Este asuntito enlaza con el muy controvertido concepto de “marca personal”, que ya he dicho muchas veces que no me gusta.

Pero voy a matizar, para que algunos profesionales no se me enfaden, porque sé que asumo un riesgo con esta entrada. Lo veo venir, me van a acusar de hipocresía o demagogia, y no me importa, porque pienso que esa percepción es parte de la visión de “pensamiento único” que tiene alguna gente, y que se reduce a esto: si a ellos les va bien buscando desaforadamente “marca personal” (“bien” desde el punto de vista de la pasta y del prestigio, ya veríamos si eso se traduce en satisfacción personal genuina), entonces presuponen que a los demás les pega la misma fórmula.

Quiero dejar claro esto: No tengo nada contra aquellos que usan el palabro “marca personal” como constructo pedagógico para ayudar a la gente a transmitir mejor (y ganarse la vida con) una identidad auténtica que emana de fortalezas genuinas. La contribución de estos profesionales, “los buenos”, la valoro positivamente si: 1) ayudan a las personas a descubrir sus potencialidades, lo que más les gusta hacer y hacen (realmente) mejor, 2) les orientan para que esas virtudes se transmitan de un modo eficiente y coherente. Esa labor es necesaria, y puede ser de utilidad para mucha gente. Con eso no se hace daño a nadie, más bien todo lo contrario, pero si se gestiona desde una perspectiva sistémica, de satisfacción personal, y no como un artefacto de marketing.

Lo que me molesta es cuando esos profesionales (“los malos”) venden la idea de que son capaces de construir mensajes que potencien una imagen que la persona no tiene, o que no responde a la identidad con que ella se reconoce. Por eso, el trabajo previo (y honesto) de introspección es un “must” para que el asunto de la imagen no termine pudriéndose.

He comentado antes que el término “marca personal” no me gusta, así que me voy a explicar. Será una neura de las mías, no sé, pero la verdad es que me siento incómodo con él. Lo he usado en contadas ocasiones como palabro simplificador, para que se me entienda, pero tiene trampa. Me da miedo ese juego casi inconsciente de equiparar personas con productos. La semántica no es inocente, y lo sabemos. Apenas te pones a construir una cosa que se llame “marca personal”, y corres el riesgo de ver aquello como un constructo que tiene vida propia, que terminará sometiéndote. Las marcas son hambrientas, devoradoras e inconformistas.

La idea de “marca” apunta explícitamente a cómo nos ven desde fuera. No hay duda, es (como diría un amigo al que le encanta el Algebra) un “vector de imagen” que si les pones alas, termina volando por su cuenta, y nada tiene que ver con los sentimientos y las aspiraciones más genuinas de su emisor.

Juan Boronat en su post habla de cuidar “la línea argumental sobre la que construimos nuestra imagen” porque puede afectar después “nuestro posicionamiento”.

Ains, es jerga que entendemos los que gestionamos empresas, y en ese sentido puede ser un símil operativo, pero cuidadín, cuidadín, tiene tela de peligro tomárselo demasiado en serio porque me pregunto:

• ¿”construimos” nuestra imagen en base a una “línea argumental” diseñada mediante un plan?
• ¿la imagen/reputación se busca, o te la atribuyen?
• ¿no será mejor actuar según la identidad que tú mismo/a te reconoces, al coste/beneficio que sea?

Está claro que en las redes sociales no todo vale, pero vale casi todo si se cuenta de forma auténtica, así que pienso esto: La espontaneidad, ser naturales, es el pollo del arroz con pollo de Twitter.

Por lo tanto, el desembarco de los profesionales del Marketing publicitario en (el negocio de) las redes sociales terminará haciendo de esto un pasteleo insoportable.

Juan lo advierte en su post, cuando reconoce que cuidar la línea argumental sobre la que se pretende construir una imagen en las redes sociales “puede castigar la espontaneidad y la frescura”. Eso es así, meridianamente cierto, pero yo no le daría tan poca importancia. Para mí eso es perder mucho, es un peaje demasiado alto. Será que a mí cada vez me importan menos los “convencionalismos sociales”, porque están concebidos para uniformar y hacernos a todos más aburridos. Y por otro lado, si queremos ponernos más utilitaristas, tampoco estoy de acuerdo con que “una imagen/marca prediseñada” sea más eficaz de una imagen/identidad que aflora de forma natural y espontanea.

OJO, estoy hablando sobre personas, y el modo en que ellas se expresan a través de las redes. No me refiero a las empresas, que es un asunto diferente. Sí que pienso que las empresas tienen oportunidades en las redes sociales, y que pueden sacar mucho provecho de ellas si juegan limpio. En las empresas se necesita una estrategia, un plan de contenidos y también, cómo no, prudencia. La razón es muy sencilla: una empresa es un conjunto de personas que hay que poner de acuerdo, que hay que coordinar. La imagen de una empresa es una combinación de hechos y de comunicación, porque tampoco vamos a ignorar lo segundo. Y si queremos que haya coherencia, se necesita una estrategia, un plan, para coordinar esfuerzos. Así que la marca-empresa necesita ser gestionada con cautela. Pero en el caso de las personas: tú, yo, nosotros…  podemos y deberíamos relajarnos más. En definitiva, solo tienes que entenderte contigo mismo, y la imagen que generes la cobras/pagas tú solito, así que no castigas a nadie si lo haces mal.

