoría industrial”), porque se supone que ahí te sentirás mucho más cómodo, es fundamental construir “redes de confianza” con clientes que valoren lo artesano.

Creo que es el mayor reto que tenemos. En lugar de practicar un marketing agresivo, no selectivo, tenemos que “apuntar” bien, reflexionar mas sobre qué clientes nos “convienen”. Más de francotirador, y menos de ráfagas. Eso implica un coste de oportunidad que hay que asumir con todas sus consecuencias.

Sinceramente creo que es el tipo de cliente el que determina al final el tipo de proyecto en la mayoría de los casos. Lo más importante es buscar clientes-con-sensibilidad-artesana, porque entonces el proyecto podrá teñirse también de ese espíritu, incluso aunque al principio parezca una mera implantación “industrial”.

Eso que dije antes hay que matizarlo en el 20% de los casos, por poner un número, porque es cierto que en ciertos tipos de proyectos, muy grandes y predecibles, el modelo industrial suele ser muchísimo más eficiente y nos gana por goleada. OJO, y esto es importante recalcarlo, no somos mejores en todo, sino solo en ciertas parcelas o tipos de trabajos porque a veces se nos va la olla hablando de las virtudes que tiene el oficio del artesano.

En todo caso, me gustaría insistir en que lo más importante es el tipo de cliente. En mi empresa estamos trabajando mucho esto precisamente. Hemos seleccionado unos 20 “potenciales clientes artesanos”, a los que nos une mucha confianza, y estamos centrando todo nuestro esfuerzo e ilusión en ellos. Hace tiempo le dimos portazo a la “puerta fría”.

Por eso, y perdona Luis, veo el riesgo de caer en una especie de “trampa” si se practica el pragmatismo de decir “los proyectos y los clientes son los que son, vienen como vienen y te has de amoldar”. Creo que ahí hay mucho que discutir, y estamos tocando un punto crítico para la viabilidad del CA.

Me explico. Si aceptamos que el CA debe adaptarse a los clientes que vienen (“porque de algo se tiene que vivir”), entonces corremos el riesgo de no salir nunca del bucle.

A ambos nos consta que hay consultores que ya han conseguido ser 100% CA, pero sería interesante analizar cómo lo han logrado. Desde mi punto de vista gracias a que han sabido combinar dos estrategias: 1) Una estupenda gestión de su reputación (aunque no lo digan explícitamente) que les ha llevado a una situación de poder elegir proyectos porque disponen de una amplia red de relaciones que confían en ellos, 2) Un coraje y sabiduría para decir no a propuestas industriales.

El segundo punto es crítico, y habla muy bien de estos CA “puros”. Te invito a que pienses un poco en esto. Creo que para llegar a ese “optimo” es posible que haya que aplicarse un poco de “dieta de clientes” que no nos convienen. No hay otra manera de romper el círculo vicioso, y eso implica disciplina y las ideas muy claras de con qué tipos de proyectos y personas quieres trabajar.

Por otra parte, me ha alegrado percibir en el post de Luis que también contemple la posibilidad de que la CA sea un ejercicio de empresa, y no necesariamente de una red de artesanos autónomos. He creído entender que Luis opina que el taller puede ser algo más permanente y orgánico que una red flexible pero inestable.

Tratando otros temas, estoy plenamente de acuerdo con Luis en dos apuntes más:

1)       No obsesionarnos con “la marca”. Jjj… solo hablar de “marca” en este contexto me da gracia, incluso repelús. Tengo que reconocerlo. Añado a la opinión de Luis que para mí, una hipotética marca “CA” me es irrelevante, no me interesa. Lo que quiero es aprender y participar en la experiencia, además de incorporar en mi actividad los principios que salgan de esta reflexión. También aprovechar los efectos-de-red que nazcan de la colaboración basada en “lazos débiles” entre sus miembros, pero sin formalidades, ni artilugios de marketing.

