Boutiques de I+D (post-208)
La mayoría de las pequeñas empresas innovadoras que conozco en España son “de proyectos”, y todavía no han conseguido (o querido) empaquetar sus competencias en un “producto/servicio” rentable.
Los proyectos son, habitualmente, entregas exclusivas y condicionadas por las especificaciones de los clientes. Mientras que los productos/servicios están dirigidos a un mercado más amplio e implican la necesidad de reproducir a mayor escala un desarrollo.
En el primer caso (los proyectos), la acción de marketing es menos relevante, se restringe sobre todo a saber interpretar las necesidades individuales del cliente que encarga el desarrollo. En el segundo (los productos), el marketing resulta decisivo pues se trata de interactuar exitosamente con el gran mercado.
Vender “productos” facilita muchísimo el “escalado” de una empresa, en caso de que se busque, pudiéndose replicar así un modelo que funciona bien. También ayuda a la expansión internacional, y a delegar funciones con rapidez (que es un gran alivio para el fundador), porque el negocio “de productos” depende menos de las habilidades personales.
Eso explica que la mayoría de las empresas desarrolladoras de proyectos a medida intente, en determinado momento, cambiar o diversificar su modelo de negocio hacia una rentabilidad (y crecimiento) que se sustente en la comercialización de productos o servicios paquetizados.
Eso no ocurre en todos los casos, bien porque no se puede, o bien porque no se quiere. Lo cierto es que algunas EBTs y Spin-off siguen apostando por posicionarse como “boutiques de I+D”, focalizándose en desarrollos a medida.
Antes de seguir, explicaré mejor ese modelo, que consiste en actuar como subcontratistas de I+D para grandes empresas, ofreciendo servicios “a medida” para la solución de problemas científico-tecnológicos que les demandan explícitamente o que la Pyme es capaz de hacérselos ver como una oportunidad.
Por ejemplo, una Pyme especializada en Biotecnología que se posiciona en el mercado como proveedora de servicios de I+D para empresas farmacéuticas o agroalimentarias, para desarrollar tecnologías a medida por encargo de estas compañías.
Un aspecto positivo de esta estrategia es que responde más al enfoque “market pull” (innovación atraída por el mercado) que al “technology push” (innovación impulsada desde el laboratorio) que suelen aplicar las spin-off de origen académico.
Si la Pyme trabaja “para” empresas que se mueven activamente en los mercados “reales”, entonces es una forma de entender mejor esos mercados y ofrecer nuevos servicios y productos que respondan realmente a necesidades. Una ventaja añadida es que se trata de un marco de colaboración que permite a la Pyme “aprender pagada por otro”.
Pero este modelo tiene un gran problema, y es perpetuar la condición de proveedor de marca blanca, que se da bastante en la I+D de este tipo de Pymes. Las grandes compañías se ponen chulas, quieren a la “boutique” trabajando de anónima, y para colmo, pagan el desarrollo-a-medida a precio de supermercado.
Por eso, me gustaría responder a esta pregunta: ¿qué condiciones tienen que darse para que una “boutique de I+D” sea viable? Ahí avanzo cuatro pautas que he aprendido de trabajar con Pymes de este tipo:
- Especializarse en el desarrollo de tecnologías de gama alta, muy complejas y especializadas, con un alto valor añadido para la cadena de valor de los clientes que las subcontratan. Esto les permitirá cobrar en correspondencia con desarrollos que son exclusivos.
- Tener acceso a clientes que demanden precisamente estas tecnologías de gama alta, es decir, a grandes compañías dispuestas a confiar en la empresa y pagar bien por estos desarrollos. Lo cierto es que, a veces, teniendo el know-how no consigues captar a esos clientes por falta de reputación.
- Pujar por fórmulas ingeniosas del tipo “Intel inside” o “Technology empowered by Pyme-X” que permitan a la empresa construir marca como proveedora de estos servicios, aunque su contribución vaya incorporada a un producto. Si eso no se consigue, entonces hay que intentar cobrar cara la renuncia a la marca, introduciendo este importante asunto en la negociación = Muchas no lo hacen porque dan por hecho que no tienen derecho a ello, ¡¡craso error!!
- Selección inteligente de la cartera de proyectos, con el fin de que existan sinergias y costes compartidos entre ellos.
El último punto es fundamental. Las empresas que “no-saben-decir-que-NO” y se dispersan en muchos proyectos que no tienen una base tecnológica común (por ser muy diferentes), se ven obligadas a comenzar de cero en muchos de ellos, aumentando los costes de desarrollo y comprometiendo su rentabilidad.
