Abriendo New Clues, el nuevo Manifiesto Cluetrain (post-441)

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New Clues

 

 

En el último artículo que publiqué en Sintetia: “15 materias que no vas a ver (todavía) en la formación empresarial”, decía que deberíamos convertir el Manifiesto Cluetrain en materia de estudio y lectura obligada de todas las escuelas de formación empresarial. Esa idea me llevó a Josep Gesti, quien me puso en aviso este sábado, reenviándome un tuit de Genis Roca, de que hace solo un mes (el 8 de enero) se publicó una nueva versión del Manifiesto, que sus autores, David Weinberger y Doc Searls (dos de los creadores originales, junto a Christopher Locke y Rick Levine) han llamado “New Clues”.

Por ponerte en antecedentes, el Manifiesto Cluetrain dio a la luz en 1999, con sus famosas 95 tesis. Como ya he dicho, se trata de una de las obras más visionarias y determinantes de la transición hacia la Economía en Red y, también, la primera que supo ver a las “conversaciones” como la esencia de Internet. Puedes echarle un vistazo al Cluetrain Manifesto original, y a la mítica traducción al español de Tremendo.com.

Asimismo, aquí tienes el texto en inglés de “New Clues”; y como en Internet el que no corre, vuela, ya tenemos traducción en español, hecha por Ana Yara Postigo. El documento se ha traducido ya a 6 idiomas, incluido el catalán, una iniciativa de Ivan Bea, AlvertRS y Pfontm. Si quieres bajarte el Manifiesto original en formato de procesador de texto (en inglés), para copy-paste, lo tienes en Scribd.

Comparando los dos manifiestos, sorprende que los temas hayan cambiado tanto. Ambos se parecen poco (salvo la parte de Marketing). Por eso diría que no es una actualización, sino un complemento, al agregarse nuevos problemas y desafíos que han aparecido después. De hecho, los reclamos de la versión original siguen vigentes, no se han resuelto, porque la mayoría del tejido empresarial no ha entendido todavía los nuevos códigos de Internet.

New Clues” me ha gustado, aunque el valor de sus propuestas es desigual. Hay secciones que me parecen redundantes, planas, y otras brillantes. Creo que me atrae más el original porque cada tesis era una tesis, con vida propia. Eran 95 ideas autocontenidas, y muy potentes (empezando por su mítica “Los mercados son conversaciones”). La nueva versión está concebida en cierto modo como una larga historia escrita en 121 frases, y eso desde mi punto de vista hace que el texto pierda ese vigor de síntesis que tenía el original. De hecho hay muchas frases que significan poco por sí mismas, no pueden volar solas, ni son “tesis”, sino ideas-puente que sólo sirven para hacer legible la historia global que cuenta el Manifiesto. Esa lógica narrativa quizás no encaja mucho con el sentido de enumerar frases en un texto.

El eje central de esta versión gravita en torno a las nuevas amenazas que enfrenta la red, y que nos pueden llevar a “perder el Internet que amamos”. Además de las empresas, a las que apuntó principalmente el primer Manifiesto, ahora tenemos según los autores dos nuevas amenazas en forma de “hordas”:

  1. “Los saqueadores” [el término que utilizan es “marauders”, o sea, delincuentes, merodeadores, bandoleros]: “Ellos comprenden Internet demasiado bien (…) y lo ven como si fuera suyo para saquear, extraer nuestros datos y sacar dinero de él, creyendo que somos estúpidos (…) Verizon, Comcast, AT&T, Deutsche Telekom, Facebook, Google (…) no son los dueños de Internet (…) Mantengamos Internet en comunidad y sin dueños”.
  2. Nosotros: Somos “la horda más peligrosa de todas”, porque podemos usar Internet para actuar como una “masa indiferenciada de personas”, desde una actitud pasiva de consumidores de “sabrosa comida basura creada por Idiotas”, en vez de para “conectarnos como individuos únicos e independientes” [esto suena a la hiper-crítica de Jaron Lanier] obviando que “acceder a los grandes medios de difusión de masas es el valor menos potente que nos puede ofrecer Internet”.

Weinberger y Searls se quejan de que nos hemos desviado del camino dejando que la conversación se volviera destructiva, a través del insulto, la demonización del otro y la intolerancia. Opino que siendo esto cierto, no hay evidencias de que esto ocurra más en Internet que fuera de ella, como los autores parecen decirnos, aunque es verdad que “la red hace al odio más fácil de expresar y de ser oído”.

