Está claro que no se han tomado nunca la molestia de leerme, porque si no, jamás me lo propondrían. He dejado meridianamente claro que ese rollo no me va, pero insisten, no porque yo sea un irresistible objeto de deseo de las agencias (mis estadísticas son las que son), sino porque estaré en alguna base de datos de bloguers a los que mandan ofertas en plan rodillo industrial.

Allá por julio de 2010 escribí algo sobre “servicios de pago y transparencia en los Social Media”, así que te invito a que, si tienes tiempo, le eches un vistazo, porque no lo voy a explicar mejor aquí. En ese post decía que si alguien escribe algo “pagado” debería reconocerlo: “oye, estoy trabajando, y me propongo hacer este trabajo lo más interesante para ti”. Y añadía esto (perdona que me autocite, pero es que me viene como anillo al dedo):

El mensaje transmitido por redes sociales es más eficaz y rentable en la medida que no se sirve en la barra como publicidad. Los magos de la mercantilización barata del Social Media Marketing buscan obsesivamente eso: canales, mensajeros y contenidos que inoculen (el mismo mensaje interesado y controlado de la) publicidad pero con una sana apariencia de conversación desinteresada y espontanea. Ahí está el santo Grial por el que se matan las agencias publicitarias y los “influenciadores” que quieren monetizar sus activos de followers, blogowers y fans”.

No tengo nada contra los bloguers profesionales, o sea, los que se ganan la vida posteando artículos de opinión auténticos en publicaciones online. Faltaba más. Creo que es una forma creativa y emprendedora de dedicarse a lo que les gusta a muchos: escribir.

Pero otra cosa bien distinta es el “post patrocinado”, del que hablaron animadamente en su momento Antonio Toca, Eduardo Arcos (1 y 2), Antonio Delgado, Enrique Dans, y Antonio Ortiz; y me estoy refiriendo a pagar a un bloguero para que escriba (bien) sobre un producto, marca o experiencia que a una empresa/organización le interesa promocionar.

Si el bloguero cobra, o recibe regalos a cambio, está claro que pierde independencia, digan lo que digan algunos profesionales que lo justifican (los mismos que critican a los políticos cuando incurren en esas prácticas). Si esto se explica en el post, no tengo nada que objetar; pero si se oculta, entonces se está presentando en envoltorio social lo que en realidad es un “publirreportaje”, y eso tiene un nombre: engaño.

Las agencias utilizan una gran variedad de estrategias para captar a blogueros con credibilidad y muchos seguidores (“influencers”) a sus nóminas de “prescriptores sociales”, que después ponen al servicio de clientes y marcas. Desde prácticas “sutiles” como invitar a blogueros a visitas-guiadas o shows de presentación de nuevos productos/servicios con todos los gastos pagos y regalos demasiado generosos para atreverse a escribir mal del que invita (lo que sería una versión 2.0 del “visitador médico”), a propuestas más descaradas de pagar por post (“pay per post”) que hablen bien de una marca, producto o empresa.

He recibido invitaciones de muchos tipos. Algunas más elegantes, y otras realmente esperpénticas. Pero sirven en todos los casos de ejemplo de la banalización del Social Media que trae consigo la migración de prácticas publicitarias opacas al entorno de las redes sociales.

Insisto, ya conocemos a la publicidad. La tomas o la dejas. No se esconde. A veces es ingeniosa, creativa, y nos roba una sonrisa. Si se traduce en compras es una elección de cada cual, pero sabes que se concibe para eso. ¿Y las redes sociales? Si lees un post o un tuit, no te pones en alerta; más bien te relajas porque supones que es una persona que de forma voluntaria quiere compartir una opinión o vivencia personal sin otro fin que no sea ese.

Pues no, resulta que hay profesionales detrás, haciendo negocio desde la opacidad, el engaño y la suplantación. Como ejemplo os traigo dos textos de mensajes que he recibido con propuestas de este tipo, en sus dos modalidades (“elegante” y “grotesca”). He suprimido datos de los remitentes, para no personalizar, ni desviar la atención del tema de fondo, pero el resto es literal:

Primer mensaje (“estilo elegante”):

———- Mensaje enviado ———-
De: “XXX” <Sonia@agenciaYYY.com>
Fecha: 30/01/2012 09:29
Asunto: Oferta de colaboración para Amalio A. Rey!!

Estimados amigos de Amalio A. Rey [sic]:

Mi nombre es Sonia XXX y trabajo para la agencia YYY. Actualmente estamos ayudando a un conocido portal de ZZZ a aumentar su presencia en Internet. Como parte de nuestro trabajo hemos estado siguiendo vuestro blog http://amaliorey.com/ y por la temática que tratáis, que está relacionada con la de nuestro cliente, creemos que puede haber oportunidades de colaboración. Por ello nos gustaría preguntaros si os interesaría publicar un artículo reseñando la web de nuestro cliente. Por supuesto, entendemos que la elaboración de este artículo supone tiempo y esfuerzo y por ello estamos preparados para compensaros económicamente por vuestro trabajo. Nos gustaría pediros la inclusión en la reseña de tres menciones en forma de enlace a algunas de las categorías importantes de nuestro site. Si esto no es factible, también podríamos estar interesados en la inclusión de un enlace en vuestro blog roll o sección de sites recomendados que apunte a nuestra web. En este caso, al tratarse de un acuerdo de un carácter más publicitario también estaríamos preparados a ofreceros una compensación económica. Por favor, si estáis interesados, responded a este mail haciéndonos saber que opción os resulta más interesante y los costes asociados, para que de este modo podamos valorarlos y enviaros la información necesaria. Esperamos seguir en contacto con vosotros y os agradecemos de antemano vuestra atención.

Un atento saludo,

Sonia XXX

Segundo mensaje (“estilo grotesco, esperpéntico”):

———- Mensaje enviado ———-
De: “ZZZ” <Ronalda@agenciaZZZ.es>
Fecha: 22/11/2011 11:21
Asunto: Agencia de comunicación ZZZ

Buenos días,

Soy Ronalda QQQ, de la agencia de comunicación y Relaciones Públicas ZZZ. Estamos realizando una actualización en la Base de Datos y nos ha parecido muy interesante su Blog para enviar información económica de nuestros clientes. Por ello, nos gustaría saber si tiene un e-mail directo para remitir información, notas de prensa… e incluso si nos puede enviar información sobre quién hay detrás de Consultoría Artesana en Red [sic]: para saber un poco qué tipo de información le puede interesar.

Muchas gracias,

Un cordial saludo.

Ronalda QQQ

Y contaba, por ejemplo, que antes iba a hablar con las instituciones para explicarles mis ideas y que las hicieran suyas; pero fui aprendiendo que “hacerlas suyas” implicaba un peaje enorme, una pérdida inaceptable de identidad del proyecto. Contaba mi historia al funcionario de turno, y siempre pasaba lo mismo: “Yo financio pero pongo las condiciones”, y esas pautas dictadas desde los despachos acababan descafeinando totalmente el espíritu original del proyecto.

Seguro que te suena, que te ha pasado decenas de veces. Por lo tanto, tenemos que ser ingeniosos no solo en las ideas que parimos, sino también (y sobre todo) en cómo las hacemos realidad. Así que en nuestra agenda de hacedores vamos a tener que resolver un auténtico problemón, de esos que odia la gente creativa: ¿cómo financiamos esto sin desvirtuar el espíritu original?

Por suerte, ya tenemos alternativas que emergen desde la Sociedad Civil, y también de unas empresas muy raras que se mueven en el mundo híbrido y complejo del Procomún (“bien comunal”). Por cierto, si quieres entender bien esto que llaman “procomún”, no te pierdas el vídeo de David Sánchez Bote que produjeron los amigos de The Project.

La solución, en principio, se llama “Crowdfunding”, que explicado en lenguaje simple, sería algo así como “muchos ponen poco, en lugar de pocos mucho”. La idea es socializar la financiación, mediante micropagos o microdonaciones, de modo que el aporte no duela tanto al bolsillo, y mucha gente que no tiene capacidad adquisitiva para aportar fondos según el formato tradicional, pueda hacerlo ahora.

Esto tiene una importancia enorme, porque así se están creando las condiciones para que “personas-financien-a-personas”, que es un modelo P2P de naturaleza alternativa al que nos vienen imponiendo las instituciones (léase bancos y entidades públicas), bastante alejadas de las auténticas expectativas ciudadanas, o de al menos una parte de la sociedad que quiere ver crecer proyectos más centrados en las personas, y menos mercantilistas—publicitarios.

