La personalización como un valor y una actitud (post-499)
El verbo “personalizar” tiene tres acepciones: 1) Hacer alusión a una persona o a un grupo de personas en particular, 2) Dotar de carácter personal, propio, a algo, 3) Adaptar una cosa a las características, gustos o necesidades de alguien. Dejando a un lado la primera, me centraré en las otras dos por su impacto en la percepción de calidad de cualquier servicio.
Es curioso porque esas dos acepciones pueden parecer contradictorias. Si uno desea imprimirle su impronta personal a las cosas que hace, como un buen artesano, corre el riesgo de desviar el foco a uno mismo y perder empatía hacia las expectativas de aquellos para los que concebimos el servicio. Pero por otra, como bien decía el nuevo Manifiesto Cluetrain: “Lo personal es humano. Lo personalizado no”, así que imprimir tu sello personal puede aportar una dosis de identidad que haga la experiencia única. En fin, son dos aspiraciones en tensión que hay que saber balancear porque ambas aportan singularidad a lo que hacemos.
Permíteme recuperar un bonito documento que parimos unos cuentos profesionales allá por enero de 2010, la “Declaración de Consultoría Artesana”, en el que contábamos cosas como estas: “Buscamos imprimir carácter y sentido personal a lo que hacemos, de manera que cada caso es un proyecto nuevo. En él incorporamos nuestra materia prima, el conocimiento abierto, así como el aprendizaje anterior y la experiencia renovada”. Pues bien, me apetece hablar de las implicaciones que tiene para nuestro trabajo el esfuerzo de personalización.
Todo el mundo promete con alegría hacer sentir a los usuarios o clientes de un producto o servicio como únicos y especiales; pero es más fácil decirlo, que hacerlo. Adaptar lo que sabemos, o tenemos, a expectativas y necesidades particulares implica un trabajo duro que muchos no están dispuestos a hacer.
Para personalizar hay que entender muy bien al usuario-objetivo. Eso implica ser muy pesados en la recogida de especificaciones. Yo evito preguntar sobre cosas que puedo averiguar por mi cuenta, pero al final termino preguntando muchísimo, intercambiando montones de e-mails, pidiendo documentos, revisando webs, y en la medida que me dejan, observando actitudes y comportamientos. Investigo por todos los medios posibles para conseguir comprender “eso especial” que les viene bien y que a veces ni ellos mismos saben que necesitan. Es un juego de aproximaciones sucesivas que en mi caso suele extenderse más de lo habitual, y que en ocasiones me ha hecho perder clientes. No deja de sorprenderme que haya gente que quiera una oferta personalizada pero no esté dispuesta a dedicar tiempo para que se les conozca bien.
Personalizar siempre tiene un coste en eficiencia. No se puede tener todo, así que si no estás dispuesto/a a asumir esos costes, entonces ni lo intentes. Eso es así porque en casi cualquier actividad profesional se vive una tensión entre eficiencia y flexibilidad, o sea, entre repetir más de lo mismo para reducir costes y mejorar los márgenes (o facturar más) y personalizar el servicio para aumentar la satisfacción del cliente. Está claro que la genuina personalización implica aumentar los costes de producir algo y eso conlleva disminuir los márgenes si no puedes incrementar el precio en igual proporción, algo que se antoja complicado en un país como España, donde los clientes son tan sensibles al precio. En fin, lo que quiero decir es que si nos ceñimos a criterios estrictamente económicos, no es buena idea vender ropa de boutique a precio de supermercado.
Por otra parte, a menudo se nos olvida que el aumento de “costes de producción” por personalizar el producto/servicio puede más que compensarse por la disminución de los “costes comerciales” que se necesitan para conseguir quien los compre. Lo que quiero decir, por experiencia propia, es que si haces bien tu trabajo porque personalizando has dejado al cliente más que contento, es bastante probable que el boca-oreja active un mecanismo natural que te ahorre el incómodo trabajo de vender. No sé tú, pero yo hago cualquier cosa por quitarme de encima la pesada labor comercial. Y visto al revés, a más enlatada sea mi oferta (o sea, menos personalizada), más necesitaré invertir en ventas para poder colocar mi porquería estandarizada.
El esfuerzo de personalización es gratificante, una fuente de aprendizaje inagotable y una práctica muy divertida porque te obliga a moverte fuera del Power Point para dar respuesta a situaciones desconocidas que sólo se dan en determinados clientes. Es lo que permite renovar el material y las herramientas con las que uno trabaja para que no se seque el pozo, porque enlatar de forma sistemática puede ser muy rentable, pero es la muerte del espíritu y la vocación. Lo peor que nos puede ocurrir es aburrirnos de nosotros mismos de tanto repetir. Además, eso se acaba notando.
Mi obsesión por personalizar, en los dos sentidos que vengo hablando, hace que cobre lo que cobro pero que no me paguen todas los horas que realmente echo a los proyectos. No es un farol porque, además, es una práctica poco recomendable: siempre voy a trabajar más de las horas que me contraten. Y como sé que es así, que llevo ese defecto de fábrica, procuro que se note que he echado más horas de las que he cobrado: “no me lo pagas ahora pero como lo sabes, igual me sirve para que me vuelvas a contratar”.
