Delicious

Soy un fan incondicional de Delicious como servicio de marcadores sociales, aunque también usamos Diigo para compartir enlaces dentro de mi equipo. Así que cuando empezó el escarceo de la venta/abandono por Yahoo, pensé que lo íbamos a perder para siempre. Pero desde su compra por Avos, la empresa de los fundadores de Youtube, estoy disfrutando de un Delicious vitaminado, cada vez más sensible a los reclamos de usabilidad, y con nuevas prestaciones que conectan con mis expectativas.

El mejor ejemplo de esta renovación son los “stacks”. Los descubrí tarde, gracias a mis compis de eMOTools, que son frikis de bandera; pero les pillé el tranquillo muy rápido porque son una suerte de remake de la arquitectura informacional basada en la estructura de carpetas o listas, a la que estamos tan acostumbrados los viejunos de lo digital.

Como todos sabéis, los sistemas contemporáneos de clasificación y recuperación de contenidos se basan, afortunadamente, en el etiquetado. Esto ha significado un paso de avance extraordinario para acceder a documentos en comparación con la estructura de carpetas. Sus mayores aportes han sido la eficiencia en la búsqueda, y la flexibilidad en la clasificación. Pero por alguna razón (supongo que por mis tercos hábitos pre-Internet), he seguido usando las carpetas como sistema complementario de organización de mis documentos.

Pues bien, los stacks de Delicious ofrecen esa posibilidad para clasificar y presentar los enlaces que compartimos socialmente, y eso a mí me ha venido de perilla. Voy a resumiros las ventajas que le veo a esta herramienta:

• Ayuda a agrupar contenidos según “líneas de negocio” o “áreas de interés” a un nivel superior, más agregado, que el del complejo (y a menudo ingobernable) sistema de etiquetado. Aunque en su momento me preparé algo así como una “chuleta de etiquetas” (lo que los bibliotecarios llamarían un “tesauro controlado”) para contener mi tendencia a inventar nuevos términos sin necesidad; lo cierto es que a la hora de clasificar entradas en Delicious siempre siento el temor de no hacerlo bien, de que se me escape algo, así que disponer de “cubos más grandes” reduce mi stress informacional.
• Es un sistema complementario al de las etiquetas. Primero introduzco las etiquetas, para afinar al máximo las búsquedas, y después abro el zoom metiendo el documento en cajones más grandes. Pero puede haber gente a la que le estrese clasificar por etiquetas porque exige pensar más, y entonces prefiera usar solamente los stacks o carpetas, pero yo no lo aconsejo porque la potencia de Delicious a la hora de compartir conocimiento, su auténtico sentido social como herramienta de inteligencia colectiva se basa en las etiquetas, que son las que mejor conectan transversalmente los filtrados de miles de personas.
• Me parece un sistema ideal para hacer “curaduría de contenidos” (content curators) sobre temáticas concretas y muy especializadas. Creo que este símil me vale: Los stacks son para los prescriptores de información, lo que las galerías/colecciones para los curadores de arte. La limpieza y calidad estética con que Delicious presenta los stacks me ha sorprendido gratamente, y lo mejor, con el mínimo de esfuerzo porque lo hace de forma automática. De hecho, las stacks se ven tan bien en su formato e-zine (revista electrónica) que parecen páginas-web en sí mismas, como si alguien las hubiera diseñado para la ocasión. Si estas especializado/a en alguna materia, y te mola filtrar y compartir contenidos de calidad, esta opción puede ayudarte a crear un repositorio de referencia que mejore tu visibilidad como experto/a, y de paso ayude a desinfoxicar.
• Es también muy agradable y cómodo usar los stacks como canal de acceso a contenidos seleccionados por otros, bien sea para una temática que nos interesa, o bien porque confiamos mucho en la calidad de prescripción del creador del stack. Solo por hacer boca, aquí van cuatro ejemplos interesantes de algunos stacks por los que me he paseado: “Favorite TED Talks”, “The World of Infographics”, “Crowdfunding and Entrepreneurship” o “Social Media Measurement”. Por cierto, si te gusta una lista puedes seguirla pulsando el botón “follow” y así te mantendrás al día de las actualizaciones.
• Sirven también como herramienta de colaboración para compartir enlaces sobre distintas líneas de trabajo dentro un equipo de proyecto o de una organización. Esto ya se podía hacer con las etiquetas, pero creo que el agradable empacado visual de los stacks y la posibilidad de agregar a un nivel superior lo facilita mucho.
• Formación: Puedes crear un stack para reunir todos los enlaces que te interesa compartir con los participantes de un curso, y estoy seguro que te lo van a agradecer.