Pero a mí me apetece ir más allá del mero “Crowdfunding”, como modalidad de financiación, para entrar en los detalles de qué tipos de proyectos se promueven. Me interesa el “cómo”, pero también el “qué”. Y es ahí donde Goteo, la nueva “plataforma de financiación colectiva responsable” que se acaba de estrenar, consigue satisfacer mis expectativas.

Goteo apuesta por la financiación colectiva, pero también (que es lo que la hace más interesante) por canalizar el dinero hacia proyectos que “apuesten por lo abierto, el procomún y los recursos compartidos”. Su espíritu conecta con el mío, y con el del proyecto de eMOTools, y es el fomento de retornos colectivos para la sociedad, y no solo recompensas individuales.

Otra cosa que me gusta de Goteo es su esfuerzo por generar conversación alrededor de los proyectos que contribuya a una gestión y seguimiento transparente de los mismos. Sus promotores no están conformes, como yo, con la opacidad con que habitualmente usan nuestro dinero los bancos y entidades públicas,  así que para garantizar la misión social de Goteo, crearon la Fundación Fuentes Abiertas, que será la entidad sin ánimo de lucro que vele  por el correcto funcionamiento de la plataforma y de las dinámicas que acoge.

¿Quieres participar? Pues en este post explican siete formas de ayudar a Goteo, desde difundirlo a través de las redes sociales, hasta sumarte con apoyos monetarios, o unirte a una red de expertos y expertas en procomún. Si estas interesado/a en saber más, también hay disponible un “Kit de prensa” sobre esa iniciativa, con dossieres y notas que se pueden bajar.

Y ahora vamos a lo más divertido: los 7 proyectos que ya tienen abiertos, y en los que se puede participar y co-financiar siguiendo dinámicas P2P. Son estos:

• Bookcamping: Red colaborativa de textos copyleft para colectivos y movimientos sociales (la financiación recogida, en el momento de escribir este post, era ya del 27%)
• Tuderechoasaber: Sistema para presionar, hacer cumplir y que sea efectiva la ley de acceso a la información pública (37% ya aportado)
• Nodo Móvil: Una unidad itinerante de conexión wifi para movimientos sociales y espacios públicos (47%)
• CuentoJuegos Digitales Robocicla: Historias para aprender, construir y divertirse en torno a la cultura libre (9%)
• Move Commons: Sistema de identificación y localización de iniciativas y movimientos para ayudarlos a crecer (9%)
• Todojunto letterpress: Proceso de recopilación, formación e impresión personalizada con tipografía móvil (7%)
• TrashAlert!: Una aplicación para denunciar y combatir los vertederos ilegales in situ (6%)

Hazme caso, date un paseo por estos proyectos. No tienen desperdicio. Están muy bien explicados a través de vídeos, y la infografía utilizada para visualizar en tiempo real cómo va la financiación es super intuitiva (me encanta lo de necesidades “mínimas” y “óptimas”). Échale un vistazo también a la sección de “necesidades no monetarias” porque dice mucho del espíritu de esta iniciativa.

Estuve bicheando por los siete, y la verdad es que ninguno me defraudó; se nota que hay equipos muy competentes y gente buena (y buena gente) promoviéndolos. De hecho, quería invertir en alguno, pero se me hizo complicado elegir. Al final me decanté por CuentaJuegos Digitales Robocicla, porque da respuesta a una prioridad como es la educación en procomún, y me lió con la frase mágica con la que comienza el vídeo: “historias para hijos de frikis” (jjj.. eso, eso es para mí, soy el “target”, me dije). Pues nada, puse un dinerillo ahí, y estoy la mar de contento. Soy, según los datos que publica el proyecto, el cofinanciador-23.

Antes de terminar no puedo dejar de decir esto. Viendo un trabajo ¡¡tan bien hecho!! me hizo recordar la malograda metáfora de la “tragedia del procomún” que acuñó en su día Garrett Hardin, según la cual los derechos de propiedad son una condición previa necesaria para una gestión de recursos eficiente. Y digo que la recordé porque si comparo esta “plataforma de procomunes”, gestionada sin derechos de propiedad, con la mierda de web que tiene mi banco BBVA o mi operadora telefónica Movistar (dos mamuts paradigmáticos del no-procomún), pues oye… ¡¡bendita tragedia!!

Para más información, visita este blog que agrega todo lo publicado sobre el tema hasta el momento.

Entre col y col (por no decir, entre marrón y marrón), procuro encontrar tiempo para escribir, sobre todo porque me ayuda a pensar.

Esto me ha servido para darme cuenta que, al contrario de lo que pensaba, no me siento capaz de proponer una sistemática para fijar presupuestos en consultoría, porque en la práctica no la sigo. La razón es bien sencilla: esto no es algo cartesiano.

Elaborar un presupuesto es mucho más complejo de lo que parece, incluso para consultores con experiencia. No hay fórmulas. Sin embargo, creo que puede valer la pena que comparta en esta entrada algunas variables que suelo considerar para hacerlo, por si te sirven. Allá voy:

