¿Y dónde están los complementadores? (post-322)
Si hay una palabra omnipresente en la jerga empresarial esculpida en las escuelas de negocio y los libros de management es la de “competidores”.
Intenta escribir un Plan de Negocio sin un capítulo dedicado al “Análisis de competidores” y olvídate de pasar la prueba o de conseguir financiación.
Es lógico porque vivimos en una economía de mercado donde, en principio, cualquier producto o servicio que pretenda venderse compite con ofertas alternativas por los mismos clientes. Pero lo que es bastante incomprensible es que en pleno Siglo-XXI no merezca igual importancia, ni se exija con el mismo énfasis, prestar atención a los “complementadores”, un término que como bien señalan Barry Nalebuff e Ian Ayres ni siquiera existe en nuestro lenguaje, ni tenemos una palabra que resuma tan bien su significado (ya ves, mi corrector automático me la marca como errónea).
Pero… ¿quiénes son los “complementadores”? Pues aquellas empresas/profesionales que, si colaboras con ellos, añaden valor a tus productos y servicios. Tu oferta sin ellos vale menos o, dicho en positivo, unirte a un “complementador” hará que sea más valiosa para el mercado. Como ves, estamos hablando del efecto contrario que producen los competidores que, según la lógica empresarial, destruyen valor relativo de nuestra oferta de cara a los clientes.
Insisto. Es muy sintomático que a estas alturas tengamos un vocablo ampliamente reconocido y usado para referirse a los rivales (“competidores”) y sin embargo, no haya un término igual de habitual para referirnos a los potenciales socios.
Cualquier coincidencia NO es mera casualidad porque las empresas de Occidente han estado siempre más preocupadas por echar freno al competidor que por buscar con energía a su complementador. Las condiciones de contorno en las que se mueven hoy son groseramente competitivas y parecen decirnos: “compite y gana a cualquier precio”. De ahí que me queje tan a menudo de que en la empresa actual predomina la “ética bélica” sobre la “ética lúdica” de la colaboración.
Quizás venga bien aquí echar mano de un principio de las comunidades open-source que abre los ojos sobre nuevas formas de concebir la ética del trabajo. Henrik Ingo lo explica así:
“Haz tu trabajo, el que te gusta, porque es bueno en sí mismo. No te desgastes pensando en un enemigo (Microsoft), ni lo conviertas en tu objetivo. Te centras en tu programa porque lo quieres mejorar, porque lo usas y nada más. Si los clientes prefieren usar Microsoft, ese no es tu problema, no te enfades por eso. Disfruta la paz mental que genera saber que no trabajas contra nadie”.
Por otra parte, en un contexto de creciente incertidumbre una empresa necesita controlar sus costes fijos para asumir menos riesgos. La forma de conseguirlo es dotándose de un ecosistema que complete los recursos y capacidades que aún no tiene, ni puede comprar.
En innovación, por ejemplo, hay muchísimo espacio para la colaboración en estadios pre-competitivos. Creo que todo empieza por mirar al posible “competidor” de otra forma. Algo tan sencillo (y tan difícil) como intentar percibirlo como un potencial socio puede marcar la diferencia.
Así que si eres emprendedor, y estás preparando o afinando tu Plan de Negocio, mi consejo es que inicies el viaje opuesto al que hiciste en el “Análisis de competidores”. Dedica tiempo ahora a construir tu “mapa de sinergias”, a dibujar tu ecosistema de creación de valor en vez de obsesionarte tanto con rivales y enemigos.
Y si eres formador, consultor, promotor o inversor en start-ups, también te invito a que hagas lo posible por reivindicar la necesidad de priorizar este asunto en los planes de negocio. Recuerda, no lo olvides: ¿Y dónde están los complementadores?
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14 Comments
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Antonio Angel
Hola Amalio y grupo.
Gracias por la reflexion y el término, que me encanta por lo que supone.
Imagino que el valor que me agregue el complementador, dependerá de lo que yo entienda como valor, pues podemos encontrar empresas/profesionales que ir junto a ellos me proporcionen caché capialista; un grande del Ibex o una marca de alimentación o servicios reconocida;
A mi personalmente me encantaría marchar junto a quienes den mucha importancia a COMO hacen las cosas que a lo QUE hacen; COMO se relacionan con su gente y tratan a clientes y proveedores que a CUANTO venden o ganan.
Seguro que todo esto lo abordan los dosd autores que has citado
Amalio
Gracias a ti, Antonio. La verdad es que el término “complementadores” da mucho juego por lo explícito que es. De acuerdo con tu matización. Todo depende de lo que uno entienda por “valor”, y en eso está implícito qué lectura hace cada cual sobre lo que es valioso o no para su cliente o usuario. Después te puedes equivocar, pero de lo que se trata es de saber “abrir el pastel” con la intención de hacerlo más grande y/o más sabroso con la ayuda de gente.