Yo estoy usando los stacks para todas las funciones que comenté antes. Una aplicación muy concreta es como primer filtro de los contenidos que después van, más “purgados”, a las distintas microsites de la web de emotools. Mis stacks coinciden con las 16 microsites de la web de eMOTools, así que a la hora de actualizar la web aplico un segundo filtrado sobre lo que ya tengo en el repositorio-espejo, utilizando esta vez un colador con orificios más chicos.

Claro, a pesar de lo encantado que estoy… los stacks tienen todavía mucho que mejorar. Algunos problemas que les veo: 1) Las opciones para compartir vía redes sociales son aún limitadas, 2) No se embeben (me gustaría), 3) No se permite ordenarlos según criterios variados, 4) El menú y sistema de categorías es muy poco flexible.

Si tienes tiempo, puedes echarle un vistazo a mi página de Delicious con los 17 stacks que he creado. Cada lista tiene una descripción del tipo de contenidos que agrega. Por cierto, estuve buscando listas en español y me ha sorprendido lo poco que hay todavía, así que es una oportunidad para generar repositorios que se conviertan en buenas fuentes de prescripción. Si quieres aprender a crear tus stacks, aquí tienes un vídeo.

Puff… las metodologías y los metodologistas, en menudos líos me meto yo… fue lo primero que dije cuando recibí el manual donde se explicaba el dichoso sistema de gestión y el modelo de indicadores que se pensaba usar.

Fíjate bien, esto no falla: Contrata a un experto en metodologías, sin una muy acreditada visión de usuario, para que te desarrolle un sistema de gestión de lo que sea, y prepárate para sufrir.

La metodología resultante suele ser como los gases, que se expande infinitamente hasta ocupar todo el volumen/tiempo disponible de las personas que se supone debe ayudar a gestionar, o sea, los currantes.

Éste es un ejemplo más de los efectos perversos de la división del trabajo: encomendar a un “experto en metodologías” que diseñe una herramienta que él/ella no va a tener que usar, que no va a sufrir/disfrutar en el día a día.

Sé que esto puede molestar, pero si no lo digo, contaría la historia incompleta. Estos “metodólogos de salón”, como me gusta llamarlos, los tenemos sobre todo en dos ámbitos:

• Las universidades: Son investigadores re-convertidos en consultores, que siendo estupendos teóricos, solo conocen las empresas de leer artículos en revistas como Harvard Business Review o refritando libros de management.
• Las grandes consultoras: Encargan a becarios sin experiencia el bodrio metodológico de turno advirtiéndoles que para poder pasar al cliente una factura jugosa, y cubrir sus hipertrofiados costes de estructura, necesitan un documento de muchas páginas, que destile complejidad, y ayude a pedir más pasta para su posterior implantación.

Ambos se equivocan: una metodología que funciona ha de ser lo más simple/sencilla que se pueda, pero “saber simplificar es una gran sofisticación”, y solo se consigue a partir de una comprensión muy profunda del problema (no basta con podar, hay que sintetizar). Eso solo se da en los consultores con empatía y una determinada experiencia práctica trabajando del otro lado de la barrera.

Ya me pasaba esto cuando estudiaba en el Máster, con un profesor de Estadística que era un hiper-experto en esa ciencia, pero que no tenía la más mínima visión-de-usuario, entiéndase, la empatía de ponerse en el pellejo de la persona que iba a aplicar todo eso a la realidad. En cambio, tenía un amigo que usaba a menudo la buena Estadística para resolver problemas concretos en sus investigaciones, y la explicaba como Dios, haciendo valer eso que dicen de que “no hay nada más práctico que una buena teoría” transmitida con los pies en la tierra.

Esto me recuerda lo importante que es trabajar con consultores que lo son de verdad, es decir, que puedan acreditar experiencia de haber trabajado en el ámbito que pretenden “dar consultas”.