2)       “Cada uno tendrá que integrar su red de forma natural”. Pues sí, también muy de acuerdo. Una cosa es la Declaración, y otra su traducción tangible en redes profesionales.

Para terminar, hay dos temas en los que discrepo un poco con Luis.

El primero es cuando habla de la hipotética actitud “buenista” o “altruista” del consultor artesano. No coincido con esa “ética objetivista” o diría yo meramente “utilitarista” con que explica la postura del artesano. Como no podía ser de otro modo, ¡¡la respeto!! pero tengo una visión algo distinta.

Creo que el “artesano” debería tener una visión más integradora y holística de la vida, abrir el zoom. En su postura vital debería caber la posibilidad de perder competitividad (dinero) a favor de más colaboración y aprendizaje, siempre y cuando esto no termine condicionando su viabilidad como profesional. Pero creo que hay mucho espacio para explorar que encuentre un equilibrio entre “competir” y “colaborar”, sin caer en una lectura “buenista” de esa elección.

Pienso, sinceramente, que esta forma de ver (y hacer) las cosas sí que es un atributo del tipo de “artesano” que intento imaginarme. Es así porque al artesano le interesa mucho el proceso, y así quita presión al resultado. El “objetivista” o “utilitarista” pone demasiado énfasis en el resultado.

Finalmente, y tiene que ver con el punto anterior, estamos de acuerdo en que lo que justifica la creación de redes es la existencia de sinergias reales (OJO, complementariedades y no solo afinidades), pero no haría una lectura tan sesgada de la colaboración usando términos tan obsoletos o peyorativos como el de iniciativas “colectivistas”. Hay mucha ideología en esa lectura histórica de las virtudes y defectos de compartir, pero bueno, es harina de otro costal, aunque no quería dejar de decirlo.

PD/ La primera imagen es de Ruggieri y la segunda es una sugestiva foto tomada por Alfonso Vazquez Medina.

Es una iniciativa promovida por el BIC Galicia, IGAPE y la Fundación Genoma España para difundir la cultura emprendedora en torno a la Biotecnología en la región de Galicia y el Norte de Portugal.

He tenido la suerte de poder combinar esta jornada con otro taller, de Marketing de la innovación, que impartí ayer también en Santiago para FEUGA, así que me he ahorrado un par de aviones y largas esperas de aeropuerto.

Entre taller y taller me he dejado llevar, anoche, por la exquisita puntería gastronómica de mi amigo Javier, y nos hemos ido a una marisquería de Rua do Franco, en pleno casco antiguo de esta ciudad mágica, a castigarnos con el buen marisco que se sirve en esta tierra. Ya sabéis, el trabajo ha sido siempre un buen pretexto para viajar y alegrar el estómago.

Volviendo al tema del post, nos hemos reunido con unos 20 emprendedores gallegos que están formándose al mismo tiempo que preparan proyectos de empresas biotecnológicas.

La formación es mixta, con jornadas presenciales más la utilización de una plataforma de e-learning de la Fundación Genoma España.

Me han pedido abordar la parte de Marketing de estos proyectos biotecnológicos, después de haber revisado los ejercicios y trabajos realizados en los planes de negocio de todos los participantes.

Por si trabajas con emprendedores, y te viene bien que cuente aquí mi experiencia, voy a enumerar los 10 fallos de marketing más frecuentes en este tipo de planes de negocio:

1) No se entiende bien el modelo de negocio y cuáles serán las fuentes de ingresos: Falta responder a preguntas como las siguientes: ¿Cómo pretende el emprendedor valorizar la tecnología? ¿Solo piensa licenciarla, o cabe la posibilidad de fabricar también el producto final? ¿O buscará una solución mixta que prevea fabricar el producto para determinados mercados y licenciarlo como tecnología para otros?

2) Segmentación imprecisa: Se echa en falta un mayor esfuerzo de segmentación para identificar los clientes-objetivo. Se aportan tipologías demasiado genéricas o macro-segmentos que no tienen un comportamiento comercial monolítico como: “administración pública”, “empresas de software” o “empresas industriales”, por poner algunos ejemplos.