1. Carga de trabajo: Horas de dedicación estimadas según las especificaciones iniciales del proyecto. A este punto dediqué buena parte de mi post anterior, recordando que es siempre mi punto de partida a la hora de fijar un presupuesto.
2. Ganas de hacer el proyecto: Potencial de disfrute que intuyo me genera la naturaleza del problema que me proponen resolver. Si le tengo muchas ganas, si aborda un tema de esos que molan, seguro que estoy dispuesto a relajar el precio y a cobrar menos.
3. Sinergia estratégica del proyecto con mi cartera actual: Para mí es importante calibrar la oportunidad que me ofrece el proyecto para aprender algo nuevo que esté en la línea de lo que me interesa seguir haciendo como profesional y  empresa. Trato de encontrar conexiones entre lo que el cliente me pide, y lo que como consultor quiero/puedo ofrecer en el futuro. Busco coherencia con mi cartera actual, algo que haga sinergias con lo que ya hago y con lo que pretendo que sea mi identidad. Creo mucho en el efecto acumulativo de la coherencia/identidad, y por lo tanto, evito dejarme tentar con proyectos que aunque me puedan parecer divertidos, se aparten demasiado del “core” por el que he decidido apostar. Decir que “no” exige disciplina porque la curiosidad es la pera de golosa, pero es algo que tengo claro porque soy de los que todavía creen en la importancia de tener una estrategia. En resumen, si me piden algo nuevo que conecta bien con mi “core”, puedo cobrar bastante menos porque el cliente está co-financiando el desarrollo de algo que, en parte, podré aprovechar en el futuro. Pero si me piden algo tan ad-hoc y alejado de los territorios donde quiero moverme, cabe todavía la posibilidad de que diga que sí, pero penalizando el proyecto con una especie de “plus por dispersión”. Ese plus me servirá después para invertir en mi “core”.  Eso que suelen decir algunos clientes de “cóbramelo más barato porque de aquí te pueden salir negocios interesantes” o “esto lo puedes vender después a otros” es algo que conviene sondear con criterio, y que habitualmente pongo en cuarentena.
4. Lo que está dispuesto a pagar el cliente: Presupuesto que dispone el cliente, si me lo dice; en cuyo caso ajusto la carga de trabajo a esa cantidad. Si no lo sé, entonces intento estimar lo que puede estar dispuesto a pagar por el proyecto según: 1) la importancia relativa que tiene para su actividad, 2) su poder adquisitivo. OJO: esto es muy subjetivo y arriesgado, así que es un factor que dejo siempre para el final, y procuro no considerarlo demasiado.
5. Valor estimado que el mercado pagaría por un servicio parecido: Precio que pondría un proveedor parecido por un servicio parecido. Como ya dije en mi post anterior, estas comparaciones son engañosas, más para proyectos singulares como los que hacemos en eMOTools. Uno siempre puede encontrar gente que está dispuesta a cobrar la mitad o el doble de tu precio por cualquier cosa. La solución puede estar en tener dos o tres amigos de confianza, de esos que sabes que trabajan bien y están bien informados, para contrastar tus estimaciones, y que te ayuden a calcular lo que sería un “precio justo” desde la perspectiva del mercado.
6. Tipo de cliente: Si con ese cliente mantengo una relación continuada, lo lógico es que facture por volumen, además de premiar esa estabilidad que me ofrece.
7. Experiencia anterior con ese cliente: Si lo conozco, y es buena, eso minimiza la “prima de riesgo”. Pero si es de esos egocéntricos que nunca respetan especificaciones o creen que solo trabajo  para ellos (ya sabes, los que te llaman a cualquier hora sin contemplaciones o cambian todas las semanas de idea), entonces doto provisiones, por si las moscas, en el caso hipotético de que acepte trabajar con ellos por razones muy fundadas. Y si no lo conozco de nada, también me cubro de posibles contingencias. Lo que tengo claro es que un cliente desconocido, o uno que tiene toda la pinta de ser “difícil”, merece una “prima de riesgo”. O planteado en términos positivos, un cliente con el que he trabajado a gusto, y bien, sabiendo lo que puedo esperar de él/ella, merece un descuento por la tranquilidad que me genera.
8. Productividad estimada: Hay servicios que por mi experiencia puedo hacer mucho más rápido que otros. Así que también influye en el presupuesto mi productividad media para ese tipo de proyectos de acuerdo a mi destreza y lo bien que se me da.
9. Enfoque de catálogo: Cada proyecto es un mundo y tiene necesidades personalizadas. Eso es consustancial con el espíritu artesano. Pero también es cierto que incluso el artesano puede (y yo pienso que debe, por su salud financiera y personal) aumentar en la medida que pueda/quiera esa parte del trabajo que ya tiene hecho. Estos trabajos (por simplificar y a riesgo de que se me malentienda) suelo llamarlos “de catálogo”, porque ya están documentados, “metodologizados”, y eso ahorra tiempo. Así que la posibilidad de reutilizar material y contenidos que ya tengo, amortizando trabajo ya hecho, influye a la baja en el precio. Por el contrario, si el trabajo es muy ad-hoc, y me obliga a empezar de cero, entonces no debería cobrarlo a precio-de-catalogo.
10. Complejidad del proyecto para definir especificaciones: Cuando la definición de especificaciones de un proyecto es compleja, eso aumenta notablemente el riesgo, la incertidumbre. En estos casos, y siempre que me dejan, intento subdividir el proceso en dos: 1º) Diagnóstico express para definir mejor las especificaciones + plan del proyecto (que cobro, dejando libertad al cliente que pueda buscarse otro proveedor), 2º) Desarrollo del proyecto propiamente dicho, si finalmente me lo conceden.
11. Compartir riesgos: En algunos proyectos vale la pena compartir riesgos, es decir, no cobrar nada por adelantado, sino dejarlo condicionado a si sale o no. Lo hago a menudo en los Masters que dirigimos, y en los programas de formación. Es algo que practico cada vez más pero solo con clientes que conozco bien. No comparto riesgos con cualquiera, porque puedo terminar pagándolo todo y que se me quede una cara de tonto que ni te cuento. Para hacerlo, la probabilidad de simetría debe ser alta.
12. Presupuestos modulares: De esto ya hablé en mi post anterior. Intento que el precio que pongo por mi trabajo sea transparente y justo. También flexible, pero NO en plan-mercadillo donde se descuenta según presione el cliente. Aquí hay que ponerse serios, pero de verdad. Si el cliente quiere pagar menos, entonces ajustamos la carga de trabajo y los entregables, aunque hay excepciones que se justifican por otras variables que describí antes. También he aprendido que hay ciertos paquetes de tareas, o proyectos, que por su singular naturaleza, son indivisibles. Son paquetes que se prestan enteros al ser unidades mínimas de trabajo. Por ejemplo, en nuestro caso ya hemos decidido que el diseño funcional de una página-web compleja “se compra” con programación incluida. Aprendimos, después de algunos coscorrones, que si separamos el diseño funcional de la programación nos metemos en un lio. Si un paquete de tareas influye de forma determinante en otro, es arriesgado diluir la responsabilidad entre más proveedores. Al final no se sabe bien quién falla si algo no sale, y termina uno pagando los platos rotos.
13. Forma de cobro: Siempre establecemos un mínimo del 25% a la firma del contrato, y nunca más del 25% a trabajo terminado. Es conveniente definir pagos parciales por hitos a cambio de entregables.
14. La marca: OJO, no seamos ingenuos, esto es muy importante. Estoy dispuesto a cobrar menos si se respeta la marca. Si pretenden imponerme “marca blanca”, entonces cobro caro el anonimato. No me interesa trabajar con marca blanca porque sé que estoy dejando de contribuir al aumento de mi tarifa futura o a disponer de más oportunidades para liberarme de la tiranía-del-dinero. Todo lo que haga con marca blanca no contribuye a generar efectos acumulativos en la reputación de mi empresa, y eso se tiene que cobrar.

El último punto al que me gustaría referirme es al “coste de oportunidad”, un concepto que tiene una importancia radical en economía, y también en consultoría. Me interesa porque aporta un toque personal a este análisis. Me explico.

Si tu vida extra-laboral está cargada de buenas vibraciones, de buenos momentos (algo que no ocurre siempre, ni mucho menos), la hora de trabajo cuesta más, y es posible que merezca un precio mayor. La razón es sencilla: por currar en esas circunstancias me pierdo cosas de más valor, a menos que pueda estar a la vez en los dos sitios y con las mismas personas, que es poco frecuente.

Si tu vida extra-laboral está llena de buenos momentos (familia, amigos, hobbies, placeres, etc.), y por trabajar te las pierdes, entonces (ceteris paribus) tu tarifa horaria tenderá a aumentar. Es una de las razones por las que gente infeliz en su vida personal, en plan workaholic, devalúa tanto el precio de su trabajo.

Claro, me podéis decir que las fronteras entre el trabajo y la vida personal no existen, y es esa una idea que circula bien en los corrillos artesanos, pero yo seguiré diciendo lo mismo: no lo creo, ni pienso que sea bueno, pero éste es un tema que merece un post aparte, no?.

Ya hay en marcha una reflexión muy activa que puedes seguir por Twitter con el hashtag #money28E y accediendo al blog creado por Asier para agregar las aportaciones que se van publicando en torno al taller.

Es un tema que me interesa mucho, pero lamentablemente me pilla en un mes de locos, muy liado con quitarme marrones del workflow, y preparando muchos viajes.

He estado leyendo y comentando con interés los posts que han publicado Asier, Manel, Luis (Tic616), Jose Miguel Bolivar, María Jesús y Julen, pero apenas he tenido tiempo para reflexionar y escribir. Este blog, de hecho, lleva casi dos semanas adormilado. Pero bueno, ya es hora de participar en la conversación, así que escribo esta primera entrada para ir calentando motores.

Voy a resumir algunas ideas en los siguientes puntos:

