Siempre me ha atraído el campo del “Social Signaling Theory” y la extensa investigación que hay detrás. La traducción literal sería “Teoría de la Señalización Social” que, simplificando mucho, trata sobre las condiciones que deben darse para que individuos con potenciales intereses en conflicto (y en un contexto de información imperfecta) puedan comunicarse con honestidad en lugar de engañarse o ponerse trampas. Cuando hablo de “condiciones” me refiero aquí a determinadas señales o símbolos (implícitos o explícitos) que emiten los individuos (y que “leen” de alguna manera los receptores) para reforzar la autenticidad de un atributo o actitud, de modo que su interlocutor le crea.

Hoy inicio con éste un seriado de posts sobre el tema, inspirado por un libro que acabo de terminar la semana pasada: “The Reputation Society: How online opinions are reshaping the offline World”. Es una compilación de unos 20 artículos editada por Hassan Masum y Mark Tovey, y publicada en 2011 por The MIT Press. Que yo sepa, no se ha publicado aún en español.

Me encantan las compilaciones de artículos sobre un tema en los que se nota que hay un verdadero trabajo de coordinación y puesta en común por parte de los editores. En éste se aprecia la mano de unos editores que entienden del asunto. Me gusta, además, que los artículos sean breves y todos tengan una extensión similar (5-6 folios), porque eso ayuda bastante a pautar la lectura.

Aunque siempre he sostenido que las ideas deben tener reputación en sí mismas con independencia de quién las proponga, reconozco que este tema de la “reputación” es lo bastante complejo y relevante para tratarlo de un modo simple. Así que voy a dedicarle unas cuantas entradas en este blog abordando el asunto desde distintas perspectivas.

Hay muchas definiciones de “reputación”. Una de ellas es la de Chrysanthos Dellarocas: “Síntesis de las acciones más relevantes de una persona/objeto en el pasado que ayuda a tomar decisiones respecto de cómo relacionarse (o no) con ella/él”.  Randy Farmer es más directo: “Información que se usa para hacer un juicio de valor sobre un objeto o una persona”.

Un modelo simplificado de reputación son las divisas, que funcionan como contenedores de valor almacenado. Una divisa oscila (en principio) según la reputación de la economía que la respalda. En el caso de las personas, un término aproximado sería el “karma”. La encarnación financiera del karma sería, por ejemplo, la “calificación crediticia” (“credit score”) de un individuo, que refleja en cierta medida la confianza que genera a la hora de pedir un préstamo.

Los sistemas de reputación sirven habitualmente para estos cinco objetivos:

• Construir confianza: e-Bay, con sus evaluaciones de vendedores y compradores
• Filtrar: Amazon, que pondera y señaliza las mejores contribuciones
• Conectar: Generar “Matching” a partir de una síntesis de atributos relevantes
• Estimular comportamientos: Penalizar acciones negativas, señalizar resultados deseados, recompensar a usuarios y retroalimentar comportamientos
• Fidelizar: Producir un efecto de “retención”, de elevar los “costes de salida” para los que han acumulado una reputación positiva

Cuando la información sobre los proveedores de un servicio es difícil de conseguir, los sistemas de reputación bien diseñados podrían atenuar en parte los fallos de la “mano invisible” ayudando a los usuarios o consumidores a tomar mejores decisiones. Asimismo, algunas de las “burbujas de consumo/inversiones” que hoy conocemos se pueden explicar por fallos de reputación. Esas burbujas se producen por la amplificación de las señales que destacan las ventajas de la compra de un producto o de invertir en un determinado ámbito, al mismo tiempo que se devalúan o ignoran señales reputacionales negativas que indican claramente lo contrario: “como no hay penalización por emitir señales de falsos positivos, la burbuja crece hasta que alguien asume el coste”.

Un concepto que me gusta es el de “inflación reputacional”, que explica situaciones en las que se devalúa la moneda reputacional, o sea, cuando una empresa, institución o persona tiene que hacer más para conseguir que le crean lo mismo. Se da esa situación porque aumenta el coste de lograr que confíen en ellos. Me viene a la memoria un ejemplo fácil: la inflación reputacional del actual gobierno de España, que ya no sabe qué hacer para que le crean (una parte de) los ciudadanos. Al margen de que siga mintiendo un día sí y otro también. También conocemos empresas y personas que bailan exactamente en esa misma cuerda.

John Whitfield recuerda que la cooperación entre los humanos es en buena medida posible gracias a la reputación, que incentiva los comportamientos altruistas y disuade o penaliza los comportamientos antisociales. Aunque es cierto que muchos actos de solidaridad no obedecen a una actitud calculadora sino que responden a motivaciones intrínsecas, a un código ético basado en el altruismo desinteresado, no cabe duda que la reputación como “contador cósmico” ejerce un efecto nada desdeñable en fomentar esas actitudes positivas.

Según John Whitfield, el impacto de la reputación suele ser más fuerte en grupos donde hay conexiones sociales densas y se comparten valores que facilitan la circulación de información, los favores y las penalizaciones. Lo contrario se da en interacciones de una sola vez, no repetidas (“one-shot interactions”), porque los participantes no tienen la posibilidad de devolver favores o recibir castigos en siguientes rondas. Eso explica que en un sitio “de paso” haya menos incentivos para cuidar la calidad (cultivar reputación, en definitiva) que en uno que trabaja para residentes, para clientes que se vuelven a ver con frecuencia.

Cliff Lampe, por su parte, destaca el papel de los “sistemas de reputación” como pautadores sociales (por ejemplo, en las comunidades online), en el sentido de que no sólo sirven como sistemas de apoyo a la decisión, sino también para promover comportamientos deseados. O sea, pueden tener una función social y de aprendizaje porque el feedback reputacional que generan ayuda a aprender y a asimilar patrones de convivencia positivos.

Un apunte como mínimo intrigante es el que avanza Jacob Strahilevitz. Según él, los buenos sistemas de reputación podrían, en principio, suplantar o reducir patrones de discriminación estadística basada en la raza, edad, género, apariencia u otros rasgos visibles. En entornos abiertos, en grandes comunidades, donde se producen muchas interacciones con extraños, la gente tiende a guiarse por estereotipos, por patrones estadísticos; así que si hubiera una información más detallada sobre los individuos (añado, señales fiables), se podría reducir la tentación de confiar las decisiones a estereotipos grupales.

Todo esto, desde luego, tiene su lado oscuro y varias derivaciones. Una de ellas es ¿quién controla al controlador? O dicho a mi manera: ¿qué reputación tiene el “sistema de reputación”? También habría que hablar del delicado asunto de la privacidad y del uso indebido de los datos personales que pueden generar estos sistemas. Y finalmente, lo que bien apunta J. Rosen cuando avisa que si todos sintiéramos que “vivimos bajo el microscopio”, las ganas de innovar y de asumir riesgos se verían probablemente penalizadas.

A pesar de esos riesgos, que existen, tengo claro que diseñar buenos sistemas de reputación es algo esencial y relevante para impulsar, por ejemplo, buenas comunidades online y modelos de colaboración y participación a gran escala. Es probable que sepas que llevo tiempo investigando sobre Inteligencia Colectiva (mi blog aquí), y según lo que he visto hasta ahora, para que esas iniciativas sean viables, necesitan filtros meritocráticos, y estos se basan esencialmente en los sistemas de reputación. Así que prepárate que este seriado sobre el tema amenaza con varias entradas 🙂