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8 Comments
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Javier
Hola Amalio:
Yo no tengo la experiencia tuya o de J.A.Bertolin (saludos) trabajando con EBTs, pero quizás una metodología efectiva para pasar de proyectos a productos, de forma intuitiva, es focalizarse en el támdem presencia en medios sociales-internacionalización.
Crear un proyecto de empresa en la web 2.0, tal como sueles comentar en tus intervenciones, orientado principalmente al mercado global creo que de alguna forma ayuda a la empresa a pensar mucho más en su marca propia y en productos/servicios sostenibles a medio y largo plazo.
Es decir, utilizando el símil de mercadona, pasar de “hacendado, bosque verde o deliplus, a casa tarradellas, kellogs o danone”.
Un saludo y feliz año.
Bartolome
Hola Amalio:
Acuerdo total en la utilidad del paso de proyectos a productos, aunque es dificil en algunos sectores sin caer en la “industrialización” y perder calidad.
Estamos en esa fase…
Amalio
Amigo:
Bueno, la mayoria de los “productos” necesitan algo de “industrialización”. Este concepto parece consustancial con el de “productos”, y no pasa nada… si se hace bien. El fallo está en vender la idea de “personalización” cuando no la hay.
un abrazo
Juan A. Bertolin
Amalio, gracias por tu post: muy conveniente la reflexión.
Me siento familiarizado con tus comentarios por el entorno en el trabajo: un Parque Científico y Tecnológico y veo perfectamente ambos escenarios de esa “Boutique de I+D”, de hecho no es fácil orientar a las spin-off cuando quieren lanzarse al mercado, sobre todo cuando su plan de negocio se centra en un “producto estrella” que quieren introducir en el mercado -muchas veces sin saber a ciencia cierta si ya existe o hay alternativas mejores.
Lo que sí quiero defender es la necesidad de gestionar la creación de productos / servicios a través de proyectos porque es la forma adecuada de conseguir reducir costes, obtener el máximo rendimiento de los recursos y una productividad de los resultados obtenidos.
Generalmente confundimos los proyectos con productos a la carta o a medida sin embargo, un proyecto es cualquier cosa que tenga fecha de inicio y fin y haya que realizar gestionando todos los recursos disponibles (económicos, humanos y materiales) de la forma más eficiente y el diseño de un producto nuevo, su lanzamiento al mercado requieren de un proyecto para llevarlos a cabo.
Nosotros intentamos apoyar a las spin-off/start-up, e incluso a las empresas grow-up que tenemos instaladas en el parque, cuando pretenden comercializar un producto. Es importante que como mínimo resuelva una necesidad identificada en el mercado (por clientes finales o por empresas -pequeñas, medianas o grandes) y orientar su estrategia según vaya cambiando esos requerimientos y según actúe la competencia.
Actuar como marca blanca está bien siempre y cuando, como muy bien apuntas, la empresa sea capaz de dejar su sello en algún punto de la cadena de valor del producto o de lo contrario pasará su vida sin pena ni gloria. Desde ese marco intentamos que realicen el mayor número de colaboraciones con otras empresas (PMGE), el networking es fundamental para crear las hibridaciones que tan acertadamente apuntabas en el pasado foro de La Rioja y quizás esa hibridación que acaba generando innovación pura sea la válvula de escape para aquellas PYMEs que viven de crear productos a medida a grandes empresas.
Desde luego que saber decir “No” a tiempo es vital, por tanto es bueno reflexionar alrededor de la perspectiva, por ejemplo, de Jim Cam en su “De Entrada diga no” (http://bit.ly/hTYThK)
Gracias,
J@b
Amalio
Estimado Juan:
Gracias a ti por participar en la reflexión. En los parques científicos o tecnológicos pasa mucho esto, asi es. Lo sé por experiencia.
Bueno, yo creo que la única forma que existe para desarrollar productos es a través de proyectos, y me parece difícil que alguien no lo entienda asi, no?
La clave está en “colaborar”, en estimular relaciones de socios, mas que de proveedor-cliente. Cuando eso es así, se acaba la “marca blanca”.
Gracias por el enlace de Jim Cam. Confieso que no me gusta el titulo (“de entrada diga no”), pero entiendo que busca provocar, y no le falta razon.
un saludo
Prudencio
Muchas Gracias, Amalio. Me ha sido muy útil en este momento tu artículo, porque yo me encuentro en la fase que tú llamas de Proyecto y tu aportación me orienta a tener en cuenta las premisas para orientar mi empresa hacia la posibilidad de acceder a un mercado más amplio.
Valoro mucho la generosidad con la que haces tus aportaciones.
Amalio
Gracias a ti, Prudencio. Me alegro mucho que el post te haya sido útil. Es el mayor piropo que pueden hacerle a una entrada de este blog.
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