El síndrome del Gabinete de Prensa (post-162)
Los medios sociales son mucho más que un “canal de comunicación”. Reducirlo a eso equivale a una enorme pérdida de oportunidades.
Jeremiah Owyang propuso hace tiempo un modelo de estrategia web corporativa para el desarrollo de productos que asimila la necesidad de transformar la mera “comunicación” publicitaria en “conversación” que integre todos los procesos:
Genís Roca y Ramón Sangüesa se hicieron eco del modelo de Owyang reclamando una estrategia más holística que genere interacción con los usuarios antes, durante y después del lanzamiento del producto al mercado, y no solo como un canal para comunicar el producto una vez cerrado.
Juan Freire cita a Douglas Rushkoff que explicaba en una entrevista en Worldchanging la tensión que provoca la Web 2.0 entre las nuevas posibilidades de autonomía de los usuarios y las llamadas ‘tecnologías de persuasión’. Rushkoff toma partido y recomienda a las empresas que comiencen a involucrarse realmente con sus productos y usuarios. Los nuevos modelos de Marketing 2.0 necesitan plataformas de conversación que integren procesos tradicionalmente separados como la comunicación, la innovación y el diseño.
Pero en la mayoría de las organizaciones el modelo de “conversaciones” que se sigue parece funcionar como los viejos departamentos de RR.PP. que actúan como “Gabinetes de Prensa”.
Se adopta el enfoque de una-voz-autorizada-para-hablar-en-nombre-de-la-empresa (aunque lo haga esta vez por medios sociales) en lugar de apostar por múltiples canales, donde la conversación se alimente por más personas.
Dolors Reig ha comentado la tendencia de algunas empresas, y consultores, de contratar o derivar las funciones de gestión de la comunidad a un CSO “Chief Social Officer” con derechos exclusivos para conversar en nombre de la empresa. Cree que con esto “se está trasladando la idea de que el tema no es de la incumbencia del resto del personal, que no se hará responsable habiendo una figura clara y con funciones definidas al respecto”, y apostilla: “NO es una función, ni un departamento, ni una campaña; es una ACTITUD, transversal a todas las áreas operativas de la empresa y que debe integrarse, en la medida de lo posible, a todos los procesos”.
Este “modelo de experto”, como ocurría antes con la gestión de la calidad centralizada en un Dpto. de Calidad, no contribuye a que se “socialicen las conversaciones”…
… y el impacto tanto hacia dentro como hacia fuera es mínimo, perdiéndose mucha riqueza y diversidad en la interacción con la comunidad, además de generar “cuellos de botella” en la figura del CSO.
Con esto no estoy proponiendo que se suprima la figura del “community manager”, sino que la labor de éste debe ser de “facilitador” y dinamizador de interacciones en la que participen muchas personas, y no asumir de manera exclusiva el rol obsoleto de “portavoz 2.0” de la empresa.
Entiendo por qué muchas organizaciones lo hacen así. Es obvio. Quieren una persona que controle y se haga cargo técnicamente de las “conversaciones”, incluso que las depure usando el filtro pautado por el guión corporativo.
Así reducen los “ruidos” y probables “fallos” en los mensajes que salen de la empresa, pero matan la frescura y espontaneidad que hacen de la auténtica conversación algo tan creíble para los usuarios.
Además, al consultor externo le conviene porque es más fácil, tiene un interlocutor único al que tiene que formar y persuadir, en lugar de tener que trabajar por un cambio cultural que implique a más personas de la empresa-cliente.
Juan Freire en un artículo publicado en Soitu hablaba precisamente de esto, y de la práctica que comentaba antes, comparando dos modelos de adopción de los medios sociales, el “modelo publicitario” y el “modelo organizativo”. En ese interesante artículo citaba a Tiscar Lara, que refiriéndose al uso que hace la Universidad de estos medios como nuevos canales de la “vieja” estrategia de comunicación, dice esto:
“La Comunicación Corporativa tradicional está concebida en un flujo lineal que intenta producir y trasladar «noticias» de la organización a los medios de comunicación para generar con ello cierto impacto mediático. Por el camino, aparece la web social y empieza a ser percibida como una nube que debe ser atravesada para seguir alcanzando a la prensa y tener presencia en internet. Ante el desconocimiento del nuevo medio, entran en escena consultoras y agencias de comunicación que vienen a «formar» a los departamentos de comunicación en nuevas estrategias o incluso a «ofrecer» el servicio completo externalizado. En este sentido, la web social se encaja dentro del mismo modelo comunicativo y no genera cambios de cultura comunicativa. Los ámbitos están claramente diferenciados: la Universidad como ente interno, el departamento de Comunicación como intermediario centralizador y difusor y el resto de la sociedad como ámbito externo”.
La descripción de Tiscar es meridiana, y resume perfectamente lo que nos encontramos habitualmente en los enfoques de adopción de los medios sociales por parte de las grandes organizaciones que dicen practicar el Social Media Marketing.
