¿Las empresas (no) conversan? (post-153)
Sigo en campaña de reciclaje y trasvase de contenidos. No es falta de inspiración, créeme.
Sólo que siento que vale la pena traer al blog apuntes que he publicado en otros medios pero ahora en formato más reducido, y de paso, los meneamos un poco.
Escribí no hace mucho un artículo con el título “¿Las empresas conversan?”, en el boletín que publicamos periódicamente en emotools.
La motivación me nació de un post de Alberto Ruiz de Zarate (Alorza) que publicó en noviembre de 2008, aunque era una tesis que se venía defendiendo hace tiempo en Internet y que todavía hoy es posible ver repetida en muchos PowerPoint que desfilan por eventos 2.0.
Parece un debate superado, incluso obsoleto, pero no es así. La mejor prueba es que el tema sale de forma recurrente en muchos de mis seminarios, y termina generando bastante discusión.
En ese post, Ruiz de Zarate (Alorza) respondía a la pregunta “¿cómo puede entrar mi empresa en la gran conversación?” con un rotundo “las empresas NO conversan, lo hacen las personas”, afirmación que parece sugerirnos que:
- La conversación es cosa de humanos, de personas. Las empresas son entelequias que no hablan, ni escuchan, y por lo tanto, no pueden entrar en la gran conversación. Más bien discursan (esto ya lo sabíamos del Manifiesto Cluetrain).
- Las empresas no pueden adoptar una política proactiva de generación de conversaciones, más allá de limitarse a escuchar, enlazar y alguna cosilla más.
- Solo las personas tienen licencia para “hablar” en los medios sociales. Es un proceso emergente y espontaneo donde la empresa tiene muy poco que aportar.
La sentencia de Alorza me gusta en la medida que sirve de aviso para aquellos empresarios que sienten la tentación de gestionar los medios sociales con la arrogancia que lo han hecho en el mundo de la publicidad. Es un oportuno recordatorio de que la conversación en red no funciona con los mismos parámetros que la comunicación empresarial de toda la vida. Sirve para situar a las personas como las verdaderas protagonistas, y visto así, la frase tiene mucho sentido.
Pero, al mismo tiempo, se interpreta de ella (a mi juicio, erroneamente) que las empresas tienen muy poco que hacer en la gestión de los medios sociales, como si las buenas conversaciones fueran solo fruto de la generación espontánea.
Es ahí donde me gustaría centrarme, poniendo sobre la mesa la cuestión de si las empresas/organizaciones pueden tener una “política de conversaciones”, una estrategia deliberada para motivar y estimular a que las personas escuchen y hablen sobre ella; o si hacerlo las coloca en una situación poco creíble e incluso, intervencionista.
Por fijar mi postura desde el principio diré que las empresas u organizaciones pueden y deben conversar. De hecho, es común escucharme repetir que “una empresa vale lo que valen sus conversaciones”, tanto como valen sus trabajadores o sus clientes.
OJO el dato: que la mayoría de las empresas no sepa, ni quiera conversar, no significa que la empresa como entidad no pueda, ni deba hacerlo.
Las empresas no innovan, lo hacen las personas. Las empresas no venden, lo hacen las personas. Las empresas no gestionan, lo hacen las personas. Es obvio, todo lo que hace una empresa es cuestión de personas porque no funciona sola, ni en modo automático.
Pero para innovar, vender y gestionar bien, “la empresa” debe hacer algo para que esas personas colaboren, forjen un sentido de comunidad y aporten lo mejor de sí en cada una de estas actividades, y a eso le llamamos habitualmente “política” o “estrategia”.
Si existe una política o una estrategia para innovar o vender, ¿por qué no puede haberla para generar buenas conversaciones?
Así que, insisto, si las empresas innovan o venden, también “conversan”. En todos los casos son personas las que lo hacen pero la empresa tiene mucho que hacer para enriquecer esas conversaciones.
Y ahora voy a lo que más me preocupa. En el fondo de la cuestión, lo que pienso es que nos equivocamos si seguimos contraponiendo tanto a las empresas con las personas. Por el contrario, lo mejor que nos podría pasar es que las empresas se parezcan más a las personas, que intenten emularlas, pero de verdad.
