¿Qué está pasando con el Inbound Marketing?

POST Nº616
Quizás has oído hablar del InBound Marketing pero no tienes ni idea de qué significa. O tal vez seas un experto o experta en marketing digital y lo conozcas de sobra porque lo utilices todos los días. Estés en un caso o en el otro, lo que voy a contar puede interesarte.
No soy una persona ajena al marketing. Me suelen contratar para ayudar a científicos y emprendedoras de start-ups a poner en valor sus resultados de investigación y/o tecnologías con el fin de que puedan ser transferidos en forma de productos o servicios a potenciales beneficiarios. Sin embargo, escribo este post desde el otro lado de la relación, desde la percepción de un simple usuario que utiliza Internet y es diana involuntaria del InBound Marketing. Podría entrar en detalles de cuándo está bien o mal hecho, de quién lo hace mejor o peor, pero en esta entrada solo pretendo contar lo que yo veo en mi pantalla todos los días.
Antes de seguir quiero dejar claro que no estoy en contra en absoluto de que la gente venda cosas por Internet. Faltaba más. Sé que producir contenidos de calidad cuesta lo suyo, así que me parece bien que se vendan algunos en modo freemium. No hay nada malo en querer captar la atención y facilitar el camino para el acceso a una oferta que valga la pena. Pero eso hay que hacerlo bien, dosificando la interacción y usando un lenguaje cálido, “humano”, en vez de uno automatizado. En vez de un comportamiento de vendedor ansioso, se agradece una aproximación más sutil y amable.
Por si no conoces el término, el InBound Marketing consiste en una serie de técnicas que ayudan a: 1º) atraer tráfico a una página web, incrementando el número de visitantes, (2º) hacer que esos visitantes se conviertan en “leads”, o sea, en datos de contacto que se usan para enviarles contenidos, (c) automatizar el marketing para que esos leads reciban, a un bajo coste, información adaptada a sus expectativas con el fin de que acaben comprando algo.
El Inbound Marketing, en su relato bonito y vendido en jerga de experto, es “una estrategia que se basa en atraer clientes con contenido útil y relevante que agrega valor en cada una de las etapas del recorrido del comprador”. La idea es que suministrando contenidos adaptados a usuarios segmentados, generalmente gratuitos, se genere confianza y credibilidad hasta que estos maduren y compren, siguiendo distintos pasos dentro de un “embudo”. Todo eso que suena estupendo, y podría serlo, se traduce en la práctica (olvídate de la teoría) en un bombardeo clonado de comportamientos invasivos.
Antes subrayé una parte de la definición, la de “automatizar el marketing”, que es algo que no caza casi nunca con la engañosa promesa de no ser invasivos. Te lanzan el cebo (un pdf, un curso, un manual, etc.), das tu dirección de e-mail a cambio de poder descargártelo, y ya estas metido/a en su “embudo”. A partir de ahí, recibirás de forma recurrente la visita digital del vendedor de la maletita, quien, además, va a presuponer lo que necesitas a partir de datos muy superficiales de tu comportamiento.
Lo que yo veo, como usuario de Internet, es que el InBound Marketing es un paso más hacia la McDonaldización de las técnicas de mercadeo online. Desde que esta metodología se introdujo y extendió, todo el mundo hace lo mismo, lo que contradice el mantra de que el buen marketing consiste en ofrecer y hacer cosas que te diferencien de los demás. Es un contrasentido, porque la mecánica estandarizada que usa el InBound atenta contra la diferenciación que vende.
Siempre se puede usar la excusa, como dice Gianluca Fiorelli, de que “el factor diferencial es lo que cada uno haga con el Inbound Marketing, no el Inbound Marketing en sí mismo”, pero lo cierto es que el efecto déjà vu que el usuario siente al toparse siempre con las mismas lógicas de interacción es inevitable. También, que ese comportamiento previsible y repetitivo contribuye a diluir la aspiración de parecer diferentes.
