Un marketing noble en 5 palabras (post-369)
Cada vez que en mis talleres pido a los participantes que me definan el marketing a través de sinónimos o frases cortas, las ideas más repetidas suelen ser: “publicidad”, “imagen”, “venta” o cualquier expresión parecida a “vender la moto”.
No les falta razón, aunque también me gustaría aportar otro punto de vista. Soy el primero que se queja de que el marketing que se practica hoy es mayoritariamente tramposo y manipulador, además de reduccionista. Todo parece limitarse a las funciones de publicidad y ventas, y poco se hace por mejorar la oferta, el producto, el contenido propiamente dicho, que es también una tarea del marketing.
Siempre digo que hay un marketing noble, ético, de mucha utilidad y que viene bien aprender. A mí me ha servido sobre todo para mejorar mis capacidades de escucha y de observación, traducir ese conocimiento en unos contenidos que ofrezcan valor genuino y, además, comunicar esas ventajas de un modo acertado. Todo eso se puede conseguir aplicando buenos conceptos de marketing y sin caer en embustes, ni trampas.
Suelo resumir el marketing bien hecho en cinco palabras: Empatía, Identidad, Foco, Coherencia y Simplicidad. Explico cada una por separado:
- EMPATÍA: Tengo claro que una persona que se dedica al marketing tiene que ser sobre todo muy empática, o sea, comprender y saber ponerse en el lugar del cliente, usuario o ciudadano, para percibir sus necesidades, incluso aunque no sea lo que le gustaría oír. Para ello están las conversaciones, y lo primero de todo, saber escuchar… y observar con atención. Me parecen muy útiles algunas técnicas y herramientas que ofrece el Marketing, que combinadas con el Design Thinking (su corrector natural), aportan un Insight de gran valor en el análisis de expectativas.
- IDENTIDAD: El Marketing es diferenciación, o sea, encontrar una propuesta de valor que sea distintiva, singular respecto de lo que ya existe. Eso es bueno porque ayuda a la innovación y a no solaparse, a buscar colectivos y problemas desatendidos. Pero ese espacio diferencial no puede ser forzado, ni fingido, sino auténtico; así que el reto del buen marketing consiste en canalizar el desarrollo de una identidad fuerte, de cuño propio, y no clónica o mimética. Esa identidad debe cultivarse desde una comprensión profunda de nuestras fortalezas genuinas, y no de modas o tendencias impuestas.
- FOCO: No se puede ser bueno en todo, ni pretender contentar a todo el mundo porque entonces no se satisface a nadie. Ahí entra el reto de la “segmentación”, o sea, la necesidad de descubrir o elegir en qué colectivos hay que centrar los mayores esfuerzos porque uno supone que serán más sensibles a nuestra propuesta de valor. Y una vez definidos el QUÉ, el A QUIÉN y el POR QUÉ, la consigna del buen marketing es no dispersarse, y focalizar todos los esfuerzos en esa dirección para poder generar un efecto acumulativo.
- COHERENCIA: Hay que generar mensajes que se correspondan con las acciones, para que los clientes/usuarios/ciudadanos sepan lo que pueden esperar de nuestra oferta, y crean en lo que se les promete. Ese alineamiento entre “hacer” y “decir” es mágico y tiene un impacto impresionante en la generación de confianza. También es esencial que los mensajes sean consistentes entre sí, que no se contradigan, que encajen (incluso se repitan) dentro de un relato robusto.
- SIMPLICIDAD: Esta es de las premisas que más me gustan del marketing: Aprende a transmitir tus fortalezas genuinas a través de mensajes sencillos, claros y breves. Siempre digo que centrarse en un solo atributo de valor es mejor que en dos, y en dos mejor que en tres. ¡¡Nunca más de tres ventajas!! Nos cuesta recordar las propuestas que intentan brillar por muchas virtudes. A más ventajas, más dispersión en el mensaje. A más atributos de valor a destacar, menos eficaz (y eficiente) es la narrativa. Así que el Marketing bien hecho, al contrario de lo que se suele pensar, necesita concreción y economía de gestos.
Tenemos que volver a las esencias del marketing bien hecho y dejar atrás ese período tan negro en el que el “contenido” ha sido el gran olvidado y nos hemos instalado en la “obsesión-por-la-comunicación”.
A pesar de lo podrido que está todo en este sistema tan mercanchifle, esas cinco palabras (empatía, identidad, foco, coherencia y simplicidad) todavía me sirven para mejorar lo que puedo, y me dejan. Conforman mi check-list para revisar de forma rápida si una organización-cliente está haciendo bien las cosas; y me consta que bien usadas contribuyen a practicar un marketing ético y responsable.
Nota: La imagen del post es del album de WilliamMarlow en Flickr.
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18 Comments
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yamisharma
Its really phenomenal subject and you’re forming so extraordinary and you can give the veritable delineation about this point. Uncommon occupation.