No es lo mismo ser un teórico de algo, por muy bueno que se sea, a haber tenido que tropezar con las dificultades y los problemas que condicionan en la práctica la viabilidad de una metodología de gestión. Si eres de los últimos, diseñas metodologías con una sobriedad y un espíritu contenido que suelen agradecer los que después tienen que aplicarla.

Con los metodólogos-de-salón corres otro riesgo: Su obsesión por controlar y que quede todo tan bonito en su modelo, genera tanto sobre-trabajo, que los indicadores se convierten en la atracción de feria. Esto es un clásico en proyectos donde participo últimamente. Me encuentro con engorrosos “sistemas de indicadores” que aspiran a controlarlo todo, pero que al final son tan complejos que no sabes bien qué es lo que miden.

La complejidad de la innovación no se puede meter en un sistema de indicadores concebido con espíritu perfeccionista. Esto funciona como un grafo en forma de U invertida: hay un cierto nivel de datos que ayuda a mejorar la eficacia y eficiencia, pero a partir de un punto, si sigues reclamando información, el efecto es contrario, distraes a la gente de su objetivo principal que es trabajar a pie de calle con las empresas para que innoven.

Ser quisquilloso con la metodología la convierte en un fin en sí misma, y eso ya sabemos a dónde nos lleva, y se llama “burocracia”.

¿Qué opinas de esto? ¿Te suena la melodía?

Han sido 48 hrs. de incursión por territorios de frontera, donde conviven la incertidumbre, el re-encuentro y la curiosidad.

La habitación 109 del coqueto Hotel Petit Palace (gracias, Teresa) en pleno centro de Málaga, sirvió de diminuto contenedor para que dos manitas de consultores artesanos machacaran neuronas con la intensidad sutil con que se aplasta yerbabuena para preparar Mojitos. Entiéndase el símil como se quiera, luz verde a la imaginación.

Pues eso, nos juntamos allí Santi (@vigoncas), Anna (@amblletradepal), María Jesús (@odilas), Julen (@juleniturbe), Nacho (@ignacionacho), Manel (@cumclavis), Miquel (@suenosdelarazon), José Miguel (@jmbolivar), Alfonso (@Yoriento) y un servidor.

Para mí ha sido un privilegio compartir conversación con semejante talento concentrado. Juntarse a trabajar y charlar durante dos intensos días-y-noches con esta pandilla de inquietos es un lujo difícil de explicar, aunque lo intentaré: 1) sentido del humor frenético, 2) habilidad quirúrgica para afinar argumentos, 3) tributo a la diversidad, 4) ameno batiburrillo de realismo y utopía, 5) dispersos pero concentrados, 6) elogio al silencio, 7) sobriedad que emana de la experiencia.

En definitiva, genios-y-figuras con carácter y sello propio. Te gustan o no te gustan. No van de puntillas por la vida, pisan fuerte y a su manera. Por cierto, no sé si hace falta todavía que advierta que la variedad es nota dominante en esta orquesta. Cada uno es de su madre y de su padre, y las afinidades mutuas no son uniformes, ni de la misma intensidad, como la vida misma.

Y menos mal, porque es precisamente en esa diversidad (y tolerancia) donde yo veo el valor más destacable de este grupo. Es un menú variado que está para combinar, y del que puedes servirte más de un plato que de otro, según te apetezca. En todo caso, construir códigos comunes a partir de perfiles tan dispares es un ejercicio de aprendizaje y de generosidad que no tiene precio.

Esta gente es buena de verdad, al margen de lo que nos digan sus blogs y cuentas de Twitter, con miles de seguidores. Salvo a Nacho, José Miguel y Julen, no conocía personalmente a ninguno, así que pude desvirtualizarlos. Antes habíamos intercambiado cientos de mensajes, de todos los colores y matices pero… sin poder mirarnos a los ojos, así que me tomo este encuentro como un-antes-y-un-después de esa relación que nació desde la turbia distancia.

En estos días vapuleamos ideas (y paciencia) para llegar al texto de la futura Declaración de Consultoría Artesana, que empezó a urdirse en Segovia, y que vamos a publicar tan pronto tengamos lista la web donde estará alojada.

Nuestra intención es liberarla, que vuele como un pájaro… porque ya no nos pertenece. Ahí quedará expuesta como testigo documental de esta reflexión común y también, por supuesto, para generar conversación. Que cada cual haga su lectura y la use como mejor le parezca, pero sí que me gustaría pedir que se respete su espíritu. Ya abundaré en otro post sobre esto, cuando el texto sea publicado.