En definitiva, que cuando veo que todos los blogs y páginas-web que intentan vender algo (aunque al principio no lo parezca) repiten comportamientos de interacción como si fueran clones, me viene a la memoria el fotógrafo Marc Riboud cuando decía: “Hoy voy a Estambul, Pekín o Tokio, bajo del avión y me pregunto dónde estoy, porque todo es igual” 🙁
Sé que algunas personas expertas en esto, que no se ven identificadas con el escenario que cuento aquí o sienten que lo hacen bien a diferencia de los demás, pueden decir que “el fallo no está en el método, sino en cómo se utilice”. Pero aquí se repite, en buena medida, lo mismo que hemos dicho sobre la “marca personal”: la idea de capturar leads como sea y automatizar su gestión hasta conseguir ventas genera un problema estructural de partida que siembra las condiciones para que esas prácticas disfuncionales se multipliquen. Lo que quiero decir es que el fallo no se da solo por excesos o malas praxis en la aplicación, sino también por la forma en que está concebida la metodología.
El rasgo identitario del Inbound Marketing es su lógica de automatización. No sería lo que es sin sus mecanismos de industrialización de la atracción. Esa capacidad de apalancar los esfuerzos, de hacer un marketing tan eficiente (coste/beneficio) “que venda solo”, es su ventaja para las empresas, pero, al mismo tiempo, una rémora para los usuarios que rechazamos aproximaciones tan agresivas.
Siendo claros, lo que realmente importa al InBound Marketing es minimizar el coste de adquisición de clientes, o sea, hacer más eficiente la maquinaria comercial, aunque eso signifique llevarse por delante la paciencia de mucha gente. Intuyo que esto ya lo saben quiénes lo promueven porque parten de la premisa de que automatizar genera necesariamente muchos falsos positivos, o sea, dianas cabreadas, pero eso no les importa a cambio de conseguir ventas a un bajo esfuerzo comercial en aquellos que logran cazar bien.
Por ejemplo, se supone (es mucho suponer) que el Inbound Marketing debería cuidar el timing para conseguir que el cliente avance dentro del embudo, “madure la compra”, como ellos dicen, de un modo natural, sin acelerones. Pero la automatización que prevé el método hace que casi siempre se quemen etapas, se fuerce la máquina, o se hagan “calls to action” (CTA, “llamadas a la acción”) antes de tiempo. Son pocas, muy pocas, las empresas y los profesionales que respetan una cadencia amable porque el estrés por vender los lleva a picar al caballo con la espuela para que corra más de la cuenta.
Por aterrizar más esto, voy a darte algunos ejemplos de cómo el Inbound Marketing fatiga nuestras pantallas (y paciencia) con sus prácticas invasivas:
- Apenas acabas de aterrizar en una de estas páginas y empiezas a leer, entonces se abren ventanas pop-up pidiéndote que te suscribas o te bajes cosas a cambio de tu e-mail (es la cacería de los “leads”), lo que hace estresante la experiencia del usuario casi desde el comienzo. Sinceramente, no acabo de entender cómo algunos buenos blogueros y blogueras que conozco, gente de buen criterio, siguen machacando con estas prácticas tan desagradables.
- Las “calls to action” (CTA) son constantes, agobian con regalos tipo plantillas, e-books, artículos, cursos on-line, y un largo etcétera para pillarte los leads, y meterte en su embudo de ventas. Por cada tramo que avanzas en el contenido, más cosas te ofrecen y te piden a cambio. Empiezan por los datos y rápidamente comienzan las ventas en cascada. Son habituales los reclamos imperativos del tipo: “date prisa, reserva ya tu plaza”, “descárgate…”, “quedan las últimas plazas”, “suscríbete ya…”, “no te pierdas este regalo…”, “¡lo quiero!”,
- Suelen usar un lenguaje empalagoso, muy de (mal) vendedor, con promesas rotundas, grandilocuentes, que no encajan con el relato digital que aboga por la calidez de las conversaciones. Los llamados “copys”, de Copywiriting [= “Técnica de escritura persuasiva” especialmente diseñada para que el lector realice una acción específica, casi siempre relacionada con comprar ahora o después] son, a menudo, groseramente “persuasivos”. Por ejemplo, el otro día vi a un bloguero que suele publicar buenos contenidos y que definía un post propio (que, repito, era bueno) como “épico” 🙂 A ver, colega, ¿cómo se te ocurre usar ese adjetivo para valorar una cosa hecha por ti mismo? Pero eso no es algo aislado, sino una práctica habitual en este marketing que busca transmitir la sensación de mucha seguridad usando palabros imperativos que inciten a la acción. De ahí a las hipérboles egocéntricas, un pasito 🙁
- Las “Landing Page” que se usan, para capturar leads o provocar acciones concretas, están prácticamente clonadas, porque se hacen a partir de plantillas que se replican como setas. Tienen estructuras o layouts idénticos y abusan de las mismas llamadas a la acción. Esto acentúa el efecto de uniformización.