3) La novedad u originalidad del producto no se demuestra: Se echan en falta datos más precisos para demostrar que el producto es diferente a lo que ya existe en el mercado. No se hace ninguna comparación con productos que puedan cumplir funciones parecidas.

4) Descripción del proyecto demasiado técnica: La descripción del proyecto es demasiado técnica y no se entiende bien para un no-experto. Sé que lo normal es que el interlocutor sepa algo de biotecnología, y por lo tanto no hace falta frivolizar en exceso el lenguaje, pero como mínimo, las ventajas del producto o servicio deben ser explicadas en una terminología llana, y comprensible para personas de formación empresarial.

5) No se aportan datos de estudios de campo: Para obtener información de calidad no basta con buscar y revisar informes y documentos publicados en Internet, sino que es imprescindible visitar empresas, entrevistar a personas del sector, contactar potenciales clientes que han encargado productos o servicios similares y en definitiva, “patearse al mercado“.

6) Subestimación de la importancia de la marca: Muchos emprendedores subestiman la importancia de la marca. ¿Como la futura empresa espera hacerse de una fuerte credibilidad si no es conocida? ¿Qué estrategia de marketing puede aplicar una empresa recién creada para romper con el círculo vicioso de la falta de reputación?

7) Riesgo de dispersión: Si la tecnología es altamente flexible, y es aplicable a una gama amplia de productos y servicios, se corre un elevado riesgo de dispersión o que “el bosque no deje ver los árboles“. En estos casos el PN debe definir una estrategia escalonada que explique en qué orden se van a abordar los distintos productos y aplicaciones.

8- Se confunden los clientes y usuarios finales: La segmentación se hace pensando sólo en el usuario final, ignorando a los prescriptores y clientes intermedios (ingenierías, consultoras tecnológicas, etc.) que pueden ser en muchos casos el mercado más asequible por su capacidad para comprender la tecnología y sus aplicaciones.

9) No se mencionan los factores de riesgo, ni posibles puntos negativos: Se echa en falta que el emprendedor identifique “factores de riesgo” o posibles “debilidades” que aprecia en el producto, para poder trabajar en ellas y que la evaluación sea más objetiva y equilibrada.

10) Productos demasiado innovadores para los hábitos de consumo: Si el producto o servicio es muy novedoso y desconocido para los clientes o usuarios, implica elevados “costes de sensibilización” y promoción para que sea conocido. Esto ha de tenerse en cuenta en el plan de negocio, para que la evaluación sea realista.

La suerte me ha llevado a Santiago de Compostela, donde di 8 horas de formación intensiva que, para mí, han pasado más rápido de lo que esperaba, gracias a que he contado con una audiencia heterogénea, inquieta y muy participativa.

El marketing me parecería aburrido si tuviera que explicarlo por los libros de Kotler, o siguiendo la cantinela de las cuatro P’s.

No digo que hablar de ello sea estéril, sino que a mí ese discurso me aburre, y mi rechazo aumenta cuando alguien supone que el Marketing es lo que, a menudo, se explica en algunas Escuelas de Negocio, o se repite hasta el cansancio por los libros de venta compulsiva en los aeropuertos.

Si el marketing fuera eso, entonces ten por seguro que no me dedicaría a hablar de estos temas. Por regla general, me desmarco de cualquier cosa que pretenda “comer el coco” a la gente, o se plantee cínicamente como una herramienta infalible para vender lo que sea.

Del Marketing, como yo lo entiendo, reivindico dos grandes beneficios:

1. Capacidad de EMPATÍA: Las herramientas que aporta para comprender y saber ponerse en el lugar de tu interlocutor, sea un cliente, usuario o votante, y percibir sus necesidades y expectativas (incluso aunque no te gusten)

2. Capacidad de PERSUASIÓN: Las habilidades que te ayuda a desarrollar para trasmitir de un modo más efectivo las verdaderas virtudes o ventajas de tu oferta.