Antes de terminar, quería resumir algunos de los principios que, sin haber sido claramente explicitados, pienso que seguimos en la reflexión de Málaga:

• Simplicidad: Ante la duda, el texto más sencillo y directo. Overbooking de tijeras.
• Franqueza: Contar lo que (realmente) hacemos, y no lo que “deberíamos” hacer.
• Diversidad: Respetar la diversidad consultora y artesana dentro de una coherencia identitaria. No entrar en detalles que pudieran suponer posturas excluyentes.
• Identidad: Concebir la consultoría artesana como un modelo genuino, que se explica en sí mismo
• Cercanía: Usar un lenguaje más cercano, con dimensión humana. Huir de las frases hechas y de los tópicos del Management (esto es difícil conseguirlo, pero al menos lo intentamos):
• Sobriedad: A pesar de que nos gusta (y mucho) el tono literario, primó la contención.
• Inspiración: El mundo artesano esbozado por Richard Sennett en su libro nos sirvió de musa para tejer el lenguaje de talleres y barrios que tan bien evoca el imaginario artesano.
• Confianza: Las personas en el centro de todo. Sin dudas, la idea más repetida.

Ya iremos desbrozando en otros posts el camino recorrido estos días. Sólo pretendía, por ahora, agradecer la oportunidad que me han dado estos vecinos de compartir el mismo barrio, dejar documentada la experiencia y como siempre, dar paso a la conversación.

Ahí va un enlace de Flickr con algunas fotos que saqué del Encuentro (obviamente, en casi ninguna aparece el fotógrafo), por si te apetece ponernos cara…

Es curioso, la idea me nació como reacción a un ejercicio que iba precisamente en la dirección contraria, porque estaba escribiendo sobre la excesiva mercantilización que a mi juicio está sufriendo el Social Media Marketing como resultado de las modas y del instinto de supervivencia que agudiza la crisis.

Mientras describía, una por una, las “malas prácticas” de algunas agencias de comunicación 1.0 que entran como elefante en chatarrería en el negocio de las campañas de marketing 2.0, me di cuenta que a todo eso le faltaba algo y que no se entendería si antes no explicaba qué es, para mí, un marketing “bien hecho”, es decir, aquel que parte de una postura vital basada en la ética, la honestidad y una visión humanista de la empresa.

Así que dejé a un lado mis apuntes en tono negativo, y me puse a describir el Marketing tal como yo lo entiendo, y lo explico en mis charlas, intentando rescatar su lado más noble. Un marketing de sentido común, que conecta a la perfección (al menos como yo lo veo) con la lógica de la Web Social, y la cultura de las conversaciones en que se basa.

En eso me he visto con cinco cuartillas escritas, que convertí en la primera parte de dos artículos que publicaré sobre Marketing en los boletines de eMOTools de Octubre y Noviembre, donde pretendo demostrar que el Marketing, bien utilizado, no tiene por qué ser una herramienta de manipulación, sino algo que aporte valor auténtico.

En la segunda parte, que se publica en el número de Noviembre, voy a hablar del Marketing 2.0 o “Social Media Marketing”, describiendo en detalle 10 errores o malas prácticas que vengo observando en este campo, y donde resumiré las conclusiones de la investigación que hemos hecho en eMOTools para elaborar el “monográfico” de la sección de A FONDO de este mes titulado “Marketing 2.0: luces y sombras” que presenta una cuidada selección de más de 100 artículos sobre el tema.

Me ahorro en este post, por razones de extensión, la parte del artículo en la que explico por qué pienso que el mundo del viejo marketing centrado en la promoción y la publicidad no parece enterarse que la crisis que vive no es circunstancial, de falta de liquidez, sino estructural e irreversible, padeciendo un grave problema de solvencia.

El listado de calamidades es amplio, y los síntomas de la enfermedad del (viejo) marketing son más que evidentes pero podría resumirlas todas en esta única idea: Las catedrales corporativas están lejos de comprender que el mercado funciona como un bazar donde lo que valen son las recomendaciones entre iguales.

El marketing es un tema al que le he dedicado mucho tiempo de mi actividad profesional, aunque más centrado en ámbitos como la I+D y las tecnologías innovadoras, donde prima la sobriedad y la persuasión “técnica” basada en la evidencia que aportan los datos.