El menda que escribe esto prefiere hablar de “identidad”, y no de “marca personal”. Uno tiene una identidad, y debe intentar descubrirla. Suelo definir como “identidad óptima” a aquella con la que uno se siente más cómodo consigo mismo. No me cansaré de decirlo, lo más importante de todo, con diferencia, es cómo se ve uno mismo. Que los otros te vean bien o mal es también relevante, no lo voy a negar, pero el juicio más determinante es el que te hace tu propia conciencia.

Si cuando te miras al espejo estas cómodo/a con lo que ves, pues mira… entonces lo vas consiguiendo. Si un amigo en el que confías te comenta una virtud o un defecto, y tú sientes que lo que dice no te genera disonancias del tipo “puff… no me identifico para nada con eso”, probablemente vas por buen camino.

Por terminar ya, recomendaría esto: soltemos amarras, y no nos encorsetemos en “planes de imagen” que son por definición muy resultadistas, cuando de lo que se trata es de disfrutar a tope con el proceso.  Ah, y no hagas nada por construir una “marca personal” que por muy rentable que sea (= palmaditas, titulares, halagos, premios, miles de followers y pasta por un tubo), entre en conflicto con tu identidad… porque eso se termina pagando con salud mental.

Los que me habéis escuchado alguna vez hablando de Social Media Marketing o de Empresa 2.0, sabéis que hay una palabra que repito hasta el aburrimiento y que tiene diez letras: C-O-H-E-R-E-N-C-I-A.

Antes de seguir voy a servirme de una taxonomía que desarrolla Pere Rosales en su libro Estrategia Digital y que a mí me parece muy potente por su sencillez para explicar esto de las incoherencias. Pere diferencia tres conceptos:

• Identidad: ¿Cómo nos vemos a sí mismos?
• Imagen: ¿Cómo queremos que nos vean?
• Reputación: ¿Cómo nos ven realmente?

Las diferencias entre los tres términos son meridianas, pero voy a insistir en ello porque no es un tema baladí.

Suele ocurrir que en una organización tú preguntes a su gente, a sus trabajadores, cómo se ven a sí mismos (ellos que conocen muy bien a la empresa por dentro) y se describan de un modo totalmente distinto a cómo sus directivos quieren que la empresa se perciba desde fuera. Y también se da bastante que lo que te cuenta ese mismo directivo sobre la imagen de su empresa sea muy distorsionado respecto de lo que el mercado o la sociedad opinan de ella, es decir, de su auténtica reputación.

Esas disonancias, vistas desde el prisma de las estrategias de Social Media, a mí me gusta llamarlas “mermas 2.0”, porque van generando pérdidas acumulativas de credibilidad. Empiezan siendo pequeños desgastes, fricciones, conflictos, pero con el tiempo se multiplican hasta hacerse crónicas y cargárselo todo.

Dicho esto, voy a darle una segunda vuelta de rosca a la reflexión, e intentaré ser más directo. Después de trabajar o compartir experiencias con muchas organizaciones interesadas en adoptar estrategias 2.0 en sus dinámicas de gestión, llegué a la conclusión de que la mayoría de las “mermas 2.0” que se producen en la eficiencia y eficacia de estas iniciativas provienen de alguno de estos cuatro desacoples:

• Incoherencia-1  (Identidad ≠ Imagen): Discrepancias entre lo que ocurre dentro de la empresa, el modo en que se gestiona internamente la organización (la “identidad” que se atribuye la gente que trabaja en ella), y lo que pretende contar la estrategia de marketing hacia afuera = la cáscara tiene poco que ver con el contenido. OJO, no estoy hablando de que haya inconformidades o desencajes, porque eso siempre ocurre. Es difícil conseguir una réplica perfecta entre la percepción desde adentro y desde afuera. El problema viene cuando el discurso y la estética hacia afuera (por mucho que se disfrace de “conversación”, en este caso, teledirigida) produce incomodidad y sonrojo en las personas que tienen la misión de contar la empresa al mundo.
• Incoherencia-2 (Marketing Online ≠ Offline): Discrepancias entre la estrategia de gestión del marketing digital, en especial el de los medios sociales, con el tradicional que se practica fuera de Internet = No es raro ver que el marketing que se hace a través del community manager, o en sentido más amplio, el que se practica en Internet, se parezca al de los folletos, la publicidad o el departamento de RRPP y comunicación lo que el vaquero a la corbata.
• Incoherencia-3 (Blogs ≠ Videos ≠ Redes sociales ≠ Twitter…): Discrepancias entre los modos en que se conversa por los distintos canales de Social Media. OJO, no hablo de diferencias que suelen ser enriquecedoras, sino evidentes contradicciones en la forma y/o los contenidos. En este caso se echa en falta una coordinación de acciones, una hoja de ruta (es decir, una estrategia y una operativa) que permita desplegar una conversación distribuida que produzca sinergias y un efecto acumulativo entre los distintos canales. No estoy proponiendo uno de esos hiper-planes que lo calculan todo y terminan encartonando lo que debería ser una conversación fluida, sino unas pocas premisas y líneas de actuación que ayuden a sumar fuerzas en la misma dirección.
• Incoherencia-4 (Implantador 1.0 ≠ Facilitación 2.0): Discrepancias entre lo que recomienda el consultor externo, y lo que realmente hace durante su labor de asesoramiento. En este apartado metemos a los consultores 1.0 que venden pseudo-proyectos de consultoría 2.0 sin tener ni pajotera idea de lo que (realmente) significa, y que todavía no se enteran que el modo más eficaz de que esto funcione es predicando con el ejemplo, o sea, entendiendo que su rol no es de “implantador”, sino de “facilitador”. Esta disonancia, muy habitual, es la culpable de que se produzcan tantas “mermas” en la función del consultor = “haz lo que digo, pero no lo que hago”.

