¿Outsourcing de conversaciones? (post-124)
Hace tiempo vengo escuchando a “especialistas” del Social Media Marketing contar sus batallitas sobre cómo grandes empresas les derivan la “gestión social” de sus conversaciones.
Buena facturación y orgullo de atrapar grandes cuentas. A mí eso, por mucho que se justifique, me parece un despropósito, una incoherencia.
¿Qué hace una empresa haciendo “outsourcing” de sus “conversaciones”? ¿Qué “conversaciones” son esas?
Una cosa es que la empresa contrate a una agencia o consultora para que le enseñe a manejarse con los principios del Groundswell, y le acompañe a navegar con eficacia por él, pero otra muy distinta es que le pase el micrófono y los mandos de navegación, suplantando su identidad.
Las empresas que hacen esto NO han entendido nada, y las consultoras que venden estos servicios están matando la esencia de la “conversación” que se puede practicar con la web social.
La conversación hay que facilitarla, y no suplantarla. Si la conversación no es genuina, con voz propia, y utilizando tus propias artes (que puede enseñar muy bien una consultora, y ahí está su auténtico negocio), entonces no me extraña nada que hayan tantos fracasos.
Juan Freire lo explica así:
“Cuando un responsable de una organización que acaba de descubrir la importancia de Internet y los medios sociales decide ‘hacer algo’, normalmente acaba por pedir consejo y contratar a consultoras de comunicación y marketing o a agencias de publicidad. Este acto refleja que para ellos Internet no es más que otro canal, otro medio de comunicación de masas principalmente unidireccional. Con esta visión es lógico que contraten a otros para que se encarguen de su presencia digital, igual que hasta ahora pagaban anuncios (o incluso, de forma menos confesable, noticias) en la prensa o cuñas en la radio”.
Por eso, y sigo con Juan Freire, cuando los medios sociales se utilizan realmente como una plataforma integral de gestión de la empresa, ya no es una buena idea dejar en manos de terceros esa actividad tan importante porque:
- Se pierde su potencial transformador si no son las personas de la propia organización las que participan activamente
- Se engaña al usuario que espera transparencia y autenticidad como valores esenciales en una conversación genuina.
La idea del mismo autor, que cito a continuación, tiene un sentido común aplastante:
“Si la estrategia de comunicación digital la realizan terceros podemos imaginar dos escenarios. Uno es que esa peculiaridad se oculte dándose a entender que es la propia organización la que conversa, con lo que supone de engaño. Y el otro, si no se oculta ese hecho, la conversación perderá buena parte de su interés al realizarse con un intermediario”
He tenido agrios debates sobre esto con agencias y consultoras que venden servicios de Community Managers (CM) a grandes cuentas. No les gusta nada que diga esto en mis charlas.
Más de uno/a me ha acusado de “matar a unas cuantas profesiones” al desaconsejar que se externalice este servicio.
Sí que veo espacios y oportunidades que me parecen razonables y legítimas donde pueden intervenir estas consultoras o agencias de comunicación, como éstos:
- Formando y asesorando a las empresas para que cuenten con un CM propio. Está claro que la formación y la consultoría de implantación puede ser un buen negocio que responde al modelo Win-Win, donde todos ganan y no se engaña al usuario.
- Cediendo un CM profesional, de la propia agencia, pero siempre que cumpla determinadas condiciones de servicio que considero imprescindibles para que esto sea serio: 1) Trabajar en la propia empresa-cliente, al menos dos o tres días a la semana, para que la comprenda a fondo y se empape de su cultura como uno más, 2) No ofrecer el mismo servicio, con el mismo profesional, a más de dos o tres empresas (que ya me parecen muchas, la verdad), para que la primera condición pueda cumplirse.
Abro la segunda posibilidad en los casos donde la empresa no pueda asumir los costes, ni se sienta capaz, de tener un CM a tiempo completo. Pero aún en esa situación, sostengo que:
- La mejor solución será siempre que el Community Manager sea propio y que pertenezca a la propia organización.
- Un CM no puede hacer bien su trabajo, que consiste en generar conversaciones genuinas (sí, ¡¡¡en eso consiste!!!), si trabaja a la vez, en plan camaleónico, para varias empresas.