1. Desde mi punto de vista, lo que llamamos “finanzas artesanas” no tiene que ser necesariamente “finanzas de autónomos” o de “personas que trabajan a cuenta propia”. En un post que escribí hace tiempo (“Consultor artesano: ¿de qué hablamos?”) enumeraba seis atributos que para mí identifican al consultor artesano, y decía que “lo artesano” está ligado a un modo específico de interactuar con los clientes y de gestionar los proyectos de consultoría, y no a un tipo único de “contenedor” o de estructura organizativa para proveer esos servicios. Lo que podríamos llamar muy gráficamente como “asociación de profesionales libres” es solo una opción más para practicar las finanzas artesanas, porque existen otras modelos también validos como el de la “pequeña empresa artesana”, que es el que yo voy a comentar en el Taller por ser el que usamos en eMOTools, el proyecto que comparto con Inés y Nati.
2. El modo en que fijamos el precio habla mucho de nosotros, de lo que somos. Es quizás de las evidencias más claras del tipo de consultoría que hacemos, y de cuál es nuestra perspectiva del mundo.
3. Los costes pueden ser más objetivos, pero la fijación del precio es multifactorial y compleja. No es una ciencia exacta. A lo único que podemos aspirar en el Taller es a identificar criterios, intentar cierta ponderación, y con ello reducir incertidumbre. No hay un algoritmo único para fijar precios en consultoría, y eso es importante reconocerlo por muy obvio que parezca.
4. Escucho con atención todas las posturas, pero para mí la variable “tiempo estimado de dedicación” sigue siendo crítica a la hora de fijar un presupuesto. De acuerdo con María Jesús que “hay que deshacerse de la tiranía del tiempo“, así que nunca puede ser el único factor a tener en cuenta, pero el tiempo es quizás de las variables más objetivables de la fórmula para estimar un presupuesto, y concederle la importancia que merece va a contribuir de forma significativa a nuestra salud financiera y personal.
5. Lo anterior se traduce en que para mí la “carga estimada de trabajo en horas/días” es siempre el punto de partida a la hora de elaborar un presupuesto. Una vez que tengo eso lo más claro que puedo, ese dato de referencia, entonces empiezo a meter en la coctelera otras variables, pero es fundamental partir de ese punto. Quien no lo entienda así puede correr el riesgo de terminar achicharra‘o en este negocio. Lo sé por experiencia, dado que la mayoría de mis errores en este capítulo vienen precisamente de una visión idealista del tiempo, al que he intentado ignorar pero es estúpido, porque es finito y tozudo.
6. “El valor/precio que pone el mercado” es una variable ideal, óptima, pero es de las cosas más difíciles de saber, y por lo tanto, pocas veces puedes contar con ella para fijar un presupuesto. A ver, ese dato lo podrías obtener hipotéticamente de tres formas: 1) el cliente te dice directamente: “oye, dispongo de X pasta para ese trabajo”, y entonces tú ajustas el trabajo a esa suma, 2) preguntando cuánto cree el cliente que vale el servicio que ofreces, 3) averiguando cuánto cobrarían otros por el mismo servicio. La primera es la que más me gusta, pero pocas veces me dan ese dato. Preguntar al cliente cuánto pagaría por ese servicio es un ejercicio que vale la pena hacer, pero el resultado suele ser frustrante: o no lo saben, o lo devalúan, o lo que es peor, si le preguntas entonces deberías estar dispuesto a aceptar lo que te diga. Respecto del tercer punto siempre digo lo mismo: ¿cómo sabes que estás comparando servicios iguales? Pues no, en la mayoría de los servicios de consultoría en innovación, que es a lo que yo me dedico, tomar como referencia a un proveedor alternativo suele ser tramposo. Es difícil saber si hablamos de lo mismo.
7. Dicho lo anterior, yo prefiero partir de la “estimación de la carga de trabajo en horas/días” y entonces moverme hacia arriba o hacia abajo, que del “precio de mercado” porque éste último me parece más subjetivo y engañoso. Si tienes experiencia en consultoría, como es nuestro caso, no cuesta mucho estimar el tiempo de dedicación que podría exigir un trabajo en la medida que entiendas lo que estas ofreciendo como servicio. Insisto, el esfuerzo sí que se puede estimar si sabes de lo que estás hablando.
8. Ahora bien, siempre es deseable cargarle un “plus de riesgo”, para cubrirte de contingencias. Ese plus aumenta en la medida de que conoces menos al cliente. Con los años he aprendido que los mayores riesgos (grado de incertidumbre) provienen más de la idiosincrasia o tipología del cliente que de la complejidad del proyecto, aunque ambos factores hay que considerarlos.
9. OJO: Fijar un punto de referencia presupuestario a partir de las horas de dedicación no significa que uno se mueva como un taxímetro. Esto es importante decirlo. Esa referencia te sirve para poner un precio fijo al contrato asociado a paquetes de tareas. Después siempre echas más horas, porque lo artesano tiene eso, pero dentro de un margen saludable… y la palabra “saludable” tiene aquí todo su sentido porque hablamos de personas.
10. Lo que es esencial en todo esto es: 1) transparentar el presupuesto, dejando claro cuáles son los costes reales de cada paquete de tareas (que en consultoría NO son irrelevantes, por mucho que no compremos maquinaria, ni esas cosas, porque estamos sometidos como todos los mortales a los llamados “costes de oportunidad”), 2) ofrecer a los clientes presupuestos modulares, para que sean ellos los que ajusten su pedido al presupuesto de que disponen, y no al revés, 3) si vas a cobrar menos de lo que dice el punto-1, porque crees que el proyecto o el cliente lo merecen, entonces es bueno que eso también se documente, que se explicite a través de una honesta política de descuentos: “oye, eso costaría-X, pero vamos a cobrar-Y porque…”. No debería darnos vergüenza hablar de “descuentos”, si son realmente eso y no una estrategia para inflar la percepción de valor de nuestra oferta.
11. Le comentaba a Manel que en mi caso sí que tengo en cuenta el cliente para subir o bajar el presupuesto a partir del punto de referencia del que parto siempre. No creo, francamente, que “el trabajo realizado tenga un valor independientemente de a quien se dirige”. Es un factor más que meto en la coctelera, pero solo después de mi particular “análisis fundamental” basado en los costes. Por ejemplo, me parece muy razonable que un cliente de confianza, con el que trabajo cómodo y/o con el que mantengo un flujo estable de trabajo que me genera tranquilidad, disfrute de una tarifa inferior que uno acabado de llegar o que me genera otro tipo de sensibilidades. Tampoco me escondo para reconocer esto: el poder adquisitivo del cliente puede influir en el presupuesto final que le pongo, y me parece justo eso porque el impacto en sus finanzas es también relativo. Este enfoque discrecional es muy artesano, porque si decimos que nuestra interacción con el cliente es personalizada, ¿por qué no incluir el precio también en esa personalización?

En resumen, el coctel que usamos en eMOTools para fijar los presupuestos incluye muchos ingredientes, pero siempre partimos de la carga estimada en horas de trabajo.

Si encuentro tiempo (¡¡otra vez el dichoso tiempo!!), voy a compartir en una entrada posterior esa especie de “protocolo” que procuro respetar cuando me veo en la necesidad de poner un precio a lo que hacemos, comentando las distintas variables que manejamos.

Pero, de momento, ahí están mis primeras aportaciones, para seguir calentando el ambiente y pensando juntos…

Con el asunto de los #controladores, desde Rajoy (con su oportunista y patética llamada telefónica desde Lanzarote) hasta unos cuantos twitteros de postín… han estado machacando con el asuntito tan llevado y traído de la “imagen de España”.

Lo diré bien claro, y bien alto: ¡¡Qué cojones me importa la “imagen de España” cuando hay miles de pasajeros tirados en los aeropuertos!!

Primero pensemos en esas personas, en los costes directos e inmediatos que esta crisis está produciendo en las personas afectadas, y también en los errores que se puedan haber cometido para que esa situación se haya enquistado así. Pongamos el énfasis en lo que tenemos que aprender, incluyendo la identificación objetiva e imparcial de los verdaderos responsables.

No hagamos como el Sr. Mariano Rajoy, que es el político español que más habla de imagen (solo la del gobierno, porque nada del Caso Gurtel en su Partido), con su actitud “equidistante” y que debe ser el único votante español que no ha querido culpar explícitamente a los controladores solo por sacar rédito electoral de la crisis (más de lo mismo, lo que viene haciendo con todo, pero con todo…) = Por cierto, ahí transcribo uno de los mejores tweets que he leído hoy sobre el tema, de @noemomow: “El PP dice que la imagen de España se ha vuelto a deteriorar ¿El PP puede dejar de tocar los huevos y mover el puto culo?”

Pero no. Parece que a cierta gente lo que más le preocupa es “la imagen de España“, y yo digo que esa tendencia a dramatizar la importancia de la imagen dice mucho de la persona.

Es gente que, probablemente, le va eso de esconder los trapos sucios para dar buena impresión en lugar de lavarlos con todas sus consecuencias. El típico político, empresario o marido que es (como dicen en mi tierra) “candil de la calle, y oscuridad de la casa”.

La imagen, la imagen externa… pero si todo es puro bluf. Mira que nos obsesiona eso. ¿Y por qué no ponemos el acento en mejorar las cosas porque sí?, porque nos merecemos tener un sistema mejor, porque la “imagen” que realmente importa es el grado de satisfacción auténtico que el sistema-producto-servicio-país genera en SUS usuarios-beneficiarios-ciudadanos.

Conozco matrimonios que acreditan una imagen fenomenal pero funcionan de puta pena. Empresas que van de oropel, pero son patéticas por dentro; o que se montan una oficina en Silicon Valley solo para decir que están en Silicon Valley (sí, está de moda). Países que se venden como el paraíso mientras cuecen en sus entrañas los peores dramas (ahí tenemos a Islandia).

Y también al revés. Gente/familias/países que según ciertos cánones de imagen no están bien, lo pasan mal, no responden al modelo estándar de felicidad que se vende, pero que sin embargo, lo miras bien y la verdad es que están bastante más contentos consigo mismos que los promotores de los “modelos de éxito” que se exhiben en los escaparates.

Elige tú, ¿Qué es lo que realmente importa?: 1) Cómo nos ven, 2) ¿Cómo nos sentimos? Yo no tengo la menor duda, elijo lo segundo. Y no quiero hacer nada para parecer “de éxito” (Opción-1) si eso me quita felicidad (Opción-2).

A raíz de la crisis de los #controladores, y leer unos cuantos tweets que machacaban sobre el mismo (y aburrido) tema de la imagen, se me ocurrió abrir una columna en mi TweetDeck con el término “imagen de España” para ver qué decía la peña.

