Acabo de publicar en el último boletín de emotools un artículo que busca rehabilitar la imagen del marketing bien hecho.

Es curioso, la idea me nació como reacción a un ejercicio que iba precisamente en la dirección contraria, porque estaba escribiendo sobre la excesiva mercantilización que a mi juicio está sufriendo el Social Media Marketing como resultado de las modas y del instinto de supervivencia que agudiza la crisis.

Mientras describía, una por una, las “malas prácticas” de algunas agencias de comunicación 1.0 que entran como elefante en chatarrería en el negocio de las campañas de marketing 2.0, me di cuenta que a todo eso le faltaba algo y que no se entendería si antes no explicaba qué es, para mí, un marketing “bien hecho”, es decir, aquel que parte de una postura vital basada en la ética, la honestidad y una visión humanista de la empresa.

Así que dejé a un lado mis apuntes en tono negativo, y me puse a describir el Marketing tal como yo lo entiendo, y lo explico en mis charlas, intentando rescatar su lado más noble. Un marketing de sentido común, que conecta a la perfección (al menos como yo lo veo) con la lógica de la Web Social, y la cultura de las conversaciones en que se basa.

En eso me he visto con cinco cuartillas escritas, que convertí en la primera parte de dos artículos que publicaré sobre Marketing en los boletines de eMOTools de Octubre y Noviembre, donde pretendo demostrar que el Marketing, bien utilizado, no tiene por qué ser una herramienta de manipulación, sino algo que aporte valor auténtico.

En la segunda parte, que se publica en el número de Noviembre, voy a hablar del Marketing 2.0 o “Social Media Marketing”, describiendo en detalle 10 errores o malas prácticas que vengo observando en este campo, y donde resumiré las conclusiones de la investigación que hemos hecho en eMOTools para elaborar el “monográfico” de la sección de A FONDO de este mes titulado “Marketing 2.0: luces y sombras” que presenta una cuidada selección de más de 100 artículos sobre el tema.

Me ahorro en este post, por razones de extensión, la parte del artículo en la que explico por qué pienso que el mundo del viejo marketing centrado en la promoción y la publicidad no parece enterarse que la crisis que vive no es circunstancial, de falta de liquidez, sino estructural e irreversible, padeciendo un grave problema de solvencia.

El listado de calamidades es amplio, y los síntomas de la enfermedad del (viejo) marketing son más que evidentes pero podría resumirlas todas en esta única idea: Las catedrales corporativas están lejos de comprender que el mercado funciona como un bazar donde lo que valen son las recomendaciones entre iguales.

El marketing es un tema al que le he dedicado mucho tiempo de mi actividad profesional, aunque más centrado en ámbitos como la I+D y las tecnologías innovadoras, donde prima la sobriedad y la persuasión “técnica” basada en la evidencia que aportan los datos.

Lo que he aprendido en esos territorios más áridos me refuerza más que nunca para reinterpretar el marketing de hoy, incluso el de productos de consumo, pero recuperando las esencias más nobles del oficio.

Para encontrar sentido a esta reflexión, me inspiré en una pregunta que hago a menudo a los asistentes a mis cursos, sobre todo cuando son empresarios y que, de paso, también te hago a ti: ¿Alguna vez has sentido que no eres honesto/a con lo que vendes?

Mi segunda inspiración para escribir el artículo la encontré, paradójicamente, en el mejor “Tratado del anti-marketing (a la vieja usanza)” que conozco, y que no es otro que el Cluetrain Manifesto. En varias de sus 95 tesis, escritas con ese descaro tan espontáneo, encuentro una frescura vital a la que no debería renunciar nadie que se dedica al Marketing en los tiempos que corren.

Yendo al grano, lo que yo entiendo como marketing bien hecho se condensa en cinco palabras: Empatía, Identidad, Foco, Coherencia y Simplicidad.

Éstas cinco palabras vendrían a sustituir (o complementar, según se vea) a las famosas “cuatro P’s”, y creo que aportan sentido común a mi interpretación del marketing. Paso a explicarlas:

1. Empatía: Comprender y saber ponerse en el lugar del cliente, usuario o votante, y percibir sus necesidades y expectativas, incluso aunque no sea lo que te gustaría oír. Para ello están las conversaciones, y lo primero de todo, saber escuchar… y observar con atención.
2. Identidad: Canalizar el desarrollo de una identidad fuerte, de cuño propio y no clónica o mimética, que parta de una comprensión profunda de tus fortalezas genuinas, y no de modas o tendencias impuestas.
3. Foco: No puedes ser bueno en todo, ni pretender contentar a todo el mundo porque entonces no vas a satisfacer a nadie. Ahí entra el concepto de “segmentación”, que conserva su plena vigencia (aunque es cierto que sea cada vez más difícil hacerlo), y la necesidad de descubrir y/o elegir en qué colectivos quieres centrar tus mayores esfuerzos porque presumes que serán más sensibles a tu propuesta de valor.
4. Coherencia: Generar mensajes que se correspondan con tus acciones, para que tus interlocutores sepan lo que pueden esperar de ti, y crean en lo que prometes. Ese alineamiento entre hacer-decir es mágico y tiene un efecto acumulativo de generación de confianza impresionante.
5. Simplicidad: Trasmitir tus fortalezas genuinas (recordemos que se trata de una “identidad-coherente”) a través de mensajes sencillos, claros y breves.

Todo esto es marketing, y aquí no hay nada de engañoso, ni tramposo. Lo que estoy buscando, simplemente, es mejorar mis capacidades de escucha y de observación, traducir ese conocimiento en unos contenidos que ofrezcan valor genuino y, finalmente, comunicar esas ventajas de un modo acertado. Pero insisto, nada de blof, trucos, engañifas, ni exageraciones.

Por todo esto pienso que tenemos que dejar atrás este período tan negro en el que el “producto” ha sido el gran olvidado y nos hemos instalado en la “obsesión-por-la-comunicación”.

Se ha abusado mucho del dogma de la “manipulación de las percepciones”, y OJO, incluyo aquí a varios clásicos que con sus manuales de marketing han contribuido a que las empresas inviertan tanto en “comerse el coco” de los clientes en lugar de añadir valor y mejorar sus productos.

También he aprendido en estos años que me gusta más la gente que ha llegado a responsabilidades de Marketing “por casualidad”, más como clientes que como proveedores, y teniendo una formación multidisciplinar, que aquellos que son “expertos” y han crecido siempre dentro de la mirada tecnocrática y viciada de la disciplina.

Ahí tenemos otro ejemplo de cómo la especialización puede socavar el sentido común. La frescura y empatía natural que tienen los outsiders del oficio suele funcionar mejor que las teorías y reglas encartonadas que se enseñan en las carreras de Marketing.

En el artículo de referencia comparto, como alternativa, algunas ideas de lo que llamo “artesanizar el marketing”, pero eso lo dejamos para otra ocasión porque ya me estoy extendiendo mucho en este post.

Si has llegado hasta aquí, me gustaría invitarte a que te bajes al artículo completo en PDF, y sigamos reflexionando juntos en torno a esta pregunta: ¿Se puede practicar un marketing honesto, ético y que añada valor genuino?