En este primer lunes de Noviembre la gente de FEUGA me ha invitado a impartir un taller sobre Marketing de la I+D y la innovación en tierras gallegas, en el que han participado unas 35 personas de empresas, centros tecnológicos y grupos de investigación.

La suerte me ha llevado a Santiago de Compostela, donde di 8 horas de formación intensiva que, para mí, han pasado más rápido de lo que esperaba, gracias a que he contado con una audiencia heterogénea, inquieta y muy participativa.

El marketing me parecería aburrido si tuviera que explicarlo por los libros de Kotler, o siguiendo la cantinela de las cuatro P’s.

No digo que hablar de ello sea estéril, sino que a mí ese discurso me aburre, y mi rechazo aumenta cuando alguien supone que el Marketing es lo que, a menudo, se explica en algunas Escuelas de Negocio, o se repite hasta el cansancio por los libros de venta compulsiva en los aeropuertos.

Si el marketing fuera eso, entonces ten por seguro que no me dedicaría a hablar de estos temas. Por regla general, me desmarco de cualquier cosa que pretenda “comer el coco” a la gente, o se plantee cínicamente como una herramienta infalible para vender lo que sea.

Del Marketing, como yo lo entiendo, reivindico dos grandes beneficios:

1. Capacidad de EMPATÍA: Las herramientas que aporta para comprender y saber ponerse en el lugar de tu interlocutor, sea un cliente, usuario o votante, y percibir sus necesidades y expectativas (incluso aunque no te gusten)

2. Capacidad de PERSUASIÓN: Las habilidades que te ayuda a desarrollar para trasmitir de un modo más efectivo las verdaderas virtudes o ventajas de tu oferta.

Quiero subrayar con fuerza el adjetivo “verdaderas” de la sentencia anterior. El buen marketing no es, a cambio de lo que piensa mucha gente, “vender la moto“, es decir, destacar ventajas o virtudes falsas, que no tienes.

Por el contrario, el Marketing “ético” consiste en mejorar la capacidad de comunicación para explicar las ventajas reales y genuinas que tiene tu producto, servicio o idea.

Pero toda esta historia NO comienza con el discursillo, sino desde el momento mismo en que alguien concibe una idea. Si tu tarea se limita a vender algo ya cerrado, entonces han rebajado tu función a un mero responsable de ventas.

No es de eso de lo que hablo. Quien se dedique al marketing, tendrá que intervenir desde el principio, desde la concepción de la idea, para vigilar que se cuida esa empatía que he reclamado antes.

En fin, después de esta introducción, voy a resumirte algunas ideas que se plantearon en el taller:

Dedicamos un tiempo a desmitificar viejos (pero más que razonables) recelos hacia el marketing, que sigue viéndose desde el mundo tecnológico en clave muy peyorativa (“no sirve, es puro marketing“).

Me he empeñado en demostrar que existe un marketing ético que añade valor genuino a la oferta tecnológica.

El marketing se reduce en exceso a la faceta de la comunicación. Se tiende a creer que solo se ocupa de “cómo contar las cosas“, pero no es así.

He insistido que la gran asignatura pendiente del Marketing no es la comunicación sino, especialmente, elegir bien las “dianas” o segmentos más sensibles a las fortalezas de tu producto, servicio o idea.

Por otra parte, no se te ocurra creer, como sostienen algunos cínicos, que en marketing se pueden crear necesidades.

En todo caso, lo que puedes hacer son dos cosas:

1. satisfacer necesidades percibidas, es decir, planteadas expresamente por los usuarios

2. convertir necesidades latentes en percibidas, o sea, persuadir a los usuarios que tienen una necesidad de la que todavía no eran conscientes.

pero.. ¡¡La necesidad existía, estaba ahí, y no te la has inventado tú!!

Si te crees, de verdad, que puedes crear necesidades (inventarte problemas o necesidades para resolverlas tu mismo), entonces vas por mal camino, estarás practicando un Marketing no ético, muy apropiado para las empresas que dan pelotazos pero no duran nada, o se recuerdan como grandes embustes.

Si tienes poco dinero (por ejemplo, una Pyme), mejor intenta (al menos para empezar) satisfacer necesidades percibidas. ¡¡cuesta mucho convertir necesidades latentes en percibidas!! En cualquier caso, recuerda que siempre se cumple la misma máxima: a más riesgo, más rentabilidad.