Laura
Amelio, solo decirte que me ha gustado mucho tu post. Creo que todos los puntos tal y como los defines son muy buenos. Al hilo del tuyo me puse a buscar más información y he encontrado este otro que comenta de forma muy original qué es el marketing de contenidos. Te lo dejo por si te interesara: http://ow.ly/AySgm
Silvana
¡GENIAL!. Qué buena manera de volcar con suma claridad la profesionalidad de esta tarea desafiante que es el Marketing. Qué buen enfoque. Linda con el Community Managment, que es casi un primo hermano de acción.
Amalio Rey
Gracias, Silvana, por tus palabras. me alegro que te sirva…
Un saludo 🙂
Antonio Angel
Hola Amalio.
Me ha gustado mucho esta mirada sobre el marketing; palabra de la que personalmente tengo como tú, muchos prejuicios.
No se si será ético o no, pero me ayuda.
Una aportación. La empatía no solo es ponerse en el lugar del otr@, sino la capacidad de imaginar lo que está experimentando y sintiendo. Va más allá de una postura racional, supone por mi parte captar lo que la otra persona siente.
Gracias y buen verano
Amalio Rey
Estimado Antonio:
Lo de los prejuicios es perfectamente comprensible, y justificado. Se ha abusado mucho del palabro “marketing”, y soy el primero que me pongo mosca con los sabiondos de la disciplina que andan por ahi dando lecciones impropias.
En cuanto a tu matización, pienso que si uno es capaz de “ponerse en el lugar del otro” eso ya supone capturar sus expectativas, tanto las “percibidas” (o sea, verbalizadas) como las “latentes”, que habitan en su imaginario o en las necesidades que ni esa misma persona todavía sabe que tiene. “Ponerse en el lugar del otro” hay que interpretarlo de un modo integral, sistémico, y como bien comentas, no es solo una interpretación “racional”.
Gracias, y buen verano
Jose Manuel
Totalmente de acuerdo contigo Amalio…me quedo con saber escuhcar y observar, coherencia y simplicidad…claves para lanzar un marketing ético y responsable!!!!
Enhorabuena.
Un saludo
Amalio Rey
Hola, Jose Manuel:
Sip, saber escuchar y observar es vital en Marketing. Casi todo se juega ahi, en el desarrollo de esas habilidades.
un saludo
Antonio José Masiá
Fantástico Amalio, empático, diferenciador, bien enfocado, coherente y simple a la vez.
Felicidades por el post!
Amalio Rey
Hola, Antonio:
¿qué tal todo? Me alegro verte, compañero. Pos’eso, seguimos intentando lo de siempre, que las cosas sean más simples…
Un abrazo, y buenas vacaciones…
David
Lo malo es que es el propio cliente el que relaciona maketing con ventas o publicidad. Si el cliente no tiene la mente abierta es difícil de encajar un discurso como el que propones (con el que estoy muy de acuerdo por otro lado).
Amalio Rey
Hola, David:
También es cierto, pero a veces descuidamos el rol que tenemos como proveedores para mejorar la calidad de lo que quiere/espera el cliente. Hay mucha pedagogia por hacer ahí, pero a menudo cogemos atajos, y no nos esforzamos. También defiendo la idea de intentar “elegir” a los clientes que nos convienen. No es una quimera, ni siquiera en estos tiempos. Algo se puede hacer para al menos mejorar la calidad de la cartera de clientes con la que trabajamos.
Un saludo
David
De acuerdo contigo. Yo no suelo coger atajos. Si no veo el proyecto como yo quiero se me hace más duro el proyecto. Si el encargo no encaja desde el principio y no hay química con el cliente desde el minuto 1 soy el primero en decir que no. Pero no es mérito, en realidad es algo que sale sólo con los años. Al final los proyectos interesantes son los que te permiten hacer las cosas con la complicidad del propio cliente. Incluso “probar” cosas nuevas (entrecomillo probar para indicar que se refiere a probar con muchas garantías de éxito).
Y no, no es una quimera en estos tiempos. Lo peor que te puede pasar es que te salga un buen proyecto y que no lo puedas coger por culpa de estar haciendo algo con lo que no estas convencido.
josean rodriguez
Hola Amalio!
Desde mi deseado descanso veraniego….decirte que leerte sigue siendo un placer! Tan atinado como siempre vaya! 🙂
Hacía tiempo que no te decía nada en tu “casa”, así que permiteme saludarte y desearte un buen verano y productivo descanso!
Suscribo punto por punto lo que dices! Así de “simple” 🙂
Abrazo potolo!
Amalio Rey
Hola, Josean. Un placer verte por aqui. Gracias por pasarte y dejarme ese detalle en “mi casa”. Un abrazo!!
Juan Antonio Mota
Sinceramente, enhorabuena por este post Amalio.
Son cosas sencillas que a menudo no se tienen en cuenta. Valoro especialmente ese concepto de la honestidad y la coherencia que has intentando transmitir.
Corren tiempos donde muchos aprovechan la ignorancia de otros, ese sistema mercachifle al que aludes.
Amalio Rey
Gracias, Juan Antonio. Ya ves, las cosas sencillas a veces son las mas complicadas. De acuerdo con que la honestidad es un activo que tenemos que primar…