Es lo que tenemos que intentar, en lugar de decir “Deje a las personas tranquilas, apártese y déjelas conversando… que usted es una empresa, y no le pega hacer cosas de personas”.
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8 Comments
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Leila
Muy útil este post, como siempre 🙂 Personalmente experimento cada día la tensión entre ser una persona con mis propios intereses y mi propia voz y representar los contenidos e intereses de una empresa. Me gusta la empresa y sus contenidos, de otro modo no podría hacerlo, pero aún así es difícil encontrar ese punto medio entre la naturalidad de una misma y la estrategia corporativa, sobre todo cuando se habla oculta tras un logo. Durante algunos meses, por ejemplo, me pregunté si como empresa era «adecuado» sonreír en Twitter, y hace poco decidí que sí, y hasta me sorprende habérmelo preguntado 🙂 Nadie me lo cuestionó así que sigo experimentando y aprendiendo de la mano de mi empresa.
Creo que la solución pasa porque la empresa confíe y delegue en esa persona, la deje hacer, aprender, acomodarse en ese papel de embajadora… el control al modo tradicional no facilita este tipo de aprendizajes, aunque siga siendo la lógica en muchos ámbitos que se transforman sólo superficialmente.
Amalio
Querida Leila:
Me alegro verte por aqui. Perdona que no haya respondido antes, pero estos ultimos días de semana santa estuve de lecturas offline. Desintoxicándome de bits.
Describes muy bien esa «tensión» que sufren los buenos community managers entre la voz personal, y la voz empresa. Creo, incluso, que el tema merece un post independiente, me has dado una buena idea. Lo voy a rumiar.
«Hablar oculto tas un logo», y encima cobrando por ello como hacen muchos community managers, complica ciertamente las cosas. Supongo que condiciona bastante la espontaneidad, la naturalidad, algo tan necesario para la conversación. Pero como siempre, es cuestión de conquistar territorios hasta llegar a la frontera de lo posible. Lo que no podemos hacer es autocensurarnos. Hay que explorar, experimentar, mover los lindes… a ver qué pasa.
Es cierto que un CM debe intentar mantener un dialogo coherente, que ayude a cultivar la identidad de la organización, pero hay mucho margen para la improvisación, para reirse, e incluso para equivocarse dentro de una imagen de empresa que se presenta con naturalidad. Eso que yo digo de «que la empresa se parezca a las personas». Requiere más sensibilidad y arte, que técnicas o herramientas.
Otra opción, Leila, es distribuir al maximo la conversación. Si son muchas las voces las que hablan, entonces evitas el riesgo de encartonar el lenguaje, uniformarlo demasiado. El CM debe «facilitar» esa conversación distribuida, y si se compone de muchas voces, entonces el «discurso corporativo» depurado pierde presencia, que es de lo que se trata cuando preferimos «conversar».
De todos modos, empiezo a rumiar un post sobre esto. Muchas gracias!!!
Carina Pueyo
Amalio, interesante post que recoge uno de los temas que me parece más interesante sobre el impacto del 2.0 en las empresas.
Algunas empresas conversan, con dificultad, pero lo intentan. El otro día un amigo holandes que tiene un blog recibió una oferta de KLM que incluía un juego de palabras con su blog. Desde ese momento la ha inscrito en su corazon.
Creo que es dificil para las grandes corporaciones hablar con una voz «personal» y dejar el tono de nota de prensa al que están habituados muchos departamentos de comunicación.
Pero realmente creo (como ya señalaba sorprendentemente el manifiesto cluetrain hace tanto tiempo) que la única manera es derruir las barreras entre los empleados y los clientes. Solo ellos son personas y pueden tener esta voz.
Amalio
Hola, Carina. Doy por hecho que el ejercicio de «conversar» desde la empresa plantea muchas dificultades. Eso tenemos que reconocerlo de partida. Es un desafio, como lo es todo lo que vale la pena. Es una cara más del difícil camino de la innovación.
