Continuando el post anterior, voy a centrarme ahora en la primera interrogante, la que cuestiona si deberíamos suponer que en el viaje a lo 2.0 poner el foco “afuera” es una evolución superior a ponerlo “adentro”.

Ya he dicho que no estoy de acuerdo porque pienso que la mayoría de los directivos están más dispuestos a poner el foco afuera que adentro porque les es más fácil ver lo 2.0 como una oportunidad de mejorar la visibilidad de la empresa en el mercado, que de construir modelos de autogestión colectiva con sus empleados.

Sé que esa interpretación de lo 2.0 “hacia afuera” es reduccionista, porque debería significar mucho más que una ventaja de imagen, pero me atengo a la realidad, al punto de vista de la mayoría de los directivos que conozco.

Antes de seguir, vuelvo a reproducir el modelo de David Sánchez Bote, pues lo vais a necesitar para contrastar mis comentarios:

Para muchos directivos es más fácil comprender que su relación con los clientes debe ser más de respeto e igualdad que con sus empleados…

… porque sencillamente a estos últimos les pagan un salario que de acuerdo a la tradición les habilita para legitimar una relación de imposición o jerarquía (la postura que Julen llama “agradece que tienes trabajo“).

Mi experiencia me dice eso. En mis conversaciones sobre lo 2.0, noto que a los directivos se les ilumina la cara cuando relato las virtudes del marketing 2.0.

Muchos van a escucharme para ver cómo pueden subirse al tren dospuntocerista con la única intención de mejorar su relación con los clientes, pero se sienten abiertamente incómodos cuando les pido que hagan lo mismo hacia adentro.

En mi tierra llamamos a esto “candil de la calle y oscuridad de la casa“, que es de las prácticas más tristes y repetidas del ser humano.

Precisamente por esa disposición que percibo en los empresarios creo que es mucho más difícil poner en práctica lo 2.0 “hacia adentro” que “hacia afuera”, del mismo modo que es más complicado modificar la actitud de base que echar mano de las herramientas.

Mi postura ante la segunda interrogante es más clara. Una empresa que ha conseguido el cambio cultural, y abraza con todas sus consecuencias la Actitud 2.0, consigue tal fluidez entre adentro y afuera, que no tiene mucho sentido concebir dos posturas separadas.

Por eso, si yo fuera David, marcaría las dos opciones que aparecen en la columna más a la derecha (“co-crear” y “pertenencia”) y ordenaría a mi Word un “combinar celdas” para integrarlas en un estadio común e indivisible.

La tercera pregunta, por su parte, pone el énfasis en la viabilidad del enfoque gradual. Según el esquema de David, una empresa que solo aplica las herramientas (por ejemplo, estimula la creación de blog, una wiki, etc.) sin atreverse todavía a modificar la aCtitud de base, puede sacar al menos el provecho de mejorar la coordinación (si se centra en lo interno) u optimizar la interacción con los clientes (si el foco se pone hacia afuera).

Es una propuesta interesante, y puede que tenga razón, pero al profundizar en esta idea me vuelve de forma recurrente la misma pregunta: ¿Apostar solo-por-las-herramientas puede llevarnos a un cambio profundo de Actitud, o por el contrario, un abordaje tan superficial supone un mayor riesgo de decepción que termine desacreditando la validez de todo el modelo?

¿Sería realista pensar que probando y jugando con las herramientas se llegue a desarrollar una predisposición positiva hacia un cambio más profundo de actitud? Mejor planteo la pregunta de un modo más operativo:

¿Tendríamos que ser más porfiados en insistir que las herramientas no sirven sin una actitud, o convendría un enfoque más gradual que recete las herramientas como un camino hacia la actitud?

Lanzo estas preguntas a David, Julen y otros blogueros porque con toda seguridad cada uno tiene vivencias suficientes para ayudar a armar el puzle que nos lleve a la respuesta menos mala.

Personalmente no tengo una respuesta rotunda para esto, aunque cada vez me acerco más al enfoque gradual de Genis Roca, que cita Julen, cuando habla de lo 1.5.

En este tercer apartado hice una segunda pregunta que me resulta especialmente curiosa: ¿Por qué descartar la opción de que algunas organizaciones (o personas) hagan el viaje al revés: del “cambio cultural” a las “herramientas”? Pensemos un poco en ello.

No estoy descubriendo nada extraño para mí… porque ese ha sido precisamente mi caso. Yo tenía una predisposición cultural a compartir, colaborar y ser transparente, aunque lógicamente mucho menor que ahora.