Cuesta mucho construir una buena reputación pero se pierde en un pispas, con enorme facilidad, así que nunca me confío. Eso de “la confianza da asco” es de las prácticas más comunes, y más patéticas, del ser humano. Como sé que corro el riesgo de relajarme, activo las alarmas cuando trabajo con clientes conocidos (“ganados”) que, de tanta confianza, me exigen menos. Mucho cuidado con acomodarse y enlatar para ellos porque son los que más se merecen “el cariño” de la personalización.
En las charlas y conferencias es habitual echar mano de presentaciones ya hechas. Yo también lo hago porque es trabajo que se puede aprovechar, pero siempre dedico (mucho) tiempo a personalizar el mensaje y a añadir contenidos singulares. No es autobombo, pero es imposible que dos ponencias mías sean idénticas. Si me invitan a hablar de innovación en Guatemala, o de turismo en Costa Rica, sé que lo primero que tengo que hacer es una inmersión profunda en cada país, entender su geografía y sus retos, para conectar mis ideas con sus realidades. Es algo que me encanta, porque es un pretexto para aprender. Como estoy lejos de ser un gurú, no puedo aparecerme allí con un PPT enlatado que sirva para cualquier sitio. Si me piden que dé una charla en un hospital como el de Cruces, en Bilbao, más de lo mismo, tendré que esforzarme para traducir mis mensajes en lenguaje de innovación sanitaria. Si voy a dinamizar un taller de proyectos, es evidente que no puedo presentarme sin haber estudiado primero todos los proyectos de los participantes si quiero hacer valer mi trabajo y realizar preguntas inteligentes. Personalizar en estos casos es también una muestra de respeto.
Nota: La imagen del post pertenece al álbum de Recuérdame que Recuerde en Flickr. Si te ha gustado el post, puedes suscribirte para recibir en tu buzón las siguientes entradas de este blog. Para eso solo tienes que introducir tu dirección de correo electrónico en el recuadro de “suscribirse por mail” que aparece en la esquina superior derecha de esta página. También puedes seguirme por Twitter o visitar mi otro blog: Blog de Inteligencia Colectiva.
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9 Comments
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José Miguel Bolívar
Comparto gran parte de lo que comentas, maestro, pero discrepo en otras, muy en línea con Julen. Creo que la personalización sin criterio también puede ser contraproducente. Por ejemplo, a nosotros a veces nos piden que ajustemos nuestros casos prácticos al día a día del cliente. Antes lo hacíamos pero ahora no, porque hemos visto que el efecto es negativo. Con un caso «genérico», la gente se queda con las ideas de fondo. Cuando el caso es demasiado próximo, la gente no profundiza en la esencia y se queda en memorizar y repetir lo lo que se trabaja en el caso, que es un caso concreto de la casuística general. Creo que hay mucha tontería en el tema de la personalización y que gran parte de ella es para sacar dinero a los clientes. Por supuesto que hay que entender la realidad del cliente y ponerse en su piel, pero muchas de las personalizaciones son simplemente cosméticas y no aportan ningún valor mientras que sí encarecen el precio.
Amalio Rey
Jose Miguel:
Por supuesto que la «personalización sin criterio» puede ser contraproducente, como es contraproducente cualquier cosa sin criterio 🙂
Comentaba en el post que parte del arte de personalizar consiste en entender bien lo que necesita el cliente/usuario, y que incluso él mismo no demanda, no lo pide. En el ejemplo que pones, si percibes por tu experiencia que el «caso genérico» es lo que ofrece más valor al cliente, eso es lo que haces. Pero OJO, puedes «personalizar» utilizando un caso genérico. Yo lo he hecho mucho. A ver, usas el caso genérico, pero antes dedicas tiempo a estudiar a la organización, entender sus singularidades, para ser capaz de enlazar aprendizajes del caso con carencias y oportunidades. En este ejemplo la «personalización» no se manifiesta por el material que usas, sino por tu preparación, actitud y método de facilitación. Nunca doy formación a nadie sin estudiarme primero el perfil, y sus necesidades, para intentar ponerme en su lugar.
Para cualquier cosa de la que hablemos, JM, hay «cosmética». Vivimos en la sociedad del espectaculo y de la venta. Aun así, creo que la personalización bien hecha es una práctica intrínsecamente muy positiva, e intuyo que en eso estamos de acuerdo. Un abrazo
Alfonso Romay
Leía hace un rato un post de Think Big Telefónica sobre tendencias de futuro en la experiencia de cliente: http://aunclicdelastic.blogthinkbig.com/diez-tendencias-en-customer-experience/
Entre ellas, la hiperpersonalización, entendida como «se trata, con ayuda de big data, de conocer más y mejor a un cliente que ya sólo admite mensajes adaptados a sus necesidades y preferencias.» Es curiosa la semántica de las palabras, como la personalización que planteas en esta entrada tiene un alto componente de cercanía, cariño y esfuerzo por adaptar el mensaje a las personas. Y como la tecnología usa el mismo término para tratar de forzar la impersonalidad del mensaje de marketing hasta extremos (casi) insanos.
