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Diseño, Educación, Inteligencia Colectiva, Marketing, Social Media

Releyendo, a mi manera, el Manifiesto Cluetrain (post-141)

por Amalio Rey 08/02/201003/01/2012

El Manifiesto Cluetrain es la obra más visionaria y determinante de la transición hacia la Economía en Red y, también, la que acuñó el término “conversación”.

Es la que mejor explica los grandes desafíos empresariales que se derivan de los nuevos mercados interconectados.

Siendo una de mis obras de cabecera, suelo leerla una y otra vez porque me ayuda a recordar dónde está la verdadera esencia del cambio.

Este año se cumple una década desde que su versión impresa se publicó por Perseus Books, aunque las Tesis de Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger se dieron a conocer un año antes por Internet.

Así que, con tu permiso (sobre todo si lo has leído ya), voy a hacer algo que hace tiempo me apetecía hacer: mi resumen particular del Manifiesto Cluetrain, sintetizando y agrupando en ocho bloques de ideas-fueza las tesis que me parecen más útiles para entender a la empresa conversadora (he puesto entre llaves, al final de cada párrafo, los números de las tesis referenciadas):

  • La retórica corporativa no sirve para nada: “Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas”. “La voz humana es abierta, natural, sincera”. “Las corporaciones no hablan en la misma voz que estas conversaciones. Suenan huecas, opacas, literalmente inhumanas”. “La actual voz homogenizada del mundo de los negocios – el sonido de misiones corporativas y folletos oficiales – parecerá tan rebuscada y artificial como el lenguaje de la corte francesa en el siglo 18”. “Las compañías que hablan el lenguaje del charlatán, ya no logran captar la atención de nadie”. Usan un “Lenguaje distante, poco atractivo, arrogante, inflado y pomposo”. “Quizás impresionen a los inversionistas o a la bolsa de valores, pero no a nosotros” {MC, T3-4, 11, 14-15-16, 27 y 68-69}
  • Los mercados son más inteligentes: “(Gracias a las conversaciones en red, persona-a-persona) los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más organizados”. “Las personas pueden obtener mucha mejor información y soporte entre sí mismas que de los vendedores” {MC, T10-11}.
  • Queremos canales directos de conversación: “Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente, y ésta podría ser su última oportunidad si la desperdician”. “Las relaciones públicas no se relacionan con el público”. “Tenemos buenas ideas para tu empresa, cosas por las cuales estamos dispuestos a pagar, ¿Tienes un minuto?” “¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que pongas tu atención” {MC, T19, 26 y 78-79}.
  • Una conversación más cercana, humilde y honesta: “Las empresas necesitan «alivianarse» y tomarse menos seriamente. Necesitan tener sentido del humor”, que “no significa poner chistes en la Web corporativa, sino tener valores, un poco de humildad, honestidad y un punto de vista sincero” {MC, T21-22}.
  • Los contenidos, que realmente interesen: Las empresas “tienen que hablar de cosas que realmente interesen a su mercado”. “Las declaraciones exageradas… no sirven para nada”. “Somos inmunes a la publicidad”. “Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo que sea interesante, para variar” {MC, T23-24 y 74-75}.
  • Construir Comunidades de Dialogo: “Aprender a hablar con una voz humana no es un truco de magia”. “Para hablar así, las empresas deben compartir las preocupaciones de sus comunidades”. “Pero primero deben pertenecer a una comunidad”. “Si la cultura corporativa de la empresa acaba antes que comience su comunidad, entonces no tendrá mercado”. “Las comunidades se basan en el diálogo y las empresas que no pertenezcan a una comunidad de diálogo, morirán” {MC, T33-34-35-36-40}.
  • Más conversación abierta y menos paranoia: “Las intranets tienden a ser aburridas. Las mejores se construyen desde abajo por individuos participativos que cooperan para construir algo mucho más valioso: una conversación corporativa interconectada”. “La paranoia mata la conversación y la falta de una conversación abierta mata a las empresas” {MC, T45 y 52}
  • Conversación distribuida, que los empleados también conversen: “Una construcción metafísica llamada Compañía es lo único que queda entre los mercados y los empleados”. “Existen dos conversaciones llevándose a cabo, una dentro de la empresa y otra con el mercado” y “en general, ninguna de estas conversaciones va muy bien” porque “estas dos conversaciones quieren encontrarse”. “(Los mercados no quieren conversar) con charlatanes, ni vendedores ambulantes sino con lo que hay detrás de la pared de protección corporativa (firewall). A su vez, “Los empleados, que hacen funcionar a las empresas, quieren conversar directamente con los clientes. Con voz propia, no con frases trilladas escritas en un guión”. “Conocemos a algunas personas en tu empresa que son majas en red, ¿Tienes más de esos escondidos por ahí? ¿Pueden salir a jugar?”. “Cuando tenemos dudas nos apoyamos entre nosotros para aclararlas. Si no tuvieras un control tan estricto sobre tu gente tal vez nos apoyaríamos en ellos también”. “La conversación, como los organigramas, debe estar hiperenlazada, no jerarquizada” {MC T13, 33-34, 36, 50, 62, 65 y 84-85}