Pos’si, comparto tu idea. Creo que a la hora de buscar “complementadores”, el CÓMO es probablemente el criterio de selección más importante, además de que hayan SINERGIAS.
Un saludo
Antonio
Estos últimos años de crecimiento “esplendoroso” han tenido la virtud de arrasar con cualquier atisbo de renovación e innovación en la gestión. ¡Está todo por hacer!
Estamos transitando (más previsión que realidad) desde una economía financiera a una economía real, desde una economía de abundancia de recursos (créditos, consumo, compra viviendas, empleo…) a una de escasez. En ese entorno es necesario utilizar más eficientemente los recursos escasos, siendo la colaboración una de las claves de la mejora de la gestión, es decir COLABORAR para COMPETIR (http://www.indor.net/contactar/newsletters-2/ ).
Ayer un amigo me llamo para decirme que estaba llevando a cabo lo de las estrategias de colaboración para crecer (http://www.desdelafrontera.com/2011/06/estrategias-de-crecimiento-con-poco.html ). Me alegró pues era un ejecutivo de una mediana empresa. Gerente de una empresa que compro hace 4 años por 6 millones de Euros (una de las últimas operaciones de apalancamiento financiero: directivo+fondo de capital riesgo+bancos+asesoramiento jurídico compran empresa para mejorarla y revenderla), pero por el camino se produce la crisis y no se cumple ninguna previsión. Ahora esta llegando a un acuerdo con una de la competencia y me dijo que se estaba trasladando a las instalaciones de la otra. Crecer con menos recursos, cooperar para competir/subsistir.
Por lo tanto, Amalio la colaboración es clave, sin embargo estos últimos 15 años la colaboración como estrategia de crecimiento se ha sustituido por la absorción y compra para crecer. Ahora no hay dinero y no queda más remedio que compartir recursos y colaborar para sacar las empresas hacia delante. Sin embargo, no existe esta cultura ¡Está todo por hacer!
Perdón por lo extenso
Iván
Complementadores , una gran palabra y reflexión Amalio. Es un tema que va muy ligado a la gente que trabaja en Red como vosotros l@s artesan@s . En la gran empresa creo que es mucho más complicado y que esto entra con calzador…. Un abrazo y gracias como siempre por las reflexiones 🙂
Amalio
Gracias, Iván.
Las grandes empresas necesitan de “complementadores” también. Por muy grandes que sean, es imposible que cuenten dentro con todos los recursos y capacidades que necesitan. De hecho, si entendieran esta lógica, serían (voluntariamente) más pequeñas, y por esa vía, más flexibles.
Un abrazo 🙂
QQ
Hola Amalio
Pues yo creo que si los complementadores tienen dificultades es porque:
1) Están relacionados con lo intangible, y valorar eso en nuestra cultura es complicado ya que nuestra forma de medir se basa en buena medida en lo que hagan los demás.
2) Complementar requiere un estado de ánimo creativo, y para alcanzar este estado se necesita cierta sensación de libertad y ausencia de miedos. Creo que no se realizan muchos ejercicios creativos por estos lares, ¿quizá porque todos estamos demasiado nerviosos?
Totalmente de acuerdo que el hecho de buscar empresas que den valor añadido a mi producto sucede cuando uno piensa en como poner bonito su producto, porque lo ama y porque quiere invertir en el.
Este tema lo he tratado en algunas ocasiones cuando hablo con clientes de VideosLowCost, pero no tenía un término adecuado. Los vídeos son un buen ejemplo para complementar productos o servicios.
Ha llegado “el complementarismo” para quedarse! Un abrazo
PD: Creo que no te había comentado nada, esta es mi última obra emprendedora 🙂 en http://videoslowcost.es
Amalio
Hola, Enrique:
Me alegra verte por aquí. Pues mira, con respecto a tu comentario. No creo que sea tanto por los intangibles, porque a la hora de pensar en “competidores”, también hay intangibles, sin embargo nunca nos olvidamos de ellos. Yo creo que es por una tradición y unas obsesiones que nos han metido en vena dentro de la lógica de la Economía de mercado, que se asocia indisolublemente con competir y no con colaborar. Nos han enseñado a poner la atención en unas cosas y no en otras. Yo veo que el problema viene de ahí.
El “estado de animo” que se necesita para “complementar” es más “de confianza” que “creativo”. De hecho, pienso que somos creativos, pero estamos muy faltos de practicar la confianza. Y eso se debe también al apunte que hice antes. Si te enseñan desde pequeño a la paranoia del competidor, es lógico que cueste mucho generar dinámicas de confianza.
Qué bien lo de los “videos lowcost”, me gusta. Ya te comento…
Un abrazo
Jorge
Por eso me gusta el modelo de Negocio basado en Canvas… ahí si lo encuentras !!
Amalio
Tienes razón, Jorge, el Canvas de Osterwalder introduce por primera vez el asunto con fuerza… pero a mí me sigue gustando más hablar de “complementadores” que de “socios”.
Un saludo!!