4 premisas falsas sobre Community Managers (post-134)

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escuchar_principal funcion del community managerSiguiendo una sabia recomendación de dos amigos, que saben de esto, voy a trocear en varios posts mi artículo “Frivolización del Marketing 2.0”, porque la peña anda muy líquida para leerse una decena de folios, y menos en estas fechas.

En ese artículo analizo nueve prácticas que considero equivocadas a la hora de adoptar principios y herramientas del Social Media Marketing o Marketing 2.0. Ya publiqué el primer post en el que compartía mi extrañeza sobre esa rara práctica del “outsourcing de conversaciones”, y que tuvo tan buena acogida.

Hoy quiero hablar de los “Community Managers”. 2009 ha sido el año del descubrimiento y reconocimiento oficial de los también llamados “gestores de redes sociales” o gestores de comunidad, y en 2010 veremos una explosión de esta figura como nuevo profesional en las empresas.

Es sin dudas una profesión emergente, con presente y futuro, pero bastante mal entendida. ¿Qué hace o debe hacer un buen “community manager” (CM)? Para responder a esta pregunta, voy a resumir lo que me ha parecido más interesante de artículos escritos por Guzman Garmendia, Dolors Reig, Jeremiah Owyang, Juan Freire y Connie Bensen:

  • Conocer a fondo a la empresa, con la que debería llegar a tener una conexión emocional y un sentido de pertenencia genuino, para poder “conversar” en nombre de ella.
  • Conectar con mucha empatía con los usuarios para estimular conversaciones P2P ricas en contenidos, y por encima de todo, generar confianza. Ésta es quizás la función número uno del CM: “construir confianza genuina”.
  • Facilitar la creación de redes de usuarios proactivos, más implicados con la empresa, que estén dispuestos a colaborar de un modo sistemático y comprometido con la generación de contenidos.
  • Actuar como “defensor de la comunidad”, siendo su rol principal el de representar a los usuarios, lo que implica sobre todo escucharlos y comprender lo que quieren decir en los foros que participan opinando sobre la empresa.
  • Responder rápidamente a dudas, preguntas o solicitudes de servicios que la comunidad transmita a la organización, convirtiéndose así en generador-canalizador de contenidos. Para ello tiene que comprenderla muy bien y tener relaciones fluidas con los miembros de la misma que pueden generar las respuestas, y aportar los contenidos que pide la comunidad.
  • Interpretar y transmitir de forma transparente y clara hacia adentro las nuevas demandas y “señales” (patrones y tendencias) que emite el mercado en términos de solicitudes de nuevos productos y servicios, o de mejora de los existentes. Es un observador privilegiado, un colector y traductor de información, conocimiento y feedback de enorme importancia para la empresa.
  • Movilizar y coordinar a otros “conversadores” dentro de la empresa que quieran publicar blogs, microblogging, podcasts y otros medios sociales que ayuden a multiplicar los canales por los que la empresa puede “conversar” con la comunidad.
  • Definir métricas o sistemas que ayuden a sintetizar periódicamente el “estado de opinión” de la comunidad, para intentar medir la evolución y hacer comparativas que ayuden a la toma de decisiones.

Una vez descrito el modelo óptimo de CM, tengo que decir que varias de estas funciones se quedan en “papel mojado” en muchas empresas que los contratan. Por eso me gustaría discutir algunos mitos o premisas falsas que rodean a esta figura:

1º) El CM no controla, ni “tiene poder” sobre la imagen de marca, ni sobre las opiniones que circulan en las redes que él sigue sobre la empresa.

Suponer (o vender eso) es sobrestimar la capacidad del CM. Está claro que el control y el poder lo tienen los usuarios, la comunidad.

Guzmán Garmendia dice que el CM “tiene la llave del armario con el que nos vamos a vestir para la presentación ante el cliente en Internet”, y yo digo que la llave del armario la tienen siempre los usuarios.

socialmediabandwagonmoreadwordsLo más que puede hacer el CM es dotar al armario de una colección de piezas atractivas, de opciones de contenidos que añadan valor para que los usuarios al final “vistan” a la empresa con la mejor ropa posible.