Antes de terminar, y a propósito de estos primeros 10 años, me gustaría recalcar que algunos leen mal las tesis del Manifiesto Cluetrain. Allí no dice que “mueran las empresas”, sino que “queremos empresas con dimensión más humana, que actúen más como las personas”.

Ya lo he dicho en un artículo que publiqué en el Boletín eMOTools. Nos equivocamos si seguimos contraponiendo tanto a las empresas con las personas. Por el contrario, lo mejor que nos podría pasar es que las empresas se parezcan más a las personas, que intenten emularlas, pero de verdad.

Es lo que tenemos que intentar, en lugar de decir “Deje a las personas tranquilas, apártese y déjelas conversando… que usted es una empresa, y no le pega hacer cosas de personas”.

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7 Tags: comunidades de dialogo, contenidos, conversacion, conversacion distribuida, conversaciones en red, dimension humana, empresa conversadora, empresas, ideas clave, internet, lectura, manifiesto cluetrain, Marketing, mercados digitales, mercados inteligentes, mercados interconectados, personas, redes, retorica corporativa

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7 Comments

  1. Pingbacks/Trackbacks: Valores 2.0 » Confusoydifuso.com
  2. Reply
    manuti
    04/03/2010 19:20

    Es un libro del año 2000, ¿no es un poco tarde para emocionarse tanto?

    • Reply
      Amalio
      05/03/2010 20:54

      Manuti: Pues no, no es nada tarde para emocionarse. ¿no te emocionas con libros escritos hace decenas y cientos de años? ¿que importa el año en que fue escrito el libro? No entiendo la relación.
      El Manifiesto Cluetrain fue realmente visionario, y reivindica cambios que todavia (lamentablemente) estamos a años luz de conseguirlos, asi que conserva integramente su vigencia, ¿o no?
      De hecho, en las charlas que doy sobre Empresa 2.0, puedo contar con una mano la gente que lo ha leído, asi que viene muy bien contribuir a su difusión, ¿te apuntas?
      Saludos…

  3. Pingbacks/Trackbacks: Amalio Rey: S
  4. Reply
    Economía Sencilla
    08/02/2010 12:24

    Estoy totalmente de acuerdo, es un libro asombroso por lo que tiene de visionario (diez años en este mundillo es una eternidad) y por lo acertado de sus palabras, no sólo para el momento presente (ya que muchas empresas aún no han realizado ese cambio de mentalidad), sino también para el futuro.

    Gracias por compartir tus comentarios y tu visión sobre él. Sin duda que es un libro para releer de vez en cuando.

    Un abrazo
    Pablo Rodríguez

    • Reply
      Amalio
      08/02/2010 12:32

      Gracias, Pablo. Al parecer coincidimos en el respeto y agradecimiento que sentimos por este estupendo documento. Cuando lo leí, la verdad es que ademas de esbozar multiples sonrisas de aprobación, de sentirme reconocido con el inventario de calamidades que estos autores relatan sobre cómo actúan las corporaciones, me pareció una mirada auténticamente visionaria de lo que se vendría después.
      El lenguaje que utiliza es ácido, sarcastico, pero a menudo pienso que las grandes corporaciones, desde sus catedrales de arena, solo escuchan si les asustan. Estan demasiado confiadas, como si “rentabilidades pasadas garantizaran rentabilidades futuras”. Y ahi, se equivocan. Pondria a todos estos directivos a empollarse el MC.
      Gracias, Pablo por pasarte por aqui. Siempre es un placer

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