- Algunos apelan al trapicheo online, pidiendo que a cambio de descargarte un contenido primero lo RT por Twitter o difundas por FBK. Te obligan a compartirlo por redes sociales para poder acceder a él, lo cual es un contrasentido (y una canallada) porque estas compartiendo algo antes de leerlo.
Por todo eso pienso que la mayoría de las empresas y profesionales que usan el InBound están replicando la metodología más allá de sus posibilidades. Con esto está pasando lo mismo que va a ocurrir con las charlas TED y su estrategia comunicativa recurrente de “contar historias”, que es otra macdonaldización, como se cuenta en este post.
En fin, lo de siempre: entra fuerte una metodología supuestamente innovadora que, de tanto repetirse, deja de serlo. A este paso llegará un momento, y no falta mucho, en que los blogs o páginas que NO usen el InBound Marketing serán, con diferencia, las más apreciadas. Tal vez esa sea una buena razón para volver a lo artesano 🙂
David Soler
Siento ser poco «creativo» pero creo que es eso que dices de que el problema es el uso, no la metodología. 😉 Es que es así. El Inbound, en origen, estaba pensando para productos / servicios de precio muy alta y, por lo tanto, de compra razonada. Había, o hay, que «ayudar» al prospect a decidirse y para es importante no perder la posición ganada en el Top of Mind. El problema viene cuando se utiliza para todo, cualquier producto, cuando se asimila al emaling de siempre y se bombardea al prospect en cuestión.
Luego habrá quien lo hace con más o menor gracia refiriéndome con ello a quien realmente envía a sus usuarios contenidos buenos, de valor, pero eso pasa con todas las estrategias y metodologías de marketing y comunicación (como las ofertas «puntuales» o de BF). Así somos. Yo siempre digo que el problema es que somos latinos y no tenemos muy asumido el concepto de largo plazo y paciencia que es de lo que bebía el Inbound cuando alguien se lo inventó.
Yo también he sufrido a estos pesados que no paran de enviar emails sin parar y sin ningún interés más allá de la oferta. Pero en muchos casos son emails planos y de empresas «reconocidas».
Por el resto del post, todo lo que comentas de las landing, los popups etc.. pues toda la razón. Es una fiebre difícil de eliminar porque parece que la moda es conseguir registros… en número no en calidad. Lo «sufro» con algún cliente mío.
Amalio Rey
Gracias, David. Tus opiniones son siempre útiles y razonadas. Construyes y sabes de lo que hablas. Te he leído antes en Facebook, pero me alegro que escribas aquí, porque lo que compartamos en estos comentarios es menos efímero, y queda asociado al texto.
Leyéndote, sigo pensando que se confunde «InBound Marketing» con «Marketing de contenidos». Son cosas distintas.
Enviar a los usuarios contenidos de valor es algo que hace el «marketing de contenidos», aunque, para mí, más que «enviar», lo que hace es «sugerir» desde la calidad y una estrategia cuidada en las temáticas tratadas que la gente «se baje» los contenidos que le interesa, o se suscriba. No es lo mismo que te salte un pop-ups, o varios (es lo que hace el InBound por su estrés de cazar leads), a que veas al final del post una nota, que te puedes saltar, invitándote a que te suscribas por e-mail (como hago yo).
Si apuestas, como dices, por el «largo plazo», entonces has «marketing (estratégicamente pensado) de contenidos», muy centrado en la calidad, y que sea el propio usuario o lector el que intuya que le interesa un mayor engagement.