- Si no es posible formar y reconvertir a un trabajador de la empresa para que entre otras funciones atienda a la comunidad, se puede contratar a un CM que se integre al equipo a tiempo parcial, pero que de verdad esté ahí, hablando en nombre de una organización que también la sienta suya.
Del paraguas de la externalización de la gestión de conversaciones cuelgan unas cuantas aberraciones de las que poca gente quiere hablar para no ser el “aguafiestas” de un negocio que empieza a ser muy lucrativo.
Son las tristes consecuencias de la “especialización profesional” que está viviendo el sector después de su primera etapa de emergencia honesta y espontánea, pero de eso hablo pronto en un artículo que publicaré en el boletín de emotools de este mes.
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Trackback from Bitacoras.com on 14 December, 2009 at 11:21 pm
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Hola Amalio:
Muchos trabajadores permanecen impermeables a la cultura de la empresa durante años. “Conversación genuina” suena muy bien pero ¿quién dentro de la empresa puede ofrecerla? Estoy preguntando sin saber la respuesta.
Yo veo al CM un poco como un vendedor. Un buen vendedor no tiene que sentirse identificado con el producto que vende aunque sí debe conocerlo y valorarlo, pero si es bueno lo mismo le da vender una enciclopedia que un producto de tecnología.
Saludos.
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Hola Amalio:
Que buena reflexión. Yo he sentido ese problema pues la alcaldia de donde vivo está en Twitter. Coloca mucha información pero jamán contesta una pregunta o solicitud. me imagino que quien publica solo cumple órdenes pero no tiene capacidad de gestión.Al final,es solo presencia en la web como un medio mas. pensar en que una empresa puede tercerizar ese servicio, es incomprensible. Es engaño y no tiene nada que ver con el mundo 2.0.
Si puedes me visitas, pues he escrito algo sobre lecciones aprendidas y tu opinión es muy valiosa.,
Un abrazo,
AlbertoMore from author
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Hola Amalio,
Me ha parecido muy interesante tu planteamiento. Coincido también con el comentario de Pedro… ¿quién dentro de la propia casa tiene clara la cultura de empresa?.
En mi caso la pelea es en la administración. Por ahora ni me planteo abrir nuevos canales “de entrada de conversación” cuando aún estamos en “culturizar” a la gente de dentro para que las respuestas a través del email funcione bien.
Por ahora el objetivo es que se contesten los correos en el día, de modo personalizado y proactivo… y ni te imaginas lo complicado que resulta. O sí, lo imaginas, lo conoces.
Creo que eso es mejor y más satisfactorio para nuestros clientes que, sin contar con los recursos necesarios, poner en marcha cuentas en twitter o facebook “sordas”, de las que hablan pero no escuchan. Ni responden.
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Hasta ahora sólo había leído artículos en los que las bondades de la figura del Community Manager salían a la luz. Como tampoco me preocupa no había tenido la oportunidad de reflexionar desde la perspectiva que expones tú aquí.
Creo que es un debate interesante, pues entiendo que el consultor de turno que se dedique a “conversar” para distintas empresas tendrá argumentos que puedan enfrentarse con coherencia a algunas de tus argumentaciones.
Pienso en el twitter, facebook o blogs de políticos, futbolistas, famosos o, sobre todo, los de las medias o grandes empresas: ¿con quién estoy conversando cuando no tengo claro que lo hago con una persona? Si no tengo claro que lo hago con alguien de dentro de la organización, con un “representante humano” de la marca que logra precisamente humanizar ese logo, que siente la empresa desde dentro, quizá yo no tenga claro que quiera conversar con la misma…
A todo esto, me acuerdo de los fatales efectos que tuvo sobre mi percepción de una personaje política, en concreto Rosa Díez, el enterarme que sus tuiteos no eran suyos (http://www.radiocable.com/rosa-diez-twitter-cierra234.html). Confieso que mantuve algunas conversaciones de 140 caracteres con ella creyéndome que por fin alguien de cierta representatividad política tuviera el arrojo de acercarse de esa forma a la ciudadanía. Per al final nada de nada…
Me he enrrollado, Amalio. En definitiva, que me ha interesado mucho esta nueva forma de contemplar la figura de los Community Manager.