Personalmente no me gusta un término que se usa mucho para definir un rol principal del CM, que es “Brand Evangelist” (evangelista de la marca), porque creo que subraya en exceso el discurso hacia afuera, hablar bien de la empresa, y devalúa una función que me parece más primordial, la de “escuchar”. Con perdón, el término “evangelista” no lo asocio precisamente a la capacidad de escuchar, sino más bien a la de hablar, incluso demasiado.

2º) El perfil tecnológico no debería ser el requisito que más se exija a estos profesionales

Siempre se dice que el CM debe ser un profundo conocedor de todo lo que tenga que ver con Internet. Vale, está bien, es un valor añadido, pero de nuevo, no creo que sea tan importante el perfil tecnológico.

La virtud más importante que debe tener un buen CM es la EMPATÍA, tanto para conocer y comprender la propia empresa desde la que pretende “conversar”, como para ponerse en el lugar de los miembros de su comunidad.

Aquí Guzmán Garmendia sí que da en el clavo: “¿Es más fácil ponerse al día de las herramientas o de cómo es la empresa y su negocio? ¿Y si resulta que ese señor o señora lleva a la vez varias empresas? Es importante cerciorarse de que el flamante asignatario de tan raro nombre conoce en profundidad la empresa, la marca, su historia, sus clientes y su comercialización

Otra forma de expresar esto es cuando se reclama, con razón, que el CM tenga una personalidad compatible o similar a la de la empresa “porque existe un factor de personalidad que no es entrenable“.

Juan Freire explica muy bien ese tenso equilibrio (o desequilibrio estable, como prefiero decir) que debe mantener un buen CM para hacer bien su trabajo cuando indica que: “estas personas deben saber dialogar y gestionar la ‘cultura corporativa’, pero manteniendo al tiempo un estilo alternativo y ‘no corporativo”.

3º) No hace falta  que el CM sea un experto o profesional del Marketing

También se insiste mucho en que ese profesional “tenga formación en comunicación, marketing y publicidad”. Tampoco me parece tan importante porque es una cuestión más de actitudes y habilidades que de conocimiento o experiencia en marketing.

Es más, mucho me temo que un “experto en comunicación” termine filtrando y descafeinando tanto la conversación que la convierta en un discurso, y por ese camino pierda toda su gracia.

Ya lo he dicho, un buen CM lo que tiene que tener es mucha empatía, para saber conectar en clave P2P con los usuarios y miembros de su comunidad. Para ser personas “sociales y comunicativas”, como aconseja Juan Freire, no hace falta haber hecho una carrera de marketing.

4º) El CM no tiene por qué ser el portavoz-en-exclusiva, y en su lugar podría actuar como facilitador de una conversación distribuida

Otro debate es si debe ser una sola persona o varias. Yo prefiero que la conversación sea distribuida, en lugar de centrarla en una especie de “portavoz 2.0”, que me parece algo empobrecedor e incoherente. El modelo ideal para mí es aquel en que muchas personas de la empresa pueden conversar con la comunidad de usuarios.

Ahora bien, una conversación distribuida es perfectamente compatible (y deseable) con que haya un CM que se encargue de formar, facilitar, asesorar, e incluso coordinar esa compleja red de salidas-entradas para extraer valor de ella y corregir comportamientos que entiendan erróneamente la libertad sin responsabilidad.

Pero también cabe la posibilidad de que la labor de CM se adopte por un equipo de personas de la empresa, por un grupo de “conversadores” que la entiendan muy bien y actúen con cierta coordinación.

Creo que el modelo distribuido añade frescura y diversidad, y se acerca más al espíritu “no corporativo” y espontaneo que tanto premia la Red.

Parafraseando a Connie Bensen, podríamos resumir que el CM es la voz de la compañía hacia afuera, y la del cliente hacia adentro. Su principal valor es humanizarla hacia afuera, y al mismo tiempo, generar feedback de calidad hacia dentro.

