Lo prometido es deuda así que retomo mis crónicas pendientes del viaje a EE.UU., que anuncié en un post anterior.

El lunes 6 de Octubre me reuní en Boston con Patricia B. Seybold, una consultora con más de 25 años de experiencia prestando servicios a importantes compañías norteamericanas, que es fundadora y CEO de The Patricia Seybold Group, una conocida firma de consultores con sede en Boston.

Patty tiene un reconocido prestigio no solo por su labor como consultora, sino porque ha publicado libros que han sido best-séller internacionales como The Customer Revolution o Customers.com, y más recientemente, Outside Innovation.

Por cierto, uno de mis blogueros favoritos, Juan Freire, dedica un post a esta autora y a su libro, incluyendo a Patty entre los «viejos gurú que nunca mueren«, y en el que destaca el hecho de que esta obra se haya ido construyendo en público a través del muy seguido blog que publica la autora con el mismo nombre del libro: outsideinnovation.

Como llevamos cierto tiempo en eMOTools siguiendo de cerca el blog de Patty, y yo me estaba leyendo su libro, tenía mucho interés de charlar con ella sobre este concepto de «Outside Innovation», para ver los puntos en común que tiene con nuestro modelo de innovación 2.0.

Quedamos en vernos en un Starbucks, algo que confieso no me gustó al principio, porque pensaba que no tendríamos tranquilidad para charlar, pero me equivoqué. El lugar era espléndido y la conversación transcurrió mejor que si hubiera sido en una oficina.

Patty es una mujer pletórica de energía, con mirada inteligente, simpática y un talante que rebosa transparencia. Ha sido un gustazo charlar con ella, y quedé encantado de haber tenido esta oportunidad.

Bueno, por ir al grano, ¿qué es «outside innovation»? Patricia Seybold lo define como aquella innovación donde los clientes o usuarios participan activamente en el diseño de los procesos, productos, servicios y modelos de negocio de la empresa.

Lo asocia al concepto de «co-creación», siendo el cliente protagonista dentro del eco-sistema de innovación que se construye la empresa.

Para mí, lo más destacado de su enfoque es que permite ver muchos otros roles que pueden jugar los clientes al colaborar con la empresa en los procesos de innovación, además de los obvios que cualquier directivo podría imaginarse.

Patty aporta argumentos para entender por qué los clientes o usuarios pueden ser tan expertos en los productos o servicios de la empresa como los miembros del equipo interno de innovación.

Como bien recalcamos en nuestro modelo de innovación 2.0, ¡¡la innovación ha dejado de ser un asunto de «solo para expertos«!! en los términos que hemos entendido siempre a éstos últimos.

Los clientes o usuarios saben más (que tu equipo de expertos) sobre el contexto en que se usa el producto, las funciones críticas que más aprecian y los fallos más comunes de productos similares.

Se trata básicamente de «conocimiento vivencial» que es tan importante como el tecnológico o «especializado» que maneja el personal que se dedica a desarrollar los productos.

Patty retoma y enriquece, mediante metodología y más ejemplos, el viejo concepto de «lead user» (usuario visionario o usuario avanzado) de Eric von Hippel, sugiriendo a las empresas que se aprovechen más de las ventajas de esta técnica.

Le pregunté sobre las similitudes y diferencias que ve entre dos términos cercanos como «Outside innovation» y «Open innovation». Es difícil traducir el primer término al castellano, pero podría hablarse de «Innovación desde afuera» o «Innovación externa«. El segundo se conoce como «Innovación abierta«.

Su respuesta se resume así: ambas ponen el énfasis en la participación de agentes externos a la empresa, pero la diferencia esencial es que la «innovación desde afuera» o outside innovation se focaliza sólo en la participación de los clientes en los procesos de innovación, mientras que la «innovación abierta» implica a muchos otros agentes, y entraña una dispersión mayor.

Patty se queja de que las empresas no sólo descuidan la labor de crear canales adecuados de diálogo e intercambio con los clientes, sino que desconfían y subestiman el valor de las ideas de éstos.

Insistió, además, que los directivos necesitan medir su «éxito» o fracaso no solo por el volumen de ventas, o los beneficios obtenidos, sino también a través (y sobre todo!!) de indicadores de satisfacción y percepción (positiva o negativa) de los clientes. El trabajo de Patty Seybold se ha centrado siempre en generar sistemas fiables para la recogida de estos datos de los clientes.

Le estuve presentando, con ayuda de mi portátil, el modelo de innovación 2.0 de eMOTools. Me aportó interesantes comentarios y, en general, se mostró muy de acuerdo en que era necesario reunir de un modo armónico estos principios para poderlos difundir entre las empresas.

Por cierto, a Patty le pareció muy acertada la distinción entre Actitud 2.0 y Empresa 2.0, dado que sin una debida «actitud» es imposible construir una «empresa» de estas características.

Apareció otra vez el debate semántico que ya tuve en Chicago con John Pipino de Dublín Inc., en relación con la conveniencia de usar el término «innovación empática» en lugar de «innovación centrada en el usuario». Patty confirmó de nuevo que el primero es mucho más evocador que el segundo, y que trasmite mejor la idea de «ponerse en el lugar del cliente».

Uno de los intercambios más interesantes se produjo cuando tocó hablar del principio de «libertad» o «autonomía» (principio-14) de la innovación 2.0, que reivindica el deber de las empresas a renunciar a trucos, trampas y artimañas para retener injustamente a los clientes, y de centrarse en generar valor genuino como el único criterio para fidelizarlos.Patty aportó una idea interesante:

la libertad o autonomía del usuario o cliente no sólo se limita al derecho de cambiar de proveedor, sino que también debería considerar el derecho a cambiar las condiciones del contrato a lo largo de su relación con el proveedor.

Según ella, es un error demasiado costoso (e interesado) dar por hecho que el cliente no va a modificar sus necesidades o expectativas durante su relación con la empresa. Esta suposición errónea se traduce en contratos demasiado rígidos y opresivos para el cliente, «¿Y qué pasa entonces con el derecho a cambiar de parecer?» reclamó Patty con razón.

Hay ejemplos sobrados de esto en el mercado de la telefonía móvil (con los tristemente célebres compromisos de permanencia) y en el de las hipotecas (firmadas en condiciones que ahora son insostenibles), entre otros.

La respuesta a este problema ha de ser el diseño de contratos flexibles, concebidos desde las necesidades del cliente (otra vez, «innovación empática») pero que cultiven una relación de poder más equilibrada entre éste y la empresa para que tampoco el cliente abuse.

Al terminar la charla, Patty tuvo la gentileza de dedicarme un ejemplar de su libro, con amables palabras que he querido publicar en este blog.