Ahí os paso una colección de twits para que juzguéis por vosotros mismos:

• @JesusEncinar: “La imagen de España ya no hay quien la levante en años”.
• @miguelavm84: “Menuda imagen la que está dando España con el tema de los #controladores y encima estamos en el punto de mira de todo el Mundo”
• @JPabloTG: “Estimados #controladores gracias por ayudar a mejorar la imagen de España”
• @csanchez: “Preocupado por la imagen de España en el exterior? buenas noticias: a nadie le importa España un carajo”
• @Furnacy: “¿Pero puede haber algo que dé peor imagen de España que la oposición? Si tienen que ser el hazme reír de la política mundial”
• @Gapatricia: “#España con el asunto de los #controladores parece el 3er mundo de Europa. Q mala imagen nos dan señores!”
• @eleccionesya: “La imagen internacional de España a la altura del gobierno ZP”
• @mariacascales: “Que imagen de España. Fuera nos llaman los pigs: portugal,ireland, greece, spain #lamentable”
• @carlosrenedorss: “¿Hace falta una campaña para recuperar el orgullo de la nación?”
• @sergio_mira: “Los ricos controladores han dado una pésima imagen de España para el turismo y la inversión exteriores. Lamentable actitud. De vergüenza”.
• @despliego: “Esta situación es muy perjudicial para la Imagen de España, del turismo y del Gobierno”
• RT @hombrelobo: RT @Irreductible “Lo de ‘esto sólo pasa en España’ hoy se lo he oído por 1ª vez a un grupo de alemanes. Imagen turística x los suelos”
• RT @mcantalapiedra: “¿Cómo reaccionarán mercados al caos aéreo de España? ¿Qué imagen transmitimos ahora q. es tan importante generar confianza?”
• @rvrmail: “Lo de los CONTROLADORES solo es el reflejo de que hoy por hoy es España, y peor aún de la imagen que damos ante el mundo”.

Éste último tweet lo resume todo: “lo peor de todo es la imagen que damos al mundo”. Es que lo leo y no sé si reírme, troncharme, o llorar. Más bien lo último. Qué fácil es equivocarnos en las prioridades.

Es verdad que con la crisis, y el dichoso asunto de los bonos de deuda españoles, está el personal demasiado obsesionado con la marca-país. Pero es que mientras más nos obsesionemos con la imagen, más la vamos a cagar… porque menos creativos y menos auténticos vamos a ser con las soluciones.

OJO, igual pasa al revés, con las buenas cosas que nos pasan. No hay que ir muy lejos: ¿Os acordáis del impacto fulminante que iba a tener en la imagen exterior de España salir campeona mundial de Futbol en Sudáfrica? Muchos decían que iba a ser la bomba, que sería el puntillazo definitivo al liderazgo de España y a la autoestima histórica de nuestra nación en el mundo. Pero si es que solo han pasado unos meses, y mira las cosas que nos decimos.

Ahora resulta que España ya no sirve para nada, es un desastre, una vergüenza, un país tercermundista, o como dice Jesús Encinar en su tweet: “La imagen de España ya no hay quien la levante en años”.

Por favor, Jesús, mas mesura, menos drama. No es para tanto. Limpiemos primero la casa para adentro porque nos lo merecemos NOSOTROS, los que vivimos aquí… y ya se verá qué “imagen” nos atribuye el mundo, que para eso (por cierto) suele ser injusto y equivocarse bastante. Es el marketing, ya sabes

Mis compañeros de reflexión son Fernando Polo (@abladias) de Territorio Creativo, y Luis Suárez (@elsua) de IBM, y la mesa será moderada por Pepe Cerezo (@PepeCerezo) de PRISACOM. Juntarnos ha sido una idea de Benito Castro, a quien agradezco la oportunidad.

La puesta en escena promete, y diré por qué: la combinación de perfiles de los tertulianos asegura diversidad, y eso se ha notado en conversaciones por e-mail que hemos tenido en las que ya afloraron sanas discrepancias.

Pero queremos abrir el debate, y no circunscribirlo a la hora efímera que durará la mesa. Nos gustaría que participes para que la reflexión empiece una semana antes y continúe varias semanas después. Lo más interesante estará, sin duda, en la conversación colectiva que seamos capaces de generar alrededor del tema.

Si quieres enviar preguntas o reflexiones, puedes usar el hashtag #socialbizEBE. También te invitamos a que escribas tu propio post y lo referencies en Twitter con el hashtag para que lo leamos.

Antes de seguir me gustaría detenerme en el título que lleva la mesa.  “Social Business” es un concepto suficientemente abierto para dar juego a la conversación, pero peligrosamente ambiguo para que al final cada uno hable de lo suyo. Habrá que encontrar temas comunes que sirvan de guía para hilar el dialogo.

Se puede hablar del “Social Business” pensando a la vez en cosas tan diferentes como éstas:

• “Empresas sociales” que se crean con objetivos distintos a los fines de lucro, tal como lo define la Wikipedia
• Social Media Marketing: Marketing basado en redes y gestión de comunidades
• Monetización (directa) de modelos de negocio que nacen en las redes sociales
• Empresa 2.0, “wikiempresa”, “empresa abierta”, “empresas de código abierto” e incluso la “empresa como interfaz”: empresas de cualquier tipo que adoptan modelos de gestión que podríamos decir que se inspiran en principios de la Web Social.
• “Modelos híbridos” de organización en red que se mueven en la intersección entre la empresa y las redes de personas, pero que en rigor son [no]empresas.

El territorio es amplio y confuso, así que anticipo que nos faltarán mapas. Somos cuatro personas que gestionamos proyectos con una escala y una naturaleza muy dispares, y por lo tanto con expectativas que quizás no confluyan necesariamente. Nuestras visiones de cómo debe (y puede) ser una empresa, a juzgar por lo que voy leyendo, estoy seguro que no van a coincidir. Pero de eso se trata, de complementarnos y de explorar espacios de frontera, no?

Por aportar material al debate abierto, avanzaré algunas ideas que vengo rumiando sobre la Empresa 2.0. Tengo que decir que mientras más cómodo y seguro me siento en estos temas, más dudas me asaltan, así que éstas son preguntas y no conclusiones:

1. Niveles de participación: Los niveles reales de participación suelen ser frustrantes: ¿Será un mito voluntarista suponer que la gente quiere participar? ¿Y qué pasa con esos Jefes 2.0 que terminan abandonando ante la resistencia de Empleados 1.0 que solo quieren que los dejen tranquilos?
2. Modelos híbridos: Internet ha desplomado los costes de transacción que explican una parte de las razones para crear empresas, y con ello el “tamaño mínimo eficiente” de muchos negocios, que en algunos casos ha pasado a ser de una persona. La facilidad con que ahora es posible conseguir marca personal y visibilidad, y las herramientas que existen para conectar personas en red para que trabajen juntas: ¿Qué impacto pueden tener en los modelos de empresas que cuidan con celo la marca corporativa, que se basan en estructuras muy orgánicas, y abogan por el crecimiento constante? ¿Las redes de [no]empresas pueden convertirse en una alternativa? (de esto estamos hablando mucho, y con criterio, en #redca)
3. Gestión de la transparencia: La palabra “Transparencia” es para mí la llave mágica para la gestión del cambio que se avecina pero: ¿dónde están los límites? ¿qué hacer para que el personal sepa y respete los límites del tipo de información confidencial o sensible que no debe revelar públicamente?
4. Incoherencias 2.0: Estamos obsesionados con la monetización. Parece importar demasiado el front-office (la cascara de marketing), y se descuida el impacto que pueden tener las dinámicas 2.0 en el back-office (la gestión de personas). ¿Puede practicarse el Marketing 2.0 sin que primero no se aborde un cambio real hacia adentro?
5. Generación de confianza genuina en iniciativas de redes sociales: El gran propósito del llamado Social Media Marketing es construir confianza. En lugar de vender, se busca crear comunidades (“no me compres, quiéreme”) pero: ¿Cómo practicar una gestión de redes que sea creíble y auténtica? ¿Cómo la empresa puede “conversar” sin que se le vea el plumero del marketing publicitario?
6. Premura, prisa, “enfoque por campañas”: Si el éxito depende de una correcta gestión de expectativas, y existe la fundada sospecha de que el cambio cultural es lento y no se lleva bien con las prisas: ¿Debemos seguir usando indicadores de corto plazo?, ¿Estamos midiendo realmente “el proceso”? ¿Tiene sentido que sigamos vendiendo “campañas”?
7. Filtros: Las “multitudes” no siempre son sabias, y a menudo generan demasiada información poco relevante. El riesgo de infoxicación aumenta: ¿Cómo propiciar una genuina y eficiente “decantación meritocrática”? ¿Cómo reducir el ruido para que se escuche la melodía?
8. Meritocracia vs. otras fuentes de autoridad: Para mí está claro: la empresa 2.0 no es “democrática” sino “meritocrática”. Pero esto suele generar conflictos con otras fuentes tradicionales de poder como la antigüedad, la lealtad, los organigramas, el currículo, la propiedad, y los títulos profesionales: ¿Cómo los resolvemos, o atenuamos?
9. “Conversaciones distribuidas”: Se pretende que haya conversación entre el personal de la empresa y el mercado, en lugar del síndrome del gabinete de prensa, donde una sola persona puede hablar en nombre de la organización, pero: ¿Cómo conseguir que esa conversación distribuida añada valor? ¿Cómo fomentar la espontaneidad y un estilo informal de comunicación dentro de cierta coherencia que no confunda al mercado?
10. Problemas de eficiencia en la gestión de los modelos de autogestión: Los modelos bottom-up y la toma de decisiones distribuidas pueden ser menos fluidos, más lentos y más costosos que los estructurados en torno a un liderazgo vertical y claro: ¿Necesitamos “cabezas visibles”, un “núcleo duro” de personas que empujen el carro, con una autoridad mayor que el resto? ¿Cómo atenuar el desgaste (y la lentitud) que generan los procesos de búsqueda de consenso en los modelos distribuidos de decisión? ¿Cómo hacemos para que la disposición constante a explorar nuevos territorios no desdibuje la identidad de la empresa? ¿Cómo evitar que el espíritu asambleario provoque un peaje excesivo en términos de agilidad y eficiencia?
11. Recuperación de las inversiones de ciclo largo dentro de un contexto que relaje los derechos de propiedad intelectual e industrial: Esta es una pregunta tabú en el mundo 2.0 que aboga sin fisuras (y yo el primero) por el creative common, pero yo me la hago: ¿Cómo recuperar los costes de desarrollo y de producción si se depende para ello de un flujo constante de ingresos de explotación durante muchos años? ¿Quién va a invertir primero en proyectos de largo plazo (por ejemplo, en biotecnología) si cualquiera puede usar los resultados sin pagar por ello?
12. ¿El “Business” se comerá al “Social” o será al revés? Es que sigo preguntándome, visto lo visto, si el par Business+Social no será un oxímoron. Yo aquí percibo dos posturas bastante bien definidas: 1) Los que aprovechan el “social” para hacer “business”, 2) Los que quieren hacer más “social” el “business”. Parecen lo mismo, pero no.

Pues nada, estas son algunas preguntas que me estoy haciendo para la Mesa de EBE. Tengo muchas más, pero por hoy es suficiente. A ver qué piensan mis compañeros de tertulia. Aquí dejo mi pequeño granito de arena para calentar el ambiente… pero, ¿y qué piensas tú de todo esto? ¿tienes respuestas para algunas de estas preguntas? Venga, que queremos escucharte…

También afirmaba que los magos de la mercantilización del Social Media Marketing buscan obsesivamente eso: canales, mensajeros y contenidos que inoculen (el mismo mensaje interesado y controlado de la) publicidad pero con una sana apariencia de conversación desinteresada y espontanea. OJO, se apuntan ahí con entusiasmo los “influenciadores” que quieren monetizar sus activos de followers, blogowers y fans.

El post de hoy sigue en la misma línea crítica hacia prácticas perversas en el uso de las redes sociales. Hablemos esta vez de tretas y amaños para comprar reputación, para falsear las conversaciones

Toca hablar de “los listillos de la clase”, de los que abusan de los atajos, que siempre los hay en todas las profesiones.

Me voy a servir de material aparentemente antiguo pero que conserva plena actualidad. Eduardo Arcos en ALT1040 hace un buen resumen de conversaciones forzadas “por medio de pagos por debajo de la mesa y prácticas poco éticas”. También uso otras fuentes que he encontrado donde se ilustran varios ejemplos de esto:

• Generar audiencias falsas pagando por comentarios: Algunas empresas pagan a personas para que comenten, escriban tweets o sigan a determinada compañía o persona con el objetivo de inflar números y “demostrar” la eficacia de sus campañas.

• Crear perfiles en Facebook, MySpace, Tuenti o Hi5 de personas que no existen: Habitualmente estos perfiles falsos se utilizan para enviar spam disfrazado de invitaciones y mensajes directos.

• El blog de dosdoce.com “comunicación cultural”, reseña una práctica seguida por la editorial científica Elsevier, que podría estar ofreciendo “bonos de regalo” para todos aquellos que recomienden y den una puntuación de cinco estrellas en la valoración y comentarios a sus libros en la web social.

• Algunas agencias de “expertos” pagan a blogueros que tienen muchos seguidores para que publiquen posts favorables a productos y empresas del cliente, y así generar una opinión falsamente positiva.

Lo que Eduardo Arcos llama el “infame post patrocinado” que también muta a nuevas variantes como los tweets y Facebook patrocinados.

• En el blog Denker Uber nos cuentan de empresas que venden social-media en “paquetes de comentarios positivos + votos en menéame + notas pagas en blogs”. También nos descubren una agencia de Relaciones Públicas que vende un servicio de votaciones positivas en la iTunes App Store por la cual sus empleados compran aplicaciones y automáticamente la votan con 5 estrellas para que esta ascienda en la lista de mejores aplicaciones y logren algo del efecto bola de nieve que se llevan los top 10 siempre.

• Otros se la ingenian para industrializar el proceso de multiplicar el número de followers del Twitter de empresas, sin reparar en la calidad de esos seguidores, y sólo generando un aumento absurdo de la cantidad.

• Hay agencias que, como denuncia Eduardo Arcos, prometen y venden “videos virales” con una garantía de éxito de dudosa credibilidad, porque es poco serio asegurar el impacto viral de estas acciones. Se han hecho estudios que demuestran que la “viralidad” es un fenómeno muy poco predecible, que no es controlable, porque depende de factores complejos y de la reacción espontánea de los internautas. Algunas agencias pretenden forzar esa popularidad enviando sus videos a blogueros influyentes, y a veces lo consiguen precisamente porque cuentan con este tipo de “socios” que he criticado antes, pero es una práctica que rechaza la mayoría de los blogueros genuinos y que cuentan con los seguidores más fieles.

Sin querer dramatizar, estas manipulaciones, de no ser denunciadas, pueden terminar minando para siempre la credibilidad de la Web Social. Es un tema del que seguiré escribiendo porque me interesa mucho.

¿Quieres aportar más ejemplos de “prácticas perversas” como éstas de las que deberíamos cuidarnos?

En las redes sociales la gente debería reconocer, mojarse, posicionarse, ser franca cuando hace algo pagado. En estos casos deberíamos exigir algunas reglas básicas de transparencia:

• Si te pagan para que lo hagas, debes dejarlo meridianamente explicitado: “oye, estoy trabajando, y me propongo hacer este trabajo lo más interesante para ti”.
• Si no te pagan, pero hay alguna otra contraprestación en cartera que va a condicionar tu independencia (no te pagan ahora, a cambio de trincar algo en el futuro: un puestecito, una influencia que te flipa, un escaparate donde exponerte a miles de potenciales seguidores, una entrada para estar-donde-hay, etc.), entonces tendrías que reconocer que tu opinión está condicionada. ¡¡Me da lo mismo como los hagas, pero hazlo!!
• En cualquiera de los dos casos anteriores, por favor, ahórrate los adjetivos y adverbios que implican juicios, no me valen, estas metido/a en una operación de  outsourcing de auto-bombo. Pero no te preocupes que quitando eso, sigues teniendo trabajo porque te queda muchísimo que contar de interés para la gente; por ejemplo, difundir hechos contrastables, estadísticas útiles, intenciones y propuestas de quien te contrata. Todo esto es legítimo, y conviene que alguien lo haga bien.

Lo de reconocer esto a menudo no se hace porque la eficacia de la jugada se basa precisamente en una suerte de engaño-de-guante-blanco. Se usan los medios sociales no solo por el creciente grado de penetración que tienen en ciertos segmentos de votantes-compradores potenciales, por su cantidad de audiencia potencial; sino también porque suponen una mejora en la credibilidad del mensaje. Es un perfecto complemento (o sustituto) de la publicidad.

