Estoy en San José. Es la tercera vez que visito Costa Rica. Mañana martes me toca dar la ponencia de apertura de la 2da sesión del XVIII Congreso Nacional de Turismo. LLevo algún tiempo estudiando de primera mano la industria turística tica. Aquí avanzo algunas reflexiones que pienso compartir en mi ponencia:

1. El nuevo escenario: El Ecoturismo, una apuesta exitosa que hizo de Costa Rica un referente turístico mundial, ya no es hoy una fuente de diferenciación per se. Existen muchos otros destinos que compiten con ofertas parecidas. Sin ir muy lejos, los países vecinos intentan ofrecer “lo mismo por menos dinero”.
2. Enfoque humanista: Costa Rica debe apostar por un “modelo humanista del turismo”. Esto significa colocar el bienestar integral de las personas (tanto de visitantes como de residentes) en el centro de su estrategia turística, estimulando relaciones inter-personales más intensas, y de calidad, entre el visitante y la comunidad local, en beneficio mutuo.
3. Liderazgo: Un modelo de este tipo implica tensiones y renuncias. Necesita de coraje y liderazgo, porque hay que priorizar, incluso descartar. Lo más probable es que no se pueda contentar a todos, y haya intereses perjudicados en beneficio del bien común. Por ejemplo, la industria de Bienes Raíces (construcción de 2da vivienda) tiene que abordarse también con perspectiva turística. Por eso tal vez convendría formalizar una “Carta de Principios para un Turismo Humanista” que fije un conjunto de premisas identitarias que todos los agentes del ecosistema turístico costarricense se comprometan a respetar.
4. Ecosistema vs. Enclaves: El turismo es una industria transversal con una fuerte naturaleza social. Es parte de la solución, y también del problema, del subdesarrollo. Ya sabemos que los proyectos concebidos como enclaves, aislados de la comunidad, generan desequilibrios y antipatía en la población local. Hay que implicar a los residentes locales en el co-diseño de los destinos turísticos, porque un ciudadano feliz evoca vivencias que generan buenas vibraciones en los visitantes. Por ejemplo, las expectativas que hay en Costa Rica con el Turismo Médico no pueden traducirse en más desigualdad, generando silos de excelencia médica a los que no puedan acceder los costarricences. El enfoque ha de ser solidario, con un impacto positivo equivalente en los servicios públicos de salud que legitime una mayor inversión turística.
5. Sociedad Civil: No es posible construir una industria turística sostenible sin un fuerte protagonismo de la sociedad civil, que es probablemente la principal garante de que se consiga un sano equilibrio de intereses a favor del bien común. El Estado tiene su lugar como ente regulador y dinamizador del entorno, el tejido empresarial aporta músculo al sistema, pero la sociedad civil llega a donde no llegan los anteriores.
6. Educación turística: El turismo es más que una industria, un estado de ánimo, y una cultura. Es importante que la población entienda la contribución real del sector, y cómo puede aportar valor a la experiencia del visitante. Además de entusiasmo, se requiere conocimiento y formación. Son pocos los países que dan a la “educación turística” la importancia que merece.
7. Lo local como principal fuente de diferenciación: La diferenciación se debe buscar a escala local, porque es en lo local donde se construye esa diversidad que hace atractiva y singular a una región como destino turístico. Hay que evitar la tendencia de algunos operadores turísticos a replicar los hábitos y costumbres de los lugares de origen del turista en un intento equivocado de adaptarse a él.
8. Lo pequeño es bello: Al modelo costarricense de turismo le pega lo pequeño, o sea, los proyectos de dimensión humana, en vez de los supermercados turísticos. Aumentar la capacidad instalada sin criterio funciona como un círculo vicioso: a más oferta habitacional genérica, más crece la presión por los paquetes turísticos masivos para poder amortizar esas inversiones, lo que contribuye a desdibujar la Marca-País.  Por eso hay que apoyar las redes de emprendimientos de turismo rural y las Pymes turísticas.
9. Valorizar con información e historias: El territorio tiene que poner en valor su pasado, y descubrir un Storytelling que sirva de narrativa genuina para destacar sus fortalezas. Parece echarse en falta el elemento literario en la narrativa turística costarricense. Hay que añadir capas de información al patrimonio natural, para que no sólo sea apreciado por su belleza, sino también por su cultura e impacto en el bienestar. En esta estrategia hay que implicar a los artistas.
10. Innovación multidisciplinar: La gestión del turismo tiende a hacerse con la mirada hacia adentro, como si de una industria-burbuja se tratara. El sector turístico tico necesita introducir conceptos frescos, novedosos y disruptivos a partir de una mayor sensibilidad hacia modelos, capacidades y recursos que se generan en otros sectores con los que puede colaborar más a través de dinámicas de polinización cruzada.