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Amalio Rey

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26 Respuestas a 4 premisas falsas sobre Community Managers (post-134)

  1. Cecilia 18/01/2011 19:58 #

    Plenamente de acuerdo contigo Julián!…fidelizar desde la observación honesta e informada..y si los datos no estan…salir a buscarlos…activar los sentidos hasta encontrarlos….y comprenderlos!..o tratar al menos

  2. Javier Merino 14/01/2011 14:23 #

    Una excelente reflexión Amalio, y lo de “evangelizar” a mi también me tira para atrás 🙂

    A ver si te puedo conocer el 27 de enero en Donosti, salu2!

  3. julian Gonzalez 01/09/2010 09:52 #

    Todos hemos aprendido en puy poco tiempo que existen los comunity manager, e intentado integrarlo en mi vocabulario y aprender, ya que era tan nuevo que no sabia donde colacarlo. Por ello tu articulo hace lo que debe: no idealiza creyendo que es la solucion de todos nuestros deseos de promocion, ni lo banalizam creyendo que es algo frivolo y locuaz, que de todo hay por hay. En primer lugar creo que esta figura ocupa dentro del marketing la funcion de “fidelizacion”, lo que quiere decir, que si no tienes el mercado hecho, y los productos muy claros debes trabajar para conseguir ello. ¿Si se debe saber informatica y/o marketing? algo es necesario saber, pero lo que si es necesario es ser inquiero, dinamico y muy voolcado hacia el cliente.

  4. Edgardo 27/08/2010 15:21 #

    Me ha parecido un análisis muy razonado coherente. Te felicito

  5. Cecilia 26/08/2010 00:37 #

    Excelente artículo,super interesante y claro…..al CM lo veo como un relacionar público,vocero circulante,de adentro hacia fuera y al reves también…y necesariamente parte de la empresa o muy vinculado a ella,observador activo de lo todo…de lo que nace o muere…sensitivo y despierto…con una oreja muyyy grande y atenta….creativo , innovador y cercano!

  6. Jorge Alvarez 26/04/2010 11:19 #

    Enhorabuena por el artículo.

    Coincido contigo plenamente en que un CM orientado hacia Brand Evangelist de la empresa en las redes sociales, que es como lo enfocan la mayoría de empresas que contratan C, no va a triunfar.

    Creo que la labor principal de un CM es la de ayudar a los propios integrantes de la empresa a utilizar las redes sociales. Y deben ser estos, los propios empleados, los encargados de llevar la conversación de la empresa, de forma libre y sin guiones previos.

    Si la voz de la empresa en las redes sociales viene de una única persona o bien responde a una estrategia de marketing y/o comunicación, los usuarios lo detectan y dejan de confiar en ese canal.

    • Amalio 26/04/2010 14:02 #

      Jorge: Pues sí, estamos totalmente de acuerdo. Suscribo tu punto de vista. Creo que centramos demasiado al CM en la función de “brand evangelist” y eso ya lo contamina todo, lo sesga demasiado. Su parte de trabajo “interno” esta muy descuidada, y tiene que ver precisamente con lo que tú comentas. Es que seguimos haciendo marketing a la antigua. Lo que contratan a un CM parecen pensar “esto-solo-sirve-para-hacer-marketing” y se equivocan totalmente. Gracias!!!

  7. Amalio 18/01/2010 12:30 #

    @Txiki: Un buen cool-hunter, pienso yo, debe tener empatia, para “percibir” las cosas desde la optica del usuario. Pero no solo eso, tambien capacidad de conectar situaciones, generar chispazos entre puntos no enlazados. Una cierta habilidad de “traslación” de soluciones de un contexto a otro. Todo eso es bueno para cualquiera, incluyendo un CM. Esta claro que éste tiene que “extraer valor” de las ideas que pululan en la web y eso significa tambien detectar tendencias que sean de utilidad para innovar. No se si con esto respondo a tu pregunta. Gracias.

  8. Txiki 18/01/2010 10:46 #

    Llevo cierto tiempo teniendo una duda.

    ¿Es buen complemento en un CM tener un perfil de conocimiento cool-hunter?

    Cada vez que oigo tendencias, etc. No sólo pienso en la red porque creo que no todo lo que sucede en el mundo real se refleja en la red.