Una de las secciones más interesantes y polémicas del nuevo Manifiesto es su crítica a las aplicaciones (apps), a las que llama “el Guantánamo de la Red” (SIC), por ser tan herméticas y estar enfocadas en la venta:

  • (70-71) “Las páginas web se basan en conexiones. Las aplicaciones en el control (…) Si nos movemos de la web al mundo basado en aplicaciones, perdemos los principios que estamos construyendo juntos
  • (72) “En el Reino de las Apps somos usuarios, no creadores
  • (73-74) “Cada enlace nuevo enriquece la Web” vs. “Cada aplicación nueva (solo) nos da otra cosa que hacer en el autobús

Comprendo lo que dicen aquí pero, siendo objetivos, sabemos que la web real de hoy, con la hegemonía de los Google, Facebook y Cía., no escapa en absoluto de las mismas lógicas de control que ellos achacan a las aplicaciones. De hecho, si consigues trabajar con una App en local, sin conexión a Internet (algo que es cada vez más difícil, también es cierto), es posible que consigas burlar al Big-Brother que coloniza la Red. En cualquier caso, entiendo que esa interpretación abierta de la web es precisamente lo que reclama el Manifiesto, y que ese espíritu original se tiene que sentir incómodo con la lógica de contenedores estancos de rentabilidad que mueve a las Apps.

“New Clues” retoma viejos asuntos cuando se centra en el Marketing, al que le dedica las tesis de la 52 a la 67, dirigiéndose a las empresas y el mundo de la publicidad con el lenguaje fresco y deslenguado que usaron en la versión original del Manifiesto Cluetrain, en un delicioso revival del dilema central que aquel documento puso al descubierto: Conversaciones vs. Publicidad o, Seres humanos con voz humana vs. Lenguaje del charlatán. Recojo aquí una selección de algunas tesis sobre las empresas que incluye esta versión, y que me recuerdan mucho el tono de la versión anterior:

  • (54) “Si queremos escuchar la verdad sobre tus productos, la sacaremos de otras fuentes
  • (55) “Entendemos que estas conversaciones tienen un valor increíble para ti. Lo sentimos. Son nuestras” [Ojalá esto fuera cierto, porque en última instancia ya hemos visto que son de Facebook, Google y Cía.]
  • (56) “Eres bienvenido a unirte a nuestra conversación, pero solo si nos cuentas para quién trabajas y hablas con tu verdadera voz
  • (58) “Deja de penetrar nuestras vidas para extraer datos que no son asunto tuyo y que tus máquinas malinterpretan
  • (60) “Los anuncios que suenan humanos pero que vienen de los cólones irritables de tu departamento de marketing, ensucian el tejido de la red
  • (62) “Lo personal es humano. Lo personalizado no” [esta tesis es potente y da para largos debates]
  • (64) “Por favor, deja de vestir los anuncios como si fuesen noticias con la esperanza de que pasaremos por alto el pequeño aviso legal de excepción de responsabilidad que cuelga de su ropa interior
  • (65) “Cuando pones ‘publicidad nativa estás minando no solo la confianza que tenemos en ti, sino también la que depositamos en esta nueva forma de estar los unos con los otros” [OJO con lo que dijimos aquí sobre “Branded Content y sentido común”]
  • (66) “¿Por qué no llamar a la ‘publicidad nativa’ por alguno de sus nombre reales: “product placement”, ‘publirreportaje’ o ‘putas noticias falsas’?”.

El brío libertario del Manifiesto aumenta al desvelar los riesgos que implican las “aplicaciones no-neutrales construidas en una Red neutral”, como Facebook, Google, etc. que generan un efecto de “agujero negro” en Internet:

  • (78) “Si Facebook es toda tu experiencia de la Red, entonces te has incrustado unas gafas de una empresa con una responsabilidad fiduciaria para evitar que te quites esas gafas
  • (79-82) “Google, Amazon, Facebook y Apple están en este negocio de las gafas. La mayor verdad que estas gafas ocultan: estas empresas quieren absorbernos de la misma manera que los agujeros negros absorben la luz”, a través de la “fuerza de la gravedad social” que consiguen aprovechándose de sus crecientes Efectos de Red (“esa cosa por la que mucha gente usa algo porque mucha gente lo usa”), cuyo impacto se agrava donde no hay alternativas competitivas.
  • (82-83) Tenemos que estar hiper-vigilantes porque si eso ocurre, hay que ser valientes y alejarnos de ellos, mientras resuena el sonido del “desgarro de un Velcro cuando lo quitas de una prenda a la que estaba muy pegado” [me encanta esta metáfora, es perfecta]

Uno de los temas que el Manifiesto trata con más brillantez es, cómo no, el delicado asunto de la privacidad:

  • (88) “Todos trazamos la línea de la privacidad personal en algún punto” pero (91) “Solo podremos comprender qué significa tener privacidad una vez comprendamos qué significa ser social. Y acabamos de empezar a reinventar esto
  • (84) “Está bien, gobierno, tú ganas. Tienes nuestros datos. Ahora, ¿qué podemos hacer para estar seguros de que los usas contra Ellos y no contra Nosotros? De hecho, ¿podrías decirnos la diferencia?”
  • (85) “Si queremos que el gobierno recule, el trato tiene que ser que en el caso de que haya un nuevo ataque, no podremos quejarnos de que nos deberían haber vigilado más” [efectivamente, ésta es una matización bastante sensata, y que ignoramos a menudo]
  • (86) “Un intercambio no es justo si no sabemos lo que estamos dando: ¿Has escuchado eso de sacrificar Seguridad por Privacidad?”
  • (87) “Lamentaremos no haber hecho más por mantener nuestros datos fuera del alcance de nuestros gobiernos y gigantes corporativos
  • (92) “Los incentivos económicos y políticos para bajarnos los pantalones y subirnos las faldas son tan fuertes que seríamos sabios si invirtiéramos en ropa interior de papel de aluminio” [¡¡qué bueno!!]
  • (93) “Los hackers nos metieron en esto y serán ellos quienes nos saquen” [todo pinta que tienen razón, que va a ser así].