El mensaje transmitido por redes sociales es más eficaz y rentable en la medida que no se sirve en la barra como publicidad. Los magos de la mercantilización del Social Media Marketing buscan obsesivamente eso: canales, mensajeros y contenidos que inoculen (el mismo mensaje interesado y controlado de la) publicidad pero con una sana apariencia de conversación desinteresada y espontanea. Ahí está el santo Grial por el que se matan las agencias publicitarias y los “influenciadores” que quieren monetizar sus activos de followers, blogowers y fans.

Me preocupa el asunto. Por ese camino nos cargamos las redes sociales, y las convertiremos en aliviaderos de hipocresía. Mentira por un tubo, gente aparentando lo que no es, y trapichando con su influencia; además de seguidores frustrados al descubrir que tampoco en este medio se pueden aislar de la mentira industrializada que significa la publicidad en TV y radio (obviamente, no se pueden relajar).

De modo que uno tiene sobradas razones para desconfiar cuando ve a alguien que habla siempre bien, y con inusitada frecuencia, de un producto, servicio, empresa o candidato-a-las-elecciones-de-lo-que-sea, usando adjetivos del tipo “extraordinario”, “genial”, “brillante”, y un largo etcétera.

Todavía dejo un espacio para comportamientos genuinos, que los hay. Cabe la posibilidad de que esas personas lo hagan por pasión sincera, porque de verdad se identifiquen con el tema, y quieran colaborar desinteresadamente en la difusión de un mensaje que les gusta. Si es así, uno espera que lo expliquen, y que expliciten su independencia: “quiero dejar constancia en este blog que no me une ninguna dependencia mercantil, ni de otro tipo, con esta empresa, partido político o persona, y que soy totalmente independiente en mis opiniones”.

Podrían mentir, es cierto, pero al menos eso ha quedado documentado, y llegado el caso, podría verificarse. Si nos enteramos después que había pagos de por medio, no podrá decir nunca que jamás lo negara. La ambigüedad del silencio es cultivo fácil para la impunidad.

OJO, ser independientes no significa ser objetivos. Nadie es totalmente objetivo. Esa es también una mentira cochina. Pero en los Social Media la independencia tiene una importancia vital porque significa que tu voz no está “comprada”. Que lo que dices es realmente lo que piensas, aunque eso que pienses esté marcado por tu subjetividad personal, que lo estará siempre.

No es lo mismo estar equivocado/a porque tu percepción sea errónea, por neuras, prejuicios, ilusiones y manías, que porque alguien te haya encargado el mensaje a cambio de pasar por caja.

¿Qué piensas de esto? ¿Todo vale?

No suelo apuntarme a estos grupos porque prefiero socializar vía Twitter pero la ocasión lo merecía. Era mi forma de unirme a la “cacerolada” en protesta contra la manipulación.

Supongo que sabéis de qué hablo, del canal alternativo que se creó desde-abajo para desmontar esa tomadura de pelo en forma de campaña publicitaria “Esto-solo-lo-arreglamos-entre-todos.org” financiada con 4 millones de euros por una alianza empresarial que adopta el cínico rotulo de “Fundación Confianza” y con la que pretendían convencernos de que:

1. Movamos ficha primero, gastando como bellacos, para que ellos descongelen sus cuentas billonarias y se decidan por fin a invertir
2. El problema de la crisis se reduce simplemente a nuestra injustificada falta de optimismo
3. Las grandes empresas de este país unen su destino al nuestro, y van a liderar “de forma anónima y desinteresada” el cambio que necesitamos
4. Todos somos igual de responsables de los abusos que se cometieron para llegar a la situación en que estamos hoy.

Que quede claro, yo sí creo en el valor de la confianza y el optimismo. También en la necesidad de espabilarnos, asumiendo nuestra cuota de responsabilidad en la gestión del cambio que necesitamos.

Por eso estoy de acuerdo con la idea de que “la crisis no solo está ahí afuera, también está en nuestras cabezas”. No tengo nada que objetar a eso y supongo que es la razón por la que la campaña generó tanto interés al principio, y algunos personajes que merecen todo mi respeto terminaron apareciendo en el listado de adheridos.

Pero cuando Buenafuente dice en el video de la campaña que “La crisis es un estado de ánimo con mucha base real” está queriendo decir, en realidad, algo que esta maniobra publicitaria ignora olímpicamente: necesitamos cambiar esa “base real” para generar un nuevo estado de ánimo (A propósito de esto, alguien comentaba en Youtube que “estaría bien que pegaran esos cartelitos en el INEM, a ver qué gracia le hacía a la gente”).

Pero antes de seguir, vamos a repasar el elenco de algunas de las compañías que financian esta campaña y que pretenden darnos lecciones de confianza: Telefónica, Iberia, El Corte Inglés, BBVA, Santander, La Caixa, Caja Madrid, Repsol, Cepsa, Endesa, Iberdrola, Mapfre, Abertis, Renfe y para colmo de la desfachatez, SEOPAN, la prestigiosísima patronal de las grandes empresas constructoras!!.

Según cuenta la leyenda oficial, la idea nació de un “profesional del marketing”, que se le ocurrió escribir un inocente “plan de marketing” para pedir ayuda financiera y hacer posible su sueño solidario. Pero la historia real parece haber ocurrido al revés: el tal Jaime es un mandamás corporativo que se inventó la película, se unió a otros para crear la susodicha Fundación (Des)Confianza, y con el dinero que juntó de los ricos del Reino, contrató a estas agencias publicitarias para que camuflaran de rollito social la operación de comedura de coco. Fue así como más de uno trincó una cuenta millonaria por la que mataría cualquier agencia, y otra vez lo de siempre: una operación de Marketing 1.0 envuelta en paripé participativo.

Podría escribir una decena de posts para explicar por qué esta campaña “no cuela”, y va en camino de convertirse en un magistral “caso de estudio” de lo que no debe hacerse en el Social Media Marketing, pero mejor intento reducirlo a una sola entrada. Ahí van algunas observaciones:

• La panoplia de agencias de publicidad que montan este tinglado han tirado del modelo gastado de siempre: “famosos e influyentes que arrastran con su mensaje a la gente ordinaria que los seguirá con admiración”. Resulta que estos famosos es gente de mucha pasta, que no tiene ni pajotera idea de lo que significa la palabra “crisis”, y a los que se les presupone (en lo que a consumo se refiere) una actitud de optimismo crónico más que justificado. Bonita lección nos van a dar estos, por mucho que después se intente compensar el sesgo elitista con historias de gente de la calle, que es lo que tratan de hacer ahora.
• Estos movimientos de cambio de actitud deben construirse desde abajo (“bottom-up”), por personas corrientes, sin condicionamientos económicos, ni políticos. ¿Qué necesidad había de ir a pedir dinero a las grandes compañías de este país? ¿qué voluntad de emprendimiento demuestran los impulsores cuando eligen el camino más fácil? ¿ir a “los grandes” a chupar del bote es el tipo de ejemplo que necesitamos?
• Esta iniciativa para que fuera medianamente creíble, debería haber evitado cualquier tentación de usar marcas o nombres de empresas. Se hubiera entendido mejor si la impulsaban personas. Pero no es el caso y basta con echarle un vistazo al Making-of de la campaña donde la agencia Arena Media Comunication exhibe un fotograma en el que aparece su logo en primer plano dejando claro el protagonismo que buscaba el mensajero.
• ¿Habéis echado un vistazo a las “condiciones de uso” del portal? Es de risa (o mejor, para llorar), porque son las clásicas de cualquier web de iniciativa comercial privada. Los organizadores se reservan unos derechos que encajan muy poco con el espíritu participativo y abierto que pretende vendernos la iniciativa. Mirad esto: “S.C.P.F., como titular de los contenidos de la web, se reserva el derecho unilateral de modificar las presentes condiciones de uso (…). Los usuarios, por el hecho de acceder a la web y utilizar sus funcionalidades, autorizan a S.C.P.F., en exclusiva y con facultad de autorizar a su vez a terceros, sin limitación territorial, para llevar a cabo la fijación, reproducción, distribución, comunicación pública, puesta a disposición y transformación de su imagen incluida en los vídeos y/o fotos que facilite”.

Esta experiencia demuestra que, por suerte, las campañas virales en redes sociales tienen resultados impredecibles, y que nadie puede apuntarse a un éxito seguro. ¿Quién lo iba a decir?, si es que parecía un “caballo ganador” al que se hubiera apuntado cualquiera. Pero no, resulta que al final va a generar el efecto contrario, ¡¡que nos cabreemos todos con esas empresas!!, así que menos mal que la manipulación no puede servirse con garantía. Juan Freire hablaba sobre este tema en este interesante artículo que leí hace tiempo.