Lo que he aprendido en esos territorios más áridos me refuerza más que nunca para reinterpretar el marketing de hoy, incluso el de productos de consumo, pero recuperando las esencias más nobles del oficio.

Para encontrar sentido a esta reflexión, me inspiré en una pregunta que hago a menudo a los asistentes a mis cursos, sobre todo cuando son empresarios y que, de paso, también te hago a ti: ¿Alguna vez has sentido que no eres honesto/a con lo que vendes?

Mi segunda inspiración para escribir el artículo la encontré, paradójicamente, en el mejor “Tratado del anti-marketing (a la vieja usanza)” que conozco, y que no es otro que el Cluetrain Manifesto. En varias de sus 95 tesis, escritas con ese descaro tan espontáneo, encuentro una frescura vital a la que no debería renunciar nadie que se dedica al Marketing en los tiempos que corren.

Yendo al grano, lo que yo entiendo como marketing bien hecho se condensa en cinco palabras: Empatía, Identidad, Foco, Coherencia y Simplicidad.

Éstas cinco palabras vendrían a sustituir (o complementar, según se vea) a las famosas “cuatro P’s”, y creo que aportan sentido común a mi interpretación del marketing. Paso a explicarlas:

1. Empatía: Comprender y saber ponerse en el lugar del cliente, usuario o votante, y percibir sus necesidades y expectativas, incluso aunque no sea lo que te gustaría oír. Para ello están las conversaciones, y lo primero de todo, saber escuchar… y observar con atención.
2. Identidad: Canalizar el desarrollo de una identidad fuerte, de cuño propio y no clónica o mimética, que parta de una comprensión profunda de tus fortalezas genuinas, y no de modas o tendencias impuestas.
3. Foco: No puedes ser bueno en todo, ni pretender contentar a todo el mundo porque entonces no vas a satisfacer a nadie. Ahí entra el concepto de “segmentación”, que conserva su plena vigencia (aunque es cierto que sea cada vez más difícil hacerlo), y la necesidad de descubrir y/o elegir en qué colectivos quieres centrar tus mayores esfuerzos porque presumes que serán más sensibles a tu propuesta de valor.
4. Coherencia: Generar mensajes que se correspondan con tus acciones, para que tus interlocutores sepan lo que pueden esperar de ti, y crean en lo que prometes. Ese alineamiento entre hacer-decir es mágico y tiene un efecto acumulativo de generación de confianza impresionante.
5. Simplicidad: Trasmitir tus fortalezas genuinas (recordemos que se trata de una “identidad-coherente”) a través de mensajes sencillos, claros y breves.

Todo esto es marketing, y aquí no hay nada de engañoso, ni tramposo. Lo que estoy buscando, simplemente, es mejorar mis capacidades de escucha y de observación, traducir ese conocimiento en unos contenidos que ofrezcan valor genuino y, finalmente, comunicar esas ventajas de un modo acertado. Pero insisto, nada de blof, trucos, engañifas, ni exageraciones.

Por todo esto pienso que tenemos que dejar atrás este período tan negro en el que el “producto” ha sido el gran olvidado y nos hemos instalado en la “obsesión-por-la-comunicación”.

Se ha abusado mucho del dogma de la “manipulación de las percepciones”, y OJO, incluyo aquí a varios clásicos que con sus manuales de marketing han contribuido a que las empresas inviertan tanto en “comerse el coco” de los clientes en lugar de añadir valor y mejorar sus productos.

También he aprendido en estos años que me gusta más la gente que ha llegado a responsabilidades de Marketing “por casualidad”, más como clientes que como proveedores, y teniendo una formación multidisciplinar, que aquellos que son “expertos” y han crecido siempre dentro de la mirada tecnocrática y viciada de la disciplina.

Ahí tenemos otro ejemplo de cómo la especialización puede socavar el sentido común. La frescura y empatía natural que tienen los outsiders del oficio suele funcionar mejor que las teorías y reglas encartonadas que se enseñan en las carreras de Marketing.

En el artículo de referencia comparto, como alternativa, algunas ideas de lo que llamo “artesanizar el marketing”, pero eso lo dejamos para otra ocasión porque ya me estoy extendiendo mucho en este post.