Y finalmente, dos tesis que suenan perfectas para terminar: (111) “Apoya los negocios que realmente “entienden” la Web. Los reconocerás porque no solo suenan como nosotros, sino porque están de nuestra parte”, (120) “Larga vida al Internet abierto”.

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Amalio Rey

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4 Respuestas a Abriendo New Clues, el nuevo Manifiesto Cluetrain (post-441)

  1. Julen 02/02/2015 06:59 #

    Weinberger y Searls se quejan de que nos hemos desviado del camino dejando que la conversación se volviera destructiva, a través del insulto, la demonización del otro y la intolerancia. Opino que siendo esto cierto, no hay evidencias de que esto ocurra más en Internet que fuera de ella, como los autores parecen decirnos, aunque es verdad que “la red hace al odio más fácil de expresar y de ser oído”.

    Para mí aquí reside uno de los grandes problemas de hoy en día. Como la lectura en diagonal se impone ante tanto estímulo que llega, se pasa a la simplificación. No hay tiempo para profundizar. Y comienza a salir lo peor de cada casa. Sí creo que en Internet pasa más que fuera. Porque hace de caja de reverberación. Consigue que se oiga más alto. Es tremenda la facilidad con la que se mueven fakes. Joder, a ver si Jaron Lanier tenía razón… 😉

    • Amalio Rey 02/02/2015 13:00 #

      Julen, sinceramente, no creo que “en Internet pase más que fuera”. De verdad. No “pasa”, solo que “se nota” más. Creo, además, que este punto de vista negativo exagera y dramatiza (sin evidencias estadísticas que lo demuestren) el lado malo de la historia, los comportamientos destructivos en Internet; al mismo tiempo que omite o disminuye los positivos, que aparecen menos en las noticias, pero que la Red también promueve. Como “caja de reverberación” lo que hace es que “se oigan más alto”, pero eso no significa que esa situación se dé más en Internet que en la vida real. Jaron Lanier tenía algo de razón, porque es difícil que una critica bien construida no aporte ideas interesantes; pero para mí es exagerada, contradictoria y elitista. Se apuntó, como alumno aventajado, a la escuela esceptica de Nicholas Carr, pero con sus manías de libertario incongruente 🙂

  2. Juan Antonio Mota 01/02/2015 22:16 #

    La verdad es que es imposible simplificar el comentario a tanto debate sugerido en linea de ambos manifiestos. Pero lo intentaré. Coincido contigo Amalio en que el primer manifiesto era más concreto y definía con brevedad en sus tesis “ideas con vida propia”. También creo que este segundo toma la narrativa como modo de expresar la evolución cimentada en la experiencia de estos últimos años y de esta forma hacernos llegar sus reflexiones, en suma un mensaje general centrado como bien dices en distintos bloques.

    Creo que Internet es una expresión de lo que somos, tanto para bien como para mal, aunque tomo como referencia esa conquista de valores humanos que debe sustentar las conexiones, las relaciones, el intercambio. El amor sobre el odio, la libertad sobre el autoritarismo, la tolerancia sobre la estrechez de miras, los prejuicios, etc.

    Internet no es capitalismo pero el capitalismo se apodera de Internet, los Titanes del Valle están ahí. La gran diferencia estriba en lo que somos capaces de hacer nosotros con Internet por y para nosotros. El conocimiento es poder cuando aúna conciencias.

    A nivel de empresas este discurso toma tintes un tanto útopicos. A menudo se viste el concepto socialización de gala para aumentar las transacciones económicas, se enmascara el mensaje: ” hay que ser sociales para vender más “. Y ese no es el mensaje,
    “queremos conocerte de tú a tú porque somos humanos, sociales”.

    Lo que está claro es que la evolución de Internet dependerá de nosotros y que debemos perseverar más en hacer del mundo un mundo mejor. Las puertas están abiertas y, en ese sentido, sin son verdaderamente nuestras.

    • Amalio Rey 02/02/2015 12:48 #

      Hola, Juan Antonio: Gracias por tus comentarios. Estamos de acuerdo. Los tiros van por ahí. Hay mucho camino por andar, y es bueno que estos manifiestos existan, porque al tener tanta repercusión, activan las alertas colectivas frente a abusos.