  9. Amalio 17/01/2010 15:59 #

    @Jesus: Ese “poder” al que te refieres es mejor no tomarselo muy en serio, porque ya sabes lo que se entiende como tal, y lo que se abusa de él.
    Para mí, el mejor “poder” es el que se ejerce de forma inconsciente, para no manipular nada en su nombre. Es a eso a lo que me referia.
    Si por hacer las cosas bien, por ser empatico, eficiente, respetuoso y trabajador terminas ganando un “poder social”, bienvenido sea, pero intenta no planteartelo como objetivo. Eso es lo que quiero decir, y estoy seguro que (conociéndote) tú compartes.
    Bueno, el lado “interno” del CM es una de las cosas que intento rescatar con mas fuerza en este post, y del que mucha gente se olvida. Se “vende” poco esa dimensión del CM que intento rescatar. Muy probablemente porque provengo del mundo de la “innovación” y no de la “comunicación”. Gracias por pasarte por el barrio…

  10. Jesús 16/01/2010 20:08 #

    Interesante examen de una figura aún nueva.

    Coincido absolutamente contigo, además, en tus apreciaciones sobre las características que otros destacan y que recoges sintéticamente en el post. Solo se me ocurre un matiz al primer punto, y es que el CM sí va a tener, en mi opinión, un cierto “poder” sobre la imagen de marca. A mi modo de ver y en los casos en que su papel adquiera relevancia social, sus actuaciones van a reforzar o deteriorar la confianza del consumidor o del cliente en la marca, independientemente de las carcaterísticas propias de la marca y siempre que se respeten mínimos higiénicos, claro. Eso es “poder”.

    Hay un tema que me llama la atención. Cada vez que leo algo sobre la figura del CM se refiere al mundo del marketing, a la relación de la entidad con sus clientes o consumidores, con el mercado. Pero a mí me interesa muchísimo algo sobre lo que nunca leo nada: la figura de un CM interno a las organizaciones, la de quien se ocupe de extender la cultura de compartir y de mostrarse abiertos hacia dentro y hacia fuera, la de quien se ocupe de fomentar entornos colaborativos y abiertos en el interior mismo de las organizaciones, de crear comunidades primero y de abrirlas al exterior después, algo tanto más necesario cuanto más compleja la empresa sea.

    Así que… invitación al canto. Para el mes que viene. 😉

  11. Amalio 15/01/2010 09:57 #

    @jose luis del campo: Bueno, Jose Luis, no te desilusiones, hombre. Creo que hay organizaciones que lo están haciendo bien, y que hay CM con sentido de propósito que saben convencer a quienes les contratan como se deben hacer las cosas. Es un perfil profesional muy gratificante y que puede contribuir mucho. No me gustaría que este post dé la sensación de que lo estoy desaconsejando. Todo lo contrario, intento rescatar lo mejor que hay en ese bonito oficio, y que la gente que se dedica a ello lo dignifique, como sé que hacen mucho, y los más de 50 RTs que se han hecho de este texto lo demuestran. Gracias.

    @Leila: Es cierto, las ofertas laborales para contratar a CM son, en su gran mayoría, bastante patéticas. Son una clara evidencia de lo mal que se entiende este trabajo. Ya expliqué en un post anterior los problemas que veo al “externalizar” este trabajo, pero más grave aún lo es cuando se plantea sólo con el propósito de reducir costes (lo que comentas del “low cost”). Gracias por el enlace de “Comunidando” porque me ha parecido muy interesante, y complementa algunas de las ideas que venimos exponiendo aquí.

    @Alejandro Cabrera: Gracias, Alejandro. Estamos de acuerdo. Cuando destaco la empatía como un atributo clave de los CM, no quiero que parezca que digo que es el único. Lo destaco porque creo que es el “gran olvidado” del envite. En los requisitos que leo en las ofertas de trabajo, nadie habla de ello, y por eso he querido hacer tanto hincapié en ello como “el eslabón perdido” que tenemos que rescatar. Pero eso no quita que saber de tecnología y saber comunicarse sea atributos que realcen también la calidad de un CM. Lo del Marketing y la Publicidad, pues mira… cuidadin, cuidadin… tendríamos que ver de qué tipo de “expertos” hablamos porque hay muchas escuelas, y algunas bastante corrosivas.. .