Me gustaría insistir una y otra vez que de estas cuatro incoherencias, la primera (Identidad ≠ Imagen) es con diferencia la más importante, la más grave, la que produce mermas más irreparables.

En las divergencias entre lo que se cuenta hacia fuera y lo que se percibe hacia adentro está, como decía un personaje entrañable que tuve como jefe, el pollo del arroz con pollo del embuste 2.0, aquel que se afana en tunear de una estética reluciente a una cáscara de huevo que por dentro está hueco o podrido. Una manifestación clásica de esta incoherencia es reducir la “estrategia” de Social Media a externalizar servicios de Community Managers.

Por eso no me canso de decir en todos los foros a los que asisto que el Social Media Marketing sin una verdadera gestión del cambio que aflore hacia y desde adentro, y una visión sistémica y humanista de la organización que resuelva estas cuatro incoherencias (y algunas más que sería muy extenso explicar en este post) termina siendo un despropósito.

Ahí dejo una diapositiva de PPT que resume gráficamente las cuatro incoherencias. La calidad del dibujo es baja, pero bueno… espero que la mejoréis. Ya me decís si os ha servido de algo…

Incluso en aquellos que se resisten a reconocerlo porque no pega a su “marca personal”.

Por Málaga tenemos algún club que organiza comidas y reuniones para gente muy exclusiva. En Madrid y Barcelona sé que abunda. La gente se mata por estar ahí, y porque le inviten. Estar en esos encuentros significa que estas en la pomada. Claro, el que consigue meterte, después te lo cobra caro.

Estos clubes funcionan bajo la premisa de generar la sensación de escasez. Crean la idea artificial de que “hay pocas plazas disponibles, entran pocos”, y entonces eso infla el premio, las ansias de conseguirlo. Es el “marketing del poder”, una mezcla de marquismo y vanidad o una variante más sofisticada de la que usan los tele-operadores cuando se tiran el rollo telefónico del “usted ha sido seleccionado para…”.

Son muy pocos los que se resisten a codearse entre las élites intelectuales, económicas y políticas; y apuestan por la alternativa de arrimarse con verdadero interés a la gente común. Son pocos los que dicen que “no” a una invitación mediática porque prefieren mantener su independencia. Por eso, los que hay tienen mucho mérito, y merecen un montón de respeto.

El elitismo no siempre es hortera, y mira que lo es… A veces sabe ser elegante, y se camufla de glamour, carisma, encanto o como le llamen. Sé que algunos os vais a enfadar con esto que voy a decir ahora, pero sin querer generalizar, creo que hay un poco de eso en algunos Appleadictos, además de buena tecnología (todo hay que decirlo).

Poner un ordenata que exhibe la manzana podrida, perdón, mordida… parece ser un signo de distinción y de buen gusto. Y si es un ponente el que abre el portátil, queda más chachi todavía para el streaming. La cuadrilla de Steve Jobs sabe jugar a eso como nadie, a ese mensaje elitista, marquista, que cuaja de maravilla incluso en gente que dice abogar por los modelos abiertos. La verdad es que conozco pocas empresas innovadoras más cerradas y excluyentes que Apple (yo me lo guiso, y yo me lo como), pero tiene ese “algo” que encandila, esa magia de “encantadora de serpientes” que también destilan las élites más sutiles.

Salvando las diferencias (que conste en acta), ahí tenemos a los Legionarios de Cristo. Generan una atracción especial en las capas más altas de las sociedades donde se instalan, porque ese es precisamente el “producto” que venden: “estar con nosotros significa poder, aquí no entra cualquiera”. Ese espíritu selectivo genera un orgullo especial que alimenta vanidades y aturde la objetividad. Te pueden estar vaciando la cartera, pero ser uno de ellos compensa porque te hace sentir especial.

Eso explica en parte por qué la gente está dispuesta a pagar esos precios disparatados por entrar en un programa formativo de las Escuelas de Negocio de alto abolengo. Lo que enseñan ahí lo puedes comprar al 20% de su precio en otra parte, pero la promesa de “networking”, o dicho más claro… ¡¡de codearte con el poder!!, es la responsable de buena parte del sobreprecio que la gente paga con gusto.

El virus/truco de la exclusividad es un arma poderosa, eficaz, que funciona a todos los niveles para comernos el tarro, y volvernos cada vez más manipulables. Yo procuro estar alerta para que me afecte lo menos posible, aunque sé que no soy inmune, ni mucho menos, a las trampas de la vanidad.

Algunos afirman que esa tentación de habitar las capas altas de la pirámide social es un instinto humano, y que nos viene de fábrica ese regustillo por saborear la miel de las elites. Yo quiero creer que estar ahí es una elección, y no una vocación. A mí, francamente, las élites y el Poder me apestan cada vez más, y sin embargo, me encanta la miel.