Si has llegado hasta aquí, me gustaría invitarte a que te bajes al artículo completo en PDF, y sigamos reflexionando juntos en torno a esta pregunta: ¿Se puede practicar un marketing honesto, ético y que añada valor genuino?

La suerte me ha llevado a Santiago de Compostela, donde di 8 horas de formación intensiva que, para mí, han pasado más rápido de lo que esperaba, gracias a que he contado con una audiencia heterogénea, inquieta y muy participativa.

El marketing me parecería aburrido si tuviera que explicarlo por los libros de Kotler, o siguiendo la cantinela de las cuatro P’s.

No digo que hablar de ello sea estéril, sino que a mí ese discurso me aburre, y mi rechazo aumenta cuando alguien supone que el Marketing es lo que, a menudo, se explica en algunas Escuelas de Negocio, o se repite hasta el cansancio por los libros de venta compulsiva en los aeropuertos.

Si el marketing fuera eso, entonces ten por seguro que no me dedicaría a hablar de estos temas. Por regla general, me desmarco de cualquier cosa que pretenda “comer el coco” a la gente, o se plantee cínicamente como una herramienta infalible para vender lo que sea.

Del Marketing, como yo lo entiendo, reivindico dos grandes beneficios:

1. Capacidad de EMPATÍA: Las herramientas que aporta para comprender y saber ponerse en el lugar de tu interlocutor, sea un cliente, usuario o votante, y percibir sus necesidades y expectativas (incluso aunque no te gusten)

2. Capacidad de PERSUASIÓN: Las habilidades que te ayuda a desarrollar para trasmitir de un modo más efectivo las verdaderas virtudes o ventajas de tu oferta.

Quiero subrayar con fuerza el adjetivo “verdaderas” de la sentencia anterior. El buen marketing no es, a cambio de lo que piensa mucha gente, “vender la moto“, es decir, destacar ventajas o virtudes falsas, que no tienes.

Por el contrario, el Marketing “ético” consiste en mejorar la capacidad de comunicación para explicar las ventajas reales y genuinas que tiene tu producto, servicio o idea.

Pero toda esta historia NO comienza con el discursillo, sino desde el momento mismo en que alguien concibe una idea. Si tu tarea se limita a vender algo ya cerrado, entonces han rebajado tu función a un mero responsable de ventas.

No es de eso de lo que hablo. Quien se dedique al marketing, tendrá que intervenir desde el principio, desde la concepción de la idea, para vigilar que se cuida esa empatía que he reclamado antes.

En fin, después de esta introducción, voy a resumirte algunas ideas que se plantearon en el taller:

Dedicamos un tiempo a desmitificar viejos (pero más que razonables) recelos hacia el marketing, que sigue viéndose desde el mundo tecnológico en clave muy peyorativa (“no sirve, es puro marketing“).

Me he empeñado en demostrar que existe un marketing ético que añade valor genuino a la oferta tecnológica.

El marketing se reduce en exceso a la faceta de la comunicación. Se tiende a creer que solo se ocupa de “cómo contar las cosas“, pero no es así.

He insistido que la gran asignatura pendiente del Marketing no es la comunicación sino, especialmente, elegir bien las “dianas” o segmentos más sensibles a las fortalezas de tu producto, servicio o idea.

Por otra parte, no se te ocurra creer, como sostienen algunos cínicos, que en marketing se pueden crear necesidades.

En todo caso, lo que puedes hacer son dos cosas:

1. satisfacer necesidades percibidas, es decir, planteadas expresamente por los usuarios

2. convertir necesidades latentes en percibidas, o sea, persuadir a los usuarios que tienen una necesidad de la que todavía no eran conscientes.

pero.. ¡¡La necesidad existía, estaba ahí, y no te la has inventado tú!!

Si te crees, de verdad, que puedes crear necesidades (inventarte problemas o necesidades para resolverlas tu mismo), entonces vas por mal camino, estarás practicando un Marketing no ético, muy apropiado para las empresas que dan pelotazos pero no duran nada, o se recuerdan como grandes embustes.

Si tienes poco dinero (por ejemplo, una Pyme), mejor intenta (al menos para empezar) satisfacer necesidades percibidas. ¡¡cuesta mucho convertir necesidades latentes en percibidas!! En cualquier caso, recuerda que siempre se cumple la misma máxima: a más riesgo, más rentabilidad.

Los estudios de mercado, hechos al viejo estilo (encuestas, focus group, entrevistas, etc.), están en crisis.