Te decía en FBK (permíteme copiarlo aquí) que hay «estrategias», o mejor, yo diría, «metodologías» de marketing, que tienen muchas más probabilidades que otras de generar efectos disfuncionales, y que, por tanto, yo evitaría. Una de ellas es el InBound. No es solo un problema de fallos en la aplicación (como pareces sugerir), sino que tienen un déficit estructural en su propia concepción. En el InBound, la filosofía que está detrás prioriza la eficiencia (caza de leads + automatización del embudo) en detrimento de otros atributos y valores, esté en las manos de quien esté.
De hecho, como bien explicas, «la moda de conseguir registros» y la obsesión por la cantidad NO ES un efecto testimonial o aislado del uso del InBound, sino que parece un efecto inevitable de su propia naturaleza. Por otra parte, al ser una metodología tan visible, por las lógicas de interacción que usa, es fácil aburrirse de cómo las repiten todos. Es increíble, por ejemplo, ver cómo tantos blogs siguen una secuencia de «calls to action» que parece clonada, desde la forma en que quieren capturar los «leads» hasta cómo te venden los mismos tipos de info-productos. Cuando ves eso sientes que todo el mundo va a los mismos cursos que enseñan las mismas cosas. En definitiva, el anti-marketing, que busca la diferenciación genuina, ¿no te parece?
David Soler
Amalio, creo que se confunde, y mucho, el InBound Marketing como concepto del Inbound Marketing como la metodología que alguien se inventó hace 5 o 6 años. Pioneros en España son, por ejemplo, la gente de InbounCycle y ellos, al menos durante el tiempo que los traté hasta hace un par de años, eran muy serios tanto en la captación de leads, punto inicial y necesario para que LA METODOLOGIA funcione, como en la secuencia de correos que se van sucediendo.
Así pues, si separamos las dos cosas, diría que tu hablas del Inbound como concepto y ahí estoy 110% de acuerdo contigo. Y reafirmo que lo hacen gente supuestamente muy seria en el mundo digital. Si hablamos de la metodología o táctica que alguien se inventó porque vio que era muy difícil vender un máster o un coche, ambos por encima de los 30 mil euros, a base de publicidad en FB o en GoogleAds, entonces ahí vale mi comentario anterior.
Me parece que, como en tantas otras ocasiones, se ha «prostituido» un poco el concepto. Te aseguro que cuando a mi me hablaron por primera vez de esto del Inbound, se referían a él en los términos que te describo. 😉
Julen
En mis clases de MBA Executive dedico un tiempo a hablar del Inbound Marketing. El perfil del alumnado está casi siempre sesgado hacia el mundo industrial y enseguida lo asocian a «charla barata de feria». Lo asocian al producto de consumo que siempre tiene que recurrir a técnicas invasivas de venta. Es evidente que no les falta razón porque los ejemplos son cada vez más numerosos y lamentables. En su día escribí un articulo más pasional y menos razonado que el tuyo en el que la idea de fondo que manejaba era más o menos la misma: Cuando navegar por Internet es ir de anuncio en anuncio. Entonces, ¿por qué dedico parte de mi clase al Inbound Marketing? Allá voy.
Pensar en el «embudo» obliga a segmentar el mercado. Sí, hay itinerarios diferentes para diferentes potenciales clientes. Imagina un customer journey y ahora tradúcelo a comportamiento ante un sitio web que va ofreciendo alternativas según qué haces. La «automatización» tiene que ver con los perfiles que hayas elaborado. Es decir, el embudo obliga a pensar mucho en clientes: cómo se comportan, qué les puede interesar, con qué tipo de formato… Esta es la parte que, para mí, salva al Inbound Marketing.
A partir de ahí, el 99% de los sitios que lo aplican para monetizar son escoria. Es mi punto de vista. No me gustan nada de nada. Y en la consultoría, por supuesto, también los hay. Será cuestión de diferenciarse, pero hoy en día ese pop-up a los 15 segundos de navegar por un sitio web es… ¡lamentable! Un día de estos voy a publicar mi nueva política de privacidad: ya me he cargado las cookies. Es una cuestión de principios: ya basta de rastrear a quienes navegamos por Internet. El Inbound Marketing está construido sobre ese cimiento. Yo, me bajo.