    @Mertxe: Bueno, mi tesis es que la palabra “evangelizador de marca” es reduccionista en la función de escuchar, y exagerada en la de hablar. Antes de “convencer”, hay que aprender a escuchar con atención, y eso lo hacen poco los evangelistas. Gracias por tu aportación y por pasarte por aquí…

    @Jorge: Hola, compañero. Estoy totalmente de acuerdo con esta idea tuya que cito: “no me imagino tratando de “dospuntocerizar” la relación con los clientes sin “dospuntocerizar” las propias relaciones internas de la empresa”. Es un continuo, y por eso hablamos también de “empresa abierta”, porque es porosa y coherente hacia dentro y hacia afuera. Eso que llamas “papel interno” se olvida totalmente, y parece que el CM se tiene que dedicar a hacer la clásica función de “gabinete de prensa” pero esta vez usando los canales sociales. Lo de la espontaneidad del CM hay que canalizarlo, como todo en la vida. Pero creo que, en efecto, necesitamos gente natural y honesta en este trabajo. Me gustaría destacar especialmente lo que nos cuentas de la “conversación distribuida”, me ha encantado, es muy sugerente: “cada empleado en una empresa puede tener su propio “trozo” de comunidad interesada (…) Uno de los más interesantes perfiles de “conversador” es aquel que se ocupa de conversar desde su propio papel en la empresa: el luthier, el técnico o mecánico que se mezclan como tales con los violinistas, ciclistas o motoristas en sus foros especializados, donde lo que el usuario busca de la empresa no es un experto en marketing y RRPP, sino un experto en lo que le interesa, y a ser posible, un experto realmente apasionado (…). Francamente: si mi panadería favorita tuviera twitter, preferiría que fuera el propio panadero quien dijera ¡Buenos días! Acabo de sacar del horno un nuevo pan de especias que hará historia, pasaos a probarlo”. Vaya, Jorge, mejor explicado ¡¡imposible!! Como siempre, agradezco mucho lo que añades de valor a estas conversaciones.

    @Santiago Rodríguez: Así es, Santiago, soy un fiel defensor del modelo de “conversación distribuida”, y también del otro que destacas, el de “antena de innovación”. Bien definido, sí señor. Gracias por pasarte por aquí y dejarnos tu opinion, de verdad.

    • Leila 16/01/2010 19:06 #

      Pues si te ha gustado Comunidando y la historia de la empresa que ofrece community management “low cost” no te pierdas la continuación a través de los comentarios, porque la historia no terminó ahí. Un responsable de Summon Press intervino de forma incalificable al sentirse aludido: http://comunidando.es/2010/01/summon-press-community-managers/comment-page-1/#comment-5333

      • Amalio 17/01/2010 15:55 #

        @Leila: Gracias, lo he leido y me parece tremendo. Expresa con estupor el problema que trataba en este post y en el anterior sobre “outsourcing de conversaciones”. La reacción del responsable de Summon Press es bastante elocuente de lo podrido que está el tema. He recomendado el post en Twitter porque es un “caso de estudio”. Gracias por esta estupenda aportación. Nos seguimos leyendo…

  12. Santiago Rodríguez de Miguel 14/01/2010 10:16 #

    Sería muy deseable que en, su medida, cada miembro de la organización pudiera participar de la conversación con los usuarios. Por eso me gusta el papel que mencionas del CM como líder o coordinador en esa conversación distribuida.

    Otro aspecto interesante del CM es su función como “antena de innovación”. Estando en mitad de las conversaciones es un espectador privilegiado para observar por dónde pueden ir las necesidades futuras de los usuarios. Es verdad que siempre será más fiable observar lo que hace el consumidor más que lo que dice, pero si la conversación no está muy condicionada el CM siempre podrá recoger pistas interesantes.