Quiero subrayar con fuerza el adjetivo “verdaderas” de la sentencia anterior. El buen marketing no es, a cambio de lo que piensa mucha gente, “vender la moto“, es decir, destacar ventajas o virtudes falsas, que no tienes.

Por el contrario, el Marketing “ético” consiste en mejorar la capacidad de comunicación para explicar las ventajas reales y genuinas que tiene tu producto, servicio o idea.

Pero toda esta historia NO comienza con el discursillo, sino desde el momento mismo en que alguien concibe una idea. Si tu tarea se limita a vender algo ya cerrado, entonces han rebajado tu función a un mero responsable de ventas.

No es de eso de lo que hablo. Quien se dedique al marketing, tendrá que intervenir desde el principio, desde la concepción de la idea, para vigilar que se cuida esa empatía que he reclamado antes.

En fin, después de esta introducción, voy a resumirte algunas ideas que se plantearon en el taller:

Dedicamos un tiempo a desmitificar viejos (pero más que razonables) recelos hacia el marketing, que sigue viéndose desde el mundo tecnológico en clave muy peyorativa (“no sirve, es puro marketing“).

Me he empeñado en demostrar que existe un marketing ético que añade valor genuino a la oferta tecnológica.

El marketing se reduce en exceso a la faceta de la comunicación. Se tiende a creer que solo se ocupa de “cómo contar las cosas“, pero no es así.

He insistido que la gran asignatura pendiente del Marketing no es la comunicación sino, especialmente, elegir bien las “dianas” o segmentos más sensibles a las fortalezas de tu producto, servicio o idea.

Por otra parte, no se te ocurra creer, como sostienen algunos cínicos, que en marketing se pueden crear necesidades.

En todo caso, lo que puedes hacer son dos cosas:

1. satisfacer necesidades percibidas, es decir, planteadas expresamente por los usuarios

2. convertir necesidades latentes en percibidas, o sea, persuadir a los usuarios que tienen una necesidad de la que todavía no eran conscientes.

pero.. ¡¡La necesidad existía, estaba ahí, y no te la has inventado tú!!

Si te crees, de verdad, que puedes crear necesidades (inventarte problemas o necesidades para resolverlas tu mismo), entonces vas por mal camino, estarás practicando un Marketing no ético, muy apropiado para las empresas que dan pelotazos pero no duran nada, o se recuerdan como grandes embustes.

Si tienes poco dinero (por ejemplo, una Pyme), mejor intenta (al menos para empezar) satisfacer necesidades percibidas. ¡¡cuesta mucho convertir necesidades latentes en percibidas!! En cualquier caso, recuerda que siempre se cumple la misma máxima: a más riesgo, más rentabilidad.

Los estudios de mercado, hechos al viejo estilo (encuestas, focus group, entrevistas, etc.), están en crisis.

Cada vez gozan de menos credibilidad porque:

1) Se diseñan muy mal, violando principios estadísticos básicos (conozco a poca gente que sea capaz de hacer buenos cuestionarios)

2) la aplicación de las encuestas se subcontrata a empresas externas que cobran por cantidad, y no por calidad, y por lo tanto, las aplican con desidia

3) la gente no es honesta al contestar, por múltiples razones, y la mayoría legítimas.

Para colmo, nos empeñamos en preguntar a la gente sobre productos o servicios innovadores que no han visto en su vida. Si no hay experiencia de usuario, es difícil opinar con objetividad sobre algo tan novedoso.

La solución está en los “living labs” (laboratorios vivos), es decir, en “observar en vez de preguntar“.

Si la gente no dice la verdad cuando le preguntas, lo mejor es no preguntar, sino observarla cómo interactúa con los productos o servicios en su entorno real de interacción, y no en ámbitos controlados o simulados.