Es un tema que me encanta, y al que llevo dedicando mucho tiempo como consultor. En este blog hay varias entradas que tratan sobre este asunto.

Me quedé estupefacto cuando Marian Gabilondo, mi anfitriona de BIC Berrilan (gracias, Marian, por invitarme y atenderme tan bien), me dijo que habían 150 inscritos en la Jornada, y me enseñó el pedazo de Auditorio donde dimos la charla.

Tuve que reconocerlo al comenzar: nunca había hablado de Marketing de la I+D para 150 personas, y en una ponencia ¡¡de 5 hrs.!! Qué paliza, pobrecitos los asistentes, pero en fin… conseguimos sobrevivir que no es poco.

Tuvimos fundamentalmente cuatro tipos de perfiles de participantes, que son los que suelen estar interesados en este tema: 1) Investigadores que hacen I+D y quieren “valorizarla”, o sea, transferirla al mercado colaborando con empresas, 2) Emprendedores (EBTs/Spin-off) que quieren rentabilizar en el mercado su cartera de tecnologías y resultados de I+D, 3) Emprendedores que buscan comercializar un producto o un servicio altamente innovador, 4) Promotores, consultores y agentes de interfaz que prestan servicios a los anteriores.

A pesar del envite, me he ido con la sensación de que ha valido la pena, y que todos hemos aprendido cosas nuevas e interesantes, que de eso se trataba.

La verdad es que venir al País Vasco siempre me produce un gran placer, tengo una conexión especial con esta tierra, incluso para sobreponerme a lo mucho que me costó esta vez tirar de la lengua de los participantes, porque estaban demasiado callados para mi gusto (el Auditorio imponía, me han dicho algunos, y me lo creo).

En este enlace tienes más información de la Jornada y se incluyen cinco lecturas que puedes bajarte para ampliar conocimientos sobre Marketing de la I+D. Si quieres ver imágenes del evento, visita el album de Flickr. Y por último, aquí te dejo un resumen de la ponencia de la Jornada que he subido a Slideshare. Si te apetece dejar algún comentario, ya sabes, este blog está hecho para eso, para conversar:

Todo va tan rápido que nos perdemos mucho material interesante que después vuelve a uno por casualidad, porque tenía que volver o por algún amigo que quería que eso ocurriera. Es lo bueno de documentar en la nube.

Ayer me han pasado este PPT, que relata un curioso experimento realizado en el Metro de Washington DC, y me ha parecido muy oportuno para estos días en que tenemos más tiempo para pensar.

Nos plantea preguntas como éstas: ¿Somos capaces de percibir la belleza? ¿No andamos demasiado de prisa para apreciarla? y sobre todo, la interrogante que me parece más reveladora: ¿Reconocemos el talento en un contexto inusual?

Mírate la presentación primero, y después te comento algo más:

Ahí la tenemos, la dictadura del reloj haciendo otra vez de las suyas: Un niño de 3 años fue el único capaz de conectar genuinamente con lo que allí estaba pasando.

Qué surrealista: por Joshua Bell mucha gente estaba dispuesta a pagar 100 dólares para escucharlo en el Teatro de Boston, pero muy pocos 1 euro por un artista anónimo que hacía la misma música, exactamente la misma, pero en el Metro.

Cualquier coincidencia con lo que pasa en Internet NO es pura casualidad. El “marquismo” es uno de los males que padecemos por estos territorios. Lo de siempre: el glamour, la fama y el contexto nublan bastante la percepción.

Pero es hora de que aprendamos a juzgar el contenido al margen de los nombres, porque así haríamos mucho bien al talento y a la innovación. Para eso hay que observar con atención, sin prisas, y no dejarse empobrecer por los estereotipos. Es una habilidad, por cierto, que me propongo seguir cultivando en 2011.

Me gustaría que esta historia te haga pensar, que te haya servido para algo más que escuchar de nuevo al genial Bach, que no es poco. Ya me cuentas…

Los proyectos son, habitualmente, entregas exclusivas y  condicionadas por las especificaciones de los clientes. Mientras que los productos/servicios están dirigidos a un mercado más amplio e implican la necesidad de reproducir a mayor escala un desarrollo.

En el primer caso (los proyectos), la acción de marketing es menos relevante, se restringe sobre todo a saber interpretar las necesidades individuales del cliente que encarga el desarrollo. En el segundo (los productos), el marketing resulta decisivo pues se trata de interactuar exitosamente con el gran mercado.

Vender “productos” facilita muchísimo el “escalado” de una empresa, en caso de que se busque, pudiéndose replicar así un modelo que funciona bien. También ayuda a la expansión internacional, y a delegar funciones con rapidez (que es un gran alivio para el fundador), porque el negocio “de productos” depende menos de las habilidades personales.

Eso explica que la mayoría de las empresas desarrolladoras de proyectos a medida intente, en determinado momento, cambiar o diversificar su modelo de negocio hacia una rentabilidad (y crecimiento) que se sustente en la comercialización de productos o servicios paquetizados.

Eso no ocurre en todos los casos, bien porque no se puede, o bien porque no se quiere. Lo cierto es que algunas EBTs y Spin-off  siguen apostando por posicionarse como “boutiques de I+D”, focalizándose en desarrollos a medida.