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@Pedro Pinto: Lo siento, amigo, pero no comparto contigo la idea del CM como “vendedor”. E, incluso aceptando ese rol, menos aún que “el buen vendedor no tiene que sentirse identificado con el producto que vende”. Discrepo de la A a la Z de ese enfoque, e intentaré explicarte por qué.
El CM es un canal que propicia las conversaciones, y más que “vendedor” es un “canalizador”, un “dialogador”, que incluso deberia funcionar como “defendor del usuario o de la comunidad”, y de paso servir de feedback hacia adentro de lo que “escucha” en Internet. Esa es una función importante del CM, que a menudo olvidamos. De hecho, estoy escribiendo un articulo en el que confieso que no me agrada el término de “evangelista de la marca” que suele utilizarse para definir a los CM, porque esto de los “evangelistas” me suena a hablar mucho, y escuchar poco. Por otra parte, tengo muy claro que un buen vendedor necesita sentir cierta identificación con lo que vende, y sobre todo, entenderlo bien.
En resumen, mi tesis es contraria a ver al CM como un “vendedor”, lo siento, me parece muy reduccionista. Es mas de lo mismo, no hay cambio sustancial, no hay conversacion.
Y en cuanto al otro punto que planteas, estoy de acuerdo en que muchos trabajadores NO estan preparados, ni les apetece, mantener una “conversacion genuina” desde la empresa. Eso es meridianamente cierto. Pero en muchas empresas sí que se puede estimular una “conversacion distribuida” coordinada o canalizada por un CM que ayude a que varias personas conversen en libertad pero con responsabilidad, siempre que quieran. Si no quieren, entonces puedes contratar a un CM, pero con las condiciones que explico en mi post: 1) Que dedique muchisimo tiempo a la empresa, que la entienda bien, y se identifique con su cultura, incluso que esté varios dias in situ como uno mas, para poder hablar en su nombre, 2) Abandonar la practica de los CM “camaleonicos”, que atienden a la vez varias empresas. Eso es un engaño, una chapuza…@Facility Manager: Pues eso, Alberto, no es usar los canales sociales para conversar. ¿sabes lo que es? El “sindrome del gabinete de prensa” solo que usando herramientas sociales, pero eso de “social” no tiene nada. Ya te visitaré. Un abrazo.
@Arati: Bueno, si en la propia casa no tienen claro la “cultura de empresa”, eso significa entonces que NO hay “cultura de empresa”. ¿Pero cual es la solucion? ¿Traerse a uno de afuera que se aprenda el “discursito” y lo venda por los canales sociales? Desde luego que no, y es de eso de lo que va mi post, empezando por el titulo.
Yo creo que en la Admon, con el enorme flujo que tiene de intercambios y la necesidad que hay de mejorar los servicios para la comunidad, veo muy bien la figura del CM que se encargue de canalizar esas conversaciones. Si la entidad es muy grande, pues la Admon tiene recursos para tener un equipo de CM que trabajen colaborativamente para hacer ese trabajo, pero, por favor, gente DE ADENTRO, aunque formada por gente cualificada. Lo que yo defiendo es que con formacion y buscando a las personas adecuadas, una empresa-organización puede y debe conversar con su propia voz, y NO a través de otros. Gracias por tu reflexión, y por pasarte por aqui…More from author
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@Nacho: Pues mira, has puesto un buen ejemplo en Rosa Diez. Yo podria citarte unos cuantos politicos mas. No quiero poner nombres sin pruebas, pero se dice y se afirma que varios de los blogs de políticos mas famosos no son escritos por sus “blogueros”, sino por becarios, colaboradores, CM de partidos, etc.
Como tú muy bien expresas, ¿para que quiero hablar con Raul si resulta que lo estoy haciendo con Julian? ¡¡yo quiero hablar con Raul!!! y es un engaño que Julian suplante su identidad, y encima lo oculte. Me parece de verguenza.
Si la conversacion “suena a humana”, como dice Cluetrain, entonces no usemos mascaras. Y si las usas, entonces reconócelo. Creo que la frase de Juan Freire es aplastante, cuando dice que solo puedes imaginarte dos escenarios: 1) Si Juliancito Victorio escribe en nombre de Rosa Diez y se oculta, es un engaño, 2) Si Juliancito Victorio escribe en nombre de Rosa Diez, y pero se reconoce, entonces la conversacion pierde bastante gracia porque a mi no me apetece hablar a través de un intermediario. Los dos escenarios estan condenados al fracaso.