Si tu producto o servicio es tan novedoso que no existe, entonces es una estupidez preguntar por algo que nadie ha visto. Lo que tienes que hacer es construir prototipos (o videos, en el caso de un servicio) que la gente pueda manosear en su ámbito real para que puedas extraer conclusiones fiables de esa experiencia de usuario.

En el taller me he quejado varias veces de que las empresas e instituciones subestimen y descuiden tanto sus páginas-web.

Es algo que no alcanzo a entender. Es inexplicable que, en los tiempos que corren, la gente no se de cuenta que las herramientas de marketing digital (en particular la página-web) son casi la única opción que queda para hacer marketing eficiente y con pocos recursos.

Los directivos tienen una foto vieja, y siguen pensando que la web no es “todavía” un medio eficaz para interactuar con sus clientes actuales y potenciales y… ¡¡Se equivocan!!

El resultado es que no dan prioridad a la web, y se distraen en muchos otros mecanismos de comunicación dejando este asunto totalmente descuidado. He comentado a manera de ejemplo la experiencia de eMOTools, que es muy satisfactoria en este sentido.

Por cierto, como argumento adicional, he recordado a los asistentes que el coste de diseñar y mantener una buena página-web se compensa con creces por el ahorro de elevados costes en comerciales y publicidad. Una buena web es más eficaz que cualquier cosa, y créeme, que sé de lo que hablo.

Hemos hablado también de la necesidad de que una empresa innovadora se construya una fuerte identidad, lo que significa, ni más ni menos, que centrarse en no más de tres atributos o ventajas. Si pretendes ser bueno en muchas cosas, no complacerás a nadie, y es muy posible que tampoco te recuerden.

Los mensajes simples y breves son los que funcionan (Volvo = Seguridad, AVE = Puntualidad).

Las personas de formación científica o tecnológica, que dirigen empresas innovadoras, tienden a presentar sus empresas y productos con una exhaustividad que abruma. Les cuesta simplificar, y les puede más el perfeccionismo que el sentido de la prioridad que define siempre una decisión de compra.

Finalmente, me he puesto muy serio al hablar de la marca. Creo que las Pymes innovadoras tienden a descuidar la enorme importancia que entraña “construir marca”.

Demasiadas Pymes que conozco están encerradas en el círculo vicioso del anonimato: “como trabajo con grandes, no puedo poner nunca mi marca, entonces nadie me conoce, así que sigo trabajando siempre para otros“.

Hay cierta mentalidad de pobre en esa actitud. El estrés de facturación nos lleva, a veces, a aceptar cualquier cosa, lo que garantiza que estaremos estresados de por vida.

Las Pymes tienen que hacer valer sus fortalezas, y en el peor de los casos que no puedas aparecer por ninguna parte, entonces cobra caro el renunciar a la marca y permanecer en el anonimato. Lo que no puede ser es que salga gratis, o barato, tal sacrificio.

Bueno, no es cuestión de que cuente aquí todo lo que hablamos en el seminario. Pero por terminar, quería recordar que:

El buen marketing se basa en mimar tres palabras: 1) Empatía, 2) Diferenciación, 3) Coherencia.

Éstas son las tres palabras mágicas, y en las que se resume la función del Marketing. Si comprendes la importancia de esto, de construir una empresa empática, diferente y coherente, entonces te auguro un buen futuro.

Mi interés aumenta en estos tiempos en los que la llamada “piratería” gana portadas, y los empresarios españoles alzan su voz contra las copias que vienen de China.

La imitación tiene dos rasgos distintivos: 1) Constituye una acción unilateral, es decir, el imitador no paga nada al innovador por la tecnología copiada (a diferencia de las licencias, entraña una transferencia involuntaria para el innovador), 2) Los costes de desarrollo del imitador son inferiores a los del innovador, es decir, el primero ahorra dinero con su acción.