Amalio Rey
Julen, el «embudo» no es Inbound Marketing. La lógica del embudo se aplica a la innovación (el famoso Innovation Funnel) y, especialmente, a todo el proceso de diseño estratégico (y gestión operativa) del marketing. Lo que quiero decir es que el embudo es una metáfora útil para explicar el marketing. Si es por eso, puedes ahorrarte el InBound, que significa, básicamente: 1) cacería de leads, 2) automatización de la distribución de contenidos-cebo…. Yo también me bajo 🙂
Jaír Amores Laporta
Hola Amalio. Aquí Jaír, de EfectiVida.
Totalmente de acuerdo en todo lo que expresas.
Desde el punto de vista de lector, coincido en lo desagradable de esos pop-ups a toda pantalla, así como los correos repetitivos que insultan la inteligencia del posible comprador. De hecho, para evitarme muchos de esos problemas, uso Feedly.
Desde el punto de vista de autor de una web, la cosa es distinta. Tienes toda la razón en lo que expones, y en mi web (la cual estoy empezando a monetizar), no tengo pop-ups, ni regalo nada para que nadie se suscriba, ni tengo embudos de venta ni todas esas cosas que comentas. Uso otras técnicas más amables, como un anuncio al final de cada artículo, o bien artículos claramente dirigidos a ofrecer un producto (quien quiere los lee y quien no, los ignora). ¿Resultado? Cuesta mucho conseguir ingresos básicos. A duras penas consigo cubrir los gastos de la web. Soy consciente que si le dedicara más tiempo, si aumentara la calidad, y si fuese paciente (muy paciente), probablemente llegarían los beneficios. También sé que si ofreciera servicios, podría conseguir clientes (creo), pero ya tengo un empleo en el que hago eso y con el que estoy contento.
¿Conclusión? Creo que todos concordamos en el sinsentido de los métodos actuales de monetización. Sin embargo, la realidad les sigue premiando. ¡Ojalá tengas razón en lo de que lo natural sea lo diferenciador!
Gracias por tu artículo… Una vez más me has hecho pensar.
Saludos desde Las Palmas!
Amalio Rey
Jair, tienes razón en el sentido que cuesta bastante «monetizar» contenidos de los blogs por métodos amables. Parece ser, porque ya he dicho que no lo hago, que la gente que hace InBound consigue más ingresos a base de dar la lata y lanzar sus cebos de manera recurrente. En fin, lo de siempre, si el fin justifica los medios. Por otra parte, como bien dices, dejando el InBound aparte, creo que dedicar tiempo a mejorar los servicios y la propuesta de valor asociada a esos contenidos puede ser suficiente para ganarse los cuartos. Sin ir muy lejos, es mi caso. Mis contenidos son mi marketing, y gracias en buena medida a lo que publico, la gente me conoce y me contrata. Siempre digo que más del 70% de los clientes que tengo me han conocido y me siguen por los contenidos que publico, sin pop-ups, leads, ni cebos. No soy un ejemplo de nada. Solo me limito a contar mi experiencia como prueba de que no hace falta un comportamiento tan agresivo para monetizar, en este caso, de manera indirecta. Siempre me acuerdo de la lógica del «obliquity», y me la aplico: «a menudo consigues cosas sin planteártelas directamente como el objetivo», o sea, consigues ingresos centrándote en hacer lo que te apetece. Disfrutas escribiendo, y como efecto indirecto, te llegan trabajos. Si me obsesionara con lo segundo, igual penalizaba lo primero. Saludos desde Málaga
Miriam
Pues tienes toda la razón, Amalio. Como cliente tengo esa sensación de que nos quieren vender, todo el rato y a toda costa, un producto o servicio de forma agresiva. Y lo peor son estos gurús que, utilizando estas prácticas, te venden su método de cómo vivir de «algo». Es desesperanzador. Gracias por hablar de lo que a muchos nos molesta ya bastante.
Amalio Rey
Gracias, Miriam. Esa sensación es desagradable, sobre todo cuando vas a un blog a disfrutar de los contenidos, y no a comprar. Ese es precisamente el error. El que publica el blog está obsesionado por monetizarlo, por vender, y se le ve el plumero, mientras que el que lo visita va simplemente a leer. Esa disonancia genera frustración.