Antes de seguir, explicaré mejor ese modelo, que consiste en actuar como subcontratistas de I+D para grandes empresas, ofreciendo servicios “a medida” para la solución de problemas científico-tecnológicos que les demandan explícitamente o que la Pyme es capaz de hacérselos ver como una oportunidad.

Por ejemplo, una Pyme especializada en Biotecnología que se posiciona en el mercado como proveedora de servicios de I+D para empresas farmacéuticas o agroalimentarias, para desarrollar tecnologías a medida por encargo de estas compañías.

Un aspecto positivo de esta estrategia es que responde más al enfoque “market pull” (innovación atraída por el mercado) que al “technology push” (innovación impulsada desde el laboratorio) que suelen aplicar las spin-off de origen académico.

Si la Pyme trabaja “para” empresas que se mueven activamente en los mercados “reales”, entonces es una forma de entender mejor esos mercados y ofrecer nuevos servicios y productos que respondan realmente a necesidades. Una ventaja añadida es que se trata de un marco de colaboración que permite a la Pyme “aprender pagada por otro”.

Pero este modelo tiene un gran problema, y es perpetuar la condición de proveedor de marca blanca, que se da bastante en la I+D de este tipo de Pymes. Las grandes compañías se ponen chulas, quieren a la “boutique” trabajando de anónima, y para colmo, pagan el desarrollo-a-medida a precio de supermercado.

Por eso, me gustaría responder a esta pregunta: ¿qué condiciones tienen que darse para que una “boutique de I+D” sea viable? Ahí avanzo cuatro pautas que he aprendido de trabajar con Pymes de este tipo:

1. Especializarse en el desarrollo de tecnologías de gama alta, muy complejas y especializadas, con un alto valor añadido para la cadena de valor de los clientes que las subcontratan. Esto les permitirá cobrar en correspondencia con desarrollos que son exclusivos.
2. Tener acceso a clientes que demanden precisamente estas tecnologías de gama alta, es decir, a grandes compañías dispuestas a confiar en la empresa y pagar bien por estos desarrollos. Lo cierto es que, a veces, teniendo el know-how no consigues captar a esos clientes por falta de reputación.
3. Pujar por fórmulas ingeniosas del tipo “Intel inside” o “Technology empowered by Pyme-X” que permitan a la empresa construir marca como proveedora de estos servicios, aunque su contribución vaya incorporada a un producto. Si eso no se consigue, entonces hay que intentar cobrar cara la renuncia a la marca, introduciendo este importante asunto en la negociación = Muchas no lo hacen porque dan por hecho que no tienen derecho a ello, ¡¡craso error!!
4. Selección inteligente de la cartera de proyectos, con el fin de que existan sinergias y costes compartidos entre ellos.

El último punto es fundamental. Las empresas que “no-saben-decir-que-NO” y se dispersan en muchos proyectos que no tienen una base tecnológica común (por ser muy diferentes), se ven obligadas a comenzar de cero en muchos de ellos, aumentando los costes de desarrollo y comprometiendo su rentabilidad.

A mi pesar, solo he podido asistir el primer día porque ya estaba comprometido con otras historias, pero sigo el resto de las ponencias por el hashtag #CongresoSMM que ha estado echando humo los dos días.

Recomiendo que le eches un vistazo a los twits que se han publicado, porque se han dicho ideas muy interesantes.

A favor del evento: 1) La calidad de los ponentes que, salvo este servidor, se trataba de gente muy conocida en el mundillo del SM Marketing, con muchos seguidores y experiencia contrastada. Basta con echarle un vistazo al programa, para darse cuenta que un electo de ponentes como éste es muy difícil juntarlo en dos días, 2) El precio de la inscripción (25-35 euros), muy asequible para la mayoría de las personas, y eso me alegra mucho, que hagamos el conocimiento y la experiencia mas inclusivos para todos los bolsillos.

Lo que me ha gustado menos: 1) No había wifi en la sala (dada la naturaleza del evento, es difícil entenderlo), 2) La web que informa sobre el Congreso apunta siempre a “Nosolopubli”, la empresa que lo organiza. No hay forma de que uno pueda separar la imagen/marca del Congreso de la empresa. Eso, confieso, no me parece una “buena práctica”. Lo correcto para mí es dar el maximo protagonismo al nombre del evento, con una página-web independiente, lo que no es óbice para que se pongan ahí todos los logos que se quieran para reconocer al organizador, que mérito tiene. Y menos comprendo que pulses la subpágina que quieras del evento y siempre aparezca la misma URL de “Nosolopubli”.

Pero no quiero que este comentario empañe o desvirtúe el espíritu positivo de este post. Me lo he pasado bien, muy bien, a pesar de lo cansado que estaba. Llevo un tute excesivo, y ya estoy pidiendo a gritos un respiro. Pero, a lo que iba… me lo pasé bien porque la gente era muy maja, con un montón de ganas de aprender y de compartir, y el Salon de Actos donde se dió el evento invitaba realmente a conversar.

Pues nada, este post era solo para compartir la ponencia que presenté, y que está publicada en el Slideshare de eMOTools. Aquí la tienes, échale  un vistazo, y charlamos un poco. Y si estuviste en el Congreso, te invito a seguir conversando en el área de comentarios, vale?:

Con el asunto de los #controladores, desde Rajoy (con su oportunista y patética llamada telefónica desde Lanzarote) hasta unos cuantos twitteros de postín… han estado machacando con el asuntito tan llevado y traído de la “imagen de España”.