Partiendo de reconocer que es un asunto complejo, y polémico, resumiré en unas breves sentencias mi punto de vista al respecto:

1. ¿Quién ha dicho que los chinos son los únicos que copian?. No seamos hipócritas, en nuestro país se copia, y mucho!!!. Me consta que España es de los países donde más se ha copiado y se sigue haciendo.
2. La imitación es una formidable fuente de aprendizaje, además de tener muchas otras virtudes que comentaré más adelante. Es totalmente legítimo comenzar imitando ideas de otros como paso previo para encontrar el pensamiento original.  Los grandes creadores, después de imitar mucho, terminaron encontrando su propio estilo. 
3. La mejor protección contra la imitación (y la única, en la mayoría de los sectores) es la innovación continua. Las barreras legales están sobrevaloradas y se han vuelto obsoletas con la aceleración de los ciclos de innovación y la facilidad con que fluye la información por Internet.
4. Defiendo el derecho a copiar si se cumplen cuatro circunstancias que explico más adelante: a) Reconocer la fuente original, b) No suplantar identidades ajenas, c) Mejorar en algo lo imitado, d) Dejarse copiar.  
5. Sin imitación, no habría innovación. Ambos conceptos conforman un par dialéctico.

Sin imitación, los monopolios durarían mucho más, y los productos innovadores serían siempre muy caros. La imitación es un incentivo brutal para innovar.

Los españoles padecemos de una pésima memoria histórica. Somos hipócritas porque el listado de cosas que hoy cuestionamos después de haber sido entusiastas practicantes es impresionante, empezando por la emigración y terminando por el arte de “copiar” o “imitar”.

Seamos sensatos, los chinos de hoy copian más que los españoles de la Europa de los 80′s NO porque sean menos honestos, sino porque: 1) existe Internet, que le ha puesto las cosas más fáciles, 2) son más hábiles (culturalmente) que nosotros para copiar, 3) nosotros, el llamado Primer mundo, hemos ido allí a pescar en río revuelto y ellos, que no son tontos, aprenden lo suyo.  De hecho, hoy innovamos tanto (¿tanto?) porque en su momento empezamos copiando.

Pondré ejemplos que conozco: los sectores del mueble y del calzado en España. Ambos sectores han estado marcados, y lo siguen estando, por el hábito de la copia de modelos y por la imitación de tendencias y de modelos propiamente dichos sin mucho respeto por la propiedad intelectual que ahora pretende defenderse como el santo grial ante las importaciones chinas.

Afirmo que la gran mayoría de las empresas de estos dos sectores, al menos en España, no invierte en diseños originales o totalmente propios sino que adapta los diseños copiados a los competidores (mediante fotos o muestras).  Es un hecho real y que desmonta el tópico falso según el cual los fabricantes españoles son más víctimas que victimarios de la copia ilegal de diseños.

Volviendo al debate inicial, en este post voy a comentar lo que me parece legítimo, obviando la parte “legal” del asunto porque no soy un experto jurídico. Lo primero que me gustaría distinguir es la diferencia que existe entre “imitación” y “piratería”.

Para que se produzca la piratería, no basta con que haya “imitación” o “copia”, sino que ha de darse también una suplantación de identidad, es decir, que la copia se ofrezca como si fuera el original, con su misma marca.

Si no hay suplantación de identidad, a mi juicio no hay piratería, siendo la imitación una práctica que merece el mayor de los respetos, y que es socialmente óptima.

El conocimiento es libre, y defiendo el derecho a copiar en la medida de que se cumplan los cuatro requisitos siguientes:

1. se reconozca la fuente del conocimiento original, es decir, se citen las fuentes
2. no se engañe a los usuarios diciendo que eres alguien que no eres, lo que implica respetar la identidad auténtica del producto o servicio
3. se produzca algún esfuerzo de mejora del producto o servicio imitado, en lugar de hacer una copia exacta y cómoda del original
4. se admita la posibilidad y el derecho a que otros te copien en las mismas condiciones, para seguir alimentando el efecto socializador de la imitación (tal como se defiende, a capa y espada, dentro del movimiento de software libre).