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10 Comments
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Alberto Blanco
Amalio, una reflexión fantástica. Me ha gustado especialmente el enfoque de que comunicar no es la función de un departamento sino una actitud transversal. Creo que sólo así se puede salir de la esquizofrenia habitual que vivimos en nuestra sociedad, donde decimos una cosa para hacer la contraria.
Un abrazo.
Amalio
Alberto, un alegria verte de nuevo por aquí. La actitud transversal es un requisito para que esto de lo 2.0 sea de verdad. No podemos reeditar el modelo antiguo de la gestión de calidad centrada en un departamento técnico. Esa esquizofrenia a la que te refieres es tan comun, esa que reside en la lógica de la cascara vacía, que costará mucho cambiarla. un saludo!!!
Economía Sencilla
Interesante post, y complicada decisión.
La mayoría de las empresas, en mi opinión, aún no tienen claro cómo funciona lo del 2.0 (a pesar de los diez años desde el Cluetrain :-), y lo ven más como algo que podría llegar a perjudicarles (ya se sabe, la rumorología…), o a lo que no acaban de ver el beneficio.
En un estadio más avanzado, algunas sí que lo perciben, e instauran la figura del CM, para gestionar este canal, pero como bien dices, funciona como un gabinete de prensa más o menos «moderno» y «avanzado».
El siguiente paso, el de la actitud, la socialización y el carácter holístico, creo que hay muy pocos que lo practiquen realmente, o que estén dispuestos a ello. Al menos de momento.
Y hay otra cuestión en la que tendrían que pensar, y es que aunque lo eviten oficialmente, sus trabajadores hablarán muchas veces de la empresa e incluso en nombre de ésta (por lo menos, desde el punto de vista de terceras personas); así que, si es inevitable, ¿por qué no ponerlo en marcha, y aprovecharse de sus ventajas?
Un abrazo
Pablo Rodríguez
Amalio
Pablo: Hola, que tal??
Que las empresas no acaben de ver el beneficio del 2.0 me parece hasta normal y legítimo. Prefiero que primero lo entiendan antes de que se apunten por moda. Insisto mucho en ello cuando hablo con empresarios. La verdad es que para entender las ventajas en esto, desde una cultura acostumbraba a buscar rentabilidad por los atajos más inverorísimiles, desde unas dinámicas de gestión que priman la autoridad y desconfian en las personas, es complicado. Tenemos que reconocerlo.
Los que se atreven con la figura del CM tienden al modelo del «Portavoz» que actúa de embudo. Es a lo más lejos que pueden llegar pues les da muchísimo miedo repartir la voz. Tambien entiendo ese miedo, me parece comprensible, el cambio cultural no se puede dar de golpe, y por eso digo que para promover «conversacion distribuida» es fundamental invertir antes en formación. Pero antes todavía, debe haber una gestión coherente, porque no puedes «vender» para afuera algo que no haces adentro. Si una empresa está podrida por dentro y distribuyes el microfono, ya sabes lo que va a ocurrir… y es ahi cuando el empresario que se apunta a las modas (sabiendo que no ha cambiado en nada su gestion interna) cae en el sindrome del gabinete de prensa. Un saludo, Pablo!!!
facilitymanager
Si tercerizas la comunicación, el consumidor se va a dar cuenta. Esta es una discusión que tenemos en la empresa hoy dia. Se debe hacer a lo interno, con nuestras posibilidades. Un poco como comunicador artesano?
Un abrazo,
Alberto
Amalio
Alberto: No se debe hacer outsourcing de conversaciones. Eso es falso. Pero ya sabes, mucha gente hace Marketing de toda la vida envuelto en paquete social. Ojala sea cierto, y la mentira caiga por su propio peso. No deberiamos olvidar, de todos modos, que aqui hay muchos intereses en juego…
David Soler
Lo ideal es que el Community haga de puente pero que sea toda la empresa, o el mayor número de personas posibles, quienes participen de la conversación y por dos motivos: más potencia en el spread (no solo del lanzamiento de un producto, sino de mantenimiento) y más sentimiento de pertenencia por parte de los empleados.
Y también es mejor que los CM sean internos que externos. Y siempre defiendo ambas cosas antes «prospects» y en mis charlas y seminarios.
Pero el problema es que la mayoría de empresas quieren que todos participen de la conversación excepto sus empleados y que quieren cuanto menos trabajo interno, mejor.
Nos falta un rato para llegar a que esas teorías e ideas formen parte de nuestro día a día… pero lo conseguiremos.
Amalio
David: «Toda la empresa» es dificil que participe, sabemos lo complicado que es eso, una quimera, pero implicar al «mayor numero de personas posibles» es lo más 2.0 que se puede hacer.
Lo de que el CM sea interno es fundamental. Tambien defiendo eso. En un post anterior comenté que solo bajo determinadadas circunstancias se podía utilizar un CM «externo», y que el requisito fundamental es que esa persona: 1) conozca perfectamente a a la organización, lo que implica en terminos practicos «estar» ahi muchas horas a la semana, 2) gestionar una conversacion distribuida, coordinar, canalizar, facilitar.
Estamos de acuerdo, todavía tenemos mucho que hacer… gracias!!!