Lo diré bien claro, y bien alto: ¡¡Qué cojones me importa la “imagen de España” cuando hay miles de pasajeros tirados en los aeropuertos!!

Primero pensemos en esas personas, en los costes directos e inmediatos que esta crisis está produciendo en las personas afectadas, y también en los errores que se puedan haber cometido para que esa situación se haya enquistado así. Pongamos el énfasis en lo que tenemos que aprender, incluyendo la identificación objetiva e imparcial de los verdaderos responsables.

No hagamos como el Sr. Mariano Rajoy, que es el político español que más habla de imagen (solo la del gobierno, porque nada del Caso Gurtel en su Partido), con su actitud “equidistante” y que debe ser el único votante español que no ha querido culpar explícitamente a los controladores solo por sacar rédito electoral de la crisis (más de lo mismo, lo que viene haciendo con todo, pero con todo…) = Por cierto, ahí transcribo uno de los mejores tweets que he leído hoy sobre el tema, de @noemomow: “El PP dice que la imagen de España se ha vuelto a deteriorar ¿El PP puede dejar de tocar los huevos y mover el puto culo?”

Pero no. Parece que a cierta gente lo que más le preocupa es “la imagen de España“, y yo digo que esa tendencia a dramatizar la importancia de la imagen dice mucho de la persona.

Es gente que, probablemente, le va eso de esconder los trapos sucios para dar buena impresión en lugar de lavarlos con todas sus consecuencias. El típico político, empresario o marido que es (como dicen en mi tierra) “candil de la calle, y oscuridad de la casa”.

La imagen, la imagen externa… pero si todo es puro bluf. Mira que nos obsesiona eso. ¿Y por qué no ponemos el acento en mejorar las cosas porque sí?, porque nos merecemos tener un sistema mejor, porque la “imagen” que realmente importa es el grado de satisfacción auténtico que el sistema-producto-servicio-país genera en SUS usuarios-beneficiarios-ciudadanos.

Conozco matrimonios que acreditan una imagen fenomenal pero funcionan de puta pena. Empresas que van de oropel, pero son patéticas por dentro; o que se montan una oficina en Silicon Valley solo para decir que están en Silicon Valley (sí, está de moda). Países que se venden como el paraíso mientras cuecen en sus entrañas los peores dramas (ahí tenemos a Islandia).

Y también al revés. Gente/familias/países que según ciertos cánones de imagen no están bien, lo pasan mal, no responden al modelo estándar de felicidad que se vende, pero que sin embargo, lo miras bien y la verdad es que están bastante más contentos consigo mismos que los promotores de los “modelos de éxito” que se exhiben en los escaparates.

Elige tú, ¿Qué es lo que realmente importa?: 1) Cómo nos ven, 2) ¿Cómo nos sentimos? Yo no tengo la menor duda, elijo lo segundo. Y no quiero hacer nada para parecer “de éxito” (Opción-1) si eso me quita felicidad (Opción-2).

A raíz de la crisis de los #controladores, y leer unos cuantos tweets que machacaban sobre el mismo (y aburrido) tema de la imagen, se me ocurrió abrir una columna en mi TweetDeck con el término “imagen de España” para ver qué decía la peña.

Ahí os paso una colección de twits para que juzguéis por vosotros mismos:

• @JesusEncinar: “La imagen de España ya no hay quien la levante en años”.
• @miguelavm84: “Menuda imagen la que está dando España con el tema de los #controladores y encima estamos en el punto de mira de todo el Mundo”
• @JPabloTG: “Estimados #controladores gracias por ayudar a mejorar la imagen de España”
• @csanchez: “Preocupado por la imagen de España en el exterior? buenas noticias: a nadie le importa España un carajo”
• @Furnacy: “¿Pero puede haber algo que dé peor imagen de España que la oposición? Si tienen que ser el hazme reír de la política mundial”
• @Gapatricia: “#España con el asunto de los #controladores parece el 3er mundo de Europa. Q mala imagen nos dan señores!”
• @eleccionesya: “La imagen internacional de España a la altura del gobierno ZP”
• @mariacascales: “Que imagen de España. Fuera nos llaman los pigs: portugal,ireland, greece, spain #lamentable”
• @carlosrenedorss: “¿Hace falta una campaña para recuperar el orgullo de la nación?”
• @sergio_mira: “Los ricos controladores han dado una pésima imagen de España para el turismo y la inversión exteriores. Lamentable actitud. De vergüenza”.
• @despliego: “Esta situación es muy perjudicial para la Imagen de España, del turismo y del Gobierno”
• RT @hombrelobo: RT @Irreductible “Lo de ‘esto sólo pasa en España’ hoy se lo he oído por 1ª vez a un grupo de alemanes. Imagen turística x los suelos”
• RT @mcantalapiedra: “¿Cómo reaccionarán mercados al caos aéreo de España? ¿Qué imagen transmitimos ahora q. es tan importante generar confianza?”
• @rvrmail: “Lo de los CONTROLADORES solo es el reflejo de que hoy por hoy es España, y peor aún de la imagen que damos ante el mundo”.