Digamos que yo era un tío 1.4 culturalmente hablando, y han sido las herramientas, el hecho de descubrirlas y jugar con ellas, las que han viabilizado y ensanchado esa predisposición, haciéndome más 2.0.

No soy un bicho raro. Conozco gente que es especialmente sensible hacia lo 2.0, que tienen ya “en vena” los gérmenes del puntocerismo, y a los que les falta las herramientas, para desplegar con fuerza ese potencial. Desgraciadamente son minoría, pero deberíamos meterlos en la ecuación.

El cuarto y último cuestionamiento, que tiene que ver con el lenguaje, me parece de suma actualidad. Tendríamos que ponernos de acuerdo con esto: ¿Qué hacemos?

Aquí de nuevo se reproduce el conflicto entre el modelo purista del “todo-o-nada” y el pragmático del “poco-a-poco”. Apuesto, como es lógico, por un mayor equilibrio.

El lenguaje es una parte vital de la “táctica” que reclama Julen. Por eso hay que poner todos los sentidos en ello. Necesitamos un lenguaje certero pero humilde, que no suene al “listillo de lo cool“.

Esto exige, en términos prácticos, una mezcla inteligente de la vieja y la nueva jerga, pero desterrando o traduciendo (y esto es muy importante) algunos términos que sí son irreconciliables con la esencia que queremos difundir.

Tenemos que ponernos de acuerdo para escribir entre todos una especie de “lista negra mínima de vocablos“ a los que conviene declararles la guerra por su capacidad innata de aferrar la mente de los directivos a lo peor del viejo orden.

Esa lista de palabras prohibidas, como todas las prohibiciones, cuanto más corta mejor pero algunas no pueden faltar. Dejo para otra ocasión mi “lista negra” porque este post está quedando muy largo.

Por cierto, no aborrezco algunos términos citados por Julen como productividad, eficiencia o planificación porque creo que siguen siendo necesarios, incluso imprescindibles, pero en un contexto renovado que integre otros como innovación, creatividad y participación.

Antes de terminar, quiero agradecer a Julen Iturbe que siga fiel a su papel de abogado del diablo y sano aguafiestas del utopismo 2.0, porque así contribuye a que se introduzca más realismo y sentido común en este paraíso que contamos los Dospuntoceristas.

Su post ilustra con mucha ironía, de la fina, la postura de la mayoría de los empresarios que tú, y yo, conocemos. La describe de tal modo que ayuda a ponerse en su pellejo, y eso es muy pero muy importante.

No iremos a ningún lado si seguimos hablando en lenguaje fundamentalista, y suponiendo que somos los más listos de la clase porque vemos cosas que los demás no ven. Esta preocupación ya la avancé en un post anterior cuando critiqué el “ombliguismo digital” que afecta a algunos consultores.

Pensemos también en los términos que nos invita Julen, el de “la resistencia”, porque eso nos va a ayudar a contrastar y enriquecer nuestros argumentos.

Algunas frases de Julen son la mar de gráficas. Por ejemplo, cuando dice que lo 2.0 se ve como una amenaza porque significa un mundo desconocido cuya lógica es ajena a la que ha conducido al empresario a donde está hoy, y que no es poco.

Tiene razón, no podemos pretender que reciban con tranquilidad a un elefante en su chatarrería, así que habrá que dosificar la carga convenientemente.

Tampoco es inteligente, ni correcto, ir por ahí vendiendo el paraíso (“a puro neón” dice Julen) o tachando de apestado y obsoleto a todo aquel que plante cara en defensa de lo que conoce y que le ha llevado al éxito, por mucho que nos parezca caduco.

En lugar de qué-hay-de-lo-mío, ha de practicarse el respeto, la paciencia, el ejemplo, la pedagogía, la conversación entre iguales, el diálogo tolerante y sobre todo, la humildad, mucha humildad, en la difusión de lo 2.0.

No lo olvidemos, los empresarios del mundo 1.0 nos exigirán básicamente dos cosas:

1. Que demostremos que un cambio tan drástico es imprescindible (¿para qué van a subir una cuesta tan empinada si no es así?)
2. Que encontremos atajos e itinerarios más sencillos y personalizados del tal modo que la cuesta parezca posible para una carga tan gravosa.

Por eso, la “táctica” que reclama Julen consiste precisamente en afinar el ingenio para: 1º) demostrar con argumentos serios la necesidad del cambio, 2º) aligerar el viaje con un buen acompañamiento, mucha complicidad y las mejores herramientas.

NOTA:  Si quieres guardar o circular una copia de los posts 57 y 58, descárgalos aquí en PDF