    Enhorabuena por el post

  13. Jorge 13/01/2010 02:56 #

    Viendo desde fuera el “perfil” que se puede sacar de aquí, me parece una profesión especialmente vocacional (obviando que todas deberían serlo), conozco gente que es algo como un CM sin saberlo. Gente que allí donde va, no sólo hace fluir, más o menos conscientemente, la comunicación desde, hacia y acerca de una organización cualquiera (un club de tal o cual, una asociación de lo que sea, una empresa, o hasta una familia), sino también en su interior, donde también hay (o podría haber) una comunidad. Por lo que he leído (si no he entendido mal) ese papel interno no parece atribuírsele tanto a un CM, pero yo personalmente no me imagino tratando de “dospuntocerizar” la relación con los clientes sin “dospuntocerizar” las propias relaciones internas de la empresa.

    Es precisamente a esos “CMs espontáneos” a quienes yo ficharía si tuviera una empresa y necesitara mejorar la comunicación/conversación. El manejo de las herramientas probablemente venga ligado, por su propio interés, a la mínima que entren en la actualidad tecnológica.

    Sobre lo de la conversación distribuida, me parece muy interesante, es más, de eficacia casi probada. En muchos casos casi cada empleado en una empresa puede tener su propio “trozo” de comunidad interesada, o llevar un aspecto de la relación con esta. Por lo que he visto como “cliente”, uno de los más interesantes perfiles de “conversador” es aquel que se ocupa de conversar desde su propio papel en la empresa: el luthier, el técnico o mecánico que se mezclan como tales con los violinistas, ciclistas o motoristas en sus foros especializados, donde lo que el usuario busca de la empresa no es un experto en marketing y RRPP, sino un experto en lo que le interesa, y a ser posible, un experto realmente apasionado. Y si se trata de que te comuniquen un evento, nadie como el propio organizador para contarte lo que sea. Francamente: si mi panadería favorita tuviera twitter, preferiría que fuera el propio panadero quien dijera “¡Buenos días! Acabo de sacar del horno un nuevo pan de especias que hará historia, pasaos a probarlo” 😉

    Conozco varios casos y sin excepción la comunidad responde de maravilla. Se los busca, se les redirigen consultas y propuestas, se debate con ellos…

    Claro que en muchos de estos casos, la comunidad ya existía espontáneamente y ellos sólo la encuentran y la apoyan, no la montan desde cero. Para eso sí que igual haría falta algo más; pero si se trata de hacerlo “artificialmente”, como un implante en la empresa, comparto las reservas. Se corre peligro de llegar a penas a satisfacer a los usuarios más “light”.

    Y estoy seguro de que un “CM” vocacional (supongamos que por descubrir) dentro de una empresa no se quedará callado si aparece uno “implantado”, sobre todo si éste deja algo que desear.

  14. Mertxe 12/01/2010 23:56 #

    Muy interesante recopilación, en una experiencia que conozco en EMC, tienen un perfil vinculado al socialmedia-gestión del conocimento- el “evangelizador”, cuando lo leí pensé en lo curioso del término pero esque es verdad que la palabra lo dice todo, hay que evangelizar, convencer, aportar, transmitir seguridad e ilusión al resto de la organización.
    Me apasiona este perfil, da una visión del negocio absolutamente estratégica, en un límite entre fuera-dentro que resulta muy interesante.

  15. Alejandro Cabrera 12/01/2010 23:40 #

    Excelente artículo Amalio,

    Estoy de acuerdo contigo en que el perfil del CM se debe enfocar más en la empatía para con la audiencia y también en la importancia del saber escuchar y observar.

    De cualquier forma opino que el conocimiento en tecnología, marketing, publicidad y comunicación le permitirán moverse mejor dentro del medio.

    Saludos.

  16. Leila 12/01/2010 23:09 #

    Muy buena entrada y sabios consejos. De todo lo que no hay que hacer se aprende mucho leyendo algunas ofertas que circulan por la red, como las de Summon Press, que externaliza este servicio en forma de “low cost”.

    Este post del blog “Comunidando” analiza los fallos garrafales de enfoque de esta empresa http://comunidando.es/2010/01/summon-press-community-managers/comment-page-1/#comment-5333

  17. jose luis del campo 12/01/2010 22:00 #

    Muy buena entrada y para mi un poco deilusionante porque el perfil profesional del Community manger me encanta, pero visto el tema …

    Un saludo

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