Éste último tweet lo resume todo: “lo peor de todo es la imagen que damos al mundo”. Es que lo leo y no sé si reírme, troncharme, o llorar. Más bien lo último. Qué fácil es equivocarnos en las prioridades.

Es verdad que con la crisis, y el dichoso asunto de los bonos de deuda españoles, está el personal demasiado obsesionado con la marca-país. Pero es que mientras más nos obsesionemos con la imagen, más la vamos a cagar… porque menos creativos y menos auténticos vamos a ser con las soluciones.

OJO, igual pasa al revés, con las buenas cosas que nos pasan. No hay que ir muy lejos: ¿Os acordáis del impacto fulminante que iba a tener en la imagen exterior de España salir campeona mundial de Futbol en Sudáfrica? Muchos decían que iba a ser la bomba, que sería el puntillazo definitivo al liderazgo de España y a la autoestima histórica de nuestra nación en el mundo. Pero si es que solo han pasado unos meses, y mira las cosas que nos decimos.

Ahora resulta que España ya no sirve para nada, es un desastre, una vergüenza, un país tercermundista, o como dice Jesús Encinar en su tweet: “La imagen de España ya no hay quien la levante en años”.

Por favor, Jesús, mas mesura, menos drama. No es para tanto. Limpiemos primero la casa para adentro porque nos lo merecemos NOSOTROS, los que vivimos aquí… y ya se verá qué “imagen” nos atribuye el mundo, que para eso (por cierto) suele ser injusto y equivocarse bastante. Es el marketing, ya sabes

Si bien es un evento que me queda grande, que me abruma por su dimensión, me sentí a gusto con los amigos y pude desvirtualizar a otros que sigo en las redes.

Participé como ponente en el mesa de “Social Business” (#socialbizEBE) y creo que no lo hicimos mal. Teníamos muy poco tiempo, y hablar en una sala ante 2000 personas impone bastante, pero la reflexión colectiva supongo que estuvo a la altura.

Suelo dar muchas charlas así que el síndrome del miedo escénico está más o menos superado, pero confieso que durante la semana previa al EBE10 tuve el gusanillo del estrés con niveles adrenalínicos superiores a la media. Estos mega-eventos asustan, basta con subirse al escenario para que se te caiga todo, así que el menda estuvo nervioso toda la semana. Al final no fue para tanto, y me lo pasé bien.

Debo haber sido antropólogo en mi vida anterior, porque si hay algo que me gusta en estos eventos es observar. Deambulé por los pasillos conversando con mucha gente, moviéndome en corrillos más “selectos” y escuchando a todos los ponentes que pude. Así que durante el EBE estuve tomando notas que me llevan a hacer hoy un post que, curiosamente, parece un revival de algunas entradas anteriores.

Más de uno va a discrepar con lo que cuento aquí, pero no pasa nada, es parte del juego de los blogs. He afirmado en otros posts que nos movemos en un territorio donde parece que no hay estratos pero cuando hurgas bien y abres los ojos, descubres que más de uno es “2.0” de boquilla, un saco de incoherencias al que le hemos subido los humos.

Aquí también unos cuantos nombres ilustres marcan modas, como en las pasarelas, y entonces ocurre lo que ya sabemos: “donde va Vicente, va la gente”. Algunas de estas modas se convierten en reglas no escritas que después mucha gente mimetiza.

Ya lo he dicho otras veces: en el mundo 2.0 no hay tanto criterio propio como parece, ni tanta diversidad como debería.

Hay “reglas” y “practicas bendecidas” que solo se desvelan en pasillos y conversaciones privadas, a menudo para criticar al que no las sigue. Pero mientras… sonrisa agradable para parecer guay, para no dar ese puntito de tío/tía “conflictivo/a” que tan mal se digiere en el Paraíso de la Socialización.

Por ejemplo, tenemos Divos 2.0 con los que (casi) nadie se mete, al menos dentro del mundillo. Este barrio, como era de suponer, tampoco escapa de la losa de las jerarquías por mucho P2P que digamos que somos. La fuente importa demasiado para ser un territorio donde el nombre debería significar menos que la calidad de la idea.

Todo esto que vengo contando hace tiempo… pude constatarlo en #EBE10, donde en principio parece reunirse el número más alto de dospuntoceristas por m²/hora de España.

Estuve palpando con atención cómo se mueve la peña por esos eventos. No había ido nunca a uno que juntara a tantos gurucillos y personajes admirados por fans del Social Media Marketing.

Observando, conversando, o simplemente escuchando, me llevé la sensación de que empieza a cuajar una especie de casta superior de emprendedores precoces, de un grupillo bendecido por la fama, como los nuevos ricos, pero cuya riqueza se mide, esta vez, por el número de followers y suscriptores, que (como ya sabemos) no siempre es un indicador genuino de valor (aunque, todo hay que decirlo, lo prefiero a la cuenta corriente).

Creo que algunos de ellos se ven a sí mismos como la nueva élite, las estrellas de rock del emergente circo digital. Dicen estar hartos del “buenrollismo” pero… del de los otros, porque es eso precisamente lo que practican para adentro, con sus iguales, a los que justifican todo: “son amigos, ya sabes”.

