Este martes-4 he estado en Santiago de Compostela participando como ponente en un seminario de formación para bioemprendedores en el marco del proyecto Galicia Bioemprende.

Es una iniciativa promovida por el BIC Galicia, IGAPE y la Fundación Genoma España para difundir la cultura emprendedora en torno a la Biotecnología en la región de Galicia y el Norte de Portugal.

He tenido la suerte de poder combinar esta jornada con otro taller, de Marketing de la innovación, que impartí ayer también en Santiago para FEUGA, así que me he ahorrado un par de aviones y largas esperas de aeropuerto.

Entre taller y taller me he dejado llevar, anoche, por la exquisita puntería gastronómica de mi amigo Javier, y nos hemos ido a una marisquería de Rua do Franco, en pleno casco antiguo de esta ciudad mágica, a castigarnos con el buen marisco que se sirve en esta tierra. Ya sabéis, el trabajo ha sido siempre un buen pretexto para viajar y alegrar el estómago.

Volviendo al tema del post, nos hemos reunido con unos 20 emprendedores gallegos que están formándose al mismo tiempo que preparan proyectos de empresas biotecnológicas.

La formación es mixta, con jornadas presenciales más la utilización de una plataforma de e-learning de la Fundación Genoma España.

Me han pedido abordar la parte de Marketing de estos proyectos biotecnológicos, después de haber revisado los ejercicios y trabajos realizados en los planes de negocio de todos los participantes.

Por si trabajas con emprendedores, y te viene bien que cuente aquí mi experiencia, voy a enumerar los 10 fallos de marketing más frecuentes en este tipo de planes de negocio:

1) No se entiende bien el modelo de negocio y cuáles serán las fuentes de ingresos: Falta responder a preguntas como las siguientes: ¿Cómo pretende el emprendedor valorizar la tecnología? ¿Solo piensa licenciarla, o cabe la posibilidad de fabricar también el producto final? ¿O buscará una solución mixta que prevea fabricar el producto para determinados mercados y licenciarlo como tecnología para otros?

2) Segmentación imprecisa: Se echa en falta un mayor esfuerzo de segmentación para identificar los clientes-objetivo. Se aportan tipologías demasiado genéricas o macro-segmentos que no tienen un comportamiento comercial monolítico como: «administración pública», «empresas de software» o «empresas industriales», por poner algunos ejemplos.

3) La novedad u originalidad del producto no se demuestra: Se echan en falta datos más precisos para demostrar que el producto es diferente a lo que ya existe en el mercado. No se hace ninguna comparación con productos que puedan cumplir funciones parecidas.

4) Descripción del proyecto demasiado técnica: La descripción del proyecto es demasiado técnica y no se entiende bien para un no-experto. Sé que lo normal es que el interlocutor sepa algo de biotecnología, y por lo tanto no hace falta frivolizar en exceso el lenguaje, pero como mínimo, las ventajas del producto o servicio deben ser explicadas en una terminología llana, y comprensible para personas de formación empresarial.

5) No se aportan datos de estudios de campo: Para obtener información de calidad no basta con buscar y revisar informes y documentos publicados en Internet, sino que es imprescindible visitar empresas, entrevistar a personas del sector, contactar potenciales clientes que han encargado productos o servicios similares y en definitiva, «patearse al mercado«.

6) Subestimación de la importancia de la marca: Muchos emprendedores subestiman la importancia de la marca. ¿Como la futura empresa espera hacerse de una fuerte credibilidad si no es conocida? ¿Qué estrategia de marketing puede aplicar una empresa recién creada para romper con el círculo vicioso de la falta de reputación?

7) Riesgo de dispersión: Si la tecnología es altamente flexible, y es aplicable a una gama amplia de productos y servicios, se corre un elevado riesgo de dispersión o que «el bosque no deje ver los árboles«. En estos casos el PN debe definir una estrategia escalonada que explique en qué orden se van a abordar los distintos productos y aplicaciones.

8- Se confunden los clientes y usuarios finales: La segmentación se hace pensando sólo en el usuario final, ignorando a los prescriptores y clientes intermedios (ingenierías, consultoras tecnológicas, etc.) que pueden ser en muchos casos el mercado más asequible por su capacidad para comprender la tecnología y sus aplicaciones.

9) No se mencionan los factores de riesgo, ni posibles puntos negativos: Se echa en falta que el emprendedor identifique «factores de riesgo» o posibles «debilidades» que aprecia en el producto, para poder trabajar en ellas y que la evaluación sea más objetiva y equilibrada.

10) Productos demasiado innovadores para los hábitos de consumo: Si el producto o servicio es muy novedoso y desconocido para los clientes o usuarios, implica elevados «costes de sensibilización» y promoción para que sea conocido. Esto ha de tenerse en cuenta en el plan de negocio, para que la evaluación sea realista.