Ahora bien, lo anterior es perfectamente compatible con el derecho legítimo de las empresas de intentar retardar o encarecer la imitación de sus competidores.

Me parece lógico que lo hagan, pero las barreras legales no me gustan, me parecen obsoletas y artificiales, además de premiar en exceso al primero que llega a las oficinas de patentes (aunque no sea el más innovador) o al que más dinero tiene para financiarse la carrera legal.

Siento mucho más respeto por las barreras técnicas y estratégicas que por las legales, siempre que no vayan en detrimento de la calidad de la experiencia del usuario, es decir, que no impliquen una práctica abusiva contra los clientes.

Las “barreras técnicas”  son obstáculos que se introducen en el diseño de los productos para impedir, dificultar o retardar la imitación por parte de los competidores.

Estas trabas técnicas van desde trucos para “borrar la huella“, en caso de que se intente copiar el producto por ingeniería inversa, hasta una falsa sofisticación del diseño con el uso de componentes ficticios, que no sirven para nada más que para despistar al imitador, o marcas de agua con el objetivo de dejar patente quien es el autor original.  

Las barreras estratégicas a la imitación son, por su parte, maniobras que realizan los innovadores para alargar lo más posible el “lead time” o la “ventana de oportunidad” que goza su producto como novedad en el mercado.

La mayoría de estas barreras tienen que ver con lo que se da en llamar en la literatura de innovación como “ventajas del primer entrante” (first mover advantages), vale decir, aprovecharse de factores como la lealtad de marca, las economías de escala, las economías de experiencia, el acceso privilegiado a recursos escasos o el dominio de estándares, para conseguir ventajas competitivas más duraderas que persisten incluso cuando la novedad se atenúa o desaparece.

Volviendo a las virtudes de la imitación (y recuerdo, no de la piratería), lo cierto es que todos comenzamos copiando porque es una magnífica forma de aprender. La imitación es el primer paso para la innovación genuina porque se aprende muchísimo imitando.

Thomas Edison tenía razón cuando decía que no pasa nada por tomar prestada una idea de otra persona, y nos aconsejaba que: “Haga de ello un hábito: estar al acecho de ideas novedosas e interesantes que otros han usado con éxito“.

Por resumir, sinceramente pienso que la copia o imitación tiene una mala prensa inmerecida porque:

• Es una postura hipócrita dado que al final, TODOS copiamos, de un modo u otro. La víctima de la copia hoy, practica la imitación mañana. El que innova hoy, copió mucho ayer. ¿Cuántas ideas son realmente originales? Según he podido leer, resulta que los Beatles comenzaron interpretando melodías de otros, mientras que Joan Sebastián Bach terminó ciego en su vejez copiando partituras de otros músicos con fines de estudio personal.
• Copiar es socialmente óptimo porque si no fuera por la copia, ¿qué sería de los precios que pagamos los consumidores? Es la copia la que obliga a innovar constantemente, y a bajar los precios. Si no fuera por la imitación, los coches seguirían siendo un artículo de ricos o la inmensa mayoría de nosotros no tendríamos ordenadores por lo caros que aún serían.
• Copiar es de sentido común porque empeñarse en reinventar la rueda es un esfuerzo estúpido: ¿por qué no copiar lo que otros han demostrado antes que funciona?
• Copiar e innovar son acciones que van juntas, porque (casi) nadie copia las cosas tal como son. (Casi) nadie es tan poco original para no intentar mejorar algo.

Ya finalizando, y por añadir una nota de humor, suelo decir en mis charlas que igual que algunas ciudades tienen monumentos a grandes inventores españoles como Isaac Peral o Juan de la Cierva, deberían construir monumentos al ”imitador anónimo“ que, teniendo menos glamour, ha contribuido  tanto a socializar los inventos, recortar los precios y estimular (indirectamente) la innovación.

En definitiva, ¡¡sin imitación no hay innovación!! porque son pares dialécticos que se necesitan mutuamente.