11. Nuevos productos y segmentos híbridos: Las mayores oportunidades de innovación turística no provienen de creaciones totalmente originales, sino de combinaciones ingeniosas de ofertas que ya existen, pero que no están bien conectadas (Ver Informe Hibridatur). Hay que fomentar puntos de encuentro y espacios de colaboración (por ejemplo, talleres de hibridación) entre proveedores dispares, de dentro y fuera del sector turístico, para que trabajen juntos en el co-diseño de productos y servicios combinados.
12. Ecosistemas de Colaboración: Parece importante la creación de redes estables de colaboración que aprovechen mejor las sinergias entre los agentes. La mejor forma de potenciar estos espacios es concebirlos como “Ecosistemas Turísticos”, que pueden ser tanto territoriales (o sea, a escala local-regional) como transversales. En España tenemos experiencias muy interesantes y creativas de despliegue de estos ecosistemas como el de HibriturSelva, en la Comarca de la Selva, en Cataluña.
13. Turismo de los Sentidos: Las mejores ofertas de turismo experiencial son aquellas que aprovechan múltiples canales de percepción. A veces el turismo abusa de un único sentido (por ejemplo, la vista), y desaprovecha las oportunidades de jugar con otros como el oído, el tacto, el olfato o el gusto, una forma de innovar poco explotada aún en Costa Rica.
14. Turismo de mayores: Costa Rica quiere apostar por el turismo de pensionistas y de la 3ra edad. Este segmento no sólo es atractivo por su contribución económica, sino por su potencial para aportar talento. Muchos pensionistas que decidan elegir a Costa Rica como 2da residencia (o como la primera), pueden estar dispuestos a colaborar en la transferencia de conocimiento y en el desarrollo de talento local. Para que eso sea posible, hace falta diseñar programas que lo estimulen y crear un sustrato local que sepa interactuar con esa sabiduría importada a coste cero para el país. Lo que propongo es que Costa Rica haga lo que, lamentablemente, no hace la Costa del Sol española, con la comunidad inglesa y alemana que vive allí.
15. Identidad gastronómica: La oferta turística costarricense no destaca especialmente por su oferta gastronómica. Un ejemplo a seguir es Perú. Si bien Costa Rica cuenta con buenos alimentos (recordar el eslogan “sin ingredientes artificiales”), le falta encontrar una oferta culinaria singular. Quizás su espacio diferencial estaría en desarrollar una escuela que concilie dos atributos: Alimentación saludable + Gastronomía sabrosa. Dado que el posicionamiento de la oferta turística tica apunta de forma consistente a “lo saludable”, el complemento perfecto sería apostar por el concepto de “lo sano-delicioso”.
16. Slow Movement y las Zonas Azules: La reputación turística de las llamadas “Zonas Azules”, que son territorios donde la gente es más longeva de lo normal (el término “Blue Zones” fue popularizado por el viajero Dan Buettner), sube como la espuma. El reconocimiento de la región de la Península de Nicoya como Zona Azul ha colocado a Costa Rica en el mapa mundial de esas zonas privilegiadas. Pero lo relevante no es tanto que el país cuente con un sitio de esa denominación, sino su influencia como concepto  en toda la propuesta turística tica, al resaltar la variable “bienestar y salud” en el conjunto de esa oferta. Esa línea debería abrir oportunidades para nuevos productos y servicios relacionados con el “Slow Movement”.
17. Back to Basics: El turismo de Costa Rica no necesita un nuevo posicionamiento como Marca-País, sino reprogramar el actual y profundizarlo con más innovación. Sigue siendo válido mantener el Turismo Sostenible como foco identitario, pero entendido éste en un sentido más amplio, o sea, como la combinación entre Naturaleza y Factor Humano, o entre Eco-turismo y Salud/Bienestar. Más que forzar una fuerte diversificación, lo que probablemente hay que hacer es volver a lo básico, centrarse en unas pocas cosas pero hacerlas bien, con autenticidad y buen gusto. La oferta turística ha de integrar la esencia de la idiosincrasia tica, esa que no se puede copiar.
18. COHERENCIA: Costa Rica se plantea impulsar determinados “nichos de alto valor agregado” para atender a segmentos ahora infraservidos como: Wellness, Pensionados, Salud, Soft-adventure y MICE-convenciones, entre otros. Eso es positivo, pero cualquier estrategia de Enfoque que se proponga invertir en nuevos segmentos debería aportar coherencia a la Marca-País, que funcionaría como la placa-madre de una computadora, que aloja una serie de puertos o slots en los que sólo se pueden encajar aquellas tarjetas que son compatibles.