¿cual es la solucion? Pues mira, Rosa Diez o Patxi Lopez, o quien sea: ¡¡no abras un blog si no lo vas a atender tu!! ¡¡No te pongas en Twitter si no tienes tiempo para contestar!! O si quieres, mira, se me ocurre una solucion intermedia: Reconoce que no tienes tiempo para responder a todo el mundo, pero que lo haras aleatoriamente, dedicaras solo 3 horas a la semana a responder, y que lo vas a hacer aleatoriamente, o a los mensajes que mas te gusten o te parezcan mas socialmente interesantes, y entonces dedicas solo 3 horas de tu agenda politica a conversar… ¡¡PERO CONVERSAS TU!!More from author
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Esto es el fenómeno de hacerte hueco: web social hueca (no hay nada en el centro, todo es cosmética para vender). Ya lo dijo Naomi Klein hablando de la administración. Hacerse hueca es la forma de no tener responsabilidad.
Muy interesante tu artículo, Amalio. Estás que te sales
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@Julen, gracias. Aqui seguiremos compartiendo puntos de vista para que lo hueco se perciba como lo que es, hueco, y a la cosmetica se le llame cosmetica.
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Gracias por tu elaborada respuesta. Después de leerte coincido contigo en muchas cosas pero cuando hay de pronto una gran demanda de algo novedoso que no se sabe hacer y poca oferta, hay que ser realistas. La gente implementará el nuevo sistema como buenamente pueda o sepa.
Saludos.
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Muy interesante el post y la conversación posterior ! según leía a unos y otros iba poniendo caras a distinta gente de dentro de mi organización. Por supuesto les voy a enviar el link para que lo lean y vayamos “abriendo” más la organización…
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@Pedro Pinto: De eso se trata, Pedro, de conversar, de intercambiar argumentos. Para eso esta este espacio. Tus ideas me hicieron pensar, asi que el merito tambien es tuyo. “La gente” no tiene la culpa, es mas, la culpa no la tiene nadie… Lo que mas podemos hacer es contar nuestra experiencia y el punto de vista que tenemos. A partir de ahi, que cada cual haga lo que dicte su consciencia.
@gantxe: Lo mas interesante, creo, ha sido la conversacion posterior. La he disfrutado mucho. Las aportaciones vuestras han sido muy inspiradoras, y lo agradezco. Mientras respondía, pensaba en otras aristas del problema, y eso enriquece. Me alegro que el post te haya hecho pensar en tu propia organización. Ya me dirás que te dicen cuando lean el link. Gracias por seguirme.
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Hola a todos,
Formo parte de la empresa de @gantxe y después de leer el artículo y la conversación posterior todavía me queda una duda que venimos arrastrando estos días: ya sea un CM o gente de la propia empresa la que sea la voz en las redes sociales, ¿cómo firmará? ¿cómo “empresa” o como “persona de la empresa”?
Parece un tema sin importancia pero a nosotros nos ha creado muchas dudas. Es decir, yo Jok ¿debo ser la voz de la empresa participando en el Facebook y el Twitter de la empresa? ¿O debo responder bajo el “nombre de la empresa”?
Son dos temas muy distintos. Nuestra duda principal era que si participas bajo el nombre de la empresa pueden empezar a lloverte millones de temas que sean imposible de gestionar. Cosa que si lo haces de la otra manera no ocurriría.
Espero haberme explicado, felicidades Amalio por tu artículo y a los demás por esta grata conversación.
Un saludo!
Jok.
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Pingback from Amalio Rey: S on 10 February, 2010 at 5:33 am
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Pingback from 4 premisas falsas sobre los Community Managers on 11 April, 2010 at 4:31 pm
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Amalio, eres muy inteligente. Una cualidad que esta en desuso desde hace medio siglo… mas o menos… o quizas mas.
Felicitaciones
MaximoMore from author
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Pingback from Bside » Comunicación e Internet on 20 April, 2010 at 9:57 am
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