Las grandes corporaciones no han hablado en su vida «con voz personal», y ha sido asi por varias razones. La primera es que el mercado no les pedía eso, mas bien lo contrario = «usted es una corporación, hable como un grande, como la corporación que es, que está por encima del bien y del mal». No voy a decir que eso ha cambiado del todo, porque sería engañarme, pero el Manifiesto Cluetrain describe qué códigos de comunicación prefieren las nuevas generaciones de consumidores, y no son tan engominados. Ese es el problema cultural de base, pero tambien hay una dificultad objetiva: ¿como un elefante va a poder expresarse con la humildad y la delicadeza de una hormiga? ¿Cómo una burocracia va a hablar con voz humana? Es complicado, ahí los ves con sus megadepartamentos de comunicación y RRPP, haciendo las cosas igual que siempre.
La solución la has revelado tú, mejor imposible: «derruir las barreras entre los empleados y los clientes». ¡¡ese es el camino!! En lugar del «síndrome del gabinete de prensa», necesitan practicar una «conversación distribuida», y promover la figura del community manager que funcione como un «facilitador de conversaciones». Gracias, Carina, por pasarte por aqui.
Economía Sencilla
Hola, Amalio.
Es un tema realmente interesante, porque muy a menudo, las empresas que llegan a plantearse este tipo de comunicación, todavía lo hacen en términos de «marketing, publicidad y relaciones públicas», y no piensan en mantener conversaciones como las que se plantean en el manifiesto cluetrain, a pesar de que éste tenga ya diez años.
Deberían pensar, además, que aunque no conversen de esta manera, se comunican, en cualquier caso. Y esta comunicación puede ser percibida como institucional, promocional, agresiva… pero probablemente menos «humana» de lo que podría ser una conversación abierta y honesta con las personas que forman parte de la empresa.
Como dices, incluso podría haber cierta política establecida para estas comunicaciones, igual que la hay para la atención al cliente, aunque en general, si la empresa es suficientemente avanzada, no debería tener muchos inconvenientes en permitir a sus empleados hablar con (total) libertad -cosa que de todos modos, van a hacer, si no es en ese foro, en otros- si al fin y al cabo los trabajadores tienen cierta autonomía para otras muchas comunicaciones.
Pero no se suele hacer, porque parece una apuesta demasiado arriesgada, y todos miran para otro lado (que arriesguen otros).
Un abrazo, y felices minivacaciones
Pablo Rodríguez
Amalio
Hola, Pablo
Mi más cálida bienvenida, compañero. La mayoría de esas (grandes) empresas no han leido el Manifiesto Cluetrain, o lo han dejado a la cuarta tesis porque les parece demasiado rebelde o utópico («cosa de idealistas»).
Por cierto, la palabra «conversación» no gusta mucho desde el mundo profesional de la comunicación, y menos desde el corporativo. Les parece demasiado mundana, poco seria, para tratarse de una empresa. Ya ves, estamos enfermos de elitismo y formalismo superfluo.
Me has dado la oportunidad de explicar a qué me refiero con una «politica de conversaciones» por si no me he explicado bien:
1) Hacer algo para motivar y estimular a la gente a que converse sobre la empresa (y no esperar necesariamente a que eso se produzca por generación espontánea)
2) Consensuar un «codigo deontológico», construido desde abajo y autogestionado, que asegure que la conversación distribuida se hace no solo con libertad, sino con responsabilidad, y que por tanto, tiene unos límites (hay cosas de las que un trabajador NO debe hablar por respeto al cliente, o porque afectan el «tempo» necesario de una estrategia, eso es innegable)
3) Coordinar la iniciativa entre «conversadores», para generar efectos acumulativos y una identidad coherente (incluso dentro de las contradicciones y diferencias de voz lógicas que produce la espontaneidad)
4) Formar y sensibilizar a la organización de la importancia que tiene esto, y de por qué la empresa quiere conversar. En formación se puede hacer mucho, muchísimo… y eso forma parte de lo que yo llamo «política».
un abrazo…