Pero además de cuestionarme el modo en que se ha gestionado esta campaña, me interesa mucho más la cuestión de fondo que subyace en el mensaje que nos venden.

La falsedad más grave es seguir insistiendo que de esta crisis se sale fomentando el consumo. Es una receta macroeconómica inapelable, pero socialmente irresponsable, además de obsoleta. Nos invitan a realimentar el mismo ciclo que generó la situación actual, en lugar de que neguemos la mayor, y nos replanteemos las premisas. Una “huída hacia adelante” en toda regla.

Mientras más nos ilusionemos con ese interesado atajo del consumo y el buen rollito, más vamos a distraernos de la solución real que consiste en cambiar el modelo de fondo.

Bueno, no debería yo ser tan ingenuo, la estrategia está bastante clara: “cambiar (nosotros) para no cambiar nada (ellos)”.

El problema que tenemos no es solo de falta de “confianza” del consumidor, sino de “descredito” de las instituciones. Y esta iniciativa lo que hace es hurgar en la misma herida, al aparentar lo que no es, y encima suponer que somos unos gilipollas que vamos a tragar  lo que nos echen.

A ver, seamos sensatos: ¿Nuestro gran problema es el pesimismo? ¿Nosotros, los españoles, que nos agarramos a un clavo ardiendo por dulcificar la realidad, los que creemos ir de favoritos a todos los Mundiales, los más optimistas de Europa? Pues no, los tiros no van por ahí.

Pero es que suponiendo que el problema fuera realmente de pesimismo, ¿cuál es la actitud REAL de la banca y de las grandes compañías que nos venden “confianza” con esta campaña? Porque la solución sería muy fácil: ¿queréis generar optimismo?, pues venga, no habléis tanto e inyectad dinero al sistema.

Si fueran tan optimistas en los hechos, tendríamos una lectura corporativa más positiva del futuro, y entonces más créditos, más inversiones, menos intransigencia con los impagos y más empresas. Si de verdad creyeran que esto no está tan mal como parece, ¿por qué no se ahorran estas arengas, y dan ejemplo reactivando la economía con su dinero?

El sartén por el mango lo tiene, por ahora, el Gran Capital, así que vendría bien que sean ellos los primeros en mover ficha. Con bancos e inversores optimistas que adelanten pasta, lo mismo se consigue revertir el estado de ánimo porque habría más empleo. Quizás logren así destrabar un poco esa “base real” que genera la desesperanza.

Cuando la Fundación (Des)Confianza anuncie (y acredite fehacientemente) a los españoles que ha decidido inyectar miles de millones de euros en forma de créditos e inversiones, entonces me voy a creer que pretenden invertir en optimismo. De lo contrario, la palabrería sobra e irrita.

Mientras tanto, el canal de Facebook alternativo “Esto-debian-arreglarlo-los-que-lo-jodieron” llevaba contabilizados a día de hoy la friolera de casi 80 mil adheridos, sin haber gastado un duro, ni comprometer su independencia con dinero corporativo. En cambio el sitio oficial se ha quedado estancado en menos de 70 mil, a pesar del dineral que se han gastado y el apoyo recibido por los medios de difusión.

La réplica bottom-up a la campaña de buenrollismo optimista está impulsada por un grupo que se ha bautizado con el inapelable alias de Fundación “Personas cansadas de tanto engaño”. Me gusta, es sensato y sugerente.

Otros posts publicados sobre el tema:

El fiasco del marketing de estosololoarreglamosentretodos.org. Rizomatica

Mentiras arriesgadas. Calvo con barbas

Estos se creen que somos tontos: el fracaso de una campaña y el éxito de su réplica. Altermon

La red busca otros arregladores. El Periódico

La sutil manipulación de estosololoarreglamosentretodos.org. Altermon

Mentiras y gordas. Yo me bajo.

Hoy toca hablar de la dichosa facturación o sea, de “dinerito”, porque eso que llamamos eMOTools es una empresa.

Para parlotear de facturación, la verdad, no me apetece desplegar una retahíla de números, incluso aunque fueran brillantes. Es algo tan íntimo y vulgar que quiero creer que no te importa mucho: ¿Qué se puede aprender de eso? Pues a mí me parece que muy poco, cada organización es como es. ¿Vas a meter pasta en mi empresa? Supongo que no, y tampoco te lo aconsejo si estas pensando en rentabilidad porque nosotros nos movemos ahí en clave de mínimos, y lo que buscamos es viabilidad.

Pero por ser transparente, y no parecer que vendemos la moto de la empresa-perfecta, voy a dar muy malas noticias: ¡¡este año la facturación bajó y… bastante!! Para ser más preciso, casi un 40%. Sí, es una cifra que asusta, pero íbamos tan cómodos antes que todavía con la bajada seguimos siendo viables y no estamos en números rojos (obviamente, con los debidos ajustes de costes). Peor aún ha ido la liquidez, los cobros, casi en situación de frontera, con adrenalina incluida, pero ahí seguimos…

De todos modos, sí que puedo contar algo más positivo respecto de la facturación. Ha bajado no solo porque el mercado está como está, o por errores de gestión (que también los han habido), sino también por decisión propia como resultado de un cambio premeditado de acento en lo que hacemos.

No es fácil saber en qué proporción achacar el descenso a causas de la coyuntura externa (que no dependen de nosotros), a fallos de gestión, o a nuestra estrategia de foco que necesitará un tiempo para consolidarse, pero explicaré mejor esto último.

Decidimos en 2009 hacer downsizing en el número de proyectos que asumíamos, pero sobre todo, en su naturaleza. Queríamos ser más selectivos, disfrutar más con lo que hacemos y cultivar un espacio de creación más coherente.

Por eso nos reservamos más tiempo para investigar y generar contenidos que no se monetizan a corto-medio plazo. Voy a dar un dato de esto que es muy significativo: en 2009 dedicamos 4/10 partes de la carga de trabajo a generar contenidos sobre innovación que se comparten en comunidad, que son totalmente gratuitos (web, blogs, boletines, etc.), y que lógicamente “se comen” margen de facturación potencial.

Eso es así, literalmente como lo cuento, de modo que no es nada raro que los números contables finales sean bastante menos atractivos que los del año anterior, y sospecho que las cuentas mantendrán esa misma tónica en el futuro cuidando, básicamente, una viabilidad que nos permita seguir haciendo lo que nos gusta y apostando por un modelo de empresa más social.

Si el entorno mejora y gestionamos bien, entonces la parte de caída que se debe a esos factores se atenuará, y eso vendrá muy bien para subir salarios y/o beneficios a repartir, e incorporar una o dos personas más si es que el proyecto lo pide (y aparecen las personas adecuadas). Estos son otros de los objetivos que nos planteamos además de disfrutar con lo que hacemos.

Este año los salarios se han congelado y no hemos repartido apenas pagas extras, algo que me entristece mucho, pero es el tipo de decisiones que hay que tomar sin que tiemble el pulso y contando siempre con la complicidad del equipo.

Encontrar un equilibrio en todo esto es muy difícil. Forma parte del arte de gestionar bien, y sé que me queda mucho que aprender todavía en ese capítulo a pesar de dedicarme a una profesión que se llama “consultor” y que en teoría consiste en aconsejar a otros cómo deben gestionar (por cierto, no es esa mi definición de “consultor”).

Debo reconocer que tengo un puntito idealista que entra en conflicto con esa parte más prosaica de la gestión, pero asumo esa tensión como parte del aprendizaje.

La verdad es que a la luz de estos apretones, podría conformarme con mimar mi apetito más intelectual, que me mola; ser más egoísta y dedicarme solo a escribir, dar charlas y pasear por la playa, pero mientras haya salud hay que implicarse más. Estas fatigas empresariales me ayudan a mantener los pies en el suelo, tocar la realidad y sobre todo, seguir disfrutando de un equipo excepcional.

Pero está claro que no puedo obviar que una empresa ha de generar recursos para satisfacer expectativas, que también son económicas. Uno tiene la obligación moral de preocuparse también por eso, tanto por el bienestar de las personas implicadas en el proyecto como por su propia credibilidad como consultor. No es nada fácil porque al mismo tiempo tienes que cuidar la calidad/precio que ofreces a tus clientes, y que es un ratio dinámico en constante estrés comparativo.

Para bien y para mal, eso significa que los verbos “facturar” y “optimizar” estarán ahí dando la lata y consumiendo mis energías de 2010.  Pero en fin, esto se llama “empresa” y conviene enterarse.