Creo que la palabra que más se repitió en #EBE10 fue “buenrollismo”, y la verdad es que me sonaba muy distinta según quien la usara. Algunos gurucillos, como el de la cervecita en mano o la parejita mediática del primer día, usan la gastada etiqueta para colgársela a todo sano inconformista que les pida coherencia.

Mi tesis es que una parte de los que hablan de “buenrollismo” van sobrados de “cinismo” (vaya, me rima y to’), porque lo que realmente les importa es invertir en lo que ahora llaman la “marca personal” (es decir, diferenciarse al coste que sea… como los productos), y parecen llevar marcado en la frente el “Show me the Money”.

Aunque yo me guío mucho por la intuición, no sé… todavía dejo espacio para la duda porque es solo una percepción subjetiva que anoto en mi agenda, y que está por demostrarse.

Lo cierto es que veo extraños paralelismos entre el comportamiento en grupo de estos nuevos gurusillos “2.0” con el de los directivos-dinosaurios que ellos mismos critican.

Hoy voy a extraer unos fragmentos de ese artículo (“Artesanía y Consultoría: mi lectura de Sennett”) que me viene de perlas para retomar una reflexión sobre marketing que tuve esta semana con un colega del Parque Tecnológico.

Rizando el rizo, acabo de encontrarme una cita de Peter Drucker que enlaza a la perfección con el hilo argumental de este post y que dice así: “The aim of marketing is to make selling superfluous”.

Pues eso, quiero hablar de cómo el consultor artesano (o la “empresa artesana”, que me consta que existe) debería gestionar el marketing para aprovechar sus fortalezas y atenuar sus puntos débiles.

Como los proyectos artesanos se caracterizan por contactos continuos, intensos e informales; la importancia de la química y la confianza hacen que los hábitos del viejo marketing pierdan buena parte de su sentido.

Richard Sennett, en su libro “El Artesano”, no habla explícitamente de marketing, pero da en el clavo cuando se lamenta, parafraseando al economista Thorstein Veblen, de que “el buen artesano, absorbido por la preocupación de hacer bien su trabajo e incapaz de explicar el valor de lo que hace, es un mal vendedor”.

Eso explica por qué el consultor artesano no puede, ni debe, apelar a los sistemas industriales de marketing. Tiene que optar por una “gestión de relaciones” totalmente diferente, que se base en la autoridad reconocida de su propio trabajo y exponerlo con humildad pero activamente para que sea conocido. Internet, por suerte, ayuda a eso y significa un escenario más amigable para el artesano-que-vende-mal.

Traducido en términos prácticos, a  esta forma de trabajar no le pega la “puerta fría”, ni el marketing agresivo. Es difícil que prospere la confianza con un vendedor desconocido que te toca a la puerta sin pedirte permiso u ofreciéndote algo que no has pedido.

El artesano se promueve a través de su obra, que habla por él, y por la red de relaciones de confianza que sea capaz de tejer

Así que su viabilidad profesional depende del ingenio que tenga para hacer visible y exponer su trabajo (como expresión condensada de sus habilidades) en espacios donde pueda ser realmente apreciado y, también, en ofrecer ese extra de calidad necesario que convierta al cliente en su mejor prescriptor. Todo esto aderezado por una gestión exquisita de su red de relaciones.

Julen Iturbe escribió un post de referencia sobre este tema que llamó “Marketing (inexistente) de la consultoría artesana” y que dio paso a un jugoso debate. Puede interesarte leerlo.

Suscribo la mayoría de las conclusiones de Julen aunque matizaría la idea de que el artesano (moderno) no hace marketing. Lo que estamos proponiendo aquí es también una forma de “marketing” porque, en definitiva, el consultor que todavía no es un crack, ni tiene la suerte de que le sobren los proyectos (así estamos la inmensa mayoría, y entre ellos no pocos artesanos), tendrá que hacer algo más que trabajar bien para que le contraten.

Como he insistido en otros foros, creo que la clave está en apuntar bien, en elegir bien a los compañeros de viaje.

¿Elegir, podemos elegir a los clientes? Por supuesto que sí, teniendo claro:

1. Dónde y cómo conviene exponer tu trabajo
2. Qué tipos de personas van a ser más sensibles a tu forma de hacer
3. Dónde no meterte porque te queda grande o serás incomprendido.

Habrá que buscar clientes que, como dice Sennett, “aprecien en todo su valor las irregularidades de los objetos hechos a mano”

Hay que ser más proactivos en esto, porque la calidad de tu cartera de clientes (medida en grados de complicidad y confianza) va a ser determinante para que puedas hacer artesanía en consultoría. Y que nadie piense que esto se consigue sin esfuerzo, ni disciplina. Se necesita coraje para mantener el rumbo y saber decir que no. Es una siembra a largo plazo.

Hace un tiempo aprendí que la fórmula consiste en focalizar los esfuerzos en unos pocos clientes (¡¡personas!!) a los que atender con especial dedicación. Son personas sensibles a lo artesano y que confían en mí. Estén aquí o allá, en la empresa o institución que sea, nos une una confianza que tarde o temprano termina traduciéndose en proyectos compartidos.

Por cierto, esta tesis se refleja muy bien en la Declaración de Consultoría Artesana que dice, en la práctica-6, esto: “Abogamos por modelos no invasivos de acercamiento a los clientes, que se basen en prescripciones y referencias de proyectos anteriores como mejor carta de presentación”.