Amalio Rey
Asi es, Alfonso. Intentas expresar algo, con las palabras adecuadas, y entonces descubres que ya no significan lo mismo o que se usan para describir cosas distintas.
Jesús J. de Felipe
Es posible que el problema que planteas sea de responsabilidad exclusiva del consultor y en ningún caso del cliente.
Toda consulta es por defecto personalizada, a diferencia de comprarse un libro o un paquete de software, que a priori son estándares pero que al leerlos (Barthes) o al usarlos crean su propio contenido para el lector o el usuario.
Puede que a lo que realmente te refieres es a la complejidad de la consulta y a la diferente percepción que de dicha complejidad pueden tener el cliente y el consultor. En un proyecto de poca complejidad, aunque sea complicado, es más fácil que las expectativas del cliente coincidan con las del consultor, y que tanto los plazos como los precios estén bastante definidos por el mercado – credenciales, precio y plazo. En un proyecto complejo, la incertidumbre es mucho mayor, tanto la del cliente en relación a lo que necesita y a lo que puede esperar, como la del consultor en relación a qué metodología y procesos aplicar para obtener resultados y para la gestión de riesgos del proyecto.
Por otro lado, parece que la evaluación de la complejidad de una consulta no depende solo de factores objetivos, como sería el caso por ejemplo en un proyecto de dinámica de sistemas, sino que en el caso de las consultas en empresas y organizaciones los factores subjetivos y con componentes irracionales son predominantes, especialmente los relacionados con la gestión de las expectativas y actitudes de las personas dentro del proyecto.
La personalización inherente a una consulta puede ser percibida (subjetivamente) como compleja por un consultor no porque efectivamente lo sea sino porque no tenga los conocimientos, la experiencia ni el equipo adecuados para afrontarla. Si el consultor pretendiera aprender a gestionar y reducir esa complejidad usando el tiempo y los recursos del propio proyecto, es normal que dedique muchas más horas que las que puede y debe de facturar o que su precio sea más bajo o incluso gratuito si lo considera como una inversión en el desarrollo de su servicio y en la adquisición de las credenciales necesarias (aproximación de Moore en Crossing the Chasm).
Si la consulta es efectivamente compleja y las capacidades del consultor son adecuadas para afrontarla, la comunicación con el cliente y la gestión de las expectativas serían claves para que el consultor no tuviera que asumir necesariamente parte de los costes del proyecto, o que el cliente tuviera que padecer una frustración irracional o insana más allá de la normalmente asociada a la gestión de la complejidad.
Los clientes pueden señalar con más facilidad la necesidad de una personalización, pero tienen mucha más dificultad, en general, para evaluar la complejidad de un proyecto, especialmente en la componente generada por su propia dinámica organizativa interna.
En este contexto, sería posiblemente responsabilidad del consultor evaluar previamente las características de complejidad de la consulta y de sus propias capacidades para poder gestionar las expectativas del cliente y decidir aceptar o no el encargo.
En todo caso, este es un tema clave en el posicionamiento y en el ejercicio profesional de un consultor.
Amalio Rey
Jo… Jesus, tú sí que me lo has puesto complicado. Intento comprender lo que quieres decir, pero es demasiado complejo, aunque intuyo que tienes razón 🙂
Jesús J. de Felipe
Bueno, seguro que lo entiendes de sobra, pero en cualquier caso cuando quieras hacemos un role play de cliente y de consultor y lo practicamos con un buen café 🙂
Julen
Supongo que hay muchas maneras de recorrer el camino hacia la personalización, pero creo que hay algunas que no son necesarias. Hoy está en pleno auge para que la gente sienta que el producto/servicio es solo suyo, único. Vamos, herramienta de marketing sobre todo.
A veces se me ocurre pensar que no siempre tiene sentido. Personalizar conlleva un riesgo: el sobrecoste permanente.Te pongo un caso: una universidad quiere una herramienta online como plataforma educativa. Y como se considera única empieza a desarrollar algo a medida, con los costes consiguientes. Otra en cambio considera que lo que hace (educar) es muy similar a lo que otras harían y utiliza un estándar de mercado como plataforma online.
Personalizar, lo compro porque va con la postmodernidad, pero hay que pensar en ciertos límites y en una justa medida. En el proyecto de investigación del doctorado le estoy dando bastantes vueltas porque en las bicis ahora mismo es una locura. El cliente elige y personaliza hasta tal punto que lanza el pedido a fábrica él mismo.
Es otro de esos temas con muchas aristas…
Amalio Rey
Julen, si te fijas, cuando en el post hablo de «personalización» me refiero a la del profesional independiente. A personas como tú y yo que no gestionamos grandes organizaciones. Las empresas con estructuras y muchos trabajadores necesitan moverse en el continuo hacia la eficiencia, y eso les implica estandarizar. Lo del «sobrecoste permanente» de la personalización es cierto, e intento dejarlo claro en la entrada. Por supuesto que hay que fijar límites de racionalidad económica, más todavía si hablamos de engranajes empresariales que viven todavía de la economías de escala.