Cada vez gozan de menos credibilidad porque:

1) Se diseñan muy mal, violando principios estadísticos básicos (conozco a poca gente que sea capaz de hacer buenos cuestionarios)

2) la aplicación de las encuestas se subcontrata a empresas externas que cobran por cantidad, y no por calidad, y por lo tanto, las aplican con desidia

3) la gente no es honesta al contestar, por múltiples razones, y la mayoría legítimas.

Para colmo, nos empeñamos en preguntar a la gente sobre productos o servicios innovadores que no han visto en su vida. Si no hay experiencia de usuario, es difícil opinar con objetividad sobre algo tan novedoso.

La solución está en los “living labs” (laboratorios vivos), es decir, en “observar en vez de preguntar“.

Si la gente no dice la verdad cuando le preguntas, lo mejor es no preguntar, sino observarla cómo interactúa con los productos o servicios en su entorno real de interacción, y no en ámbitos controlados o simulados.

Si tu producto o servicio es tan novedoso que no existe, entonces es una estupidez preguntar por algo que nadie ha visto. Lo que tienes que hacer es construir prototipos (o videos, en el caso de un servicio) que la gente pueda manosear en su ámbito real para que puedas extraer conclusiones fiables de esa experiencia de usuario.

En el taller me he quejado varias veces de que las empresas e instituciones subestimen y descuiden tanto sus páginas-web.

Es algo que no alcanzo a entender. Es inexplicable que, en los tiempos que corren, la gente no se de cuenta que las herramientas de marketing digital (en particular la página-web) son casi la única opción que queda para hacer marketing eficiente y con pocos recursos.

Los directivos tienen una foto vieja, y siguen pensando que la web no es “todavía” un medio eficaz para interactuar con sus clientes actuales y potenciales y… ¡¡Se equivocan!!

El resultado es que no dan prioridad a la web, y se distraen en muchos otros mecanismos de comunicación dejando este asunto totalmente descuidado. He comentado a manera de ejemplo la experiencia de eMOTools, que es muy satisfactoria en este sentido.

Por cierto, como argumento adicional, he recordado a los asistentes que el coste de diseñar y mantener una buena página-web se compensa con creces por el ahorro de elevados costes en comerciales y publicidad. Una buena web es más eficaz que cualquier cosa, y créeme, que sé de lo que hablo.

Hemos hablado también de la necesidad de que una empresa innovadora se construya una fuerte identidad, lo que significa, ni más ni menos, que centrarse en no más de tres atributos o ventajas. Si pretendes ser bueno en muchas cosas, no complacerás a nadie, y es muy posible que tampoco te recuerden.

Los mensajes simples y breves son los que funcionan (Volvo = Seguridad, AVE = Puntualidad).

Las personas de formación científica o tecnológica, que dirigen empresas innovadoras, tienden a presentar sus empresas y productos con una exhaustividad que abruma. Les cuesta simplificar, y les puede más el perfeccionismo que el sentido de la prioridad que define siempre una decisión de compra.

Finalmente, me he puesto muy serio al hablar de la marca. Creo que las Pymes innovadoras tienden a descuidar la enorme importancia que entraña “construir marca”.

Demasiadas Pymes que conozco están encerradas en el círculo vicioso del anonimato: “como trabajo con grandes, no puedo poner nunca mi marca, entonces nadie me conoce, así que sigo trabajando siempre para otros“.

Hay cierta mentalidad de pobre en esa actitud. El estrés de facturación nos lleva, a veces, a aceptar cualquier cosa, lo que garantiza que estaremos estresados de por vida.

Las Pymes tienen que hacer valer sus fortalezas, y en el peor de los casos que no puedas aparecer por ninguna parte, entonces cobra caro el renunciar a la marca y permanecer en el anonimato. Lo que no puede ser es que salga gratis, o barato, tal sacrificio.

Bueno, no es cuestión de que cuente aquí todo lo que hablamos en el seminario. Pero por terminar, quería recordar que:

El buen marketing se basa en mimar tres palabras: 1) Empatía, 2) Diferenciación, 3) Coherencia.

Éstas son las tres palabras mágicas, y en las que se resume la función del Marketing. Si comprendes la importancia de esto, de construir una empresa empática, diferente y coherente, entonces te auguro un buen futuro.