Los estudios de mercado, hechos al viejo estilo (encuestas, focus group, entrevistas, etc.), están en crisis.

Cada vez gozan de menos credibilidad porque:

1) Se diseñan muy mal, violando principios estadísticos básicos (conozco a poca gente que sea capaz de hacer buenos cuestionarios)

2) la aplicación de las encuestas se subcontrata a empresas externas que cobran por cantidad, y no por calidad, y por lo tanto, las aplican con desidia

3) la gente no es honesta al contestar, por múltiples razones, y la mayoría legítimas.

Para colmo, nos empeñamos en preguntar a la gente sobre productos o servicios innovadores que no han visto en su vida. Si no hay experiencia de usuario, es difícil opinar con objetividad sobre algo tan novedoso.

La solución está en los “living labs” (laboratorios vivos), es decir, en “observar en vez de preguntar“.

Si la gente no dice la verdad cuando le preguntas, lo mejor es no preguntar, sino observarla cómo interactúa con los productos o servicios en su entorno real de interacción, y no en ámbitos controlados o simulados.

Si tu producto o servicio es tan novedoso que no existe, entonces es una estupidez preguntar por algo que nadie ha visto. Lo que tienes que hacer es construir prototipos (o videos, en el caso de un servicio) que la gente pueda manosear en su ámbito real para que puedas extraer conclusiones fiables de esa experiencia de usuario.

En el taller me he quejado varias veces de que las empresas e instituciones subestimen y descuiden tanto sus páginas-web.

Es algo que no alcanzo a entender. Es inexplicable que, en los tiempos que corren, la gente no se de cuenta que las herramientas de marketing digital (en particular la página-web) son casi la única opción que queda para hacer marketing eficiente y con pocos recursos.

Los directivos tienen una foto vieja, y siguen pensando que la web no es “todavía” un medio eficaz para interactuar con sus clientes actuales y potenciales y… ¡¡Se equivocan!!

El resultado es que no dan prioridad a la web, y se distraen en muchos otros mecanismos de comunicación dejando este asunto totalmente descuidado. He comentado a manera de ejemplo la experiencia de eMOTools, que es muy satisfactoria en este sentido.

Por cierto, como argumento adicional, he recordado a los asistentes que el coste de diseñar y mantener una buena página-web se compensa con creces por el ahorro de elevados costes en comerciales y publicidad. Una buena web es más eficaz que cualquier cosa, y créeme, que sé de lo que hablo.

Hemos hablado también de la necesidad de que una empresa innovadora se construya una fuerte identidad, lo que significa, ni más ni menos, que centrarse en no más de tres atributos o ventajas. Si pretendes ser bueno en muchas cosas, no complacerás a nadie, y es muy posible que tampoco te recuerden.

Los mensajes simples y breves son los que funcionan (Volvo = Seguridad, AVE = Puntualidad).

Las personas de formación científica o tecnológica, que dirigen empresas innovadoras, tienden a presentar sus empresas y productos con una exhaustividad que abruma. Les cuesta simplificar, y les puede más el perfeccionismo que el sentido de la prioridad que define siempre una decisión de compra.

Finalmente, me he puesto muy serio al hablar de la marca. Creo que las Pymes innovadoras tienden a descuidar la enorme importancia que entraña “construir marca”.

Demasiadas Pymes que conozco están encerradas en el círculo vicioso del anonimato: “como trabajo con grandes, no puedo poner nunca mi marca, entonces nadie me conoce, así que sigo trabajando siempre para otros“.

Hay cierta mentalidad de pobre en esa actitud. El estrés de facturación nos lleva, a veces, a aceptar cualquier cosa, lo que garantiza que estaremos estresados de por vida.

Las Pymes tienen que hacer valer sus fortalezas, y en el peor de los casos que no puedas aparecer por ninguna parte, entonces cobra caro el renunciar a la marca y permanecer en el anonimato. Lo que no puede ser es que salga gratis, o barato, tal sacrificio.

Bueno, no es cuestión de que cuente aquí todo lo que hablamos en el seminario. Pero por terminar, quería recordar que:

El buen marketing se basa en mimar tres palabras: 1) Empatía, 2) Diferenciación, 3) Coherencia.

Éstas son las tres palabras mágicas, y en las que se resume la función del Marketing. Si comprendes la importancia de esto, de construir una empresa empática, diferente y coherente, entonces te auguro un buen futuro.